零售的演變

陳嘉禾

所謂零售，指的就是把生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的商品，配發(fā)給廣大個(gè)體消費(fèi)者。零售是一個(gè)歷史悠久、而又新意迭出的行業(yè)。

說它歷史悠久，是因?yàn)樽詮挠猩虡I(yè)以來，零售行業(yè)就存在了：它可能是這個(gè)星球上最古老的行業(yè)之一。而隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，有著千萬年歷史的零售行業(yè)在今天仍然在不斷演變，可謂新意迭出。

那么，零售行業(yè)的核心意義是什么？歷史上零售行業(yè)是如何演變的？演變的規(guī)律又是什么？投資者如何從將來的演變中獲利？

在歷史上，零售行業(yè)曾經(jīng)不斷以許多形態(tài)出現(xiàn)。在探討這些不同的形態(tài)之前，讓我們先回答一個(gè)問題：零售行業(yè)的核心意義是什么？以上這些不同商業(yè)形態(tài)的共同目的是什么？

從幾千年前就興起的市集，直到今天最新的網(wǎng)絡(luò)購物，所有零售行業(yè)的核心意義只有一個(gè)：依托當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展水平，以最高的效率，把生產(chǎn)商所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，分配給消費(fèi)者。

明白了這個(gè)核心意義，就明白了整個(gè)零售行業(yè)演變的路線。當(dāng)人類的技術(shù)手段發(fā)生改變、社會(huì)形態(tài)發(fā)生變化以后，最聰明的零售商會(huì)發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含的商機(jī)，以一種更有效率的零售手段，覆蓋原來的零售手段，從而提升商品從生產(chǎn)者到合適消費(fèi)者的效率。

如此，零售行業(yè)就發(fā)生了一次演變。而隨著零售行業(yè)達(dá)到在當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展水平中的最高效率，其演變也就告一段落。直到隨著技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)發(fā)展水平再次發(fā)生大幅變化，零售行業(yè)的下一次演變就會(huì)到來，以更高的效率把商品配送給廣大消費(fèi)者。

明白了這個(gè)“最高效率分配”的核心意義以后，就讓我們來看看，在歷史上零售行業(yè)是如何演變的。

在漫長的商業(yè)歷史中，市集曾經(jīng)是最為流行的零售形態(tài)。但是到了今天，市集已經(jīng)基本退出了人們的生活，只有一些歷史非常悠久的市集，仍然存在于鄉(xiāng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部，有些還成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，比如北京的沙河大集、大理的三月街，等等。

為什么今天已經(jīng)逐步淡出生活的市集，在當(dāng)年曾經(jīng)極盛一時(shí)？原因很簡單：在歷史上，市集這種零售業(yè)態(tài)，更加適合當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)和消費(fèi)情況。

在市集流行的年代，零售行業(yè)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：生產(chǎn)者生產(chǎn)能力比較低，無法規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)品也比較單一；消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，同時(shí)時(shí)間相對(duì)富裕；零售行業(yè)規(guī)模不大，無法維持專業(yè)的商店存活；社會(huì)發(fā)展水平不夠，沒有專業(yè)的零售配送系統(tǒng)；消費(fèi)者多為農(nóng)民，沒有周一到周六必須上班的特別需求。

在這種“低功耗”的消費(fèi)環(huán)境中，市集就成為了當(dāng)時(shí)最好的選擇。約定一個(gè)時(shí)間，小生產(chǎn)者帶著東西聚集在一個(gè)特定地點(diǎn)，消費(fèi)者也溜達(dá)過去。而在更多時(shí)候，市集上的小生產(chǎn)者也同時(shí)是消費(fèi)者：人們經(jīng)常在賣出了自己的產(chǎn)品以后順便帶點(diǎn)什么回家。

在今天的北京潘家園舊貨市場，我們?nèi)匀豢梢愿惺艿竭@種市集的零售形態(tài)。舊貨是一個(gè)沒有大規(guī)模生產(chǎn)的行業(yè)，賣家規(guī)模小、數(shù)量巨大，同時(shí)由于產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，買家也必須親力親為，一個(gè)個(gè)攤子逛下去：一趟逛下來，東西沒買到幾個(gè)，微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)倒是可以霸榜。

在中國數(shù)千年的經(jīng)濟(jì)歷史中，市集一直占據(jù)著零售行業(yè)最主要的份額，這和幾千年來以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)密不可分。

