粉絲文化對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響分析

鮑 芳

（太原工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，太原 030008）

一、引言

隨著時(shí)代進(jìn)步和文化的融合，“粉絲”已成為一個眾所周知的詞匯。且粉絲也由最初的個人行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)體性行為，各種粉絲社區(qū)、粉絲協(xié)會不斷涌現(xiàn)，并擁有不小的運(yùn)營規(guī)模?！胺劢z”文化現(xiàn)象已經(jīng)成為全社會廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)現(xiàn)象，其中一個顯著標(biāo)志就是粉絲崇拜的目標(biāo)越來越多樣化：由早期的娛樂明星到影視明星，從體育界到時(shí)尚界再到現(xiàn)在的網(wǎng)紅界，粉絲現(xiàn)象以其迅速發(fā)展的勢頭進(jìn)入了各行各業(yè)，成為文化領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，也逐漸發(fā)展形成了獨(dú)特的粉絲文化。在追星粉絲群體規(guī)模不斷壯大的前提下，大學(xué)生群體更是追星群體中占比較大的一部分，是不可忽視的主力軍。對大學(xué)生群體來說，粉絲文化和活動參與了他們的個人精神世界，因此對正處于構(gòu)建世界觀、人生觀、價(jià)值觀階段的他們有著十分重要的影響。

目前關(guān)于粉絲文化的研究涉及多方面，學(xué)者們的研究方向包括不同時(shí)代環(huán)境下的粉絲文化變遷及理論機(jī)制研究、粉絲文化背景下思想政治引導(dǎo)、粉絲行為現(xiàn)象研究及引導(dǎo)、粉絲文化對價(jià)值觀的影響及策略，等等。

Thorne 等（2006）深入探究了《星際迷航》粉絲群體，發(fā)現(xiàn)他們十分熱衷參與線上群體的活動交流，一方面，是尋找此群體內(nèi)的朋友并由此獲得內(nèi)心歸屬感；另一方面，也會以其收藏的相關(guān)商品數(shù)量來衡量粉絲自身的熱愛程度。劉思愷（2020）從供需角度、邊際角度、自我認(rèn)同等角度，分析了大學(xué)生在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的消費(fèi)動因，說明“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為當(dāng)前火熱的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作被頻繁引用到多個領(lǐng)域，消費(fèi)市場巨大，其原因值得探討。施佳麗（2020）以經(jīng)?；钴S在新媒體平臺的女性粉絲為研究對象，對女性粉絲日常交流文本進(jìn)行細(xì)致的觀察與分析, 重點(diǎn)研究女性粉絲的追星消費(fèi)行為和追星消費(fèi)心理。這說明學(xué)者的研究逐漸偏向消費(fèi)特點(diǎn)和原因，內(nèi)容變得更加深入和廣泛。鄭麗莉等（2020）在發(fā)表文章中提到大學(xué)生消費(fèi)不僅有超前消費(fèi)意識，還存在沖動性和偶像效應(yīng)，因此，大學(xué)生消費(fèi)觀受到明星效應(yīng)的影響越來越突出，對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響積極和消極并存。

本研究旨在從粉絲文化角度切入，深入調(diào)查和剖析粉絲文化現(xiàn)象，進(jìn)而探究粉絲文化對于大學(xué)生消費(fèi)觀產(chǎn)生的消極影響及其影響因素，并嘗試提出行之有效的引導(dǎo)路徑，旨在進(jìn)一步規(guī)范粉絲文化傳播環(huán)境，維護(hù)大學(xué)生粉絲的群體利益，為規(guī)范我國大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念做出正向引導(dǎo)，這對進(jìn)一步幫助大學(xué)生成長成才具有積極作用。

