醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀與對策

在新媒體的背景下，新聞宣傳路徑、形式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，當(dāng)前，醫(yī)院的新聞宣傳模式需緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與官網(wǎng)、微信、微博、短視頻平臺(tái)等新媒體的有機(jī)融合，以增強(qiáng)醫(yī)院的新聞宣傳力度，促進(jìn)醫(yī)院核心競爭力的提高?；诖耍疚膶⒅靥骄啃旅襟w形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作的現(xiàn)狀及改進(jìn)對策，以推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作的高水平發(fā)展。

醫(yī)院新聞宣傳中應(yīng)用新媒體的必要性

突破新聞宣傳的地域性

以前，醫(yī)院在開展新聞宣傳工作時(shí)，普遍都是在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、雜志社、報(bào)社、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布信息，其地域限制較為嚴(yán)重，信息的傳播會(huì)局限于所用媒體形式覆蓋的區(qū)域范圍。而在新媒體時(shí)代的背景下，短視頻、微信、微博等平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其能夠使醫(yī)院在新聞宣傳過程中突破以往的地域限制，一篇微博新聞、一條微信推送消息、一部短視頻，都能在短時(shí)間內(nèi)將信息傳送給全國民眾，加深民眾對醫(yī)院的品牌印象，大幅增強(qiáng)醫(yī)院的宣傳效果。

提高新聞宣傳的時(shí)效性

如果醫(yī)院在展開新聞宣傳工作時(shí)過度依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，將會(huì)導(dǎo)致新聞信息傳播的時(shí)效性面臨滯后問題。究其原因主要在于廣播電視播放廣告、報(bào)紙發(fā)布新聞均有著固定時(shí)間，無法保證新聞宣傳的時(shí)效性。而醫(yī)院利用新媒體技術(shù)進(jìn)行新聞宣傳，可以隨時(shí)隨地編輯與發(fā)布醫(yī)院近期新聞，從而促進(jìn)了新聞宣傳工作整體時(shí)效性的提高。

增強(qiáng)新聞宣傳的針對性

傳統(tǒng)媒體屬于典型的大眾傳播媒體，在內(nèi)容傳播方面，其往往是面向社會(huì)各界民眾的。醫(yī)院在新聞宣傳中采用大眾媒體手段，其形式屬于單向傳播，新聞宣傳的內(nèi)容普遍由工作人員根據(jù)自身的意愿、想法及收集的資料進(jìn)行編撰與發(fā)布，導(dǎo)致無論是媒體端還是客戶端，均難以提高受眾的互動(dòng)性以及參與度。而在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)新了新聞宣傳模式，可以采用交互式的傳播模式，形成一種互動(dòng)傳播局面，工作人員能夠打破時(shí)間、空間的限制，與受眾隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通、交流，從而持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化新聞宣傳的內(nèi)容，增強(qiáng)了新聞宣傳的針對性，提高了新聞宣傳工作的效率，收獲了理想的宣傳效果。

新媒體形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作的現(xiàn)狀

豐富新聞宣傳的形式

現(xiàn)階段，整合音頻、視頻、圖片及文字的新聞宣傳形式更加受到民眾的青睞。目前，醫(yī)院在新聞宣傳工作中，應(yīng)用最為普遍、最為廣泛的形式之一當(dāng)屬短視頻，其優(yōu)勢包括形式多樣化以及發(fā)布實(shí)時(shí)化，能夠充分滿足當(dāng)前民眾閱讀、觀看的碎片化需求。而在醫(yī)院的新聞宣傳內(nèi)容方面，民眾也更加傾向于對醫(yī)院日常新聞、醫(yī)療技術(shù)發(fā)展、醫(yī)學(xué)常識(shí)科普等服務(wù)內(nèi)容的關(guān)注。

