行為經(jīng)濟學(xué)視域下山西省居民低碳消費行為研究

康 慧

(山西工程科技職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院, 太原 030619)

居民消費產(chǎn)生的碳排放量占全社會總量的比重已經(jīng)超過50%。居民消費作為生產(chǎn)端產(chǎn)品和服務(wù)需求的最終主體,對碳排放有著重要影響。需求側(cè)的居民低碳消費水平很大程度影響供給側(cè)綠色化的形成,對推進供給側(cè)低碳發(fā)展有助推作用,引發(fā)了學(xué)者嘗試對居民如何做出低碳消費決策微觀視角的系列研究。張敬京和王建玲[1]整合低碳消費行為的影響因素和干預(yù)措施,對影響居民低碳消費的關(guān)鍵因素進行偏好研究。李研等[2]將自我意識情緒“內(nèi)疚感”納入低碳消費意愿模型,并就此提出增加居民低碳消費意愿的措施。劉敏和曾召友[3]探討了在情境結(jié)構(gòu)視角下非正式制度對低碳消費行為的影響機制。譚曉麗[4]在公共選擇理論視角下探討了居民低碳消費影響因素。李璐璐[5]基于社會認(rèn)同視角研究了社會規(guī)范對居民低碳消費行為的影響機制。也有一些研究以地域公共數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),如李向前等[6]以北京市為研究對象,對城鎮(zhèn)居民低碳消費行為影響因素進行量化分析。但總體來說,現(xiàn)有低碳政策的研究對微觀主體行為決策的差異性、選擇邏輯的系統(tǒng)性關(guān)注還不夠,尤其缺乏基于政策推動的居民低碳消費影響的整體性研究。理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦[7]將心理學(xué)的現(xiàn)實假設(shè)與經(jīng)濟學(xué)決策分析聯(lián)合起來,探索有限理性、社會偏好等心理因素導(dǎo)致的選擇結(jié)果。消費選擇對于家庭來說是非常重要的決策,其受到許多約束條件及決策者本人行為邏輯的影響。在國家高質(zhì)量增長戰(zhàn)略目標(biāo)下激活居民消費需求、引導(dǎo)居民消費選擇與未來經(jīng)濟增長點相匹配,發(fā)展共生型低碳消費方式非常重要。在行為經(jīng)濟學(xué)視域下探究居民低碳消費需求與政策制定還有很大的研究空間。鄧慧慧和王浩楠[8]對行為經(jīng)濟學(xué)視角下家庭低碳消費研究進行了框架綜述與表達,提供了建設(shè)性的啟迪。

目前學(xué)界并沒有形成對低碳消費的統(tǒng)一注解,廣義內(nèi)涵把低碳消費分為生產(chǎn)消費和生活消費,狹義僅指生活消費[9]。居民消費產(chǎn)生的碳排放已成為碳排放的重要來源,分為直接碳排放和間接碳排放。楊學(xué)麗和田曉璐[10]認(rèn)為前者指居民日常生產(chǎn)生活直接消耗能源產(chǎn)生的碳排放;后者是居民購買和消費的商品及服務(wù)在使用過程中不直接導(dǎo)致二氧化碳的排放,而是在生產(chǎn)這些非能源產(chǎn)品及服務(wù)過程中產(chǎn)生二氧化碳。李璐璐[5]、楊賢傳和張磊[11]認(rèn)為低碳消費是消費者在購買、使用或處置產(chǎn)品時考慮對環(huán)境的影響,以最大限度地減少對環(huán)境危害的消費行為。綜上,主要采取狹義內(nèi)涵,特別指居民在日常消費過程中堅持低碳理念自覺降低資源能耗、減少污染物排放的消費方式,包括低碳產(chǎn)品的選擇、使用及處理等低碳生活方式。