二、粉絲文化的概念及特征

（一）粉絲文化的概念

西南政法大學(xué)吳春霞（2020）從思想政治教育的角度出發(fā)，認(rèn)為新媒體環(huán)境下的粉絲文化是一種參與式文化，并指出“粉絲文化作為一種青年亞文化”，“高消費(fèi)性特點(diǎn)容易使青少年形成消費(fèi)主義價(jià)值觀”。例如，在直播間多花錢打賞、不計(jì)成本地買偶像代言的商品，最后甚至走上借貸道路，這種盲目消費(fèi)對青少年價(jià)值觀的形成十分不利。首都師范大學(xué)陶東風(fēng)教授提出，粉絲群體是大眾文化的瘋狂愛好者，粉絲不但是意識層面上的接受者和文化欣賞者，更是消費(fèi)群體中的特殊人群，所謂“狂熱粉”“過度消費(fèi)者”就是他們的稱謂。

由上述歸納可知，粉絲文化已變?yōu)榇蟊娢幕胁豢苫蛉钡囊徊糠?，粉絲群體在精神層面上忠誠地崇拜著自己的偶像，并心甘情愿為偶像付出時(shí)間或精力等進(jìn)行過量的文化消費(fèi)。文章中所探究的粉絲文化是由粉絲進(jìn)行的消費(fèi)和追星活動等不同形式的互動中逐漸產(chǎn)生的情感羈絆而來的，在情感產(chǎn)生和傳遞的過程中，粉絲文化就會逐漸影響大學(xué)生粉絲群體的行為觀念。

（二）粉絲文化的特征

1.感官娛樂性

追求感官的娛樂是粉絲文化基本特點(diǎn)之一，它的出現(xiàn)也常常伴隨著“娛樂”這個詞。日常生活中從我們經(jīng)常買的電子專輯、演唱會門票、電影作品等大眾產(chǎn)品，到這幾年德云社相聲的一票難求，無一不是為了追求感官的娛樂，近年來“娛樂化”的傾向被一再放大，而對于快速發(fā)展社會中釋放高壓力的人們來說，最簡單的感官娛樂是緩解壓力最迅速、最有效的方式之一。通過將理想自身投射到偶像身上，快速實(shí)現(xiàn)自我肯定的需求，粉絲文化讓大批追星群體快速找到了展現(xiàn)自我的方式，這種娛樂性是其他文化所無法代替的。

2.引導(dǎo)性

粉絲文化的快速發(fā)展使得越來越多的人有了追星消費(fèi)的傾向，而粉絲文化作為大眾文化中不可缺少的一部分，具有重要的引導(dǎo)作用，不能任由其產(chǎn)生的負(fù)面影響破壞良好的社會風(fēng)氣。粉絲文化產(chǎn)生的積極影響需要被肯定并積極宣傳。例如，明星在引導(dǎo)參與的公益活動中，作為一名意見領(lǐng)袖，不僅會幫助其樹立更好的公眾形象，其大批追隨者也會為社會的建設(shè)貢獻(xiàn)一份微小的力量，每一份微小力量匯集起來就會構(gòu)建更加正能量的社會。但如果明星沒有作為公眾人物的自覺，反而參與一些吸毒、賭博等惡性事件，則會對其粉絲群體產(chǎn)生負(fù)面引導(dǎo)，甚至跟風(fēng)，應(yīng)廣泛關(guān)注這類事件，注意文化導(dǎo)向作用。

3.時(shí)代性

每個時(shí)代都有令人崇拜的偉大人物，從對古代“詩圣”“詩仙”的文化崇拜，到早期電影中武術(shù)明星的功夫崇拜，再到現(xiàn)代娛樂性較高的偶像崇拜、偉大科研工作者的科學(xué)精神崇拜等等，崇拜的對象并不是一成不變的，它的時(shí)代性非常顯著。而粉絲文化在每個時(shí)代都有不同的發(fā)展，人們總是根據(jù)偶像的不同選擇不同的方式參與這種文化氛圍，用崇拜的方式去滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，也為心靈找到寄托。

