政務(wù)新媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)
——廈門公安和福州公安新媒體的對(duì)比分析

陳佳欣

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體為代表的政務(wù)傳播日益顯現(xiàn)局限性。報(bào)紙由于版面有限，報(bào)道速度慢；電視雖然音視頻傳播直觀生動(dòng)，但受播出時(shí)間限制，互動(dòng)性不足。相比之下，以智能手機(jī)為代表的新興移動(dòng)終端，具有獲取信息方便、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已成為當(dāng)今社會(huì)信息傳播的重要媒介。在這樣的背景下，傳統(tǒng)政務(wù)媒體迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換升級(jí)，以適應(yīng)新時(shí)代新技術(shù)發(fā)展的形勢(shì)。政務(wù)新媒體指政府部門充分利用新興媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音等進(jìn)行政務(wù)新聞發(fā)布、政策解讀、公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政府與公眾的互動(dòng)交流。為了正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，深入傳播黨和國(guó)家理念，凝聚人心，各級(jí)政府部門紛紛開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，通過(guò)新穎的傳播手段和群眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，推動(dòng)政務(wù)治理現(xiàn)代化。政務(wù)新媒體已成為黨群聯(lián)系的重要橋梁。

一、政務(wù)新媒體的議程設(shè)置機(jī)制

眾所周知，我國(guó)的大眾傳媒是社會(huì)主義性質(zhì)，與資本主義媒介不同的是，我國(guó)不否認(rèn)自己的輿論導(dǎo)向作用，而是旗幟鮮明地把引導(dǎo)輿論作為自己的一項(xiàng)基本任務(wù)。政務(wù)新媒體作為社會(huì)主義媒體當(dāng)中的重要組成部分，引導(dǎo)輿論是其中的重點(diǎn)任務(wù)，而議程設(shè)置則是引導(dǎo)輿論的重要手段。下面將參考傳播學(xué)概論中對(duì)于“議程設(shè)置三種機(jī)制”的闡述，基于兩個(gè)行政部門“廈門市公安局”和“福州市公安局”在微信、抖音、微博上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)進(jìn)行分析。

議程設(shè)置三種機(jī)制主要分為“知覺(jué)模式”“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”。

（一）知覺(jué)模式

不同的部門有不同的分工以及職能的分配，廈門市公安局和福州市公安局作為主管公安工作的政府下設(shè)的地方職能部門，其傳播內(nèi)容具有針對(duì)性——關(guān)于廈門市和福州市的社會(huì)治安行政管理與刑事執(zhí)法。因此職能的地域性和具體性限制了他們傳播內(nèi)容的范圍，在議題設(shè)置上較人民日?qǐng)?bào)等官方媒體也會(huì)有所不同，議題報(bào)道的選擇與自身職能相關(guān)——各自所屬地區(qū)的治安管理成果和刑事執(zhí)法案例曝光以及相關(guān)法律知識(shí)的普及。同時(shí)，由于地域性質(zhì)，兩者都將議題范圍限制在所屬地區(qū)范圍內(nèi)——廈門和福州。因此傳播對(duì)象主要也是當(dāng)?shù)氐娜罕?。兩者的受眾所感知到像治安事件、案例和相關(guān)法律科普知識(shí)等大多跟他們職能屬性聯(lián)系緊密的議題較強(qiáng)，而像文旅出游、文化傳承等與他們職能屬性聯(lián)系較遠(yuǎn)的議題受眾感知較弱。因此，受眾的感知議題程度與政務(wù)媒體自身的職能屬性相關(guān)。

例如，廈門市公安局抖音賬號(hào)在知覺(jué)模式上，會(huì)設(shè)置以本地刑事案件為主題的視頻，如“廈門盜竊團(tuán)伙落網(wǎng)”“廈門撞人逃逸司機(jī)被抓”等。這類與本地治安直接相關(guān)的議題視頻，通過(guò)視覺(jué)直觀的案件曝光，廈門市民更容易對(duì)此產(chǎn)生知覺(jué)和關(guān)注。

