中國地方故事的短視頻國際傳播
——以《第三只眼看中國—多彩貴州篇》為例

王新玲 鐘 磊

長期以來，我國的自然、文化之美和經(jīng)濟社會發(fā)展備受海外受眾關注。貴州是我國首批國家生態(tài)文明試驗區(qū)之一和首個大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)，也曾經(jīng)是脫貧攻堅戰(zhàn)任務最艱巨的省份之一。英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等國際主流媒體都曾通過新聞報道、紀錄片等形式關注貴州。然而，一些海外媒體關于貴州的報道仍聚焦于“貧困”“落后”等關鍵詞，貴州在大數(shù)據(jù)、文化產(chǎn)業(yè)等方面的發(fā)展未得到足夠重視。

在此背景下，中國外文局煦方國際傳媒、中共貴州省委宣傳部聯(lián)合推出《第三只眼看中國—多彩貴州篇》系列短視頻，邀請多位外籍短視頻博主前往貴州采風，攝制而成的短視頻從外籍短視頻博主們的粉絲圈、朋友圈開始，帶動國內(nèi)外社交媒體平臺傳播，在生動有趣的探索與個性化的講述中，呈現(xiàn)出文化多彩、年輕時尚、國際化的貴州形象。同時，借助海外多家國家級通訊社與外媒網(wǎng)站的影響力與覆蓋面，進一步推動該系列短視頻在海外主流渠道實現(xiàn)廣泛傳播。

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》中，趙思迪（Josh Aslan）、亞當（Adam Mcilmoyle）、奧利·巴雷特（Oli Barrett）、杰森·萊特富特（Jason Lightfoot）、布倫娜·伯羅斯（Brenna Burrows）、瑞麗·隆吉（Rachele Longhi）、柯魯瀚（Jack Klumpp）等外籍短視頻博主，分別前往貴陽、正安、銅仁、六盤水、平塘、黔東南苗族侗族自治州、綏陽、畢節(jié)等8個地市，以他們個性化的敘事風格與拍攝手法，講述了8個關于美麗貴州、文化貴州、科技貴州的生動故事。這些故事通過煦方國際傳媒、中國網(wǎng)、《北京周報》、《人民畫報》、《中國報道》、《今日中國》等中國外文局媒體品牌，落地臉書、優(yōu)兔等海外社交媒體平臺，實現(xiàn)總閱讀量達2939.8萬次，總觀看量達447.49萬次，總互動量達34.2萬次；同步落地今日頭條、嗶哩嗶哩、學習強國等國內(nèi)新媒體平臺，總觀看量達1.34億次，互動量達1.1萬次。①本文中提到的傳播效果情況均源自各平臺公開數(shù)據(jù)，并經(jīng)當代中國與世界研究院長略智庫監(jiān)測屬實，下同。此外，本系列短視頻還通過五大洲10家國家級通訊社實現(xiàn)海外落地。

一個又一個的中國地方故事聚合在一起呈現(xiàn)的就是中國故事，這些地方故事既有共性又各具特色。短視頻在國際傳播中的運用使中國地方形象的構(gòu)建更加生動鮮活，而其社交化、移動化的媒介形態(tài)特征，使各國受眾獲得了更多與拍攝者一致的視角，體驗感更強。

一、立足國際視野，契合受眾興趣，挖掘獨特的地方特色

“第三只眼看中國”是中國外文局的國際傳播品牌，定位為“外國人講中國故事”，旨在通過外籍短視頻博主記錄自己行走中國的精彩體驗，借由他們的影響力和傳播力，生產(chǎn)適合國內(nèi)外社交媒體平臺傳播的多語種中國主題短視頻，呈現(xiàn)全球視角下的中外融通，對外講述真實、生動、多元的中國故事。