醫(yī)院媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展

在新聞宣傳方面，主流媒體高效宣傳醫(yī)院各類新聞起著關(guān)鍵的作用。目前，醫(yī)院與媒體保持密切合作，不斷向主流媒體提供新聞材料，促進(jìn)新聞宣傳效果的不斷強(qiáng)化。其中社會(huì)民眾與患者不再僅僅是醫(yī)院信息的簡單接收者，同樣也可成為信息的提供者，為媒體提供更豐富的第一手資料，提高宣傳效果。

醫(yī)院內(nèi)部備平臺(tái)融合發(fā)展

目前，醫(yī)院在新聞宣傳工作中，運(yùn)用多種多樣的媒介形式，除了以往的傳統(tǒng)媒介（包括院區(qū)電子屏幕、院區(qū)展示板、院區(qū)廣告牌、官方網(wǎng)站、院報(bào)）之外，同時(shí)利用了諸多新媒體平臺(tái)，如今日頭條、抖音號(hào)、小紅書、新浪微博、微信公眾號(hào)等，促進(jìn)備媒體平臺(tái)的融合發(fā)展，提高新聞宣傳工作質(zhì)量。然而，由于平臺(tái)不同，其功能定位也存在較大的差異，為此，醫(yī)院要更深入地了解受眾需求、完善宣傳內(nèi)容以及準(zhǔn)確傳遞新聞信息，確保受眾能夠擁有良好的體驗(yàn)感，獲取理想的互動(dòng)交流效果。

新媒體形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作存在的問題

新聞宣傳理念及方法落后

當(dāng)前，在提高醫(yī)療服務(wù)水平以及強(qiáng)化內(nèi)部管理效率等方面，醫(yī)院的新聞宣傳部門起到至關(guān)重要的作用。然而，如果醫(yī)院的新聞宣傳部門始終將工作的重心放在思政教育方面，忽視了其它層面的工作，這將會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院的宣傳理念和宣傳方法均難以緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐。此外，在我國醫(yī)療體制改革進(jìn)程日益加快的形勢下，醫(yī)院新聞宣傳工作若未與實(shí)際相聯(lián)系，未深入了解與報(bào)道醫(yī)療水平、醫(yī)患關(guān)系等人們較為關(guān)切的問題，將無法充分發(fā)揮新聞宣傳工作的作用、價(jià)值?？傮w而言，影響醫(yī)院新聞宣傳工作高效開展的主要原因如下：第一，宣傳理念較為落后。部分醫(yī)院未及時(shí)跟隨時(shí)代發(fā)展步伐而適度調(diào)整思政教育內(nèi)容，始終延續(xù)以往的宣傳理念，對宣傳效果產(chǎn)生不利影響。第二，宣傳方法較為單一。部分醫(yī)院的新聞宣傳工作始終延續(xù)傳統(tǒng)的媒體，運(yùn)用新媒體技術(shù)的頻率不高，造成新聞信息的傳遞速度緩慢，不利于宣傳效率的提高。

新聞宣傳人才隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)偏低

醫(yī)院在開展新聞宣傳工作的過程中，決定其宣傳效果的重要因素之一在于部門工作者的專業(yè)素質(zhì)，具體包括專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備量、新媒體技術(shù)應(yīng)用水平等。然而，通過分析醫(yī)院實(shí)際的新聞宣傳情況，發(fā)現(xiàn)宣傳隊(duì)伍建設(shè)方面主要存在以下幾個(gè)問題：第一，部門工作者針對新聞宣傳的內(nèi)容、路徑、方法等知識(shí)儲(chǔ)備量較為欠缺，大部分工作者均為科室醫(yī)務(wù)人員，并未參與過有關(guān)新聞宣傳的專業(yè)培訓(xùn)，對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用不夠熟悉，從而影響了宣傳效果的提升；第二，創(chuàng)設(shè)良好的醫(yī)療環(huán)境、增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部管理是醫(yī)院開展新聞宣傳工作的“出發(fā)點(diǎn)”，但是如果工作者自身醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備量不足，那么很難在新聞內(nèi)容的編輯中充分展現(xiàn)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平，導(dǎo)致醫(yī)院品牌形象的樹立不太理想；第三，目前大部分醫(yī)院將目光放置于引進(jìn)先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、建設(shè)高水平診療科室方面，忽視了引進(jìn)新聞宣傳人才的重要性，從而影響新聞宣傳隊(duì)伍整體專業(yè)素質(zhì)的提高。

