淺析社區(qū)商業(yè)的體系化設(shè)計(jì)

凌 奔

1887 年，德國(guó)的社會(huì)學(xué)家斐迪南?滕尼斯在《共同體與社會(huì)》中，首次提出Community 概念，Community（社區(qū)）與Society（社會(huì)）相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)一種親密無(wú)間、守望相助、服從權(quán)威且具有共同信仰和風(fēng)俗習(xí)慣的人際關(guān)系，是傳統(tǒng)的地緣、血緣和文化等因素自然造成的[1]。20 世紀(jì)30 年代，正在燕京大學(xué)社會(huì)學(xué)系求學(xué)的費(fèi)孝通在翻譯美國(guó)學(xué)者R?E?派克（Robert?E?Park）的著作時(shí)遇到“Community is not Society”（社區(qū)不等同于社會(huì)）一語(yǔ)，深感有必要將二者嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，經(jīng)過(guò)認(rèn)真斟酌后將Community翻譯為“社區(qū)”[2]，并逐步被援用流行。

2000 年11 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《民政部關(guān)于在全國(guó)推進(jìn)城市社區(qū)建設(shè)的意見(jiàn)》中辦發(fā)（2000）23 號(hào)，對(duì)中國(guó)的社區(qū)作了定義：社區(qū)是居住在一定地域范圍內(nèi)人們社會(huì)生活的共同體[3]。

隨著市民經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和城鎮(zhèn)化程度的逐步提升，社區(qū)范圍內(nèi)逐步發(fā)展出了以社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)，稱(chēng)之為“社區(qū)商業(yè)”。從商業(yè)型態(tài)看，社區(qū)商業(yè)有別于城市商業(yè)中心、區(qū)域中心商業(yè)、Shopping Mall（購(gòu)物中心），有著特定的業(yè)態(tài)配置和消費(fèi)規(guī)律[4]。其以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，提供的服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性和針對(duì)性，以滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)，是一種屬地型商業(yè)。在消費(fèi)層級(jí)上，兼有剛需、發(fā)展型和日常享受型消費(fèi)。

因社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)社區(qū)，而社區(qū)有復(fù)雜性、多樣性和特殊性，這決定了所有的社區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)都要求差異化和適應(yīng)性，才能貼近社區(qū)居民的實(shí)際需要，取得良好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成果。本文以作者近5 a 的社區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐為基礎(chǔ)，探討在不同社區(qū)狀態(tài)下，如何開(kāi)展體系化設(shè)計(jì)工作，如何在體系化設(shè)計(jì)的大框架下，制訂不同社區(qū)商業(yè)的設(shè)計(jì)策略并形成特異的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，最終保障社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)成功。

1 使用者導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思維

以福田區(qū)園中花園為例，說(shuō)明在社區(qū)商業(yè)的設(shè)計(jì)中，LB 凌奔設(shè)計(jì)的思考角度是貼近生活、貼近消費(fèi)的本質(zhì)，洞察社區(qū)的人群特征和消費(fèi)特征，并在考察社區(qū)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出以使用者為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)策略，把握商業(yè)機(jī)會(huì)。

1.1 提純?nèi)巳?，精煉需?/h3>

福田區(qū)園中花園建于1990 年代，裙樓商業(yè)服務(wù)于全體小區(qū)和周邊居民。LB 凌奔設(shè)計(jì)首要的設(shè)計(jì)思考方法是進(jìn)行人群分析、洞察用戶需求，尋找項(xiàng)目能把握的商業(yè)機(jī)會(huì)。該社區(qū)位于福田區(qū)園嶺四街，是深圳市的中心城區(qū)，周邊居民人口密度大。該片區(qū)的人口特征：這里屬于深圳較早的政府公建房屋生活圈，是傳統(tǒng)的生活區(qū)域中心，有深圳最好的小學(xué)之一，集中了完善的教育、生活和公共服務(wù)配套，這就決定了周邊沉淀了年齡層次非常豐富的家庭客群。通過(guò)對(duì)周邊人口數(shù)據(jù)的分析，本項(xiàng)目的重點(diǎn)客群清晰地指向“學(xué)齡家庭”，即家里有幼兒園、小學(xué)與中學(xué)孩子的家庭，他們有的和父母居住，有的則是三代同堂，因此整體商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)分布也據(jù)此而定：第1，青少年及其發(fā)展需求，第2，周邊家庭及其日常需求，第3，退休老人及其健康和鄰里社交需求。