貴州的自然風光與生態(tài)旅游是海外社交平臺上廣受歡迎的內(nèi)容。生態(tài)環(huán)境保護本身也是世界共同關注的話題?！兜谌谎劭粗袊嗖寿F州篇》從貴州眾多的旅游勝地中選取了世界自然遺產(chǎn)—梵凈山、南方滑雪勝地—玉舍雪山和亞洲第一長溶洞—雙河溶洞三個主題。梵凈山是國際知名的貴州旅游勝地，外籍博主旅行中的觀察視角賦予視頻更多的體驗感和國際化元素；玉舍雪山是我國南方滑雪場的代表和全國緯度最低的雪場，外籍博主在北京冬奧會舉行期間前往這里體驗，既契合新聞熱點，又與受眾心中的貴州印象反差較大，頗具新鮮感；在關于雙河溶洞探險的短視頻中，不僅展現(xiàn)了神奇美麗的喀斯特地貌，還融入了法國探洞專家讓·波塔西（Jean Bottazzi）的故事。這些選題從策劃起就充分考慮到影像效果與受眾興趣，貴州的生態(tài)保護成果也從中得以體現(xiàn)。

貴州民族文化歷史悠久、絢爛多姿，是中華文化的重要組成部分。民族文化是最能體現(xiàn)貴州風土人情與中國傳統(tǒng)文化特色的內(nèi)容。背靠烏江的貴州省黔西市新仁苗族鄉(xiāng)化屋村是苗繡文化保存得較為完整的藝術之鄉(xiāng)。黨的十八大以來，化屋村從一個典型的貧困村變成不僅風景優(yōu)美而且產(chǎn)業(yè)興旺的村莊。2021年2月，習近平總書記在貴州考察調(diào)研，曾來到化屋村看望慰問當?shù)馗刹咳罕?。①《習近平春?jié)前夕赴貴州看望慰問各族干部群眾 向全國各族人民致以美好的新春祝福 祝各族人民幸福吉祥祝偉大祖國繁榮富強》，《人民日報》2021年2月6日。短視頻《化屋村飛出的金鳳凰：苗繡帶來了什么改變》從苗繡文化傳承的故事切入，外籍博主在走訪中具體了解了苗繡為化屋村百姓生活帶來的改變，今非昔比的村容村貌和烏江治理的成果在講述過程中自然融為一體。類似的，在短視頻《美國一家人遇見侗族大歌》中，侗族大歌、印染、糍粑等富有視覺效果的元素，也呈現(xiàn)了當?shù)匕傩諏Χ弊逦幕谋Ｗo與傳承。

隨著貴州經(jīng)濟發(fā)展成果逐漸引起海外關注，為了讓更多受眾了解貴州發(fā)展新面貌，該系列短視頻選取了“中國天眼”（FAST）、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、正安吉他三個話題予以展現(xiàn)，它們既是新時代貴州形象的重要組成部分，也具有較強的國際化屬性。位于貴州省的500米口徑球面射電望遠鏡，是目前世界上最大的單口徑射電望遠鏡，有“中國天眼”之稱，已經(jīng)成為中國領先國際的高科技大工程的重要代表。近年來，貴州深入推進國家大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)建設，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)已成為世界認識貴州的新名片。作為中國吉他生產(chǎn)基地之一的正安縣，借助吉他產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和集群化發(fā)展，以及日漸濃厚的音樂文化氛圍，正在逐步拉近自身乃至貴州與世界的距離。相關短視頻的傳播，有助于改變外媒報道給受眾所帶來的貴州“貧窮”“落后”等印象，從而逐步構(gòu)建開放、創(chuàng)新的貴州形象。

二、實現(xiàn)選題內(nèi)容與人物定位高度契合，最大化服務產(chǎn)品傳播力

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》中，外籍短視頻博主是選題內(nèi)容的策劃者、體驗者、觀察者、講述者。他們對選題是否感興趣，他們既往的視頻風格與該系列內(nèi)容是否匹配等，都決定了講述的質(zhì)量和傳播效果。