而廈門市公安局微信公眾號(hào)在知覺(jué)模式上，會(huì)設(shè)置系列化的法律知識(shí)科普文章，如“你遇到這些交通情況怎么辦”“如何防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙”等。這類混合服務(wù)性和教育性的法律知識(shí)推送，內(nèi)容貼近生活，廈門市民也更易知覺(jué)和關(guān)注。

通過(guò)這類與本地公眾生活和需求高度相關(guān)的議題設(shè)置，廈門市公安局可以有效增強(qiáng)廈門市民對(duì)其官方賬號(hào)的知覺(jué)度和依賴度，促進(jìn)政務(wù)信息的知覺(jué)傳播。不同平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和用戶特點(diǎn)，進(jìn)行與本地治安和法律知識(shí)直接相關(guān)的議題設(shè)置，可以更好發(fā)揮知覺(jué)模式的作用，推動(dòng)政務(wù)新媒體議程設(shè)置的效果。

（二）顯著性模式

顯著性模式指的是媒體不斷對(duì)某一議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和凸顯，引起受眾對(duì)這一議題的突出重視。政務(wù)新媒體通過(guò)系列報(bào)道和追蹤報(bào)道的形式強(qiáng)化人們對(duì)政務(wù)議題的重視程度。例如：廈門市公安局的官方抖音賬號(hào)進(jìn)行的一系列議程設(shè)置，展開(kāi)專題系列宣傳，如“漲知識(shí)”“那些年我抓過(guò)哪些偽裝沒(méi)錯(cuò)的人”“開(kāi)心小劇場(chǎng)”“線索追兇”等涵蓋法律科普知識(shí)、治安管理展示、當(dāng)代警察風(fēng)采的議題，對(duì)議題的整理合集和歸類，形成系統(tǒng)性認(rèn)知和突出強(qiáng)調(diào)，讓受眾不斷在新平臺(tái)上接收傳播內(nèi)容，接收效果顯著。如開(kāi)心小劇場(chǎng)合集達(dá)到了1.5億的播放量，其余合集大多數(shù)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別的播放量，其中開(kāi)心小劇場(chǎng)合集的第五集——“偷車警示”達(dá)到了193 萬(wàn)的點(diǎn)贊，受到了傳播對(duì)象的廣泛重視。（圖1所示）

圖1 廈門市公安局官方抖音賬號(hào)部分內(nèi)容播放量

再者，政務(wù)新媒體通過(guò)對(duì)“少數(shù)議題”的報(bào)道，也在影響著受眾對(duì)議題的重視程度。例如：當(dāng)全國(guó)疫情迎來(lái)新的挑戰(zhàn)時(shí)，大部分國(guó)民在關(guān)心“感染新冠”的注意事項(xiàng)以及相關(guān)的議題，相比于這類的大眾化議題，廈門市公安局和福州市公安局的官方微信公眾號(hào)對(duì)“假期出行”“元旦地區(qū)交通路況”“一年總結(jié)”等少數(shù)議題進(jìn)行選擇性報(bào)道，同樣影響了公眾對(duì)少數(shù)議題的突出重視。（圖2、圖3所示）

圖2 廈門公安微信公眾號(hào)對(duì)于少數(shù)議題的報(bào)道

圖3 福州公安微信公眾號(hào)對(duì)于少數(shù)議題的報(bào)道

在不同平臺(tái)上不斷進(jìn)行同一議題的設(shè)置，也是在不斷強(qiáng)化受眾對(duì)議題的認(rèn)知和對(duì)議題的重視程度。在傳統(tǒng)研究中，議程曾被劃分為媒體議程、公眾議程和政策議程。隨著媒介的發(fā)展和傳播結(jié)構(gòu)的變化，不同議程之間的互動(dòng)和融合趨勢(shì)更加明顯。這就意味著在媒介低門檻的今天，來(lái)自媒體組織、普通公眾和政府部門等不同主體的議題都可以在同一媒介平臺(tái)（比如Twitter、Facebook、微博、微信等）中呈現(xiàn)并成為重要議程。

例如：廈門市公安局抖音賬號(hào)通過(guò)持續(xù)推出“警察生活日?！薄熬煊?xùn)練花絮”等視頻，強(qiáng)調(diào)展示廈門警察的工作內(nèi)容和辛勞，增強(qiáng)受眾對(duì)廈門警察形象的好感和重視。這類視頻被置頂并持續(xù)更新，時(shí)長(zhǎng)較短且形式輕松活潑，吸引大量年輕用戶觀看，突出強(qiáng)調(diào)了這類正面議題。