三、粉絲文化對大學(xué)生消費(fèi)觀影響的實(shí)證分析

（一）問卷調(diào)查

歸納出粉絲文化及消費(fèi)觀的特征后，針對研究重點(diǎn)制定出了《粉絲文化對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響調(diào)查》的問卷。調(diào)查問卷由三部分組成：第一部分調(diào)查大學(xué)生粉絲群體消費(fèi)的選擇，主要包括其消費(fèi)觀念、具體行為、消費(fèi)內(nèi)容、粉絲群體平臺以及校園、家庭的消費(fèi)教育等多個方面，并通過特定問題篩選出無效問卷。第二部分是問卷的核心，通過量表題的形式考察大學(xué)生粉絲消費(fèi)觀影響因素，通過參考已有文獻(xiàn)中的TAM 模型、TPB 模型等消費(fèi)理論模型設(shè)置多個問題考察，并通過因子分析調(diào)整模型，最終歸納總結(jié)出有效影響因素。第三部分為基本信息部分，包括性別、年級、專業(yè)、學(xué)校類別、月生活費(fèi)等個人信息。

本次調(diào)研從2023 年3 月下旬開始在線上發(fā)放問卷，4 月中旬回收問卷，歷時(shí)三周，共回收問卷264份，其中有效問卷258 份。發(fā)放平臺選取了追星群體所在的特定社區(qū)（如微博超話、粉絲社區(qū)等）及“知識星球”等公共討論互助線上區(qū)域。據(jù)回收情況來看，女生樣本明顯多于男性樣本，樣本覆蓋了985/211高校、普通本科類和高職院校的大學(xué)生，且被調(diào)查人員分別涉及人文社科類專業(yè)、理工科和藝術(shù)體育及其他專業(yè)。從調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)信息來看，認(rèn)為此次調(diào)查具有一定的普遍性和廣泛性。

（二）問卷的信效度檢驗(yàn)

對調(diào)查問卷的影響因子用克朗巴哈α 系數(shù)值來確定指標(biāo)的信度。一般認(rèn)為，當(dāng)α＞0.7 表示“可信度較強(qiáng)”，0.7＞α＞0.5 表示“可信度一般”，當(dāng)0.5＞α 則此調(diào)查問卷的結(jié)果不可信。分析結(jié)果信度為0.955，說明樣本數(shù)據(jù)的整體信度較強(qiáng)。

信度達(dá)標(biāo)后使用因子分析來衡量問卷結(jié)構(gòu)是最佳的方法，一般通過KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)來判斷量表變量是否適合做因子分析。通常KMO 在0.9 以上則表示極其適合做因子分析；在0.8-0.9 間表示比較適合，小于0.7 則不適合。由分析結(jié)果可知KMO值為0.923，顯著性概率P=0.00＜0.01，說明極適合做因子分析。

（三）因子分析

1.提取因子個數(shù)

問卷的量表部分包括22 個問題，被調(diào)查者針對每個問題根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行非常同意、同意、不確定、不同意和非常不同意五個層次的作答，而在研究時(shí)需要將這22 個問題進(jìn)行科學(xué)分類，以便找出關(guān)鍵影響因素。采用主成分分析法根據(jù)大于1 的特征值提取公因子（分析結(jié)果見表1）。可以看出，從第6 個因子開始，特征值均小于1，所以共得到5 個因子，總解釋能力達(dá)到60.12%＞60%，表明可以較好地解釋總方差，故提取5 個公因子比較合理，這樣就有利于進(jìn)一步深入研究。

表1 原始因子解釋的總方差

當(dāng)因子載荷值絕對值＞0.3 時(shí)，就判定其為顯著，由表2 可知，表中因子載荷值均大于0.3，即程度顯著，接下來根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣分別為因子命名，以便于后續(xù)的研究。

2.因子命名

將量表中Q1（我作為粉絲愿意進(jìn)行追星消費(fèi)）作為因變量，其他五個因子將作為自變量進(jìn)行相關(guān)研究。參考已有文獻(xiàn)中的TAM模型、TPB 模型關(guān)鍵影響因素名稱，根據(jù)問題的分類為不同因子賦予以下名稱（如表3 所示）。