參與拍攝的7位外籍短視頻博主中，趙思迪、柯魯瀚是中國外文局專業(yè)外籍主持人，有著豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗和專業(yè)團隊支撐，其余5位博主也都活躍于臉書、優(yōu)兔等各社交媒體平臺，擁有鮮明的風格與人物定位，也有著穩(wěn)定的粉絲群。

英籍短視頻博主亞當擅長旅行紀實、文化非遺、社會生活等主題，曾獲多個專業(yè)短視頻獎項，包括 2019 年、2021 年《人民日報》全球短視頻比賽第一名，中國外文局“第三只眼看中國”國際短視頻大賽三等獎等。亞當?shù)脑竿黔h(huán)游世界，中國是他環(huán)游計劃中的重要一站。在中國的四年時間里，亞當曾多次前往貴州鄉(xiāng)村拍攝短視頻。接到邀請時，亞當?shù)谝粫r間選定了梵凈山和化屋村兩個拍攝點。在《帥小伙亞當?shù)摹拌筇靸敉痢敝谩芬患?，亞當一路向上攀登，“帶著”受眾一同感受山中的云霧繚繞，為雨過天晴后的霞光滿天而興奮?！痘荽屣w出的金鳳凰：苗繡帶來了什么改變》一集中，亞當住進民宿，和村民們一起打糍粑，跳民族舞，向傳承人討教苗繡工藝。在感嘆化屋村美景民俗的同時，亞當自然而然對這座村莊的過去產(chǎn)生了好奇的探究之心。視頻博主作為民族文化愛好者和環(huán)球旅行愛好者的經(jīng)歷與真情實感，為這些作品增添了濃郁的個性色彩和感染力。

美籍短視頻博主布倫娜是專業(yè)攝影師，其賬號“美麗和茉莉的一家”的最大特色是“悠閑的生活”，以家庭和親子類話題為主。與之相應，布倫娜的短視頻內(nèi)容與一家四口的旅行融為一體。在《美國一家人遇見侗族大歌》一集中，布倫娜一家穿上侗族服飾，和老鄉(xiāng)們一起唱大歌，帶兩個女兒體驗印染，等等，在閑適的行走中“帶著”受眾體驗了侗寨一日游。

意大利籍短視頻博主瑞麗長年生活在杭州，是一位擅長旅行、美食、新奇體驗等話題的博主。她的短視頻在國內(nèi)外社交媒體平臺上最高觀看量達5300萬次，平均每集觀看量達100萬次。在《瑞麗體驗玉舍雪場》一集中，瑞麗在北京冬奧會前夕來到貴州罕見的高山滑雪場—六盤水玉舍雪場，不僅體驗了作為一名滑雪初學者的樂趣，還與滑雪運動員、教練們一起交流，探究冰雪運動在貴州興起的原因。

英籍短視頻博主杰森常年居住在貴州，他去過貴州很多好玩、有趣、驚險的地方，以Vlog的形式記錄了他在貴州的相關體驗。在《Jason揭秘雙河溶洞》一集中，杰森穿越雙河溶洞，以探險Vlog的形式展現(xiàn)洞中有趣、令人驚艷的自然景觀，帶領受眾一步步“沉浸”其中。

英籍短視頻博主趙思迪曾拍攝過共享經(jīng)濟、區(qū)塊鏈、新能源汽車、養(yǎng)老機器人等科技內(nèi)容短視頻。這次他來到大數(shù)據(jù)之都貴陽，刷臉乘坐地鐵，用智能客戶端尋找停車位，乘坐無人駕駛汽車等，通過短視頻具體呈現(xiàn)了當?shù)匕傩杖粘Ｉ钪械目萍荚嘏c智慧城市發(fā)展細節(jié)。

長期關注大工程建設，曾到訪武漢長江大橋等地的英籍短視頻博主奧利，帶著對科學的崇敬前往位于貴州平塘的天眼小鎮(zhèn)，登上瞭望臺，回溯“中國天眼”從創(chuàng)想到選址再到建設成功的不平凡歷程，感受“天眼”為天文探測發(fā)展帶來的無盡可能，讓受眾從中感受到中國用受惠于全球化的創(chuàng)新科技成果回饋世界的博大胸懷。

