搶抓新機(jī)遇 共迎龍?zhí)ь^

牛會(huì)用

2023年是沒有疫情打擾的第一年，在國(guó)家衛(wèi)健委宣布“我國(guó)新型冠狀病毒感染疫情防控工作進(jìn)入新階段”后，全國(guó)上下都沸騰了。經(jīng)歷了3年疫情的反復(fù)折磨，與民生息息相關(guān)的食品行業(yè)遭受了重創(chuàng)。如今，隨著疫情陰霾的散去，食品行業(yè)終于看到了曙光。在2023年，食品各行業(yè)里的企業(yè)活得如何？是否成功實(shí)現(xiàn)了“自救”？下面，我們分餐飲篇、酒類篇、乳業(yè)篇、商超篇、休閑食品篇，回顧一下食品行業(yè)的2023年。

餐飲篇

火鍋行業(yè)朝差異化方向發(fā)展

從2023年春節(jié)開始，火鍋行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭就已明顯。多個(gè)火鍋品牌秀出了“夸張”的新店翻臺(tái)率，進(jìn)而宣布擴(kuò)大門店數(shù)量。呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新開門店在2023年3月的平均翻臺(tái)率高達(dá)5翻，最高翻臺(tái)率達(dá)18.4翻，創(chuàng)品牌成立以來(lái)的歷史新高。呷哺呷哺表示，2022年新開86家餐廳，2023年開店速度將加快，全年計(jì)劃新開門店240家以上。巴奴也表示，2023年春節(jié)期間，河南多地的翻臺(tái)率多次超過(guò)8翻，最高達(dá)到8.81翻。截至2023年12月，巴奴全國(guó)門店數(shù)量已超百家，僅北京就已開設(shè)15家門店。

在餐飲行業(yè)，火鍋是最大的細(xì)分品類，但該賽道早已是一片紅海。據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022年我國(guó)火鍋市場(chǎng)的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門店數(shù)達(dá)到了55萬(wàn)家，其中門店數(shù)量超過(guò)500家的火鍋品牌有8家。有機(jī)構(gòu)曾稱，2023年火鍋業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)，味道、價(jià)格甚至服務(wù)都不再是能讓火鍋品牌出圈的手段，細(xì)分和差異化才是品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因。例如，鍋圈食匯標(biāo)榜自己是“以有限食材，打造出無(wú)限餐食解決方案的新零售商”，切入的是“在家吃飯”賽道；九毛九旗下的火鍋品牌慫重慶火鍋廠則提出“我們不是一家火鍋店，而是一家開心制造廠”的宣傳語(yǔ)，其生日會(huì)視頻曾火爆短視頻平臺(tái)，猶如迪廳般的氣氛吸引了更多年輕消費(fèi)者的好奇心。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在火鍋企業(yè)中，服務(wù)方面做得好的有海底撈，食材差異化方面做得好的有巴奴火鍋，裝修環(huán)境方面做得好的已涌現(xiàn)許多個(gè)性化餐廳，其中川渝火鍋在傳統(tǒng)傳承方面表現(xiàn)更優(yōu)。事實(shí)證明，差異化賣點(diǎn)是火鍋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵，也是火鍋品牌能夠達(dá)成拉新、復(fù)購(gòu)的重要因素。

燒烤品類搶抓新機(jī)遇

燒烤作為最具煙火氣的餐飲品類之一，在我國(guó)擁有眾多擁躉者。但在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，燒烤品類都停留在市井小攤、夫妻小店的階段，陷入了“有品類無(wú)品牌”的尷尬境地，直到近年來(lái)，燒烤品類才進(jìn)入連鎖化發(fā)展階段。2023年春天，淄博燒烤爆紅，成為全網(wǎng)關(guān)注的新晉頂流，也順勢(shì)為整個(gè)燒烤品類的熱度添了一把火，甚至提前拉開了燒烤旺季的序幕。

在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，燒烤品類的規(guī)?；潭纫廊黄?。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，超過(guò)四分之一的燒烤品牌門店數(shù)在5家以下，門店數(shù)在5-50家的品牌數(shù)占比最高，達(dá)到了62.8%，而門店數(shù)在50家以上的品牌占比僅有10.9%。由此可見，小型連鎖品牌仍是燒烤賽道的主流玩家，中大型的連鎖品牌較少。

在燒烤領(lǐng)域，有烤肉和烤串兩大品類?？救馐巢牟恍枰┐?，將肉類解凍切分后即可直接在烤盤或者烤架上進(jìn)行烤制，蔬菜類食材的種類相對(duì)也少。因此，從整體上來(lái)看，相對(duì)烤串品類，烤肉品類供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的限制較少，其標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于食材的腌制和上桌后的烤制兩個(gè)環(huán)節(jié)，因此烤肉品牌或能與火鍋品牌共享供應(yīng)鏈。比如，呷哺呷哺就在2022年9月推出了高端烤肉品牌趁燒，主打“燒肉+酒茶”多元化業(yè)態(tài)。據(jù)呷哺呷哺2022年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)，趁燒上海首店月均營(yíng)收破250萬(wàn)元，翻臺(tái)率在3-6次/天，全年單店?duì)I收預(yù)破3000萬(wàn)元。

對(duì)于烤串而言，由于食材供應(yīng)鏈路較短，其中溢價(jià)空間較大的環(huán)節(jié)是穿串和腌制，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)缺乏規(guī)?；膶?shí)力供應(yīng)商，所以，自建供應(yīng)鏈或成為烤串品牌突破擴(kuò)張的發(fā)展關(guān)鍵。但自建供應(yīng)鏈對(duì)于烤串品牌的綜合實(shí)力要求較高，并非所有品牌都能做到，這也是目前烤串品牌較難實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；l(fā)展的主要原因。那些已經(jīng)成功建立完善供應(yīng)鏈體系的烤串品牌，則擁有搶跑的先機(jī)。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)成壓死餐飲企業(yè)的最后一根稻草

2023年以來(lái)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)在餐飲業(yè)愈演愈烈，這種以往只存在于新店開業(yè)或者商家店慶時(shí)的促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”，價(jià)格戰(zhàn)也比以往更猛烈。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)有一套看似很有道理的邏輯說(shuō)辭：低價(jià)是引流用的，客人到店后商家可以通過(guò)店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營(yíng)收業(yè)績(jī)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)只是部分企業(yè)或者部分時(shí)間段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候，低價(jià)團(tuán)購(gòu)就沒有效果了。

四川省火鍋協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)嚴(yán)龍表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)的核心賣點(diǎn)是低價(jià)，但低價(jià)也伴隨著巨大且不斷膨脹的成本壓力。一方面，低價(jià)團(tuán)購(gòu)需要商家降低商品的價(jià)格，導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間變小，甚至負(fù)利潤(rùn)；另一方面，低價(jià)團(tuán)購(gòu)需要商家向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)支付傭金，這也增加了商家的成本。

