加速拓店 積極謀變 蘭州牛肉面品牌亟需提高質(zhì)價(jià)比

簡(jiǎn)煜昊 紅餐網(wǎng)

“燒光2億”“瘋狂關(guān)店”“網(wǎng)紅牛肉面沒(méi)人買(mǎi)賬”……最近，有關(guān)蘭州牛肉面式微的言論一直甚囂塵上。在這些聲音里，曾經(jīng)的網(wǎng)紅牛肉面店生意已一落千丈，風(fēng)頭不再。蘭州牛肉面真的沒(méi)落了嗎？

市場(chǎng)仍然活躍

在近期部分媒體的敘事視角下，蘭州牛肉面品牌們普遍生意冷清，且正面臨著關(guān)店潮。但記者走訪了廣州幾家網(wǎng)紅牛肉面店后，卻發(fā)現(xiàn)了另一番景象。在工作日的午餐和晚餐兩個(gè)用餐高峰時(shí)段，記者多次路過(guò)位于廣州市區(qū)的正佳廣場(chǎng)、樂(lè)峰廣場(chǎng)等，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的陳香貴、馬記永、張拉拉三家品牌的多家門(mén)店上座率多在60%以上。如果是周末，部分門(mén)店還會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等位的現(xiàn)象。

而媒體吐槽的網(wǎng)紅牛肉面品牌開(kāi)店速度變慢、門(mén)店規(guī)模幾乎沒(méi)有擴(kuò)張，似乎也有失偏頗。在記者看來(lái)，2023年以來(lái)，蘭州牛肉面品牌們?cè)陂T(mén)店擴(kuò)張方面反而有所提升。根據(jù)陳香貴官方微信發(fā)布的消息，僅在9月，該品牌就開(kāi)出了15家新店，分布于上海、廣州、武漢、杭州等地；11月，張拉拉官方微信又發(fā)文稱，簽約門(mén)店已突破300家。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，三大網(wǎng)紅牛肉面品牌中，馬記永門(mén)店最多，已超240家；陳香貴緊隨其后，有近240家門(mén)店；張拉拉則有90多家門(mén)店。與2023年年初紅餐網(wǎng)《2022餐飲品類盤(pán)點(diǎn)：哪些炙手可熱？哪些已明顯降溫？》報(bào)道中所統(tǒng)計(jì)到的門(mén)店數(shù)相比，三大網(wǎng)紅牛肉面品牌的門(mén)店數(shù)量明顯增多。

另外，11月，陳香貴在朋友圈投放廣告，面向全球招募合伙人，正式開(kāi)放加盟。同樣在11月，張拉拉官方微信發(fā)文稱，會(huì)對(duì)外發(fā)放事業(yè)合伙人福利，對(duì)簽約前10名贈(zèng)送5萬(wàn)元開(kāi)店資金。無(wú)論是新開(kāi)放加盟還是推加盟優(yōu)惠政策，牛肉面品牌們要加速拓店的意圖都很明顯。

值得注意的是，在三大牛肉面品牌之外，一些新興的蘭州牛肉面品牌也開(kāi)始在市場(chǎng)上冒頭，比如和府撈面于2022年新拓展的子品牌——阿蘭家牛肉面，以及辣子王蘭州牛肉面、牛王爺蘭州牛肉面等。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，辣子王蘭州牛肉面已經(jīng)開(kāi)出了近百家門(mén)店，阿蘭家牛肉面的門(mén)店數(shù)也接近50家，牛王爺則分別在青島和杭州開(kāi)出了兩家門(mén)店。

品牌積極謀變

蘭州牛肉面品牌們?cè)谑袌?chǎng)上開(kāi)始活躍起來(lái)的同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)方面也做出了一些改變。

以馬記永、陳香貴、張拉拉等三大品牌為例，總體上仍然保留了較高的價(jià)格定位。根據(jù)美團(tuán)App顯示的信息來(lái)看，三大品牌的人均單價(jià)基本上是26元起步，如果想要吃得更豐富一些，點(diǎn)上一份套餐，或是在一碗面的基礎(chǔ)上再加點(diǎn)小吃或燒烤，人均價(jià)格通常會(huì)達(dá)到35元以上。