美籍短視頻博主柯魯瀚曾獲2018年“漢語橋”中文比賽美洲賽區(qū)冠軍。作為英語節(jié)目主持人，他的工作是用英語介紹自己感知與了解到的中國。在柯魯瀚看來，到處拍攝視頻是真正深入了解中國的最好方式?？卖斿竭^十多個中國城市和鄉(xiāng)村進行拍攝。在《Jack走進吉他之鄉(xiāng)：打造一把專屬吉他有多講究？》一集中，他來到全球知名吉他生產(chǎn)基地貴州正安縣，深入當?shù)匾患抑庸S，聽創(chuàng)始人講述努力做大吉他產(chǎn)業(yè)的故事，向制琴師學習制作吉他，暢聊定制專屬吉他的奧秘，還和當?shù)貥逢犚黄饛椘鸺?，感受這座小鎮(zhèn)因吉他而更加濃郁的音樂文化氛圍。

三、充分發(fā)揮國內(nèi)外多平臺協(xié)同效應，提高短視頻國際傳播效能

在傳播范圍方面，《第三只眼看中國—多彩貴州篇》系列短視頻以國際傳播為主，兼顧國內(nèi)傳播；在渠道方面，以社交媒體平臺為主，兼顧新聞網(wǎng)站。該系列短視頻由中國外文局外宣短視頻品牌“China Matters”（視界中國）和參與拍攝的外籍博主國內(nèi)外賬號首發(fā)，中國網(wǎng)等中國外文局旗下外宣媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)，《人民日報》《中國日報》等中央媒體英文客戶端和海外社交媒體英文賬號、文旅部“中國文化”英文網(wǎng)站和海外社交媒體賬號等權威渠道轉(zhuǎn)發(fā)，同步落地騰訊視頻、學習強國、嗶哩嗶哩等國內(nèi)視頻平臺并廣泛傳播。這些參與傳播的海外賬號均是粉絲用戶基數(shù)大、外宣特色強的國家級重點賬號。其中，“China Matters”（視界中國）的臉書和優(yōu)兔賬號是中國外文局聚焦中國主題短視頻的重點垂直賬號；“China.org.cn”和 “Discover China”臉書賬號，是中國網(wǎng)粉絲最多、影響力最大的兩大賬號；《北京周報》的“Beijing Review”，是專門面向北美地區(qū)受眾的新聞賬號；《中國東盟報道》的“China Report ASEAN”，是專門面向東盟十國地區(qū)受眾的綜合性賬號。此外，該系列短視頻還被《中國日報》臉書賬號“China Daily”、《人民日報》臉書賬號“People’s Daily”“Xi’s Moments”、文旅部臉書賬號“China Culture”等重點賬號轉(zhuǎn)發(fā)。

該系列短視頻通過參與拍攝的外籍短視頻博主的國內(nèi)外賬號重點推送，包括趙思迪、柯魯瀚所在的中國外文局垂直短視頻機構(gòu)賬號“China Matters”、亞當?shù)暮Ｍ赓~號“The China Adventure”、瑞麗的海外賬號“LucaRachele”、杰森的海外賬號“Living in China”、布倫娜的海外賬號“Living Asia”、奧利的海外賬號“Barrett”等，這些賬號的總粉絲量達到千余萬。在這些博主的賬號發(fā)布后，該系列短視頻的總觀看量達到246.25萬次，總互動量13.8萬次。其中，《瑞麗體驗玉舍雪場》等在優(yōu)兔平臺上的點贊評論達5萬次。

