政務(wù)類短視頻的“流量密碼”

政務(wù)類短視頻與時政新聞節(jié)目的區(qū)別

作為一個處于快速生長期的新生事物，政務(wù)類短視頻與傳統(tǒng)的時政新聞節(jié)目既一脈相承，又各有不同。

單一渠道封閉生產(chǎn)向多渠道升放式平臺生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體時代，媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊伍、規(guī)范化的采編流程、權(quán)威的信息渠道，憑借壟斷性的資源和技術(shù)優(yōu)勢，時政新聞成為很多地方電視媒體的立臺之本?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性特征促使傳播主體發(fā)生了變化，以媒體或傳播者為中心的“一元主體”的模式被打破，形成了多元互動協(xié)作生產(chǎn)的新格局。

從點對面?zhèn)鞑ハ螯c對點推送

傳統(tǒng)時政新聞節(jié)目采用線性傳播，傳播是單向的，受眾通過觀看節(jié)目獲取信息，卻無法反饋個人的意見、想法。政務(wù)類短視頻依托大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)，實現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的點對點推送，傳播是交互式的，信息突破地域、時空限制快速傳播，并在用戶間發(fā)生裂變式傳播。用戶借助社交媒體可以主動參與到政務(wù)短視頻的傳播和推廣過程中，對媒體生產(chǎn)者和傳播者產(chǎn)生積極影響。

從宣傳功能到服務(wù)功能

傳統(tǒng)時政新聞節(jié)目扮演著“宣傳員”的角色，以媒體視角采集政務(wù)信息，經(jīng)過過濾篩選后傳播給受眾，節(jié)目以單邊輸出為主，媒體主要起到的是宣傳功能。政務(wù)類短視頻兼具宣傳和服務(wù)功能，既可以宣傳政策法規(guī)，又可以通過互動反饋收集受眾訴求，暢通社情民意表達(dá)，甚至還可以滿足受眾在衣食住用行等方面的需求。

解析政務(wù)類短視頻的“流量密碼”

在碎片化時代下，快速直接地切入主題、講好政務(wù)故事、精準(zhǔn)抓住公眾眼球，成為政務(wù)類短視頻獲得關(guān)注的“敲門磚”。

深耕垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育私域圈層社群

在海量視頻的沖擊下，受眾獲取優(yōu)質(zhì)短視頻的難度越來越大，其需要付出大量時間成本選擇信息。

定位精準(zhǔn)，深耕垂類。政務(wù)類短視頻要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的流量輸出，要樹立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，想用戶之所想，急用戶之所急，精準(zhǔn)定位受眾人群。由于媒體形態(tài)不同，因此，打造的政務(wù)類短視頻品牌也會有差異。中央廣播電視總臺依托時政資源打造了短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，以口語化、平民化的視角解讀時政、熱點新聞事件，獲得良好的宣傳效果。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育私域圈層。“構(gòu)成這個群的人，不管他是誰，不管他們的生活方式有多大區(qū)別，不管他的職業(yè)是什么，不管他是男還是女，也不管他的智商是高還是低，他們是一個群體，那么他們就擁有一個共同的心理——集體心理?！边@是法國社會心理學(xué)家、社會學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中對于群體的一段描述，這段話對于政務(wù)類短視頻培育私域圈層具有很高的參考價值。一個短視頻能不能“破圈”，關(guān)鍵在于它能否引發(fā)群體共鳴。一個優(yōu)質(zhì)的政務(wù)類短視頻往往是基于集體文化認(rèn)同，通過集體價值判斷帶動粉絲群體的聚攏效應(yīng)。

融媒體時代，政務(wù)類短視頻要想“破圈”，須借助于優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，培育相對固定的私域圈層社群?！八拇ㄓ^察”于2017年1月1日正式上線以來，搭建起包括四川觀察客戶端、四川觀察短視頻平臺賬號在內(nèi)的政務(wù)類短視頻矩陣，生產(chǎn)了一大批反映人民心聲的短視頻精品。這些精品通過與用戶互動，吸引了眾多用戶的關(guān)注，增強(qiáng)了自身的輿論引導(dǎo)力、影響力。

年輕化語態(tài)敘事，用網(wǎng)語講故事

受眾在哪里，政務(wù)類短視頻的觸角就要伸向哪里。數(shù)據(jù)顯示，近年來短視頻用戶規(guī)模增長，中青年用戶占比超五成。眼下，各級主流媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。政務(wù)類短視頻要想獲得年輕人的青睞，就要堅持全局視野、受眾視角，用年輕化的語態(tài)敘事，用網(wǎng)語講好故事。

