含酒精類咖啡“由熱轉(zhuǎn)冷”口感與品質(zhì)是支撐持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵

劉一博 馮若男

在瑞幸咖啡員工李菲眼里，2023年冬天包括醬香拿鐵以及熱紅酒在內(nèi)的含酒精類熱飲咖啡，在經(jīng)歷了剛推出時(shí)的火爆后，如今也歸于平淡。用她的話來說，這些產(chǎn)品已經(jīng)過了“新手嘗鮮期”。

醬香拿鐵在瑞幸咖啡門店首發(fā)當(dāng)日便銷售542萬杯，雖然看似是一場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷，但最終卻也從味覺上向年輕消費(fèi)者邁出了一大步。“當(dāng)天忙瘋了，上午開業(yè)醬香拿鐵就爆單了。現(xiàn)在銷量整體明顯降低，嘗鮮的顧客基本已經(jīng)沒有了?！崩罘苹貞浄Q。

在貴州茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡推出醬香拿鐵之前，星巴克曾于2017年推出多款含酒精類咖啡飲品，為“酒+咖啡”提供了選擇。當(dāng)含酒精咖啡的烽火熄滅又興起，在一片紅海之中，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等巨頭在內(nèi)，罕有酒企能置身事外。如今，在搶占年輕消費(fèi)群體心智的搏殺搶位戰(zhàn)中，含酒精咖啡該如何延長(zhǎng)“生命周期”？

咖啡酒飲“由熱轉(zhuǎn)冷”

悉數(shù)近年來白酒跨界咖啡賽道，無論是形成“酒+”聯(lián)名風(fēng)，還是研發(fā)自有產(chǎn)品的跨界陣，白酒的“咖啡運(yùn)動(dòng)”從未停歇。從醬香拿鐵登陸全國(guó)瑞幸咖啡門店，到各大品牌推出的含酒精類咖啡飲品亮相各大展會(huì)，“酒+咖啡”儼然已成為當(dāng)下白酒品牌拓展年輕化的重要切口之一。

2023年10月舉辦的酒博會(huì)上，咖啡酒飲的身影無處不在。在瀘州老窖展位中擠滿了前來參展的觀眾，他們?cè)跒o州老窖每款產(chǎn)品前駐足打量，最終均將目光停留在中心島上——以瀘州老窖為基酒調(diào)配的雞尾酒以及濃香咖啡這兩款含酒精類飲品。在這里，年輕消費(fèi)者的身影從未間斷過。

2023年12月18日，記者走訪了北京部分瑞幸咖啡門店發(fā)現(xiàn)，目前醬香拿鐵作為常規(guī)產(chǎn)品仍然在售，但與9月初次推出時(shí)的爆單相比，醬香拿鐵的“新手嘗鮮期”似乎已過。記者登錄瑞幸咖啡抖音直播間發(fā)現(xiàn)，曾一度躋身于小黃車首位的醬香拿鐵產(chǎn)品，如今也已在銷售列表中難覓身影。不僅如此，在瑞幸咖啡卡券旗艦店內(nèi)，相較于日銷542萬杯而言，醬香拿鐵電子券自推出至今僅銷售約7萬筆。

線上的“由熱轉(zhuǎn)冷”也延續(xù)到線下，在產(chǎn)品快速更迭下，醬香拿鐵這個(gè)酒企年輕化的初代網(wǎng)紅，正逐漸消失在年輕人的視線中。在瑞幸咖啡富卓大廈店，此前銷售斷貨的醬香拿鐵已被新品太妃榛果厚乳拿鐵所替代。作為“90后”白領(lǐng)的典型代表，李冉將咖啡稱為每日“續(xù)命水”：“之前茅臺(tái)出了醬香拿鐵，我們單位幾乎人手一杯。樓下瑞幸也直接癱瘓了，下午便已經(jīng)售罄。隨著后來生酪拿鐵、太妃榛果厚乳拿鐵的推出，基本上就不會(huì)購(gòu)買醬香拿鐵了?！?/p>

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“咖啡是一個(gè)非常好的介質(zhì)，讓白酒撬動(dòng)了年輕化市場(chǎng)。當(dāng)前眾多酒企紛紛布局咖啡賽道，但由于缺乏年輕消費(fèi)群體培育，因此含酒精咖啡在口感方面，很難受到初次體驗(yàn)白酒類產(chǎn)品的年輕人的認(rèn)可。”

獵奇之后難有復(fù)購(gòu)