“低價(jià)團(tuán)購(gòu)下，很多消費(fèi)者并非真正需要商品，可能只是單純跟著便宜走，這其實(shí)是虛假需求?！眹?yán)龍進(jìn)一步解釋，一旦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者就會(huì)“跑路”，而在這個(gè)過(guò)程中，商家實(shí)際的銷售額很難獲得提升，甚至?xí)霈F(xiàn)顧客流失的現(xiàn)象。

長(zhǎng)期低價(jià)團(tuán)購(gòu)的危害遠(yuǎn)不止于此。文志宏指出，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化以后，就會(huì)影響到商家的品牌形象，而品牌形象在某種程度上決定了產(chǎn)品價(jià)格?！吧碳一ㄙM(fèi)無(wú)數(shù)心血打造出來(lái)的菜品矩陣，很難再回歸正價(jià)銷售?！蔽闹竞暾f(shuō)。

隨著低價(jià)團(tuán)購(gòu)席卷全行業(yè)，倒下的餐飲企業(yè)越來(lái)越多。以價(jià)格戰(zhàn)最先開始的咖啡賽道為例，據(jù)第三方平臺(tái)咖門統(tǒng)計(jì)，2023年前9個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡相關(guān)門店數(shù)量約4.5萬(wàn)家，較2022年同期同比增長(zhǎng)74.10%；注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

2023年8月，四川省火鍋協(xié)會(huì)專門發(fā)文提醒餐飲商家，小心團(tuán)購(gòu)是把“雙刃劍”，并表示“無(wú)限低價(jià)內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

目前，餐飲的價(jià)格戰(zhàn)還看不到停下來(lái)的苗頭，線上成本也正在急劇增長(zhǎng)。對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋表示，餐飲經(jīng)營(yíng)還是要遵循自身產(chǎn)業(yè)規(guī)律，餐飲業(yè)總體屬于微利行業(yè)，而低價(jià)團(tuán)購(gòu)犧牲的就是餐飲企業(yè)的利潤(rùn)，耗不起太久。企業(yè)真正需要思考的是如何降本增效練“內(nèi)功”，以及如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。

中餐出海成大勢(shì)所趨

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)已日趨飽和，漸漸進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，將視線轉(zhuǎn)向更廣闊的海外市場(chǎng)、尋求第二增長(zhǎng)曲線，成為不少連鎖餐飲品牌的共識(shí)。2023年，伴隨全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，不少連鎖餐飲品牌再次將市場(chǎng)的重心投向了海外，有業(yè)內(nèi)人士曾稱2023年是中國(guó)連鎖餐飲品牌“出海的元年”。

值得注意的是，連鎖餐飲品牌在布局海外市場(chǎng)時(shí)，多趨向選擇以加盟或特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行門店擴(kuò)張。茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，相比直營(yíng)，加盟的方式或更有利于節(jié)省成本和宣傳推廣。尤其在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，門店租金、人力成本都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，引入當(dāng)?shù)丶用松逃欣谄放品娇偛抗?jié)省資金。更重要的是，海外加盟商更了解本土市場(chǎng)狀況，無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)刂髁οM(fèi)群體需求的了解，還是在門店的具體運(yùn)營(yíng)、當(dāng)?shù)孛浇榈耐茝V、合作等方面都更具優(yōu)勢(shì)。

雖然海外市場(chǎng)已然成為連鎖餐飲品牌發(fā)力的重要方向，但出海并不簡(jiǎn)單，直接把國(guó)內(nèi)已經(jīng)打磨好的店面模式照搬到國(guó)外，并以此進(jìn)行加盟擴(kuò)張，往往是行不通的。更重要的是，并不是所有的中餐品類都適合去海外發(fā)展，對(duì)于本來(lái)就處于地域細(xì)分的品類而言，出海其實(shí)是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的過(guò)程。只有在國(guó)內(nèi)已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，有極大需求且流程相對(duì)簡(jiǎn)單、供應(yīng)鏈完善的超級(jí)品類，才具備出海的硬性條件，而部分對(duì)人力成本依靠大、模型重、供應(yīng)鏈不完善的品類，目前還不適宜出海。

除此之外，品牌方去海外開放加盟業(yè)務(wù)，還有不少要注意的事項(xiàng)。首先，要遵守不同國(guó)家和地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)法律規(guī)定，在經(jīng)營(yíng)資源、備案登記、信息披露義務(wù)、合同四個(gè)維度注意特許經(jīng)營(yíng)的合規(guī)要求。其次，一比一進(jìn)行模式復(fù)制不太適合海外加盟店的擴(kuò)張，對(duì)于加盟商的篩選以及門店的選址、運(yùn)營(yíng)管控，甚至是產(chǎn)品矩陣等方面不應(yīng)照搬國(guó)內(nèi)的那套標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)設(shè)立相對(duì)更加嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。最后，供應(yīng)鏈體系的考驗(yàn)會(huì)更大，作為特許經(jīng)營(yíng)體系中的一環(huán)，供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B鎖品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)做好加盟經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)。

無(wú)論是餐飲品牌方還是海外的加盟商，想要在海外餐飲市場(chǎng)成功掘到金并非易事，它們都需要做好短期虧損的心理準(zhǔn)備，畢竟開店不易，守店可能更難。

預(yù)制菜絕非中國(guó)餐飲的唯一解法

一場(chǎng)關(guān)于餐飲的信任風(fēng)暴正在醞釀，而風(fēng)暴之眼正是眼下大熱的預(yù)制菜，一批餐飲企業(yè)也成為眾矢之的，“出餐快”“不能調(diào)辣度”“味道一樣”等都會(huì)被質(zhì)疑用了預(yù)制菜，進(jìn)而陷入爭(zhēng)議?！袄А痹陬A(yù)制菜里的中國(guó)餐飲，該何去何從？

從消費(fèi)者視角來(lái)看，餐廳使用預(yù)制菜主要有“三宗罪”：第一，認(rèn)為在餐廳里花錢吃預(yù)制菜是“智商稅”；第二，認(rèn)為餐廳使用的預(yù)制菜等同于料理包；第三，認(rèn)為預(yù)制菜都是“科技與狠活”，含有大量防腐劑和添加劑，危害身體健康。

事實(shí)上，中國(guó)餐飲使用預(yù)制菜，既是餐飲企業(yè)主動(dòng)擁抱的結(jié)果，也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。預(yù)制菜的出現(xiàn)極大改變了中國(guó)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式，極大地解決了餐飲經(jīng)營(yíng)中“人、效率、成本”等諸多困擾行業(yè)發(fā)展的難題，也大大降低了餐飲經(jīng)營(yíng)的門檻?？陀^來(lái)說(shuō)，中國(guó)餐飲想要跑出“麥肯”一樣體量的品牌，餐飲企業(yè)想要做大做強(qiáng)，還是得借力以預(yù)制菜為代表的現(xiàn)代食品工業(yè)，因?yàn)轭A(yù)制菜能打破區(qū)域的限制、突破廚師的壁壘，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)“從單店到萬(wàn)店”的躍升。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破萬(wàn)億元。然而，預(yù)制菜絕不是中國(guó)餐飲的唯一解法。在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉就喊出了“堅(jiān)決抵制預(yù)制菜”的口號(hào)。如今，市場(chǎng)上已有不少品牌打出“本店沒有預(yù)制菜”的承諾，并把“現(xiàn)炒”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，費(fèi)大廚用明檔“現(xiàn)切現(xiàn)炒”辣椒炒肉；陶陶居在京滬推出了“陽(yáng)光點(diǎn)心廚房”，主打“新鮮食材，現(xiàn)場(chǎng)制作”。

