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    保健品市場能否保持健康增長?

    2024-01-05 16:19:09賀曉青王婭欣周坤儀
    財(cái)經(jīng) 2024年1期
    關(guān)鍵詞:軟糖保健品帽子

    賀曉青 王婭欣 周坤儀

    2022年,中國保健品市場規(guī)模達(dá)2300億元,全球排名第二。圖/視覺中國

    隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增,以及疫情的催化,消費(fèi)者對(duì)自己及家人“治未病”的保健意識(shí)不斷加強(qiáng)。保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。

    老齡化加劇,銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未到達(dá)爆發(fā)期,而90后和Z世代已經(jīng)崛起成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力?!鞍咀钌畹囊埂⒊宰钯F的保健品”的朋克養(yǎng)生,“追求科學(xué)精準(zhǔn)功效”的靶向養(yǎng)生,“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生,以及“凍齡抗初老”的顏值養(yǎng)生,正成為年輕人保健品消費(fèi)的新風(fēng)尚。保健消費(fèi)新產(chǎn)品、新理念和新話題正在社交媒體上掀起風(fēng)潮。

    與此同時(shí),權(quán)健事件、政策監(jiān)管和疫情等也加劇了渠道變革。電商已經(jīng)超過傳統(tǒng)直銷,成為保健品行業(yè)最主要的銷售渠道之一?;谛菆D數(shù)據(jù),2023年天貓、京東等綜合電商平臺(tái)“雙11”期間,營養(yǎng)保健類目的銷售總額更是突破148億元。

    本文探討的重點(diǎn)是,在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)新勢(shì)力、市場新變革下,保健品行業(yè)將如何發(fā)展。

    預(yù)計(jì)2028年規(guī)模突破3000億元,并呈現(xiàn)獨(dú)特的“U型”滲透率人群分布。

    2022年,中國保健品市場規(guī)模達(dá)到2300億元,全球排名第二。

    一方面,中國人均保健品消費(fèi)支出水平與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。中國人均保健品消費(fèi)僅為同期美國、德國等國家不到20%的水平。

    另一方面,中國保健品在各年齡段的滲透率也較低。美國保健品平均滲透率達(dá)50%以上,整體滲透率隨年齡減少呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)——其中,65歲以上保健品滲透率最高,達(dá)到70%以上;25歲以下滲透率最低,為30%。而中國保健品平均滲透率僅20%。此外,中國的保健品滲透率呈現(xiàn)U型分布,中間的35歲-44歲人群滲透率最低,僅為10%左右;65歲以上人群和25歲以下人群滲透率分別約為25%和20%。中國獨(dú)特的U型分布凸顯了年輕一代的保健品消費(fèi)活力——年輕人對(duì)保健品的消費(fèi)需求已經(jīng)成為市場的新引擎。

    未來,預(yù)計(jì)2028年中國保健品市場規(guī)模將突破3000億元人民幣,年均復(fù)合增長率保持在6%左右。

    “藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)志

    加速全民健康意識(shí)形成,尤其有利于免疫調(diào)節(jié)保健品類。

    新冠疫情的暴發(fā)加速了全民健康意識(shí)的形成,短期內(nèi)幾乎帶動(dòng)了保健品所有品類的發(fā)展,并直接刺激“免疫調(diào)節(jié)”“家庭健康”和“運(yùn)動(dòng)健身”等相關(guān)品類的增長。中長期,預(yù)計(jì)該趨勢(shì)仍將持續(xù)發(fā)酵,行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升。

    基于科爾尼在2022年開展的消費(fèi)者調(diào)研問卷,疫情期間維生素、礦物質(zhì)、魚油以及益生菌等品類受益最大。在被問及疫情結(jié)束后消費(fèi)行為變化時(shí),70%以上的消費(fèi)者表示對(duì)保健品的消費(fèi)將維持不變,10%-20%的消費(fèi)者表示將有所加強(qiáng)。有趣的是,當(dāng)消費(fèi)者被告知某些品類有利于“調(diào)節(jié)免疫”功能時(shí),消費(fèi)者對(duì)該品類的興趣和需求有明顯的提升。