標(biāo)題設(shè)置新穎。標(biāo)題是短視頻吸引受眾并引入流量的重要入口，標(biāo)題是否新穎直接關(guān)系到點擊率和觸達(dá)率。政務(wù)類短視頻要想實現(xiàn)“破圈”，就要在標(biāo)題上推陳出新。短視頻《星火成矩國家隊硬核“挖呀挖”》，創(chuàng)意借鑒了火遍全網(wǎng)的幼兒園黃老師《挖呀挖呀挖》教學(xué)視頻，以反差剪輯的方式展現(xiàn)了我國的軍事硬核實力。有趣、鮮活的標(biāo)題成為了這款短視頻產(chǎn)品爆火的重要元素。當(dāng)然，標(biāo)題要新穎，也要堅決杜絕“標(biāo)題黨”。一些媒體為追求“眼球效應(yīng)”，在標(biāo)題上“大做文章”，以嘩眾取寵的標(biāo)題來吸引受眾注意，而實際報道內(nèi)容與標(biāo)題出入很大，這是刻意誤導(dǎo)、欺騙受眾的行為，違背了新聞的真實性原則。

善用表情包。從早期純文字到如今層出不窮緊貼時事熱點的表情包等，網(wǎng)絡(luò)表情符號正一步步融入我們的日常生活，成為一種潮流，一種風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)表情包或新奇、或搞笑、或可愛，相比傳統(tǒng)的文字表達(dá)，在傳情達(dá)意方面更加契合年輕人的表達(dá)語態(tài)。在相對嚴(yán)肅的政務(wù)類短視頻中適當(dāng)加入一些略顯活潑的表情包，會讓短視頻產(chǎn)生不一樣的表達(dá)效果。

妙用背景音樂。在短視頻制作過程中，背景音樂的作用不容忽視，恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳房梢院嫱袣夥?，增?qiáng)感染力。此外，在背景音樂的選擇過程中要注意版權(quán)因素，以避免引發(fā)糾紛。

創(chuàng)意情景劇。隨著微短劇的爆火，一些政務(wù)類短視頻借助微短劇的模式開辟新的賽道，這種顛覆式的創(chuàng)新收獲了更多年輕的受眾。在這方面，深圳衛(wèi)健委可謂起到了帶頭作用。一條科普視頻《穿越回霸總劇里當(dāng)怨種醫(yī)生》，視頻發(fā)布不到24小時，抖音平臺點贊量突破20W，闖進(jìn)抖音熱榜，微博話題閱讀量近300W，B站觀看量超20W?！岸虅?科普”模式開創(chuàng)了政務(wù)類短視頻的新模式，依托受眾高、輻射范圍廣的情景短劇作為載體，讓知識科普更易懂、更有趣。

挖掘微視角，高度融合情緒價值與資訊價值

如今，短視頻平臺成為主流媒體視聽內(nèi)容衍生開發(fā)的主陣地，主流媒體的官方視頻運營號日益成為宣傳的主戰(zhàn)場。以視聽內(nèi)容構(gòu)建價值社區(qū)，以青春態(tài)、人性化的短視頻建構(gòu)主流輿論生態(tài)，成為眾多主流媒體的共識。

大主題。政務(wù)類短視頻要深入解讀黨和國家的大政方針政策，讓“大主題”飛入“尋常百姓家”，這是主流媒體應(yīng)該具備的價值取向和義不容辭的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)信息紛繁的時代，主流媒體可以通過短視頻提供權(quán)威的資訊信息，這是社交媒體無可比擬的優(yōu)勢，主流媒體要利用好這一優(yōu)勢。以“中國一分鐘”系列微視頻為例，該視頻立意巧妙、情感真切、格局宏大。創(chuàng)造性地以一分鐘的時間維度為切口，將宏大敘事進(jìn)行拆解，利用視頻語言．以系列化敘事勾勒中國改革開放以來的波瀾壯闊。線上閱讀播放量超過24億次，成為2018年度標(biāo)桿性爆款媒體產(chǎn)品。

小切口。政務(wù)類短視頻講求主題宏大，這種“高大上”的主題只有通過“小切口”“微視角”才能觸動受眾心弦，引發(fā)共鳴。政務(wù)類短視頻要把宏觀敘事和新聞故事結(jié)合起來，把政策解讀和民生表達(dá)結(jié)合起來，在提供資訊信息的同時，帶給受眾一定的情緒價值，讓短視頻更輕快、活潑、亮眼。青春北京視頻號以“小朋友突然敬禮，給警察叔叔整不會了”為題制作發(fā)布了一條短視頻，選取的是一個小朋友上學(xué)路上向執(zhí)勤警察敬禮，警察叔叔因太突然先后舉起左右手回禮的瞬間。短短十秒鐘的視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，將人民警察可親、可愛的形象展現(xiàn)得淋漓盡致。