總之，煙火氣是中餐的底色，預(yù)制菜絕非中國(guó)餐飲的唯一解法，新鮮現(xiàn)做的餐飲永遠(yuǎn)會(huì)有市場(chǎng)。

低價(jià)不是咖啡市場(chǎng)的唯一出路

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……2023年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)席卷國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，眾多咖啡玩家們大“放血”，虧本搶市場(chǎng)。但很顯然，價(jià)格戰(zhàn)并沒有給咖啡企業(yè)帶來(lái)好的結(jié)果。

“咖啡產(chǎn)品降價(jià)，無(wú)非就是想吸引更多客群，通過(guò)薄利多銷，快速回籠現(xiàn)金或者清理掉部分產(chǎn)品的庫(kù)存?！庇羞B鎖咖啡經(jīng)營(yíng)者如是說(shuō)道。以庫(kù)迪咖啡為例，其上架的團(tuán)購(gòu)券受到消費(fèi)者熱捧，不到兩周銷量就突破了150萬(wàn)張。但是，降價(jià)、打折促銷帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，比如不可避免地要讓利甚至是虧損。

一位長(zhǎng)期關(guān)注咖啡市場(chǎng)的分析人士認(rèn)為，品牌一旦被打上“廉價(jià)”的標(biāo)簽就很難再撕下來(lái)，秉持長(zhǎng)期主義的品牌不應(yīng)該選擇這樣的引流方式。一位連鎖咖啡品牌加盟商也表示，大多數(shù)加盟店對(duì)打折促銷活動(dòng)并不“感冒”，對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)類尤其抵觸，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比拼的是各品牌的“鈔能力”，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報(bào)實(shí)際不成正比，加盟店根本“傷不起”。

上海某精品咖啡店主劉芳直言不諱地指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡品牌應(yīng)該警惕陷入“降價(jià)→降成本→產(chǎn)品品質(zhì)降低→利潤(rùn)下滑→新品研發(fā)投入降低→產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降→銷量下滑”的惡性循環(huán)。在她看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是那些大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，中小品牌和獨(dú)立咖啡店還是應(yīng)該找到價(jià)格之外的更多差異化優(yōu)勢(shì)，做大品牌做不到的事，這才是生存之道。

事實(shí)上，圍繞品質(zhì)、品牌以及服務(wù)構(gòu)造的競(jìng)爭(zhēng)力，才是對(duì)沖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。天眼查研究院高級(jí)分析師陳倞表示，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和口味的要求不斷提高，咖啡品牌可以推出更多創(chuàng)意特調(diào)的咖啡產(chǎn)品，例如添加奶泡、堅(jiān)果等更加豐富多元的元素，從而更好地適應(yīng)國(guó)人的口味和需求，贏得更多的消費(fèi)者。

頭部茶飲品牌向“萬(wàn)店”狂奔

當(dāng)下，越來(lái)越多的茶飲品牌開始講起“萬(wàn)店”故事。2023年4月，茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，穩(wěn)步向萬(wàn)店邁進(jìn)；滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店超1萬(wàn)家；古茗也表示2023年要新增超3000家門店，實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)破萬(wàn)家；門店數(shù)超7000家的書亦燒仙草，早在2021年就提出了“千城萬(wàn)店”的口號(hào)……

7分甜營(yíng)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人李峰認(rèn)為，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，連鎖品牌要憑差異化路線突圍并不容易，而規(guī)?；鋵?shí)是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。因?yàn)殚T店規(guī)模往往和銷量營(yíng)收、品牌知名度呈正比，門店規(guī)模的擴(kuò)大能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而連鎖品牌具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)后，在成本管控、利潤(rùn)提升上也更有發(fā)展空間。所以，品牌們才會(huì)努力抓住每一個(gè)窗口期來(lái)擴(kuò)張發(fā)展，處于成長(zhǎng)期的品牌也往往將“門店規(guī)模增長(zhǎng)”視為第一指標(biāo)。

需要注意的是，門店規(guī)模一定得建立在門店盈利模式健康的前提之上，否則開再多的店，未來(lái)還是會(huì)關(guān)閉，屆時(shí)龐大的門店數(shù)量反而會(huì)成為品牌的巨大負(fù)擔(dān)。以堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張的奈雪的茶為例，截至2023年3月底，奈雪的茶擁有1106家直營(yíng)店，其財(cái)報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.92億元，凈虧損4.61億元。

相比于堅(jiān)持直營(yíng)，加盟模式顯然更契合茶飲品牌的快速擴(kuò)張策略。比如，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等過(guò)往堅(jiān)持直營(yíng)發(fā)展的品牌，均對(duì)外開放了加盟業(yè)務(wù)，以求門店規(guī)模提速增長(zhǎng)。不過(guò)，基于加盟模式的快速擴(kuò)店也并非易事?！伴T店規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，會(huì)對(duì)品牌的‘內(nèi)功’提出更高的要求?！卞奉ＹY本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)胡維波表示，連鎖行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制，最忌諱的則是“連而不鎖”。破局的關(guān)鍵在于持續(xù)強(qiáng)化對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力，以及建設(shè)數(shù)字化、數(shù)智化大中臺(tái)系統(tǒng)兩大基礎(chǔ)設(shè)施，抓取前臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，檢測(cè)門店信息，幫助品牌持續(xù)進(jìn)行新品研發(fā)，輔助企業(yè)開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)高效地進(jìn)行內(nèi)容提取、預(yù)測(cè)和高級(jí)分析，從而精準(zhǔn)地布局渠道和開展?fàn)I銷。

當(dāng)頭部茶飲品牌爭(zhēng)相向“萬(wàn)店”進(jìn)軍時(shí)，賽道上中小品牌的生存情況就沒那么樂(lè)觀了，“大魚吃小魚”的整合效應(yīng)或許在未來(lái)幾年就會(huì)頻繁發(fā)生，不過(guò)，中小品牌還未到“死局”。一位長(zhǎng)期關(guān)注茶飲賽道的業(yè)內(nèi)人士表示，與規(guī)模化相對(duì)的其實(shí)是差異化，茶飲市場(chǎng)的整體規(guī)模足夠大，中小品牌如果做好差異化、精細(xì)化，仍能在頭部品牌手下?lián)尩靡欢ǖ纳婵臻g。

比如，2023年以來(lái)“中藥+茶飲”賽道的熱度逐步升高，各種中藥奶茶店開始冒頭。尤其是9月中旬，中藥版酸梅湯等中藥茶飲走紅后，嗅到商機(jī)的茶飲品牌紛紛推出“中藥+茶飲”試水新品，黑芝麻、山藥、桂圓等帶有中藥屬性的養(yǎng)生類小料、功能性小料開始越來(lái)越多地出現(xiàn)在茶飲中。