而廈門市公安局微信公眾號(hào)通過(guò)發(fā)布“學(xué)法進(jìn)行時(shí)”“禁毒知多少”等長(zhǎng)期專題，持續(xù)關(guān)注法治和禁毒等議題。這類專題反復(fù)強(qiáng)調(diào)相關(guān)法律知識(shí)和禁毒警示，使得法治、禁毒等議題在公眾議程中保持高度關(guān)注度和重要性，引發(fā)受眾不斷點(diǎn)擊觀看，增強(qiáng)了受眾對(duì)廈門公安的信任感，更愿意去相信廈門市公安局發(fā)布的信息。在不斷地強(qiáng)化認(rèn)知下，政務(wù)媒體的傳播阻力更小，議程設(shè)置的效果更強(qiáng)。

（三）優(yōu)先順序模式

與多數(shù)媒體相同，政務(wù)新媒體在傳播內(nèi)容的議程設(shè)置順序上，按照一定的優(yōu)先順序給予不同程度的報(bào)道。例如：廈門市公安局的官方抖音賬號(hào)將打造自身形象與受眾互動(dòng)感強(qiáng)的“警禮服變裝”進(jìn)行置頂設(shè)置，點(diǎn)贊量達(dá)到了744.8萬(wàn)，且登上了同城熱搜榜，影響了公眾對(duì)廈門市公安局的形象認(rèn)知；福州市公安局的官方微博賬號(hào)下對(duì)精選內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)先順序的議程設(shè)置，將“致敬中國(guó)警察節(jié)”排在首要位置，引導(dǎo)受眾對(duì)此類話題的重視。因此，在所有發(fā)布內(nèi)容中，順序排在前面的議題尤其是置頂議題，收看量和點(diǎn)擊量以及反響是最多和最大的。（圖4、圖5所示）

圖4 廈門公安官方抖音賬號(hào)置頂設(shè)置

圖5 廈門公安官方抖音賬號(hào)置頂內(nèi)容播放量

二、政務(wù)新媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)

對(duì)政務(wù)新媒體議程設(shè)置功能進(jìn)行初步分析后，政務(wù)新媒體的議程設(shè)置有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）緊貼自身職能屬性進(jìn)行議程設(shè)置——受眾導(dǎo)向需求較高

政務(wù)部門傳播內(nèi)容較其他明星八卦民生等更有距離感，同時(shí)受眾的了解程度也較低。例如廈門市公安局和福州市公安局因自身屬性，受眾對(duì)公安、國(guó)防、科技等較高精尖的事物掌握信息量較少，不確定性高，因此受眾的導(dǎo)向需求較高，他們的政務(wù)媒體較容易發(fā)揮其影響力。

（二）根據(jù)所屬地區(qū)受眾進(jìn)行議程設(shè)置——有針對(duì)性

政務(wù)新媒體的受眾對(duì)象主要針對(duì)所屬地區(qū)的公眾，會(huì)根據(jù)本地聽(tīng)眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行議程設(shè)置。例如，廈門市公安局的受眾主要是廈門市民，其議程設(shè)置會(huì)根據(jù)廈門的治安狀況、本地發(fā)生的典型案例等情況確定；而福州市公安局的受眾則是福州市民，其設(shè)置的議題會(huì)圍繞福州本地的情況。兩地在地域文化、公眾組成等方面有差異，政務(wù)新媒體會(huì)根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)，選擇不同的議題及報(bào)道角度。

（三）不同平臺(tái)上強(qiáng)化議程設(shè)置，并進(jìn)行優(yōu)先順序排列

政務(wù)新媒體會(huì)同時(shí)利用微博、微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行議程設(shè)置。根據(jù)不同平臺(tái)的用戶群體和傳播特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)某些議題的重復(fù)塑造和傳播強(qiáng)度，形成“鋪天蓋地”的議程設(shè)置，最大程度影響受眾。同時(shí)，在每個(gè)平臺(tái)上對(duì)重要議題進(jìn)行置頂、加精等操作，進(jìn)行優(yōu)先順序排列，以加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)議程的滲透力。