重視議題設(shè)置，構(gòu)建全媒體矩陣傳播

議題設(shè)置是主流媒體引領(lǐng)輿論的重要手段，以受眾喜聞樂見的政務(wù)類短視頻實現(xiàn)議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)，是擺在主流媒體面前的現(xiàn)實課題。

主流媒體在制作政務(wù)類短視頻時，多采用碎片化與組合式相結(jié)合的方式進(jìn)行議題設(shè)置，從而引領(lǐng)輿論風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力?！白筒尽钡某掷m(xù)火熱，就是主流媒體利用短視頻實現(xiàn)議題設(shè)置和輿論引領(lǐng)的經(jīng)典案例。2023年年初，短視頻平臺零星出現(xiàn)了一些關(guān)于“淄博燒烤”的話題，當(dāng)?shù)孛翡J地捕捉到了這個熱度，策劃推出了包括知名博主探店、文旅局長親自打Call等一系列的短視頻產(chǎn)品，成功“引流”?！白筒尽弊呒t后，淄博市區(qū)兩級持續(xù)輸出短視頻產(chǎn)品，適時根據(jù)熱點事件發(fā)展趨勢，推出公交專線、燒烤專列等因時制宜的政策和內(nèi)容，讓正能量始終占領(lǐng)輿論制高點。

政務(wù)類短視頻想要“破圈”，在借助自有平臺的同時，要學(xué)會借力，布局兩微一端、抖音、快手、B站等新媒體平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品集中投放、媒體聯(lián)動、話題引領(lǐng)。

重視信息的交互性生產(chǎn)與傳播

5G時代技術(shù)帶來的大帶寬、萬物互聯(lián)和低時延能力，豐富的媒體內(nèi)容、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦能媒體新的生產(chǎn)力。視頻產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)“社交化”趨勢，在5G技術(shù)的支撐下，慢直播、云監(jiān)工等新的信息生產(chǎn)樣態(tài)與各種應(yīng)用場景密切結(jié)合，使受眾和用戶足不出戶也能獲得相關(guān)信息?？梢哉f，信息的交互性生產(chǎn)與傳播，已經(jīng)成為政務(wù)類短視頻獲取流量的一把重要“鑰匙”。

增強(qiáng)用戶的互動性。在算法的加持下，信息的觸達(dá)更為精準(zhǔn)，政務(wù)類短視頻可以迅速、精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，受眾通過點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與政務(wù)類短視頻互動，這增強(qiáng)了用戶的互動性。

推動問題解決。政務(wù)類短視頻建構(gòu)了一個虛擬的公共對話空間，打破了時空限制，為受眾表達(dá)觀點、溝通意見提供了場景。短視頻不只“能看”，遇到問題還“能用”。以《問政60秒》短視頻為例，每期短視頻結(jié)尾都標(biāo)注有欄目的聯(lián)系方式，受眾可以便捷地反映問題。編輯看到不少受眾咨詢養(yǎng)老金政策的問題，于是策劃了一期短視頻產(chǎn)品做了權(quán)威解讀。同時，欄目組采用信息化手段，研發(fā)了兼具爆料與反饋功能于一體的微信小程序，形成了受眾爆料問題——短視頻推送問題——部門解決問題——受眾反饋問題的閉環(huán)鏈條，成為推動社會治理的有力抓手。

帶動人文經(jīng)濟(jì)發(fā)展。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、經(jīng)濟(jì)傳播研究中心主任杭敏認(rèn)為，城市在發(fā)展過程中，特別重要的一點是要借助短視頻把做的事情和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展大目標(biāo)緊密結(jié)合在一起。與社交媒體“博流量變現(xiàn)”不同，政務(wù)類短視頻應(yīng)始終把社會效益放在第一位。近年來，很多地方傾力打造特色政務(wù)類短視頻產(chǎn)品，在與眾多受眾的交互性表達(dá)中找準(zhǔn)定位和需求，成為帶動人文經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范。

全媒體時代，以優(yōu)質(zhì)政務(wù)類短視頻內(nèi)容為核心，向廣大受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，促使內(nèi)容在不同媒介平臺間轉(zhuǎn)換與傳播，從而實現(xiàn)媒體的深度融合，并以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。