而隨著社會(huì)在20世紀(jì)逐步進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，市集這種流傳了幾千年的零售業(yè)態(tài)，終于被一種新的業(yè)態(tài)取代：商店。商店取代市集，拉開了近百年來零售演變的大幕。從此，隨著技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展、社會(huì)生活的快速變遷，零售的演變走上了快車道。

進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以后，商店就開始取代市集，成為零售行業(yè)的主流。而支持這種演變的，首先是工業(yè)時(shí)代強(qiáng)大的生產(chǎn)力。

隨著批量產(chǎn)品的大規(guī)模誕生，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，零售行業(yè)的規(guī)模開始變得巨大。同時(shí)，工業(yè)時(shí)代的人口大量向城市聚集，居住密度開始變大。

這時(shí)候，商品擺放更加集中，經(jīng)營時(shí)間更加專業(yè)化的商店，就取代市集，演變成為零售的主流。

由于在工業(yè)時(shí)代，社會(huì)的發(fā)展速度比農(nóng)業(yè)時(shí)代快得多，因此零售行業(yè)的演變也就變得更加快速。在農(nóng)業(yè)時(shí)代，市集的形態(tài)可以延續(xù)幾百年、上千年都沒有大的變化，比如大理三月街的宣傳口號(hào)就是“千年趕一街，一街趕千年”。但是在工業(yè)時(shí)代，商店的構(gòu)成卻持續(xù)在演變。

最早出現(xiàn)的，是小型雜貨商店。這些商店規(guī)模不太大，但是其天天營業(yè)、專門配備營業(yè)員的專業(yè)度，已經(jīng)比之前的市集有了很大進(jìn)步。

后來，伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，商品的品類越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)。這時(shí)，零售行業(yè)發(fā)生了兩個(gè)演變：零售的品類、規(guī)模大幅增加，同時(shí)商品也開始從單一滿足功能需求，轉(zhuǎn)變成包含了更多的休閑、娛樂屬性。于是，兩種新的零售業(yè)態(tài)就被聰明的商人創(chuàng)造出來：大型百貨商店和超級(jí)市場（超市）。

相比之前的商店，大型百貨商店這種新演變出來的零售業(yè)態(tài)，在規(guī)模、品類和展示上，有巨大的進(jìn)步：商品變得更多、更有趣、更好看，琳瑯滿目的商品讓人目不暇接，精致的陳設(shè)柜臺(tái)猶如百寶閣般引人注目。

大型百貨商店所帶來的新零售態(tài)勢(shì)，在生產(chǎn)力較為低下的工業(yè)時(shí)代早期，是很難被當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展水平所支持的：生產(chǎn)者既沒有那么多商品供給，消費(fèi)者也沒那么多錢和閑情逸致去購物逛街。

當(dāng)大型百貨商店滿足了人們對(duì)高端、改善型消費(fèi)的需求時(shí)，超市的誕生則為更加充裕的日常生活提供了新的零售業(yè)態(tài)。在《富甲美國：沃爾瑪創(chuàng)始人自傳》一書中，我們就可以看到，這種業(yè)態(tài)是如何隨著美國人的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)而誕生的。

超市的誕生，背后的推力是多方面的，而這些推力歸根結(jié)底都來自社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)能力的進(jìn)步。以下列出了三種最主要的推力。

首先，裝備了流水線的工廠開始生產(chǎn)出大量、多品類的商品；其次，消費(fèi)者的消費(fèi)能力上升，同時(shí)交通工具也開始改善，人們一次可以搬運(yùn)更多的商品，尤其對(duì)于開車的人來說更是如此；第三，物質(zhì)生活的進(jìn)步導(dǎo)致人們開始變得“倉廩實(shí)則知禮節(jié)”，盜竊商店物品的行為大幅減少（雖然從未絕跡）。在逐步走低的偷盜概率下，傳統(tǒng)商店由專人看管柜臺(tái)的防盜措施，由于其更高的人工成本、更慢的購物效率，開始變得不再劃算。

于是，在這些社會(huì)進(jìn)步推力的共同作用下，在滿足人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活方面，超市取代原來的商店，和大型百貨商店一起，演變成為了零售行業(yè)的主流。

截至到現(xiàn)在，我們對(duì)零售行業(yè)演變的描述，似乎都是向著“經(jīng)濟(jì)更好、大家更有錢、零售行業(yè)更加龐大”進(jìn)展的。但是，零售的有趣之處在于，它的演變并不是永遠(yuǎn)單向的：便利店的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例子。