1.2 差異化定位，在更細(xì)化的業(yè)態(tài)上做文章

對(duì)周邊社區(qū)商業(yè)的走訪研究發(fā)現(xiàn)，周邊已聚集了針對(duì)上述客群的教培、素質(zhì)教育等機(jī)構(gòu)，其中不乏市場(chǎng)口碑良好的名牌機(jī)構(gòu)。但這些商業(yè)都以商戶的功能性空間需求為主，公共空間仍處于老舊狀態(tài)，難以給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這便是本案的商機(jī)。

周邊3 km 范圍內(nèi)的代表性商業(yè)百花文化中心，聚集較多名牌教育機(jī)構(gòu)，是周邊家庭青少年校外培訓(xùn)的首選之地；建于2009 年的天階一號(hào)，面積僅1 萬(wàn)m2，在傳統(tǒng)教培業(yè)態(tài)占據(jù)片區(qū)主流地位，且整體品質(zhì)感較強(qiáng)，逛街氛圍優(yōu)于本項(xiàng)目。基于周邊人群，教培無(wú)疑是最大的市場(chǎng)，但周邊競(jìng)品已有此類(lèi)主流項(xiàng)目。本項(xiàng)目應(yīng)如何做？LB 凌奔設(shè)計(jì)提出了差異化定位策略，在青少年教育這個(gè)范疇之類(lèi)，強(qiáng)化素質(zhì)教培類(lèi)業(yè)態(tài)，搶占素質(zhì)教培社區(qū)第一項(xiàng)目的市場(chǎng)占位。

1.3 差異化設(shè)計(jì)，圍繞定位提出設(shè)計(jì)概念

LB凌奔設(shè)計(jì)提出了“繽紛能量園”設(shè)計(jì)概念，打造公園式商業(yè)的“動(dòng)態(tài)”場(chǎng)景，明顯區(qū)隔其他商業(yè)的“靜態(tài)”，增強(qiáng)本項(xiàng)目與社區(qū)居民的互動(dòng)性、參與性，以及對(duì)于社區(qū)的公共空間特征。圍繞社區(qū)生活圈的微縮窗口，從生活場(chǎng)景抽取功能元素，延續(xù)家庭的不同生活場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、健康場(chǎng)景、互動(dòng)場(chǎng)景等，構(gòu)建屬于全社區(qū)居民可共同參與的多元體驗(yàn)。

在設(shè)計(jì)上，以園中花園的圓型形態(tài)作為公共共享空間的空間型態(tài)，整體空間環(huán)境以溫馨舒緩的素色為基底，巧妙利用自然采光。同時(shí)，嫁接趣味IP，讓公共空間和商業(yè)之間穿插的場(chǎng)地可隨時(shí)滿足舉辦各項(xiàng)活動(dòng)的條件，讓空間不僅具有年輕態(tài)的動(dòng)感氛圍，也預(yù)留后期舉辦各項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)地。

2 “指向成功運(yùn)營(yíng)”的差異化設(shè)計(jì)空間體系

在整個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，LB 凌奔設(shè)計(jì)的視角，是直面商業(yè)本質(zhì)，提供“指向成功運(yùn)營(yíng)”的設(shè)計(jì)整體解決方案。不僅通過(guò)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性來(lái)打造自帶流量的吸引力空間，更可提供從商業(yè)的動(dòng)線規(guī)劃、交通組織、業(yè)態(tài)落位、外立面設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)的全程服務(wù)，打造精品型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，帶來(lái)持續(xù)性溢價(jià)。