對(duì)此，北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清認(rèn)為，中藥茶飲是國(guó)內(nèi)有待開發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)，非常具有可行性，而且市場(chǎng)空間巨大。它既是茶飲市場(chǎng)的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，又是中藥文化的一種延伸，是中藥文化和茶飲文化的結(jié)合，是在新技術(shù)、新商業(yè)模式支撐下的一種有益的創(chuàng)新產(chǎn)品探索。

但在河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)胡鈺看來(lái)，中藥茶飲的市場(chǎng)化并不容易。一方面，中藥標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難度較大，且服用量難以統(tǒng)一把握，不同消費(fèi)者的需求量也不同，所以對(duì)中藥茶飲采用“普通商品”標(biāo)準(zhǔn)還是“藥物”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)化監(jiān)管存在一定難度。另一方面，中藥飲片要“破圈”，還需照顧到價(jià)格與安全性。

廣州轉(zhuǎn)折點(diǎn)企業(yè)管理有限公司CEO陶海翔總結(jié)道，中藥奶茶雖能吸引一些眼光和流量，但相對(duì)于鮮果茶這樣的大賽道來(lái)說(shuō)還是太細(xì)分了，實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)面臨一些困難。因此，“中藥+茶飲”能走多遠(yuǎn)，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

國(guó)產(chǎn)汽水突圍的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新

北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂(lè)、武漢的二廠汽水……20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)曾一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點(diǎn)開花格局。然而在20世紀(jì)90年代，隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)汽水受到?jīng)_擊，慢慢“退居二線”，成了消費(fèi)者記憶中的味道。

近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，充滿懷舊情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌再次回到大眾視野。特別是2023年夏天，受高溫天氣影響，國(guó)產(chǎn)汽水銷量增長(zhǎng)迅速。美團(tuán)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了47%。

重歸市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們?cè)诋a(chǎn)品上不僅復(fù)刻了“老味道”，還紛紛研發(fā)出新口味，比如北冰洋在桔味汽水以后，陸續(xù)推出了百香果、檸檬、酸梅等口味的汽水。在包裝方面也推陳出新，迎合新一代人的審美，不僅保留了傳統(tǒng)玻璃瓶包裝，還紛紛推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包裝，將國(guó)潮元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既年輕又復(fù)古。在營(yíng)銷上，通過(guò)社交平臺(tái)亮相、直播間帶貨、跨界聯(lián)名等，國(guó)產(chǎn)老汽水成為年輕人熱衷打卡的新潮飲品。

為了搶占更大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們?cè)镜貐^(qū)的同時(shí)，也紛紛加速走向全國(guó)。2023年以來(lái)，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比高達(dá)六成。2023年5月，武漢二廠汽水以“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略開展全國(guó)化布局。

國(guó)產(chǎn)老汽水雖然憑借情懷收獲了部分消費(fèi)群體，但依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。畢竟“兩樂(lè)”仍然占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)汽水品牌的地域性較強(qiáng)，整體銷售規(guī)模依舊較小，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，運(yùn)營(yíng)成本高、難度大，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這些因素也導(dǎo)致有消費(fèi)者吐槽國(guó)產(chǎn)汽水“價(jià)格高、復(fù)購(gòu)低”等問(wèn)題。在此情況下，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展仍然存在不確定性。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展銷售渠道等方式贏得更大市場(chǎng)份額，特別是應(yīng)多利用電商平臺(tái)打開市場(chǎng)窗口。

酒類篇

白酒企業(yè)不斷嘗試年輕化布局

在小包裝、低度化、時(shí)尚化等嘗試之后，白酒似乎在消費(fèi)品跨界合作上找到了“年輕”的感覺。一時(shí)間，白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)做“白酒+”的嘗試是醉翁之意不在酒，更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人關(guān)注度較高的消費(fèi)品，打造一個(gè)與年輕人互動(dòng)溝通的載體。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就將茅臺(tái)冰淇淋定義為“培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手”。

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴記者，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒一直占據(jù)國(guó)內(nèi)烈酒消費(fèi)的主導(dǎo)地位，但當(dāng)中國(guó)酒桌文化開始松綁，年輕一代消費(fèi)者開始獲得飲酒的自由權(quán)，國(guó)內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)正在變得明顯，就會(huì)分流白酒的市場(chǎng)空間。所以，白酒企業(yè)積極嘗試年輕化布局，也是為了更多培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群體，但過(guò)多的非主營(yíng)產(chǎn)品的過(guò)度曝光也可能會(huì)稀釋主品牌的核心價(jià)值。

值得注意的是，從第三方公布的一系列市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，近十年來(lái)白酒年輕化的一系列努力，似乎還沒有看到非常好的成效，這也讓白酒企業(yè)陷入一種尷尬之中。在里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)瓶磥?lái)，用傳統(tǒng)白酒去做年輕化的表達(dá)，或許不如換一種思路。從日韓酒業(yè)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是蒸餾酒還是發(fā)酵酒，年輕人容易接受低度產(chǎn)品，而且喝酒也有獨(dú)特的場(chǎng)景。因此，中國(guó)白酒企業(yè)需要針對(duì)年輕人進(jìn)行一場(chǎng)基于低度化的品類創(chuàng)新，誕生出一批好喝、易飲、低度的新品類，類似于韓國(guó)的真露和日本的清酒等符合年輕人消費(fèi)場(chǎng)景和潛在需求的品類，這樣也有利于教育新的酒水消費(fèi)者，為酒業(yè)行業(yè)提供增量市場(chǎng)。

值得注意的是，雖然2023年被認(rèn)為是白酒行業(yè)有史以來(lái)最為嚴(yán)峻、復(fù)雜的發(fā)展時(shí)期，動(dòng)銷緩慢、社會(huì)庫(kù)存快速增長(zhǎng)，但一向被認(rèn)為是低端產(chǎn)品的光瓶酒賽道卻迎來(lái)持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，成為各大酒企角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)了約24.5%，其中光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，預(yù)計(jì)到2024年國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元。

蔡學(xué)飛表示，光瓶酒屬于快消品，消費(fèi)場(chǎng)景主要是自飲和聚飲，更注重性價(jià)比與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)造以及市場(chǎng)管理水平要求極高。部分酒商表示，近兩年光瓶酒銷售情況明顯向好，但在選品的角度上，除了要具備傳統(tǒng)的白酒品牌、品質(zhì)、性價(jià)比和渠道利潤(rùn)外，光瓶酒品牌的新營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意、外觀設(shè)計(jì)等能力也同樣重要。

啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新變化

多家啤酒企業(yè)的2023年半年報(bào)顯示，高端化成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?023年8月3日，率先發(fā)布半年報(bào)的啤酒上市公司百威亞太表示，夜場(chǎng)、餐飲等渠道重啟后，該公司在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)疫情前的業(yè)績(jī)水平。其中，上半年百威啤酒旗下的高端啤酒銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，超高端啤酒銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。重慶啤酒也表示，該公司消費(fèi)價(jià)格10元以上的高檔啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.3億元，占公司營(yíng)收的34%，同比上漲1.7%。華潤(rùn)啤酒半年報(bào)顯示，該公司次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬(wàn)千升，同比上漲26%，占總體銷量的22%。