在百貨商場和大型超市普及了幾十年以后，便利店開始在城市大量出現(xiàn)，其中最為著名的就是7-ELEVEN便利店。在《零售的本質(zhì)：為顧客提供生活解決方案》一書中，我們可以很好的感受到便利店是如何滿足新一代客戶的需求的。

從表面來看，便利店似乎是從百貨商場、大型超市的業(yè)態(tài)，又演變回到了小型、原始雜貨店的業(yè)態(tài)：單店規(guī)模變得更小，品類變得更少。但是實(shí)際上，便利店又和早期的商店完全不同，它并不打算滿足消費(fèi)者所有的消費(fèi)需求，而只是滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率要求最高的一小部分需求：比如買個(gè)零食、買包紙巾、買杯咖啡、吃個(gè)中午便當(dāng)之類。

這種看似逆向的演變，或者說“逆襲”，背后也有著自身的社會(huì)原因：城市居民、尤其是白領(lǐng)的消費(fèi)能力變得更強(qiáng)，在購物時(shí)便利性的要求遠(yuǎn)大于性價(jià)比（便利店的商品往往比超市要貴一截）；城市新興的白領(lǐng)階層更有時(shí)間下樓購物，而早出晚歸的工廠工人則顯然不具備這樣的便利；社會(huì)發(fā)展導(dǎo)致家庭規(guī)模逐漸變小，由于小規(guī)模家庭中的成員必須同時(shí)自己搞定所有事情，近在咫尺的便利店給與了這些消費(fèi)者更好的幫助。

從便利店的發(fā)展我們可以看到，雖然便利店在價(jià)格、品類上，都比原來的超市喪失了優(yōu)勢(shì)，看起來似乎是一種零售效率的退化，但是由于它更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)“便利”的需求，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“便利”的需求隨著社會(huì)的發(fā)展大幅上升，因此便利店就成了零售的演變新方向。

當(dāng)工業(yè)時(shí)代步入成熟期，以百貨商店、超市、便利店為主的零售業(yè)態(tài)步入穩(wěn)定期，人們一度以為，零售行業(yè)的演變會(huì)告一段落。殊不知，隨著信息時(shí)代的到來，零售行業(yè)的演變步入了更加精彩的時(shí)代。

眾所周知，信息時(shí)代的社會(huì)發(fā)展并不是一蹴而就的，信息的廣度、深度、精密度不斷提升，社會(huì)不斷改進(jìn)，零售行業(yè)也就如影隨形的不斷演變。這種信息時(shí)代零售的演變，主要遵循兩條基本的主線：信息的不斷豐富與精確，以及社會(huì)在同時(shí)發(fā)生的改變。

首先，隨著越來越多的信息出現(xiàn)，零售行業(yè)就能提供越來越細(xì)致的服務(wù)。比如，信息時(shí)代最開始提供的，是更加詳細(xì)的需求信息。在工業(yè)時(shí)代，商家并不知道哪個(gè)客戶要哪種商品，因此生產(chǎn)出來大量的商品只能堆在百貨商店、超市里，讓大家自己去選。

這種零售模式看起來琳瑯滿目，但其實(shí)采購效率并不高：每個(gè)人必須自己跑一大圈，才能買到需要的商品。于是，隨著信息時(shí)代的詳細(xì)采購需求信息開始出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物就迅速興起，以更高的購物效率，開始取代之前的零售模式。

隨著信息時(shí)代的進(jìn)步，更多的信息開始產(chǎn)生，零售行業(yè)也就發(fā)生了更多的演變。比如，實(shí)時(shí)位置信息讓消費(fèi)者可以更好的采購周圍的商品，信用點(diǎn)評(píng)信息讓零售的質(zhì)量得到提高。

來看另一條主線，即信息時(shí)代出現(xiàn)的社會(huì)變化。這條主線相對(duì)來說變化更加復(fù)雜，也更加難以把握。

比如，當(dāng)快遞員數(shù)量越來越多時(shí)，零售商發(fā)現(xiàn)可以讓這些數(shù)量充足的快遞員，幫助顧客去最近的實(shí)體便利店、零售店買東西。這種價(jià)格相對(duì)更貴、卻更加便利的網(wǎng)購方式，就有點(diǎn)類似信息時(shí)代的“網(wǎng)上便利店”。