通過回歸模型分析可知，每個因子影響因變量的程度明顯不同，其中社交價(jià)值與感知有用性影響程度最高，消費(fèi)效用和隱含價(jià)值與信念信仰分別位列第二、三位，利益需求的影響程度較淺，這4 個因子對消費(fèi)觀念有正向顯著影響的結(jié)論均成立。而感知價(jià)格與群體歸屬未通過顯著性檢驗(yàn)，說明它對因變量沒有顯著的正向影響。

表2 因子載荷矩陣表

表3 因子命名

3.多元線性回歸模型驗(yàn)證

在因子分析的基礎(chǔ)上，現(xiàn)已將21 個問題進(jìn)行了科學(xué)分類并把Q1 作為因變量，考察其與5 個因子的關(guān)系。根據(jù)研究需要，構(gòu)建多元線性回歸模型來驗(yàn)證上述5 個因子是否對消費(fèi)觀念有顯著正向影響是較為有效和科學(xué)的方法。

四、結(jié)論

在上述影響大學(xué)生粉絲消費(fèi)觀的不同因素中，社交價(jià)值與感知有用性具有最顯著的正向影響。在傳統(tǒng)觀念中，說到粉絲消費(fèi)通常會被認(rèn)為是狂熱消費(fèi)，但就調(diào)查結(jié)果來看大學(xué)生粉絲在追星消費(fèi)時(shí)最注重的因素是“質(zhì)量”和“實(shí)用性”，可見他們并不是完全非理智消費(fèi)，感知有用性依然是影響消費(fèi)觀念的重要因素；在數(shù)字媒體時(shí)代下，消費(fèi)早已不單純是個人選擇，商家宣傳、流行趨勢無一不在影響著消費(fèi)者，很多粉絲會通過消費(fèi)構(gòu)建自己的社交價(jià)值，彰顯自己的粉絲身份，當(dāng)然因此感知有用性以及社交價(jià)值越大，粉絲在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)就越具有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

另外，消費(fèi)效用、隱含價(jià)值與信念信仰也具有顯著影響。對于部分粉絲來說，追星并不只是簡單的消費(fèi)，而是需要通過消費(fèi)與偶像相關(guān)的產(chǎn)品達(dá)到寄托心靈、構(gòu)建生活意義的目的，這種消費(fèi)效用甚至?xí)绊懙椒劢z的生活情緒與狀態(tài)。同時(shí)，被調(diào)查群體認(rèn)為與金錢、時(shí)間、精力相比，偶像消費(fèi)中所包含的隱藏價(jià)值是更加值得的，這樣的追星消費(fèi)可以直截了當(dāng)?shù)孬@得有效反饋。例如，追星時(shí)進(jìn)行打榜活動，制作周邊產(chǎn)品，為偶像作品消費(fèi)或者做活動海報(bào)和宣傳視頻等，雖然較消耗時(shí)間、精力和金錢，但粉絲在此過程中也能學(xué)到很多新技能，滿足了與他人社交的感性需求，繼而對后續(xù)的自身生活、工作技能培養(yǎng)產(chǎn)生較大影響。

此外，感知價(jià)格與群體歸屬對粉絲消費(fèi)觀念有正向影響但并不顯著，通過調(diào)查結(jié)果可以分析歸納出，追星者中“佛系追星”群體達(dá)58%，他們與傳統(tǒng)觀念中的“狂熱粉”不同，追星時(shí)感性與理性并存且對追星消費(fèi)流程了如指掌，所以不會盲目追求在自己消費(fèi)能力外的產(chǎn)品。

總體來看，高校中粉絲群體消費(fèi)觀影響因素受到的波動主要由理性利益和情感價(jià)值這兩個方面引起的，只有不斷調(diào)試和平衡這兩個因素所帶來的影響，才可能實(shí)現(xiàn)個人消費(fèi)觀念天平的動態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。