新聞宣傳工作定位不準(zhǔn)確

部分醫(yī)院對于新聞宣傳工作重視程度不高。部分醫(yī)院認(rèn)為新聞宣傳工作對醫(yī)療環(huán)境不會(huì)產(chǎn)生很大影響，因此，不重視新聞宣傳工作，也并未建立單獨(dú)的新聞宣傳部門。另外，部分醫(yī)院認(rèn)為，新聞宣傳工作對于非營利性醫(yī)院來講，并未起到相應(yīng)作用，即便不開展此項(xiàng)工作，也不會(huì)造成損失。綜上，因管理者的忽視，醫(yī)院新聞宣傳工作的價(jià)值與優(yōu)勢在很多醫(yī)院并未得到充分利用。

新媒體形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作的改進(jìn)對策

創(chuàng)新新聞宣傳理念與方法，順應(yīng)新媒體時(shí)代要求

醫(yī)院提高新聞宣傳效率的核心要素之一在于正確的宣傳方式。醫(yī)院發(fā)展的基石在于完善的醫(yī)療設(shè)備與專業(yè)的醫(yī)療水平，而選擇有效、正確的新聞宣傳方式，可助力醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展。因此，醫(yī)院要想收獲理想的新聞宣傳效果，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳理念，積極引進(jìn)并利用新媒體技術(shù)，為新聞宣傳工作謀求更廣闊的渠道。在開展新聞宣傳工作時(shí)，醫(yī)院要提高新聞宣傳工作的針對性，更加關(guān)注新聞宣傳的內(nèi)容，基于不同媒體的受眾特點(diǎn)，推送滿足受眾需求的新聞內(nèi)容，確保醫(yī)院的新聞宣傳工作能夠深入人心。在宣傳媒體的選擇方面，醫(yī)院應(yīng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，該平臺(tái)不僅含有廣泛的資源內(nèi)容，同時(shí)擁有數(shù)量穩(wěn)定且龐大的關(guān)注群體。由此可見，醫(yī)院內(nèi)部的宣傳隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)全面了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特性，構(gòu)建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向公眾展示良好的醫(yī)院品牌形象。一方面，醫(yī)院需要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布專業(yè)醫(yī)學(xué)文章，打造優(yōu)勢學(xué)科，促進(jìn)特色醫(yī)療技術(shù)的穩(wěn)定發(fā)展；另一方面，醫(yī)院需要對新聞宣傳的各個(gè)流程、環(huán)節(jié)予以統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)運(yùn)用多種新媒體技術(shù)，使各類功能得到完善，促進(jìn)醫(yī)療信息的實(shí)時(shí)更新，構(gòu)建良好的品牌形象，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)水平的提高。

培養(yǎng)專業(yè)人才，建設(shè)強(qiáng)有力的新聞宣傳隊(duì)伍

醫(yī)院新聞宣傳工作是否能夠有序開展，與建設(shè)高效率、專業(yè)化、規(guī)范化的新聞宣傳隊(duì)伍密不可分。首先，醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個(gè)覆蓋所有科室的通信體系，使宣傳網(wǎng)絡(luò)更加完備，及時(shí)傳播與分享信息，降低信息漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)等問題的發(fā)生率；其次，宣傳隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)基于實(shí)際，建立起更加嚴(yán)格、完善的工作規(guī)范，增強(qiáng)新聞傳遞的時(shí)效性；最后，醫(yī)院不僅需要為現(xiàn)有的新聞宣傳工作者定期組織專業(yè)技能培訓(xùn)，使其掌握最先進(jìn)的新媒體應(yīng)用技術(shù)與專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)當(dāng)完善人才聘用、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)等制度，吸引更多專業(yè)人才加入到醫(yī)院的新聞宣傳工作中，為宣傳隊(duì)伍增添新的活力，同時(shí)，還要為新聞宣傳工作中表現(xiàn)優(yōu)異的人員給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)工作者的歸屬感、責(zé)任感，使其更認(rèn)真地參與到醫(yī)院新聞宣傳工作中。