但是，如果快遞員數(shù)量不夠，也就是說沒有前期普通網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展鋪墊，這種“網(wǎng)上便利店”就無法發(fā)展?？梢宰鳛樽C據(jù)的是，在一些經(jīng)濟(jì)規(guī)模更小的縣城，由于快遞業(yè)務(wù)不夠、快遞員數(shù)量不足，連傳統(tǒng)網(wǎng)購都不一定能保證送貨上門，這種新型的“網(wǎng)上便利店”也就無從談起。

從信息時(shí)代的發(fā)展來看，現(xiàn)在我們?nèi)匀徽驹谛畔r(shí)代的早期，未來各種技術(shù)手段的發(fā)展必然層出不窮，甚至難以預(yù)測(cè)。從這個(gè)角度來看，信息時(shí)代零售行業(yè)的演變，才剛剛開始。

比如，現(xiàn)在雖然消費(fèi)者已經(jīng)可以提供非常個(gè)性化的需求數(shù)據(jù)，但是生產(chǎn)方仍然停留在大工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)中。一個(gè)消費(fèi)者也許能給出自己想要的衣服尺寸，比如胸圍115厘米、袖長58厘米，但是最終生產(chǎn)商給出的選擇仍然只有XL、L、M等幾個(gè)尺碼。結(jié)果，買到衣服的消費(fèi)者要么只能湊合穿，要么還得找裁縫再修改一番。

這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需求之間的距離，其產(chǎn)生原因是多方面的：生產(chǎn)者的思維仍然停留在工業(yè)時(shí)代；生產(chǎn)能力沒有進(jìn)步到能夠?yàn)橄M(fèi)者定制產(chǎn)品的地步（AI和精密生產(chǎn)的出現(xiàn)也許會(huì)改變這一點(diǎn)）；消費(fèi)者的消費(fèi)能力還沒有能夠強(qiáng)大到購買定制化商品。

但是，隨著信息時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)一步提升，更加個(gè)性化的零售方式會(huì)在將來出現(xiàn)。

面對(duì)不斷演化的零售行業(yè)，如何能做出優(yōu)秀的投資？首先必須承認(rèn)：查理·芒格曾經(jīng)指出，投資零售行業(yè)是非常困難的。而困難背后的原因，恰恰就在于零售行業(yè)不斷的演變。

由于零售行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)中間商，優(yōu)秀零售商是把生產(chǎn)者和消費(fèi)者更好、更有效率聯(lián)通起來的橋梁，因此許多技術(shù)、信息手段的出現(xiàn)，都能讓這種中間商的效率得到更好的提升。而只有抓住這種變化的零售商，才能在下一個(gè)零售時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

一旦零售企業(yè)怠于變化，或者錯(cuò)誤把握了變化的方向，都會(huì)在下一階段的演變中落敗。有時(shí)候，零售商在上一個(gè)時(shí)期的成功，甚至?xí)蔀槠湓谙乱浑A段演變中的絆腳石。人們總?cè)菀姿浪辣е^去的成功模式不放：看看現(xiàn)在成功的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，有幾個(gè)是從當(dāng)年成功的百貨商店或者超市演變而來？我們就會(huì)明白這個(gè)道理。

零售行業(yè)隨著技術(shù)和社會(huì)發(fā)展水平進(jìn)步而發(fā)生的頻繁演變，意味著對(duì)投資者來說，投資零售行業(yè)也需要理解、跟上、抓住這種演變才行。

但是同時(shí)，更多的演變也意味著，當(dāng)投資者真正看明白零售行業(yè)的演變方向、找到未來能夠在零售領(lǐng)域開疆拓土的公司時(shí)，可能能抓住更多的投資機(jī)會(huì)。在歷史上，優(yōu)秀的零售商，比如沃爾瑪公司、亞馬遜公司，都曾經(jīng)構(gòu)成過優(yōu)秀的投資標(biāo)的。

所以，對(duì)于零售領(lǐng)域的股票，投資者一定要看清零售未來演變的方向，找到那些能夠更好的成為“生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的中間商”、能夠以更高的效率完成生產(chǎn)商生產(chǎn)能力和消費(fèi)者需求之間匹配的零售業(yè)態(tài)和相關(guān)企業(yè)。如此，再輔之以合理乃至優(yōu)秀的估值，就能在不斷演變的零售行業(yè)中，找到下一個(gè)優(yōu)秀的投資機(jī)會(huì)。