    “藍(lán)帽子”提供信用背書的同時(shí),“保健食品”另辟蹊徑,需求旺盛。

    近年來,隨著“夸大功效” “非法添加” “假冒偽劣”等保健品市場亂象層出,政府陸續(xù)頒布了一系列加強(qiáng)市場監(jiān)管的政策。與此同時(shí),為進(jìn)一步激發(fā)我國保健品行業(yè)的活力,政府不斷推進(jìn)保健食品備案制的發(fā)展,從此前的單一注冊(cè)制變?yōu)樽?cè)與備案相結(jié)合的“雙軌制”??傮w來看,我國保健品監(jiān)管正呈現(xiàn)“簡化中趨于嚴(yán)格”的態(tài)勢(shì),并不斷從“發(fā)展中規(guī)范”向“規(guī)范中發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。

    在各項(xiàng)保健品的政策中,“藍(lán)帽子”吸引了最多的目光。“藍(lán)帽子”是經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局注冊(cè)或備案的保健食品專用標(biāo)志?!八{(lán)帽子”門檻高,臨床實(shí)驗(yàn)和官方審批時(shí)間長,需要藥效無副作用且達(dá)到50%以上有效性可獲得該標(biāo)識(shí)。當(dāng)前,中國市場上銷售的“保健食品”既有依法經(jīng)過注冊(cè)備案、帶有藍(lán)帽子標(biāo)志的“真”保健食品;也有具有一定營養(yǎng)功能,但未獲得藍(lán)帽子認(rèn)證,僅能作為普通食品銷售的“偽”保健食品。其中,無“藍(lán)帽子”認(rèn)證的普通食品不能添加保健食品或藥品原料,也不能以產(chǎn)品包裝、說明書、廣告宣傳、銷售人員介紹等任何方式特定宣傳保健功能或治療功效。

    因此,對(duì)品牌來說,有“藍(lán)帽子”就像給產(chǎn)品加了一層“藍(lán)buff”,官方背書更放心,更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道(尤其是藥店等專業(yè)渠道)和全客群(尤其是中老年人)覆蓋。但是,由于“藍(lán)帽子”審批周期長、成本高、數(shù)量有限,部分品牌會(huì)通過與有“藍(lán)帽子”批文的代工廠家合作來獲得“藍(lán)帽子”;還有部分沒有“藍(lán)帽子”的品牌和一些新成分、新功能的產(chǎn)品,則主打年輕客群和功能食品賽道,主要通過電商、商超、個(gè)護(hù)美妝店及母嬰店等渠道銷售。

    重點(diǎn)關(guān)注植物精華、維生素、益生菌、口服美容、體重管理等細(xì)分類目。

    保健品主要可分為維生素、鈣、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑、益生菌、魚油、非鈣類礦物質(zhì)、口服美容、體重管理、氨糖軟骨素、輔酶Q10、動(dòng)物精華等品類。我們預(yù)測未來以下幾類高潛力品類將脫穎而出,值得重點(diǎn)關(guān)注。

    首先,植物精華和維生素作為規(guī)模最大的品類,過去三年在全渠道保持3%-5%的平穩(wěn)增長,但在跨境電商渠道實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。預(yù)計(jì)未來五年仍將在跨境電商保持10%以上的增速。

    其次,益生菌、口服美容和體重管理作為增長最快且市場規(guī)模可觀的細(xì)分賽道,預(yù)計(jì)未來五年將分別保持16%、10%和7%的全渠道年均復(fù)合增長,發(fā)展?jié)摿^大。

    具體來看,一方面越來越多的年輕人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣,加之久坐、熬夜等作息,腸道問題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)——益生菌等“腸胃調(diào)節(jié)”已然成為現(xiàn)代家庭的一大剛需。

    另一方面,在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下,口服美容和體重管理等女性保養(yǎng)需求成為保健品增長的潛力股。植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌等產(chǎn)品均在2023年天貓“雙11”受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。