產(chǎn)品線方面也有調(diào)整。記者注意到，2023年以來(lái)，三大牛肉面品牌陸續(xù)在菜單中加入了大量的燒烤、小吃、飲品等品類。比如，陳香貴與燕麥奶品牌OTALY聯(lián)名推出了燕麥奶雞蛋醪糟；張拉拉在門(mén)店中加入了烤奧爾良雞翅、烤掌中寶；馬記永也在門(mén)店中加入了陜西名吃涼皮與椒麻雞。

在上新單品的基礎(chǔ)上，三大品牌還將產(chǎn)品的重心放在了套餐組合上。馬記永、陳香貴、張拉拉都根據(jù)用餐人數(shù)不同，推出了相應(yīng)的單人餐、雙人餐以及多人分享套餐。

比起單點(diǎn)一份主食，“小正餐”的套餐組合似乎更受消費(fèi)者的歡迎。從三大品牌團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的銷售情況可以看出，各式套餐優(yōu)惠券的銷量都很高，以馬記永的多人套餐為例，品牌官方抖音直播間內(nèi)顯示，單日售出的套餐優(yōu)惠券有近6萬(wàn)張。

記者在實(shí)際走訪中發(fā)現(xiàn)，蘭州牛肉面店里也出現(xiàn)了不少以家庭為單位的用餐群體。正如有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享所說(shuō)：“蘭州牛肉面店里的產(chǎn)品現(xiàn)在越來(lái)越豐富了，單人套餐、家庭套餐、多人分享套餐，還有各式豐富產(chǎn)品，非常適合家庭聚餐?！?/p>

對(duì)于家庭顧客，蘭州牛肉面品牌們還推出了相應(yīng)的兒童套餐。比如張拉拉推出了19.9元的兒童套餐，包含西紅柿、西蘭花，還有牛肉片等單品。針對(duì)兒童用餐，三大品牌還紛紛拼起了細(xì)節(jié)化服務(wù)，比如在門(mén)店內(nèi)設(shè)置寶寶椅，為帶小孩的家庭提供小碗和剪刀等。

亟需提高質(zhì)價(jià)比

目前來(lái)看，蘭州牛肉面品牌的積極謀變是否已取得顯著成效，還難有定論。但性價(jià)比不高，卻一直是他們被詬病最多的點(diǎn)，也是目前為止蘭州牛肉面品牌們最大的痛。

在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，消費(fèi)者吐槽幾大品牌“價(jià)格太貴”“性價(jià)比不高”的內(nèi)容并不少見(jiàn)。在如今消費(fèi)降級(jí)的背景下，這些點(diǎn)更容易被放大。雖然之前也有蘭州牛肉面品牌做出價(jià)格下探的舉動(dòng)，比如陳香貴在2023年多次推出9.9元一碗面的促銷活動(dòng)，但特價(jià)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。

所以，蘭州牛肉面是不想走平民化路線嗎？縱觀馬記永、陳香貴、張拉拉等的開(kāi)店策略，它們普遍選址于商業(yè)中心，裝修、房租等成本都不低。以房租為例，根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年上半年全國(guó)重點(diǎn)城市100個(gè)典型購(gòu)物中心的平均租金為27.02元/平方米/天。以此估算，開(kāi)一間90平方米-120平方米的蘭州牛肉面店，每月租金高達(dá)7.3萬(wàn)元-9.7萬(wàn)元。重模型、高成本，注定了它們難以長(zhǎng)期走低價(jià)路線。

當(dāng)然，品牌們也不是沒(méi)有嘗試過(guò)將店開(kāi)到社區(qū)或下沉地區(qū)，以降低經(jīng)營(yíng)成本，但這條路走起來(lái)也不容易。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年年末至2023年年初，蘭州牛肉面品牌經(jīng)歷了一次大規(guī)模的閉店潮，而在關(guān)停的門(mén)店中，社區(qū)店類型占比最多。

“如今的情勢(shì)下，蘭州牛肉面品牌們已經(jīng)開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)更獨(dú)特的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但在此基礎(chǔ)上還要增強(qiáng)主打產(chǎn)品的價(jià)值感?！擞形覂?yōu)’，蘭州牛肉面要讓消費(fèi)者感受到‘質(zhì)價(jià)比’，這樣才能慢慢擺脫‘低配高價(jià)’這個(gè)帽子，為品牌打開(kāi)另一番天地。”一位不愿具名的餐飲人士說(shuō)道。