頭部啤酒企業(yè)也紛紛加快了對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的搶占。根據(jù)計(jì)劃，華潤(rùn)啤酒希望在2023年將次高端以上產(chǎn)品的銷量占比提升到23%-25%，并希望到2025年，次高端以上銷量占比達(dá)到30%-35%。百威亞太也公布了新一輪“搶地盤”的計(jì)劃，希望將旗下高端啤酒品牌的覆蓋市場(chǎng)從201個(gè)城市拓展至220個(gè)，超高端啤酒從51個(gè)城市擴(kuò)展到60個(gè)。同時(shí)，百威亞太還在福建投建了亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，引入更多的精釀品牌。

灼鼎咨詢發(fā)布的《2023精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，Z世代對(duì)于啤酒的需求和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，年輕消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒。不過(guò)，因?yàn)榫勂【拼嬖跍?zhǔn)入門檻不清晰、工藝難等問(wèn)題，給啤酒企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在此背景下，鮮啤成為追求健康、多元化、高端化人群的更好選擇。更重要的是，鮮啤有明確的國(guó)標(biāo)（《GB 4927-2008 啤酒》）定義，解決了精釀啤酒準(zhǔn)入門檻不清晰、概念模糊等問(wèn)題。

對(duì)鮮啤來(lái)說(shuō)，“鮮”字是主要賣點(diǎn)，由于保質(zhì)期較短，要保證“鮮”，就勢(shì)必需要縮短運(yùn)輸半徑，即使現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，但要在保鮮期內(nèi)將啤酒送至消費(fèi)者手里，仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，解決問(wèn)題的關(guān)鍵或許還需從加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)下手。比如，樂(lè)惠國(guó)際推出“鮮啤30公里”的概念，并進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，通過(guò)在多個(gè)城市建設(shè)工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)能覆蓋范圍，大幅優(yōu)化了運(yùn)輸費(fèi)用，同步還縮短了運(yùn)輸路程以及運(yùn)輸至消費(fèi)者手中的時(shí)間。

在本輪啤酒高端化初期，頭部酒企大多是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)開始，隨著產(chǎn)品調(diào)整逐步推進(jìn)，疫情之后，新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生新的變化，啤酒行業(yè)逐漸從“大品牌+大渠道”的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品到場(chǎng)景”的增長(zhǎng)邏輯，新興的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)所如線上、小酒館、音樂(lè)酒吧等正在成為高端化爭(zhēng)奪的新目標(biāo)。

國(guó)產(chǎn)威士忌步入發(fā)展快車道

歷經(jīng)了國(guó)外烈酒巨頭與國(guó)內(nèi)名酒企的押注，曾經(jīng)小圈層的國(guó)產(chǎn)威士忌從2019年開始一度成為炙手可熱的風(fēng)投賽道，如今熱度依舊持續(xù)不減。2023年6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2023中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年國(guó)產(chǎn)威士忌總產(chǎn)量約為2.2萬(wàn)千升，其中，谷物威士忌占比67%、麥芽威士忌占比30%、調(diào)和威士忌占比3%。目前國(guó)內(nèi)從事威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)仍以民營(yíng)企業(yè)為主，占比67%；外資企業(yè)占比25%；國(guó)有企業(yè)占比8%。從產(chǎn)能規(guī)模來(lái)看，目前國(guó)產(chǎn)威士忌的實(shí)際產(chǎn)能只有3萬(wàn)千升，僅占當(dāng)前總設(shè)計(jì)蒸餾產(chǎn)能的50%。按照目前的產(chǎn)能規(guī)劃，建設(shè)完成后，預(yù)計(jì)總產(chǎn)能將達(dá)到15萬(wàn)千升。

“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)威士忌的有利條件是有大量資金，但最大的不利條件是缺少技術(shù)與酒師，缺少?gòu)V大的市場(chǎng)面。另外，廣州等地的流行并不代表中國(guó)的消費(fèi)者就可以接受橡木的香氣與口感。”江南大學(xué)生物工程學(xué)院范文來(lái)教授補(bǔ)充道，價(jià)格因素也很重要，要做到價(jià)格親民，一旦知名品牌白酒的價(jià)格調(diào)低，威士忌同白酒的競(jìng)爭(zhēng)以及同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)達(dá)到白熱化。同時(shí)，國(guó)內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)要提升，首先就要完善技術(shù)。

艾媒咨詢總經(jīng)理張毅表示，威士忌是一個(gè)高端的酒類，目前消費(fèi)群體多為都市白領(lǐng)，相對(duì)較為小眾。要走向大眾化，除了要更好地滿足消費(fèi)者的需求外，更要打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，吸引更多的潛在受眾。尤其是新品牌要跟隨市場(chǎng)潮流，對(duì)包裝和口感進(jìn)行創(chuàng)新性改變。

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)威士忌廠已經(jīng)在做出創(chuàng)新性的改變。比如，威士忌的迷人之處就在于產(chǎn)品多樣化的風(fēng)味特征，中國(guó)差異化的水質(zhì)、氣候與多樣化的糧食作物為威士忌酒廠的風(fēng)味探索提供了更多可能性，很多酒廠就基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的水質(zhì)與氣候進(jìn)行生產(chǎn)。例如，東威蒸餾所的麥芽皆來(lái)自于中國(guó)西北六棱大麥，世界燒威士忌酒廠谷物原料選擇湖南農(nóng)科院培育的興湘糧糯工藝高粱，云南凌醞蒸餾所采用的是云南高原麥芽。

除了重視中國(guó)風(fēng)味的研發(fā)，市場(chǎng)培育和用戶教育同樣是國(guó)產(chǎn)威士忌當(dāng)下需要拓展的重點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)威士忌品牌嘗試打造多維度的C端體驗(yàn)方式，包括每屆威士忌嘉年華的品牌露出、與部分餐廳合作提供品鑒產(chǎn)品、推出酒廠游活動(dòng)、線下開酒吧，實(shí)現(xiàn)在威士忌品類中的逐步滲透，希望能夠通過(guò)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。

雖然威士忌賽道逐漸擁擠，每年注冊(cè)的“威士忌制造”企業(yè)不斷增多，但當(dāng)下面世的國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品體系還相對(duì)單薄。在2023年成都威士忌嘉年華上，國(guó)產(chǎn)威士忌首次實(shí)現(xiàn)了集中亮相，但僅大芹、吉斯波爾、噶瑪蘭等企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品流通于市場(chǎng)，另外一部分品牌展示的多為未裝瓶的酒體。預(yù)計(jì)在2026年后，首批布局酒廠的特色威士忌產(chǎn)品將會(huì)悉數(shù)與大家見面。到那時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，是業(yè)內(nèi)最期待的事情。