    最后,越來越多的中老年和過勞年輕客群對(duì)骨骼養(yǎng)護(hù)、護(hù)眼明目和心血管健康等需求不斷增加,鈣類、氨糖軟骨素、魚油和輔酶Q10等市場也將保持穩(wěn)定增長。

    直播等電商取代直銷成為最大渠道,藥店仍是線下渠道布局的核心。

    近年來,權(quán)健事件、政策監(jiān)管、疫情和消費(fèi)客群年輕化等加劇了保健品渠道變革。電商渠道已取代傳統(tǒng)直銷成為保健品銷售的最大渠道,未來有望進(jìn)一步提升至60%的市場份額;而藥店仍將作為線下保健品銷售最主要的渠道——線上線下一體化的全渠道運(yùn)營將成為保健品零售增長的破局之道。

    渠道聚焦1:電商

    隨著90后和Z世代崛起,保健品電商發(fā)展迅猛——2020年,電商開始取代直銷成為保健品消費(fèi)的最大渠道。其中,抖音、拼多多等社交電商發(fā)展最快,預(yù)計(jì)未來五年的年均復(fù)合增速將達(dá)20%以上。跨境電商由于進(jìn)入壁壘相對(duì)低、產(chǎn)品配方限制少,已成為海外品牌入駐中國市場的首選渠道,預(yù)計(jì)未來將保持10%-15%的年增速。

    值得注意的是,雖然目前直播平臺(tái)不能銷售“藍(lán)帽子”保健品以及宣傳產(chǎn)品的保健功能,但非“藍(lán)帽子”的健康類食品在直播平臺(tái)的成長性令人矚目。

    渠道聚焦2:直銷

    直銷渠道作為過去保健品銷售的最大渠道,曾經(jīng)占據(jù)保健品銷售的半壁江山。隨著政策監(jiān)管和權(quán)健事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng),傳統(tǒng)直銷渠道受到了較大沖擊。到2022年,直銷渠道市場份額已不足30%,預(yù)計(jì)未來的市場占比將持續(xù)下滑。

    渠道聚焦3:藥店

    藥店作為中老年客群最主要的渠道,隨著醫(yī)保新規(guī)的出臺(tái)和疫情封控,市場份額從2016年的21%略降至2021年的17%。中長期內(nèi),藥店仍將作為線下保健品消費(fèi)最主要的渠道,預(yù)計(jì)未來五年將保持穩(wěn)定增長。

    其他線下渠道

    2021年,針對(duì)年輕女性的個(gè)護(hù)美妝店和針對(duì)孕婦寶媽的母嬰店渠道,各占不到5%的市場份額,預(yù)計(jì)未來五年將保持平穩(wěn)發(fā)展。約占2%市場份額的傳統(tǒng)商超大多以基礎(chǔ)營養(yǎng)的家庭裝和禮品裝為主,預(yù)計(jì)該渠道的未來保健品銷售占比將略微下降。山姆、Costco等會(huì)員制超市,雖然當(dāng)前市場份額不足1%,但由于其客群消費(fèi)力更高且門店計(jì)劃擴(kuò)張,預(yù)計(jì)將更快增長。

    Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力。

    中國保健品消費(fèi)者主要可分為銀發(fā)老年、中年養(yǎng)生、年輕女性、年輕男性、母嬰和學(xué)生等六大典型客群。當(dāng)前,老齡化加劇下銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未達(dá)到爆發(fā)期,而Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力,并有效帶動(dòng)了市場擴(kuò)容。

    2022年,新華網(wǎng)、湯臣倍健和京東健康聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,18歲至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養(yǎng)生,“追求科學(xué)精準(zhǔn)功效”的靶向養(yǎng)生,“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生,以及“凍齡抗初老”的顏值經(jīng)濟(jì),正在成為年輕人保健品消費(fèi)的新風(fēng)尚,保健品的需求場景向著精細(xì)化發(fā)展。

    根據(jù)科爾尼在2022年開展的消費(fèi)者調(diào)研問卷,產(chǎn)品原料、配方、“藍(lán)帽子”等國家認(rèn)證是消費(fèi)者購買保健品最重要的考量點(diǎn),其次是品牌知名度和專業(yè)性。而小于30歲的年輕一代相比中老客群更看重產(chǎn)品劑型的便捷性、口感口味以及售前售后的服務(wù)體驗(yàn)。