2.1 高顏值的昭示面設(shè)計(jì)

仍以福田區(qū)園中花園裙樓商業(yè)為例，其商業(yè)氛圍弱，建筑形態(tài)呆板，空間封閉，與外界無(wú)互動(dòng)，且入口隱蔽，沒(méi)有鮮明特征和亮點(diǎn)，難以吸引人群。

設(shè)計(jì)將“化整為零”與“化零為整”的手法穿插使用，通過(guò)“化整為零”，破除呆板的建筑型態(tài)，在餐飲、咖啡等局部空間，通過(guò)格柵，將建筑立面“構(gòu)件化”，達(dá)成形式的豐富性[5]。另一方面，將二樓平臺(tái)外擴(kuò)，將建筑的結(jié)構(gòu)柱、平臺(tái)下的塊狀綠植和屋頂招牌“化零為整”，形成視覺(jué)上的整體感，同時(shí)通過(guò)局部的穿插、結(jié)構(gòu)保證建筑的通透感，達(dá)到極具昭示性、品質(zhì)感和趣味性的外立面設(shè)計(jì)效果（圖1）。

圖1 福田區(qū)園中花園裙樓提升改造效果圖（來(lái)源：作者自繪）

2.2 有社區(qū)公共空間性質(zhì)的共享空間

2.2.1 灰空間

福田區(qū)園中花園裙樓商業(yè)的立面改造，在客觀上創(chuàng)造出了豐富的“灰空間”，一種介于室內(nèi)與室外之間的過(guò)渡空間，并形成了鮮明的建筑特點(diǎn)，不僅在顏值上具有很強(qiáng)的吸引力，且提供了更多讓人們?cè)诖硕毫舻墓部臻g，營(yíng)造濃厚的休閑與商業(yè)氛圍。

2.2.2 親民社區(qū)

華僑城·龍勝坊位于深圳市龍華區(qū)核心大浪街道，為住宅+公寓+商業(yè)+教育的綜合性大型宜居社區(qū)的配套商業(yè)。它是創(chuàng)造華僑城生活方式和強(qiáng)化親民社區(qū)理念的承載平臺(tái)，因此除了有效商業(yè)空間，更要?jiǎng)?chuàng)造多元化半公共空間，承接社區(qū)多樣性人群的生活、休閑、教育、健康和社交需求。

項(xiàng)目周邊山體環(huán)繞、公園聚集，建筑為現(xiàn)代文藝風(fēng)格，方塊體錯(cuò)位堆疊，在無(wú)序中具有錯(cuò)落美感。LB 凌奔設(shè)計(jì)從周邊自然資源提取設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合建筑設(shè)計(jì)語(yǔ)言和開(kāi)放街區(qū)特性，通過(guò)大量灰空間的營(yíng)造，打造能感知四時(shí)季節(jié)變化的社區(qū)商業(yè)氛圍（圖2）。

圖2 華僑城·龍勝坊中庭效果圖（來(lái)源：作者自繪）

2.2.3 24小時(shí)城市綠道經(jīng)濟(jì)

在項(xiàng)目外部交通動(dòng)線的串聯(lián)上，結(jié)合項(xiàng)目周邊城市交通、步行綠道的組織分布，LB 凌奔設(shè)計(jì)將本案與之串聯(lián)，成為人們?cè)谄瑓^(qū)中自由步行的一部分，自然而然地走入項(xiàng)目之中。

整個(gè)商業(yè)體采用折疊線型的表皮設(shè)計(jì)，建筑體塊通過(guò)比例、結(jié)構(gòu)和位置的營(yíng)造，不僅構(gòu)建出富有現(xiàn)代氣息的秩序美感，也產(chǎn)生了大量的半室外空間。大面積玻璃的使用讓建筑輕盈、通透而簡(jiǎn)練，半室外空間的景觀綠植點(diǎn)綴建筑立面，營(yíng)造出美好生活的休閑氛圍質(zhì)感。整個(gè)項(xiàng)目最大的特點(diǎn)是長(zhǎng)長(zhǎng)的開(kāi)放式街區(qū)，一方面便于商家自由發(fā)揮，給與個(gè)性展現(xiàn)更自由的空間；一方面形成與自然同呼吸的商業(yè)氛圍，打造24 小時(shí)城市綠道經(jīng)濟(jì)。