乳業(yè)篇

原奶遭遇15年來(lái)最難時(shí)刻

隨著奶價(jià)不斷回落和飼料價(jià)格居高不下，加上消費(fèi)市場(chǎng)回暖疲軟，2023年以來(lái)一些中小牧場(chǎng)陷入了進(jìn)退兩難的地步，甚至不得不殺牛退出，上半年國(guó)內(nèi)原奶行業(yè)虧損面高達(dá)60%。在7月19日舉行的2023年中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓表示，中國(guó)奶業(yè)正面臨著2008年以來(lái)最難的時(shí)刻，消費(fèi)疲軟、奶價(jià)下行、成本上升等給企業(yè)造成了巨大的困難和壓力。

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利表示，目前上游原奶行業(yè)虧損面已經(jīng)超過(guò)60%，奶牛存欄數(shù)也在減少，國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系輻射牧場(chǎng)2023年5月奶牛存欄量同比減少3.42%，3000頭以下輻射牧場(chǎng)存欄則減少6.28%。而且2023年厄爾尼諾現(xiàn)象導(dǎo)致國(guó)內(nèi)多地高溫、干旱，夏糧價(jià)格有所上漲，因此飼料成本依然會(huì)高位運(yùn)行。未來(lái)，銷售困難、資金緊張等問(wèn)題會(huì)倒逼部分牧場(chǎng)加速退出，但2023年過(guò)剩生鮮乳總量預(yù)計(jì)還會(huì)超過(guò)110萬(wàn)噸。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，雖然隨著國(guó)內(nèi)奶牛存欄數(shù)快速減少，市場(chǎng)需求弱復(fù)蘇，行業(yè)有所好轉(zhuǎn)，但原奶行業(yè)面臨的階段性過(guò)剩問(wèn)題暫時(shí)還看不到結(jié)束的跡象，能否算觸底仍待觀察。一方面，渠道庫(kù)存水平并不低；另一方面，對(duì)于上游原奶行業(yè)而言，此前乳企將大量過(guò)剩的原奶噴粉儲(chǔ)藏，這些奶粉也需要時(shí)間去消化，會(huì)影響原奶行業(yè)復(fù)蘇的進(jìn)程，何時(shí)擺脫困境還要看乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的回暖情況。

高鴻賓認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶業(yè)消費(fèi)還有很大的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)疲軟是各個(gè)行業(yè)面臨的共同壓力，但要渡過(guò)難關(guān)，依然要依靠奶企自身。一方面要靠科技進(jìn)步，提升單產(chǎn)、提升效率和降低成本；另一方面要靠市場(chǎng)的擴(kuò)大，提升牛奶消費(fèi)，其中發(fā)展低溫奶產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品是突圍的主要方向。

奶粉市場(chǎng)正在進(jìn)入重塑期

從2021年開始，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就保持著下行的趨勢(shì)，特別是2022年以來(lái)，受出生人口持續(xù)減少等多方面因素影響，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)遭遇了市場(chǎng)萎縮、亂價(jià)、渠道內(nèi)卷等一系列難題。2023年，隨著人口出生率的進(jìn)一步下滑，疊加年初新國(guó)標(biāo)落地，讓國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)陷入新一輪焦慮和混亂之中。

匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個(gè)奶粉訂單，同比下降4.6%，均價(jià)也同比下降了1.5%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖店的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

奶粉市場(chǎng)的萎靡也影響了頭部奶粉上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主要奶粉上市公司的半年報(bào)和三季報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)都有不同程度地放緩或下滑。2023年上半年，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，同比增長(zhǎng)0.7%，增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集團(tuán)2023年三季報(bào)顯示，前9月營(yíng)收102.8億元，同比增長(zhǎng)11.9%，但增長(zhǎng)主要來(lái)自于營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)拉動(dòng)，嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額下降了13.8%。

多位業(yè)內(nèi)受訪者認(rèn)為，這一輪奶粉深度調(diào)整已經(jīng)觸底，不過(guò)后續(xù)市場(chǎng)未必會(huì)走出“V”字反彈，2024年依然是艱難的一年，更是很多中小品牌的生死年。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，清理舊庫(kù)存，延續(xù)新注冊(cè)產(chǎn)品上市，是緩慢啟動(dòng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而中小品牌如果能夠較好地完成客戶布局就還有機(jī)會(huì)，如果繼續(xù)滯銷或下滑就面臨被淘汰。

隨著行業(yè)的觸底，針對(duì)配方展開的科技競(jìng)爭(zhēng)正在成為當(dāng)下乳企投入的重點(diǎn)。美贊臣中國(guó)企業(yè)事務(wù)部負(fù)責(zé)人焦燕告訴記者，目前美贊臣已經(jīng)獲得40多項(xiàng)科學(xué)實(shí)證（臨床）的認(rèn)證，成立了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康研究院，還與AI微生物方面的初創(chuàng)企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研究。無(wú)獨(dú)有偶，2023年以來(lái)，荷蘭皇家菲仕蘭也多次在學(xué)術(shù)研討會(huì)上公布對(duì)乳鐵蛋白、天然乳脂等營(yíng)養(yǎng)素的相關(guān)研究實(shí)證。

國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也意識(shí)到這一短板，開始加大科技研發(fā)上的投入。2023年10月，中國(guó)飛鶴宣布引入諾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問(wèn)，并分別宣布與北大醫(yī)學(xué)部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進(jìn)行生命早期腦部營(yíng)養(yǎng)研究；7月，君樂(lè)寶宣布投資5億元建設(shè)世界級(jí)研發(fā)中心，并成立嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究院。

除了加大科技研發(fā)力度，奶粉企業(yè)也把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望寄托于潛在市場(chǎng)更大的兒童奶粉等品類上。近兩年，國(guó)內(nèi)外主要奶粉品牌達(dá)能、美贊臣、伊利、飛鶴等都推出了多個(gè)兒童奶粉品牌，市場(chǎng)也更加細(xì)分化和功能化。值得注意的是，隨著兒童奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，問(wèn)題也與日俱增。比如，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特別是因?yàn)椴皇芘浞较拗?，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉，以滿足不同區(qū)域經(jīng)銷商的定制需求。再如，本輪兒童奶粉產(chǎn)品大都注重功能化、細(xì)分化，大量以長(zhǎng)高、免疫為賣點(diǎn)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但實(shí)際效果優(yōu)劣難辨。

在嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)乏力之下，成人奶粉作為乳企新風(fēng)口近幾年也發(fā)展迅猛，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元。不過(guò)，成人奶粉目前對(duì)乳企營(yíng)收的貢獻(xiàn)尚微。以飛鶴為例，2022年?duì)I收中，嬰配粉產(chǎn)品占比93.5%，包含成人奶粉在內(nèi)的其他乳制品占比僅為5.4%。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，成人奶粉市場(chǎng)存在噱頭層出不窮和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滯后兩大隱憂。對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮建議國(guó)家盡快出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)，建立行業(yè)準(zhǔn)入門檻；加快引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新，為中國(guó)的專業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展打基礎(chǔ)；明確相關(guān)產(chǎn)品的名目、法律法規(guī)等，讓真正好的產(chǎn)品在中國(guó)落地。