    市場格局整體分散,細(xì)分賽道的新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。

    當(dāng)前,中國保健品市場競爭格局較為分散,集中度低。前十的保健品品牌,尤其是紐崔萊、無限極、康寶萊等直銷品牌,市場份額正不斷被蠶食。此外,行業(yè)較高的利潤率和較低的進(jìn)入壁壘吸引了更多藥企和食品企業(yè)進(jìn)入,各細(xì)分賽道新興品牌不斷崛起。

    具體來看,中國保健品玩家主要分為四大梯隊(duì)。市場規(guī)模前十的品牌為第一梯隊(duì),品牌市占率約為1%-10%,如湯臣倍健、紐崔萊、無限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。第二梯隊(duì)為前10-30的品牌,市占率多分布在0.5%-1%,包括Blackmores、GNC和善存等傳統(tǒng)維生素和膳食補(bǔ)充劑品牌,也涌現(xiàn)了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細(xì)分品類新興品牌。第三梯隊(duì)主要為市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌,代表品牌有養(yǎng)生堂、健樂多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯隊(duì)則分布了超過2000個(gè)的長尾品牌,市占率大多小于0.1%;其中,不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。

    “個(gè)性定制、多元復(fù)合、創(chuàng)新劑型、獨(dú)特包裝”是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

    當(dāng)下,保健品升級(jí)創(chuàng)新迎來新浪潮,四類“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新產(chǎn)品成為了備受年輕消費(fèi)者喜愛的明星爆品。

    聚焦重點(diǎn)1:個(gè)性定制類

    定制類保健品通常針對(duì)不同的人群甚至個(gè)人,提供個(gè)性化的搭配方案,從而讓消費(fèi)者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性,提高復(fù)購。

    舉例而言,定制維生素品牌Lemonbox,通過線上問卷收集用戶的年齡性別、營養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣等信息,評(píng)測消費(fèi)者的營養(yǎng)需求,并提供1對(duì)1的精準(zhǔn)營養(yǎng)方案——每日一袋定制維生素。

    GNC在2022年5月推出的“每日營養(yǎng)包”也爆品出圈?!懊咳諣I養(yǎng)包”包括2?;A(chǔ)營養(yǎng)和3粒精準(zhǔn)營養(yǎng),分年齡段和性別定制一站式營養(yǎng)方案。例如,針對(duì)30+女性主打增強(qiáng)活力、護(hù)眼舒壓和美白護(hù)發(fā)抗初老,針對(duì)40+女性主打加強(qiáng)血管健康和肌膚進(jìn)階抗衰,針對(duì)50+女性主打預(yù)防心血管和緩解失眠、煩怒等更年期癥狀。

    聚焦重點(diǎn)2:多元復(fù)合類

    保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的,其中“維生素+”“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產(chǎn)品創(chuàng)新最為常見。

    例如,Swisse女士復(fù)合維生素片添加了11種維生素、11種礦物質(zhì)和多種植物提取物,有助于緩解壓力、提高免疫力和改善肌膚。生命花園(Garden of Life)的美肌益生菌采用了“益生菌+視黃醇(維A)+番茄紅素”復(fù)合配方,美肌菌株修復(fù)皮膚屏障,搭配視黃醇和番茄紅素幫助皮膚抗光抗氧化。WonderLab在益生菌功效上不斷“疊buff”,推出了全能腸胃健康小藍(lán)瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、兒童開胃小黃瓶益生菌等產(chǎn)品。

    聚焦重點(diǎn)3:創(chuàng)新劑型類

    相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類”劑型,年輕消費(fèi)者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即時(shí)化”。

    其中,軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復(fù)合維生素等。例如,湯臣倍健推出了針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等系列功能性軟糖新品。Swisse推出了Ultivite復(fù)合維生素軟糖、益生菌和益生元軟糖、美容膠原蛋白發(fā)光軟糖等產(chǎn)品。