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》項目的每集短視頻，均以供稿供片、合作傳播的形式，經(jīng)過選題溝通、內(nèi)容審核等嚴格的流程管理，得以進入美聯(lián)社、墨西哥Quadratin新聞社、德新社、意大利Adnkronos通訊社、烏克蘭國家通訊社、印尼安塔拉通訊社、蒙古通訊社、非洲通訊社、尼日利亞通訊社、澳大利亞聯(lián)合新聞社等10家國家級通訊社的全球稿庫，在他們廣覆蓋、強傳播的發(fā)稿網(wǎng)絡支持下，系列短視頻獲得了較高的發(fā)布與轉(zhuǎn)載率，累計被主流外媒網(wǎng)站轉(zhuǎn)載5207次，總閱讀量8589萬次，平均每集產(chǎn)品被650余家通訊社與外媒網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

2022年4月14日晚八點黃金時間，短視頻在新西蘭國家級英文電視臺Kordia TV連續(xù)播出，并于5月、6月兩次重播。該電視臺覆蓋新西蘭450萬受眾，為當?shù)啬贻p人所喜愛。多集短視頻還獲得美國《國家地理》的新媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)?？梢哉f，基于國內(nèi)外多平臺協(xié)同的策略，該系列短視頻既通過博主自身的粉絲圈提高了外溢效應，又利用立體化平臺實現(xiàn)了多點傳播的規(guī)模效應。

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》系列短視頻順利實現(xiàn)海外落地，達到良好的傳播效果，究其原因，應該是得益于節(jié)目“外國人講中國故事”的視角和“小故事、大主題、正能量”的定位。外籍博主的親身講述賦予短視頻豐富的個性色彩；自然生態(tài)與民族文化是外媒更愿意接受的信息和內(nèi)容；“中國天眼”、智慧城市等科技選題，在制作中也堅持以事實陳述和切身體驗為主，這些因素都推動了該系列短視頻被更多外媒發(fā)布與轉(zhuǎn)載。

從各平臺的海外網(wǎng)友評論來看，既有期待和喜愛，也有偏見和不了解。例如，一些來過中國但未到過貴州的網(wǎng)友，被視頻中展現(xiàn)的靜謐與美好所吸引；一些到過貴州的網(wǎng)友則被視頻勾起了溶洞之行的回憶；等等。這些都構(gòu)成了他們探訪貴州的潛在動力。此外，視頻中展現(xiàn)的中國在科技上的投入、冰雪運動與貴州地理位置的反差等內(nèi)容都引發(fā)了許多網(wǎng)友的驚奇之感。但由于文化差異和成見，一些海外網(wǎng)友對貴州的脫貧攻堅和中國對于共同富裕的追求，還存在一定的誤解。由此可見，講好中國地方故事還有很多值得深入挖掘的題材。

四、中國地方故事短視頻國際傳播優(yōu)化策略建議

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》是由中央外宣機構(gòu)、省級政府、外籍短視頻博主多方聯(lián)合策劃、攝制、傳播，以國際傳播為主、內(nèi)外宣聯(lián)動，助力中國地方政府整體發(fā)展戰(zhàn)略的典型案例和有益實踐。實踐證明，進一步做好中國地方故事的短視頻國際傳播，還需在內(nèi)容深耕、受眾研究、挖掘外籍博主潛能、拓展外媒渠道上下功夫。

首先，聚焦社交媒體用戶青睞的生態(tài)旅游類內(nèi)容，結(jié)合本地區(qū)內(nèi)外、國內(nèi)外多方力量，通過平臺互動、宣推攻略、拍攝短視頻等多樣化途徑，做好、做足中國地方故事短視頻國際傳播的文章?！兜谌谎劭粗袊嗖寿F州篇》系列短視頻中，《帥小伙亞當?shù)摹拌筇靸敉痢敝谩贰短矫貋喼薜谝婚L洞》兩集在臉書、優(yōu)兔平臺上的傳播效果最好，觀看量分別為548萬次和310萬次，其中《探秘亞洲第一長洞》被美國《國家地理》新媒體賬號轉(zhuǎn)載。分析可見，這兩集的內(nèi)容對海外受眾來說理解和接受難度小，外籍博主看似在旅游，但亞當對梵凈山環(huán)境的關注，法國探洞專家讓·波塔西的傳奇故事等，都能讓受眾在領略自然風光的同時，感受到貴州在自然生態(tài)保護方面的努力。