（四）政務(wù)媒體設(shè)置內(nèi)容具有“較少接觸性”

受眾對(duì)此類相關(guān)議題的接觸經(jīng)驗(yàn)較少，在經(jīng)驗(yàn)間接程度較高的情況下，受媒介的影響越大。政務(wù)媒體較容易發(fā)揮其影響力。

除此之外，政務(wù)新媒體在新時(shí)代還具有新的特征。

（五）不同平臺(tái)進(jìn)行分眾式議程設(shè)置——以微信公眾號(hào)和抖音分析

傳播學(xué)概論中認(rèn)為：“不同媒介議程設(shè)置不同。”放到融媒體時(shí)代，不同媒體，不同平臺(tái)，議程設(shè)置不同。政務(wù)新媒體包含抖音、微信公眾號(hào)、微博以及官方App等自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端，因此受眾人群不同，議程設(shè)置也要有所區(qū)分。

以往報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)期議題的重要性順序排列影響較大，而微信公眾號(hào)同樣也有此特點(diǎn)，報(bào)紙與公眾號(hào)都是以圖文為主，但公眾號(hào)的功能更加強(qiáng)大，具有新時(shí)代的特點(diǎn)，在制作上一改報(bào)紙的嚴(yán)謹(jǐn)和單一，會(huì)更加多樣化。但是多數(shù)公眾號(hào)仍然以圖文為主，在這樣的基礎(chǔ)上，政務(wù)媒體將長(zhǎng)期議題，系列長(zhǎng)專題設(shè)置發(fā)布在官方公眾號(hào)中，對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。例如廈門市公安局官方微信公眾號(hào)發(fā)布的“學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神：聽(tīng)廈門公安英模說(shuō)①、②、③……”“輔警專刊”等等。（圖6所示）

圖6 廈門公安微信公眾號(hào)長(zhǎng)期議題的設(shè)置

電視的熱點(diǎn)化效果比較突出。在新時(shí)代，手機(jī)移動(dòng)端成為半壁江山，抖音為首的短視頻已成為最新的傳播信息形式。以抖音為例，抖音與電視相比，同樣具有熱點(diǎn)化效果，兩者都是以試聽(tīng)為主，但抖音的特點(diǎn)較電視相比重在短、平、快，互動(dòng)性強(qiáng)。正因?yàn)槿绱?，抖音的受眾大部分以年輕人為主。因而政務(wù)新媒體在抖音上的議程設(shè)置更加快節(jié)奏、符合年輕人的視覺(jué)審美和觀看結(jié)構(gòu)，較少將長(zhǎng)期議題放置在抖音傳播，而是更多將短期議題、重大議題、新鮮議題、互動(dòng)性議題設(shè)置在抖音發(fā)布，引發(fā)“熱點(diǎn)關(guān)注”。

（六）議程設(shè)置的親民化和透明化

政務(wù)新媒體的誕生，讓國(guó)家政務(wù)的宣傳“去高大上”“去文字贅述”“去單一枯燥”，政務(wù)新媒體的議程設(shè)置向親民化和透明化方向發(fā)展。在議題的選擇上更加貼近群眾，議題表達(dá)形式更加符合受眾審美。例如：福州市公安局的官方公眾號(hào)推出的“警察漫畫版如何判斷是否‘陽(yáng)’了”“12組詞！盤點(diǎn)2022年福州公安的‘警’彩時(shí)刻”等，在議題標(biāo)題和內(nèi)容設(shè)置上的創(chuàng)新和吸引眼球，引發(fā)受眾的關(guān)注。（圖7所示）

圖7 福州公安微信公眾號(hào)議題標(biāo)題與內(nèi)容的創(chuàng)新

三、政務(wù)新媒體在新時(shí)代如何“出圈”

淺析完政務(wù)新媒體在新時(shí)代議程設(shè)置的新特點(diǎn)后，對(duì)于政務(wù)新媒體在新時(shí)代如何“出圈”有了些許啟示：

（一）進(jìn)行分眾化傳播、精準(zhǔn)化傳播

根據(jù)不同受眾人群會(huì)在哪個(gè)媒介、平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而發(fā)布內(nèi)容既不能脫離政務(wù)實(shí)際和自身職能屬性，同時(shí)也要考慮不同受眾的審美，增強(qiáng)傳播效果。