新聞宣傳工作需準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)時(shí)代特色

在開展新聞宣傳工作方面，醫(yī)院務(wù)必要實(shí)時(shí)突顯出公益性。在新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出多樣化的社交媒體，不僅擴(kuò)大了新聞宣傳的影響范圍、加快了傳播速度，還可收獲更為龐大的受眾群體。對此，在持續(xù)發(fā)展新媒體技術(shù)的形勢下，醫(yī)院實(shí)施新聞宣傳工作期間，不僅需要精準(zhǔn)定位，還需做到與時(shí)俱進(jìn)，緊跟新媒體發(fā)展步伐。

利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行情感傳遞。通常情況下，微信公眾號(hào)所推送的文章均是以圖文并茂的形式傳遞的，能夠激發(fā)受眾的閱讀興趣，引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，促使其深入、反復(fù)閱讀，并進(jìn)行信息共享，增強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性。因此，醫(yī)院可利用微信公眾平臺(tái)注冊官方賬號(hào)，時(shí)常發(fā)布一些應(yīng)季的溫馨提示、有趣的科普知識(shí)、醫(yī)患之間的溫情故事等內(nèi)容，此類內(nèi)容不僅具備服務(wù)性特點(diǎn)，同時(shí)也飽含人文關(guān)懷，能夠滿足受眾的情感需求，通過豐富的宣傳內(nèi)容及表現(xiàn)形式，向受眾展現(xiàn)醫(yī)院溫情的一面，以塑造良好的醫(yī)院形象。

利用H5平臺(tái)提升傳播力。目前，H5已是較為流行的一種新媒體形式，其中包含眾多模板，可降低新聞宣傳內(nèi)容的制作難度。對此，醫(yī)院可用其制作醫(yī)療講座、公益體檢等活動(dòng)的宣傳頁，也可用其制作醫(yī)院簡介，并轉(zhuǎn)發(fā)、傳播于微信朋友圈，增強(qiáng)宣傳效果。

利用短視頻平臺(tái)做好醫(yī)療服務(wù)。視覺效果好、碎片化傳播以及互動(dòng)性強(qiáng)是短視頻平臺(tái)最為顯著的優(yōu)勢，因此，受到了廣大群眾的青睞，同時(shí)，也成為醫(yī)院新聞宣傳工作的“突破口”。醫(yī)院可通過該平臺(tái)錄制、制作“宣傳院內(nèi)名醫(yī)”“宣傳醫(yī)療技術(shù)”以及“傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)”等短視頻，基于信息的服務(wù)性特點(diǎn)，為廣大患者提供更多、更好的服務(wù)。

現(xiàn)階段，微信、短視頻、微博等新媒體已成為醫(yī)院新聞宣傳中的常用渠道，在豐富宣傳的形式與內(nèi)容的同時(shí)，提高了醫(yī)院新聞宣傳工作的效果。

綜上所述，做好新聞宣傳工作對醫(yī)院起著舉足輕重的作用。在新媒體形勢下，醫(yī)院的新聞宣傳隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，注重新媒體技術(shù)的引入與應(yīng)用，以拓寬新聞宣傳的路徑與渠道，達(dá)成醫(yī)學(xué)科普、健康指導(dǎo)、展示醫(yī)療水平、樹立品牌形象等宣傳目標(biāo)，從而在提升醫(yī)院新聞宣傳水平的同時(shí)，推動(dòng)醫(yī)院的穩(wěn)健化、長遠(yuǎn)化發(fā)展。