    果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產(chǎn)品。例如,姿美堂仙纖棒白蕓豆酵素果凍、多燕瘦SOSO棒膠原酵素果凍、碧生源益生菌酵素果凍。

    同時(shí),滴劑作為創(chuàng)新劑型多用于嬰幼兒營養(yǎng)保健品,利于兒童吸收且便于攜帶。例如,加拿品牌BIOAMICUS(百適滴)推出了Bb12益生菌、維生素D3、乳糖酶等滴劑。

    部分品牌也在探索噴霧類產(chǎn)品創(chuàng)新。例如,加拿大頭部維生素品牌健美生推出了三款噴霧產(chǎn)品——褪黑素睡眠噴霧、維生素B12噴霧和維生素D噴霧。

    同時(shí),即使是傳統(tǒng)的膠囊劑型也可在前沿科技的加持下給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。例如,面向女性的維生素品牌Ritual采用了油中微珠膠囊技術(shù),將干性與油性的營養(yǎng)成分分離。又如,Swisse、Garden of Life等國際保健品牌均已將旗下部分產(chǎn)品迭代為更加綠色天然的植物膠囊(Vcaps)。再如,可實(shí)現(xiàn)固液分離和定時(shí)釋放功能的新型雙膠囊技術(shù)(DUOCAP),以及美國輝瑞Capsugel公司幫助提高人體吸收性的充液膠囊技術(shù)(Licaps)。

    聚焦重點(diǎn)4:獨(dú)特包裝類

    除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新,外部包裝的創(chuàng)新在當(dāng)今的“顏值時(shí)代”,對(duì)年輕群體也是頗有吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn),幫助部分品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

    例如,運(yùn)動(dòng)和腸道營養(yǎng)品牌WonderLab,客群80%以上都是18歲-30歲的Z世代酷女孩,對(duì)產(chǎn)品顏值和社交屬性要求高。2022年,WonderLab的代餐奶昔獲得被譽(yù)為“設(shè)計(jì)屆奧斯卡”的德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)食品飲料包裝金獎(jiǎng)——產(chǎn)品以克萊因藍(lán)作為品牌色,采用標(biāo)志性“小胖瓶”包裝。其推出的益生菌固體飲料產(chǎn)品,也區(qū)別于市面上同質(zhì)化的條袋裝——將75g代餐奶昔小胖瓶縮小成2g迷你瓶的獨(dú)立包裝,并搭配抽拉式收納盒、開蓋式全家桶等外包裝。

    又如,英國膳食補(bǔ)充劑品牌VitPlus+推出的每日營養(yǎng)條和口紅差不多大小,解決了保健品瓶瓶罐罐不易攜帶的痛點(diǎn)。Ritual則通過全透明的外包裝讓用戶可以清晰看見內(nèi)部的一粒粒膠囊,用極致透明的視覺體驗(yàn)建立值得信任的品牌形象。

    當(dāng)前是一個(gè)消費(fèi)分化時(shí)代:消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)并存,追求高品質(zhì)和性價(jià)比并存。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們,在消費(fèi)時(shí)卻對(duì)健康、環(huán)保、高顏值提出了要求——這背后是更加精細(xì)的客群劃分和需求匹配。

    在此背景下,保健品能否保持健康增長?中長期內(nèi)答案是肯定的。

    雖然保健品處在消費(fèi)升級(jí)的賽道,前景可期。但是,在當(dāng)前的“內(nèi)卷”競爭環(huán)境下,再復(fù)制簡單粗暴的“營銷投放+品牌溢價(jià)”打法,已經(jīng)很難支撐品牌的長期業(yè)績。這就要求保健品企業(yè)練好“內(nèi)功”——比如,通過消費(fèi)者洞察創(chuàng)造的極致產(chǎn)品力;又如,通過場景細(xì)分、整合營銷等,打造的精細(xì)的渠道和市場運(yùn)營。

    總之,在這個(gè)從“增量”過渡到“存量”的時(shí)代,真正的硬仗還在后頭。

    (編輯:余樂)

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