酸奶行業(yè)開始尋求新突破

近年來(lái)，曾被視為乳企業(yè)務(wù)新增量的酸奶品類發(fā)展一直面臨困局，疫情后酸奶也是乳制品品類中恢復(fù)較慢的一個(gè)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，非剛需的零食屬性和高端化是阻礙酸奶品類復(fù)蘇的主要原因。2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企在酸奶業(yè)務(wù)上開始尋求新突破。

一方面，瞄準(zhǔn)口感和功能化。比如，伊利發(fā)布了行業(yè)首款常溫活菌酸奶，解決了傳統(tǒng)常溫酸奶無(wú)活菌的遺憾；蒙牛也在益生菌、代餐、真果粒等細(xì)分領(lǐng)域不斷推出新品。另一方面，開始把目光盯向下游賽道，以期實(shí)現(xiàn)開源。2023年11月8日，酸奶大戶君樂(lè)寶乳業(yè)宣布入股現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，雙方還將在原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域展開合作。在外界看來(lái)，君樂(lè)寶是希望通過(guò)下游行業(yè)進(jìn)一步接近年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也為酸奶業(yè)務(wù)銷售尋找新增量渠道。

值得注意的是，現(xiàn)制酸奶也被認(rèn)為是咖啡、奶茶熱之后的新機(jī)會(huì)。在目標(biāo)客群方面，現(xiàn)制酸奶品牌的目標(biāo)客群極其清晰——大城市的年輕白領(lǐng)女性，她們有著嚴(yán)格的身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求，對(duì)價(jià)格敏感度低、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，通常交際圈廣泛，種草與“帶貨”的能力也極強(qiáng)。在門店選址方面，現(xiàn)制酸奶品牌的門店選址十分高調(diào)，基本上只挑一線城市的高端寫字樓或熱門商圈，精準(zhǔn)定位中高端消費(fèi)人群。在線上推廣方面，這類品牌選擇了女性用戶居多的小紅書精準(zhǔn)投放，搭配牛油果等網(wǎng)紅水果和時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)，讓“高顏值”成為產(chǎn)品標(biāo)簽，消費(fèi)者也十分樂(lè)于在社交媒體平臺(tái)上分享現(xiàn)制酸奶的美圖。

天眼查和民間統(tǒng)計(jì)顯示，2023年以來(lái)已有多筆現(xiàn)制酸奶賽道的融資。比如2023年3月，連鎖酸奶品牌王子森林宣布完成千萬(wàn)級(jí)融資；7月，麗茉酸奶宣布獲得5000萬(wàn)元A輪融資；8月，沫可酸奶也獲得3000萬(wàn)元戰(zhàn)投。

雖然現(xiàn)制酸奶擁有大量粉絲，但也有一些消費(fèi)者擔(dān)憂，這些酸奶品牌是否真像宣傳得那樣低卡、低糖、無(wú)添加，畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預(yù)包裝酸奶，配料成分都標(biāo)注得明明白白。而且這類現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也較高，不同品牌的爆款元素都大同小異，如牛油果、香蕉、菠蘿、山楂、藍(lán)莓、堅(jiān)果等，個(gè)別品牌推出創(chuàng)新菜單后，其他品牌便開始跟風(fēng)，紛紛效仿，很難建立起產(chǎn)品的“護(hù)城河”。所以，現(xiàn)制酸奶這條細(xì)分賽道還能火多久不得而知。

奶酪行業(yè)亟需破解同質(zhì)化難題

被乳企寄予厚望的零售奶酪品類，也沒能跳出傳統(tǒng)乳制品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路。經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)零售奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)的兒童奶酪棒正顯現(xiàn)出“疲態(tài)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題日漸突出，而行業(yè)轉(zhuǎn)型之路還不明確。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，奶酪棒雖然帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)零售奶酪市場(chǎng)的興起，但如今市場(chǎng)已經(jīng)面臨階段性飽和，繼續(xù)死磕同類型產(chǎn)品并不是一個(gè)明智的選擇。一方面，成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性的奶酪產(chǎn)品等；另一方面，從奶酪整體的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，總體方向還是以餐食化為主，未來(lái)酒店、餐飲、烘焙等市場(chǎng)才是大頭。

記者注意到，從2022年開始，妙可藍(lán)多等國(guó)內(nèi)奶酪品牌大多在兒童奶酪棒業(yè)務(wù)之外增加了早餐的芝士片、涂抹奶酪、餐飲用馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品，妙可藍(lán)多、奶酪博士、妙飛、樂(lè)純、安佳、貝斯隆等多個(gè)品牌還推出了原制奶酪產(chǎn)品，試圖在其他渠道獲取新增量。宋亮認(rèn)為，企業(yè)推出原制奶酪產(chǎn)品，一方面是因?yàn)橐詢和汤野魹榇淼脑僦颇汤腋?jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)希望通過(guò)推出新品做細(xì)分市場(chǎng)，盡快找到多元化的突破口；另一方面則是因?yàn)樾掳嬖僦颇汤蚁嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)于2022年12月30日正式實(shí)施，對(duì)再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企業(yè)順勢(shì)推出更多原制奶酪產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，發(fā)力原制奶酪產(chǎn)品，是品牌產(chǎn)品突圍、消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景破圈的又一大精進(jìn)。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人兼CEO柴琇告訴記者，通過(guò)進(jìn)入家庭餐桌、餐飲領(lǐng)域，企業(yè)可以開辟出奶酪消費(fèi)的多元場(chǎng)景。在其研發(fā)中心首席技術(shù)官王和祺看來(lái)，未來(lái)中國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展主要還會(huì)在原制奶酪品類的增長(zhǎng)上，研發(fā)也會(huì)以口感和營(yíng)養(yǎng)為主要方向。

商超篇

大賣場(chǎng)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)

自2023年3月29日起，家樂(lè)福創(chuàng)益佳店停止?fàn)I業(yè)。據(jù)悉，家樂(lè)福創(chuàng)益佳門店于1995年開業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)8000平方米，是家樂(lè)福在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店，也是中國(guó)內(nèi)地第一家真正意義上的超級(jí)大賣場(chǎng)。對(duì)此，北京家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，門店租約到期，租金將上漲，北京家樂(lè)福出于綜合考慮暫不續(xù)租。

說(shuō)到閉店的原因，消費(fèi)習(xí)慣改變、租金上漲是“壓垮”大賣場(chǎng)的“稻草”，各類社區(qū)店的“出線”也蠶食著大賣場(chǎng)的市場(chǎng)。為了改變閉店的命運(yùn)，首航超市、物美等多家連鎖企業(yè)紛紛開設(shè)社區(qū)小店，搶占市場(chǎng)。這些小店主打“小而精”，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)，并通過(guò)臨近社區(qū)吸引周邊消費(fèi)者。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)認(rèn)為，大賣場(chǎng)這一類業(yè)態(tài)和當(dāng)下消費(fèi)者的需求已無(wú)法相互適應(yīng)，如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，場(chǎng)內(nèi)大面積陳列的商品賣不出去，租金等成本支出無(wú)法減少，優(yōu)勢(shì)反而成了包袱。未來(lái)，能夠發(fā)展得好的超市業(yè)態(tài)應(yīng)該是布局在社區(qū)周邊的小型生鮮超市。