2.3 有效商業(yè)面積與坪效的提升

LB 凌奔設(shè)計(jì)在華僑城·龍勝坊社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中，創(chuàng)造性地提出了“混合生活購(gòu)物模式”，通過(guò)發(fā)展商自持主力店引導(dǎo)+銷(xiāo)售商鋪的靈活豐富，打造可游可逛可購(gòu)物的親民社區(qū)共享空間，有效提升可運(yùn)營(yíng)商鋪的整體面積，同時(shí)提升商業(yè)坪效。

2.3.1 可運(yùn)營(yíng)商鋪面積最大化

在LB 凌奔設(shè)計(jì)多年的商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，總結(jié)4 個(gè)要點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)各類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目的可租商鋪面積最大化：第1，中庭尺度，以符合人體視覺(jué)舒適度的步行尺度進(jìn)行規(guī)劃，不宜過(guò)大，起到裝點(diǎn)空間亮點(diǎn)和留白作用即可；第2，通道上規(guī)劃主通道、次通道，寬度適宜，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)線和局部微動(dòng)線合理布局，達(dá)到良好的逛街效果；第3，防火卷簾的形式，需根據(jù)項(xiàng)目體量來(lái)合理規(guī)劃；第4，整合空間功能，避免碎片化，然后合理規(guī)劃動(dòng)線，最大化避免浪費(fèi)有效商業(yè)面積。

2.3.2 通過(guò)店鋪組合提升坪效

華僑城?龍勝坊社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，發(fā)展商自持了較大面積的商鋪，利用開(kāi)發(fā)商商管資源，招商極具商業(yè)吸引力的大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，奠定整個(gè)商業(yè)定位的品質(zhì)格調(diào)，提升整體價(jià)值。采用大品牌+精品品牌+標(biāo)準(zhǔn)化品牌組合穿插的形式，大品牌帶動(dòng)人流，精品店?duì)I造氛圍，給與更多可逛可玩的亮點(diǎn)，帶動(dòng)局部人流微循環(huán)。

2.3.3 突破傳統(tǒng)室內(nèi)商業(yè)的時(shí)間限制，打造24小時(shí)商圈

利用項(xiàng)目占比較大的開(kāi)放式街區(qū)，華僑城·龍勝坊招募了當(dāng)前號(hào)召力強(qiáng)的新商業(yè)品牌，聚焦社交、休閑、體驗(yàn)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，結(jié)合24 小時(shí)城市綠道經(jīng)濟(jì)，突破傳統(tǒng)室內(nèi)商業(yè)的時(shí)間限制。承載居民和綠道健身人群的夜間消費(fèi)需求，彌補(bǔ)周邊夜市品質(zhì)不高的缺陷，給夜晚逛街的人們提供自然、舒適，兼具品質(zhì)和品味的消費(fèi)新選擇。

3 商業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合情感鏈接，打造歸屬感

作為最貼近社區(qū)居民的商業(yè)，社區(qū)商業(yè)不止要經(jīng)營(yíng)商業(yè)，更要經(jīng)營(yíng)情感，在煙火氣上發(fā)展人情味，讓社區(qū)有溫度，感受到歸屬、放松和幸福。

3.1 利用地緣優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化商業(yè)歸屬

安居景福項(xiàng)目位于羅湖蓮塘，通過(guò)蓮塘口岸可便捷來(lái)往深港。項(xiàng)目坐擁梧桐山和仙湖植物園自然景觀，享有安靜的生活環(huán)境，但也與主城區(qū)有一定距離，這也意味著周邊幾萬(wàn)居民對(duì)于該項(xiàng)目商業(yè)的依存度非常高。