（二）利用劇情短視頻的新形式沉浸式傳播

利用表演、微劇本的形式再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，進(jìn)行沉浸式傳播，一改政務(wù)媒體“枯燥無(wú)味”的刻板印象，但不可脫離客觀性。例如：廈門市公安局進(jìn)行劇情短視頻的創(chuàng)作，在抖音官方賬號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，演員的選擇上也考慮到受眾的審美，因此吸粉無(wú)數(shù)，其余的短視頻傳播效果也大大提高。而相比之下，福州市公安局的抖音官方賬號(hào)平臺(tái)上，短視頻元素欠缺，短視頻內(nèi)容較為枯燥單一，因此抖音平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容宣傳效果不佳。

（三）形式設(shè)計(jì)的巧妙性和多樣化

在短視頻已成為最新傳播信息形式的大背景下，短視頻設(shè)計(jì)的巧妙性，例如懸念設(shè)計(jì)、時(shí)長(zhǎng)、音樂(lè)和不同元素的表達(dá)，可增強(qiáng)試聽(tīng)效果，讓政務(wù)宣傳更加直擊人心。

（四）用互聯(lián)網(wǎng)的形式去包裝傳統(tǒng)的宣傳主題

利用傳統(tǒng)的元素去嵌套到互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)元素中。一方面要熟練掌握政務(wù)的時(shí)代宣傳主題，另一方面要了解前沿的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式，利用高科技技術(shù)和高端宣傳手段進(jìn)行傳播，例如H5等，跟上時(shí)代步伐。

（五）議題選擇需“接地氣”，契合民生需求

了解群眾訴求，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，尤其是社會(huì)痛點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行議題的選擇。同時(shí)在發(fā)布宣傳過(guò)程中，增強(qiáng)“政與民”的互動(dòng)，積極利用留言板、用戶評(píng)論等，打通與群眾的心理壁壘，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

（六）政務(wù)新媒體應(yīng)在突發(fā)和重大事件中發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)議程設(shè)置的制高點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，政務(wù)新媒體不僅可以使用傳統(tǒng)媒體的圖文結(jié)合的方式設(shè)置議題，而且還可以同時(shí)用文字、圖畫、視頻等多種手段，形成一種全視角的傳播環(huán)境，從而在突發(fā)事件和重大新聞報(bào)道上，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，迅速回應(yīng)受眾相關(guān)質(zhì)疑，占據(jù)議程設(shè)置的制高點(diǎn)，達(dá)到良好的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)：

政務(wù)新媒體是新時(shí)代黨和國(guó)家探索傳播新路徑、正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、創(chuàng)造社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑。因此，正確運(yùn)用和科學(xué)運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體這一新興媒體顯得尤為重要。議程設(shè)置作為政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容的重要手段和方法，政務(wù)部門和人員應(yīng)重視和合理把握議程設(shè)置，從議題的選擇到議題傳播媒介的選擇再到議程設(shè)置的精準(zhǔn)定位，在此期間議題選擇的親民化、接地氣是新時(shí)代政務(wù)媒體轉(zhuǎn)型的重中之重，在不失客觀、真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上真誠(chéng)、細(xì)致、形象地運(yùn)用新時(shí)代的“短視頻元素”進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，站在受眾的角度、考慮到受眾的時(shí)代審美和民生需求，切實(shí)展現(xiàn)給大眾。同時(shí)，在發(fā)布后，及時(shí)進(jìn)行反饋與自省，與受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)和交流，形成良好的政民互動(dòng)機(jī)制，減少傳播阻力。我們不可否認(rèn)議程設(shè)置的重要性，但同時(shí)我們也要看到新時(shí)代各類新鮮議題的層出不窮和快節(jié)奏的傳媒環(huán)境下沖擊了議程設(shè)置的效果，在議程設(shè)置效果弱化時(shí)及時(shí)調(diào)整、跟上時(shí)代步伐與潮流，政務(wù)新媒體才能經(jīng)久不衰。