一面是“酒+咖啡”新品首推的火爆，一面是火爆后的迅速冷卻，一冷一熱之間，含酒精類咖啡的生命力以及對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力也正在不斷縮減。而隱藏在冷熱交替之間的，既有消費(fèi)人群的契合，也有對(duì)口感的詬病。

“酒+咖啡”新品的火爆在于咖啡的主流消費(fèi)人群與白酒的目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合。根據(jù)京東超市發(fā)布的咖啡品類趨勢(shì)洞察，21-45歲的一二線城市已婚用戶是咖啡消費(fèi)的主流人群，咖啡在三線及以下城市的年輕人中也掀起潮流。而21-45歲的一二線城市用戶恰巧如同齒輪一樣，與白酒目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。在咖啡主要消費(fèi)群體中，既有白酒企業(yè)求而不得的21-35歲年輕消費(fèi)群體，又有白酒企業(yè)高端產(chǎn)品消費(fèi)主力軍的35-45歲中青年群體。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，通過跨界入局咖啡賽道，白酒企業(yè)不僅可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，還能夠平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。

與含酒精類咖啡新品首推的火爆場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比的是，酒企寄希望于打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的利器卻很難維系年輕人熱度。無論是花19元嘗試醬香拿鐵，還是在各大展會(huì)上品嘗一杯免費(fèi)的濃香咖啡，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，含酒精類咖啡飲品似乎是一種“嘗鮮”的存在。李菲告訴記者：“很多消費(fèi)者來購(gòu)買醬香拿鐵是出于獵奇心理第一次嘗試，但是大部分很難有復(fù)購(gòu)?！?/p>

記者登錄小紅書App搜索“醬香拿鐵口味”發(fā)現(xiàn)，在部分筆記中，有消費(fèi)者給出了“不怎么碰酒精的姐妹們慎點(diǎn)”“有些喝不慣”等評(píng)價(jià)。而隱藏在上述評(píng)價(jià)背后的，則是年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)習(xí)慣。

口感與品質(zhì)仍是關(guān)鍵

活躍在一線的酒企品牌大多讀懂了年輕化消費(fèi)時(shí)代的通行規(guī)則，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等曾經(jīng)專注于高端白酒的玩家，紛紛來到十幾元甚至免費(fèi)品嘗的戰(zhàn)場(chǎng)貼身肉搏，分享著隱形市場(chǎng)所帶來的紅利。但與在擅長(zhǎng)領(lǐng)域高調(diào)宣傳高品質(zhì)不同的是，酒企進(jìn)入含酒精類咖啡賽道卻在品質(zhì)上“折了腰”。

業(yè)內(nèi)人士指出，口感與品質(zhì)仍是支撐年輕消費(fèi)群體持續(xù)消費(fèi)的核心邏輯。據(jù)了解，醬香拿鐵中使用了特制的白酒風(fēng)味厚奶，并加入了53°的貴州茅臺(tái)酒，但整體的酒精度僅為0.5%。這對(duì)于追求口感的消費(fèi)者而言，似乎“意猶未盡”。

有行業(yè)從業(yè)者曾向記者表示：“最終含酒咖啡一定會(huì)有一場(chǎng)品質(zhì)革命，從酒精含量到味道融合，會(huì)產(chǎn)生大幅度提升。尤其是從香型來看，醬香與咖啡的融合度不及濃香型白酒，而清香型白酒在制作咖啡過程中酒香會(huì)大面積被沖淡，導(dǎo)致味寡。”

事實(shí)上，當(dāng)酒企在面對(duì)含酒精類咖啡產(chǎn)品品質(zhì)革命的同時(shí)，也不得不認(rèn)識(shí)到用“白酒+咖啡”來撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體并非一勞永逸，如何持續(xù)下去才是關(guān)鍵所在。對(duì)此，浙江大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)王小毅表示，“白酒+咖啡”只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，并不能發(fā)展成為一種常態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示：“目前眾多酒企推出的跨界產(chǎn)品主要注重于營(yíng)銷效果，未來若想進(jìn)一步提升年輕消費(fèi)群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，整合多品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者的活力。若未來僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等頭部企業(yè)，還是上海貴酒、水井坊等區(qū)域酒企，都會(huì)對(duì)品牌力造成不同程度的損傷?！?/p>

肖竹青進(jìn)一步表示，酒企要在通過年輕化產(chǎn)品打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時(shí)，以時(shí)尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注品牌，進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)需求。心理學(xué)家研究證明，接觸頻率與好感成正比，因此酒企要在更多時(shí)間與空間中創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，提高與年輕消費(fèi)者的接觸頻率，進(jìn)而博得更多好感。