零售專家胡春才也表示，隨著商圈越來(lái)越小，面積在5000平方米以上的大賣場(chǎng)沒有足夠的客流支撐，虧損的態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。它們應(yīng)扎根于某個(gè)區(qū)域，通過(guò)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的深度合作，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，這樣才能與電商相較量。

北京社科院研究員王鵬指出，當(dāng)代消費(fèi)者更注重個(gè)性化的需求，“精品化”將成為零售門店的轉(zhuǎn)型方向。同時(shí)，大賣場(chǎng)的選址需要調(diào)整，在中老年人較多的位置依然有一定市場(chǎng)，商品結(jié)構(gòu)也需要優(yōu)化，提高日常生活消費(fèi)品的比例，而且要繼續(xù)走“性價(jià)比”的路線。

會(huì)員店賽道持續(xù)火熱

當(dāng)大賣場(chǎng)模式難以走通，自2021年5月以來(lái)，付費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，盒馬、Fudi、華聯(lián)等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店先后開業(yè)，成為零售企業(yè)競(jìng)逐的又一新業(yè)態(tài)和戰(zhàn)場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前山姆在中國(guó)的會(huì)員制商超市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。2021年11月，山姆宣布其在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)。山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）也曾表示，預(yù)計(jì)到2023年年底全國(guó)將有48家山姆會(huì)員商店。

不過(guò)，現(xiàn)在山姆迎來(lái)了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手——盒馬，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量為10家，付費(fèi)會(huì)員近300萬(wàn)。據(jù)路透社報(bào)道，2023年2月，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在一場(chǎng)內(nèi)部講話中提到，假如山姆在中國(guó)有對(duì)手，那么唯一的可能性就是盒馬。月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%。這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過(guò)程中難以繞過(guò)的一個(gè)坎兒。從滲透率上看，山姆全網(wǎng)滲透率從2022年7月至2023年5月幾乎都比盒馬低約2%。同時(shí)，月狐數(shù)據(jù)顯示，山姆月均客流量指數(shù)起伏比較大，2023年2月山姆月均客流指數(shù)增速曾為-13.2%，而盒馬則相對(duì)穩(wěn)定。

值得注意的是，2023年5月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6-12個(gè)月內(nèi)完成。6月30日，盒馬宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開出12家新店。隨著上市進(jìn)程的推動(dòng)，盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店乃至盒馬奧萊店的開店速度都在肉眼可見的“狂奔”之中，盒馬與山姆對(duì)用戶和市場(chǎng)的這一場(chǎng)搶奪戰(zhàn)難以避免。

休閑食品篇

零食量販賽道進(jìn)入并購(gòu)整合期

2023年以來(lái)，趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙、糖巢零食、零食優(yōu)選、愛零食等各種品牌的零食量販店，如雨后春筍般迅速蔓延至全國(guó)各地，在低線城市遍地開花。零食量販店品牌的打法也出奇相似，即“又多又低”，SKU數(shù)量通常能達(dá)到上千個(gè)，且主打低價(jià)，這對(duì)價(jià)格敏感度很高的縣城消費(fèi)者而言構(gòu)成了很強(qiáng)的吸引力。

截至2022年末，國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)預(yù)計(jì)在1.3萬(wàn)家左右。根據(jù)保守測(cè)算，全國(guó)至少還擁有4萬(wàn)家門店容量，也就是說(shuō)，零食量販店擁有廣闊的市場(chǎng)空間。基于這一市場(chǎng)前景，資本對(duì)零食量販店抱以看好的態(tài)度。2021年4月，零食很忙完成2.4億元A輪融資，開啟加速拓店；零食有鳴從2021年4月開始融資，前后融資5次，2023年5月完成了由新希望旗下昇望基金領(lǐng)投的B+輪融資；“鄰食魔琺”完成千萬(wàn)元天使輪融資，“零食青蛙”也完成2000萬(wàn)元天使輪融資。

對(duì)于零食量販店而言，想要達(dá)到和新茶飲、咖啡那樣的萬(wàn)店規(guī)模，仍面臨不小的難度。從品類屬性看，對(duì)比其他連鎖業(yè)態(tài)，零食量販店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開店天花板天然低于其他連鎖業(yè)態(tài)。從品牌可差異化程度看，零食量販店本質(zhì)上是一個(gè)賣貨的通道，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知弱，下單也更多出于便利性，這點(diǎn)跟便利店、社區(qū)店、副食店很像，但后者滿足的需求和人群又更多。

或許零食量販店品牌方也意識(shí)到這一問(wèn)題，所以正通過(guò)兼并融合的方式提高門店數(shù)量。比如，2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)先后完成對(duì)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購(gòu)。根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，截至2023年10月23日，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的零食零售品牌在營(yíng)門店數(shù)量超過(guò)4100家。無(wú)獨(dú)有偶，2023年11月10日，零食很忙宣布和趙一鳴零食達(dá)成戰(zhàn)略合并，兩個(gè)品牌的總門店數(shù)超過(guò)6500家，居零食量販店行業(yè)之首。

隨著兩大零食量販品牌合并，將會(huì)從資本層面加速賽道的產(chǎn)業(yè)整合，進(jìn)一步聚集優(yōu)勢(shì)資源，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)更趨明顯。靈獸傳媒CEO陳岳峰表示，目前零食量販行業(yè)整體發(fā)展過(guò)熱過(guò)快，品牌們都在加速開店，接下來(lái)并購(gòu)將會(huì)是行業(yè)的主流。

除兼并融合外，后續(xù)零食量販店的比拼也將從最初的價(jià)格、規(guī)模的比拼，逐漸衍變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷能力等企業(yè)綜合能力的比拼。隨著行業(yè)洗牌期的加速來(lái)臨，部分玩家或被出清或被大型品牌方收購(gòu)，最終市場(chǎng)份額也將逐漸集中到頭部品牌身上。

而在這輪零食量販店的較量中，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥纫跃€上渠道起家的零食玩家也將持續(xù)受到?jīng)_擊。2023年上半年因零食量販店門店數(shù)量的迅速增加，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。產(chǎn)生這種情況的原因在于，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者被低價(jià)零食教育后，他們將很難再接受“良品鋪?zhàn)觽儭碑a(chǎn)品的高溢價(jià)，且這種情況后續(xù)將愈演愈烈。因此，如何抵擋這些品牌折扣店對(duì)自身業(yè)績(jī)的沖擊，將是當(dāng)下“良品鋪?zhàn)觽儭北仨氈泵娴膯?wèn)題。

2024年是龍年，龍自古以來(lái)就被中國(guó)人賦予了吉祥、好運(yùn)和幸福等寓意。讓我們期待食品行業(yè)在2024年展現(xiàn)龍馬精神，實(shí)現(xiàn)龍騰虎躍。