該項(xiàng)目是羅湖重點(diǎn)城市更新項(xiàng)目，周邊為大型生活區(qū)，未來(lái)將吸引大量住家居民。因此安居景福項(xiàng)目主打深入社群服務(wù)，滿足生活消費(fèi)需求，補(bǔ)足大商業(yè)鞭長(zhǎng)莫及的最后1 km，以服務(wù)居民為主，兼顧游客。

LB 凌奔設(shè)計(jì)在本項(xiàng)目中采用“市集”策劃思維，打造親民商業(yè)，激發(fā)社區(qū)活力及與社區(qū)居民的情感連接。以“集·粵”為設(shè)計(jì)概念，打造一個(gè)自然、溫暖、精致、親民、充滿“煙火氣”的南粵市集，兼具羅湖繁華的城市煙火與梧桐山城市氧吧的生態(tài)自然。

3.2 立體交通體系，創(chuàng)造多維連接

本項(xiàng)目與外界的交通依靠地鐵和公路系統(tǒng)，可讓游客、居民能夠便捷地抵達(dá)本項(xiàng)目。LB 凌奔設(shè)計(jì)讓本項(xiàng)目接入城市交通系統(tǒng)，并重新規(guī)劃商業(yè)動(dòng)線，模糊商業(yè)項(xiàng)目和城市空間的界線，創(chuàng)造豐富的視覺(jué)連通，打造集市感社區(qū)商業(yè)。同時(shí)，在每個(gè)與外界銜接的節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目本身的節(jié)點(diǎn)上，置入空間亮點(diǎn)，引導(dǎo)人們走進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)造多層次連接。如在B1 層的車(chē)庫(kù)落客區(qū)，擴(kuò)大落客區(qū)入口，使用大面積的黃色色塊，提升入口昭示性；并優(yōu)化動(dòng)線，在入口增加外擺，提升商業(yè)氛圍；設(shè)置中島活動(dòng)中心，增加商業(yè)價(jià)值；同時(shí)，優(yōu)化該樓層布局，打造美食街，打造與居民生活最為密切的美食市集。

3.3 親切自然，基調(diào)延續(xù)鄰里溫馨

以簡(jiǎn)約、素雅為主基調(diào)，大面積采用舒緩視覺(jué)的純白、水泥灰搭配大地色系的溫馨基調(diào)，以木、棕色為空間增加溫度。每個(gè)樓層選用不同主題，如B1 層融合南方民俗文化，打造具有濃郁南粵風(fēng)情的生活和餐飲市集，讓人們?cè)诖硕冗^(guò)歡樂(lè)時(shí)光，擁有難忘的童年記憶和家庭的幸福時(shí)刻。

4 結(jié)語(yǔ)

LB 凌奔設(shè)計(jì)倡導(dǎo)的社區(qū)商業(yè)體系化設(shè)計(jì)，正是響應(yīng)上述變化和趨勢(shì)，通過(guò)科學(xué)的設(shè)計(jì)思維、體系化的設(shè)計(jì)方法來(lái)保障社區(qū)商業(yè)的成功運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)3 個(gè)設(shè)計(jì)案例來(lái)輔助說(shuō)明，即：第1，使用者導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思維，通過(guò)人群和社區(qū)分析明晰商業(yè)機(jī)會(huì)，為設(shè)計(jì)指明方向；第2，“指向成功運(yùn)營(yíng)”的差異化設(shè)計(jì)空間體系，通過(guò)具有強(qiáng)吸引力的昭示面設(shè)計(jì)、具有引人留人能力的共享空間設(shè)計(jì)、有效提升商業(yè)面積與坪效的室內(nèi)空間組合設(shè)計(jì)，提供后續(xù)運(yùn)營(yíng)的人流保障和銷(xiāo)售保障；第3，打造強(qiáng)情感鏈接，通過(guò)空間設(shè)計(jì)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)，成為社區(qū)居民生活中不可或缺的一部分。