貴州擁有宜人的生態(tài)環(huán)境、多姿多彩的民族文化，而國內(nèi)廣東、云南、廣西等多個省區(qū)也擁有類似的資源，這些內(nèi)容對國內(nèi)外受眾來說都有著強大的吸引力，也是短視頻國際傳播所需的寶貴素材。圍繞這些話題進行深入和長期的挖掘，將其作為地方故事短視頻國際傳播工作的素材源泉，是具有可行性和持續(xù)性的路徑。

其次，抓住作為社交媒體平臺“原住民”的青年群體，發(fā)現(xiàn)他們對中國各地的關注與興趣，循序漸進地推出一批易為他們所接受和喜愛的全媒體產(chǎn)品，努力做好“面向‘Z世代’講述中國地方故事”的文章。

“Z世代”群體是當下國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要用戶，也是各大平臺上中國主題短視頻的主要受眾群體。在《第三只眼看中國—多彩貴州篇》系列短視頻中，瑞麗前往玉舍雪山滑雪，杰森探秘雙河溶洞，趙思迪深入貴陽大街小巷刷臉乘坐地鐵、搜索停車位等，都能給受眾帶來一種新鮮感和體驗感，更符合青年受眾喜歡新鮮事物、喜歡獵奇、喜歡科技感等特點。未來，針對這一層面還可以在各地豐富的故事素材庫里，挖掘更多有關趣味旅行、時尚潮流、街頭運動、健康生活方式的選題，進行多樣化呈現(xiàn)，讓各國青年受眾感受年輕、時尚、國際化的地方元素。

再次，結(jié)合外籍博主的關注點，為他們走進地方進行拍攝制作提供必要的條件，將外國人講地方故事作為“以我為主”講好中國故事的有益補充。外籍博主對貴州的濃厚興趣，是《第三只眼看中國—多彩貴州篇》實現(xiàn)良好傳播的基礎。在參與制作的外籍短視頻博主中，亞當和柯魯瀚都曾多次前往貴州進行拍攝，杰森則長期生活在貴州，他們對貴州的自然風光、民族文化、美食都有著非常濃厚的興趣。瑞麗完成在玉舍雪山的拍攝后，緊接著又拍攝了關于貴陽夜生活等的6集短視頻，在優(yōu)兔平臺上單集最高播放量17萬次，總播放量達到60萬次，僅互動就有5萬次，在嗶哩嗶哩平臺上更創(chuàng)下單集播放量300余萬次的效果。外籍博主的短視頻“隨意”“隨性”，他們到處行走，邊走邊拍，有時兩個人，有時僅有一人。這樣制作出的產(chǎn)品接地氣，風格輕松自然，網(wǎng)友互動量大。應充分了解并用好外籍短視頻博主的優(yōu)勢，引導、支持他們?nèi)サ胤竭M行拍攝，通過外籍短視頻博主的朋友圈拓展短視頻的覆蓋面和傳播渠道，使之成為講述中國地方故事的有益補充。

最后，進一步用好外媒渠道，使有意義、有意思的中國地方故事在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)更廣泛的落地傳播，為展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象貢獻力量。

《第三只眼看中國—多彩貴州篇》在海外主流媒體中實現(xiàn)了廣泛落地與傳播，增強了國際傳播實效。其中，《中國天文奇跡：英國博主探尋天眼背后的故事》一集傳播效果最好，獲得752家國家級通訊社與外媒網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，總閱讀量達到1266萬次。國家級通訊社與外媒網(wǎng)站擁有較大傳播影響力，產(chǎn)品能進入這一海外主流傳播渠道，既是對短視頻內(nèi)容與品質(zhì)的肯定，也驗證了以國際化思維運作對外傳播項目這一定位的有效性。