1 理論分析與研究框架

2008年行為經(jīng)濟學(xué)家理查德.塞勒和法學(xué)家卡斯.桑斯坦出版了《助推》一書,正式提出助推理論?；纠碚摷僭O(shè)和作用原理在于闡述:社會人的決策不是完全理性的;其非理性決策會受到影響;運用非強制性助推手段能同時在一定程度上影響人們的決策,又能維護其選擇的自由[12]。從經(jīng)濟學(xué)的角度,低碳消費需求取決于低碳消費意識下消費偏好程度與低碳消費能力支持對低碳消費生活方式的支付能力。在實際消費選擇時,“社會人”屬性的居民會受到認(rèn)知有限、心理約束等個人因素表現(xiàn)出的有限理性制約而產(chǎn)生“非理性”消費行為,也會受到與他人所處的群體交流的社會互動對消費者行為和偏好的影響。

1.1 有限理性對居民低碳消費的影響

1.1.1 時間貼現(xiàn)、消費惰性與低碳消費選擇

消費者在做出消費決策時,更多關(guān)注當(dāng)下獲取的信息,而對產(chǎn)品在未來能耗上的差異注意力不足,即“時間貼現(xiàn)”效應(yīng)明顯。而目前低碳產(chǎn)品在價格上相比傳統(tǒng)產(chǎn)品存在劣勢,導(dǎo)致消費者在決策時忽視其長期的減碳效應(yīng),更會在意當(dāng)下的較高支出而放棄購買,對于低收入群體這一效應(yīng)更為明顯,因為選擇的空間有限。消費惰性是指消費者在消費選擇時基于對繁雜信息的逃避,會啟動簡單決策,更關(guān)注當(dāng)下的利益,而忽視未來的長期效用?；诖?提出以下假設(shè)。

假設(shè)1:時間貼現(xiàn)與消費惰性影響下居民在消費時更關(guān)注當(dāng)下的貨幣代價,而傾向于路徑依賴的高碳型消費。

1.1.2 框架效應(yīng)、損失厭惡與居民低碳消費

在人們思考時,會受到認(rèn)知框架的影響。同樣,居民在做出消費決策時會受到“協(xié)助他們做出選擇、做出判斷的底層架子”的影響。框架效應(yīng)是對于相同事物,不同的思考架構(gòu)會使消費者做出不同的決策判斷[13]?？蚣芏际窃跐撘庾R下運作,消費者對低碳消費的認(rèn)知不同,低碳消費行為就會有差異。如果消費者認(rèn)為低碳消費是“高消費”、附加消費,沒必要為商家的低碳口號買單,自然就會在消費中回避或者忽視低碳消費。反之,有低碳環(huán)保意識的消費者會更傾向于低碳消費。基于此,提出以下假設(shè)。

假設(shè)2:框架效應(yīng)影響居民低碳消費行為,具體來看,不同的低碳消費認(rèn)知、低碳消費意識、低碳責(zé)任感及低碳行為效果感知差異會帶來居民家庭低碳消費行為的差異。

心理學(xué)家Kahneman 和Tversky[14]提出的參照點和損失厭惡理論在行為經(jīng)濟學(xué)中得到了極大拓展,消費者在面對同樣的收益與損失時,損失會被以更大的權(quán)重放大。同樣,居民在做低碳消費選擇時會受到“損失厭惡”的影響。同時,在不同的框架下對損失的定義是短期價格成本還是長期能耗支出是有差異的。對目前的支出比較在意的居民在做出消費調(diào)整假設(shè)時,會以目前能接受的一個預(yù)算為參照點,把選購低碳環(huán)保的產(chǎn)品可能多出的支出視為損失。如果消費者是偏于低碳消費的,則會把使用低碳產(chǎn)品未來帶來的能源節(jié)約看作是收益,把產(chǎn)品的高碳屬性帶來的多余能耗支出視為“損失”。基于此,提出以下假設(shè)。

假設(shè)3:消費者對耐用消費品購買使用中的“損失”界定存在差異,不同的對損失的界定會影響其低碳消費行為。

1.2 社會互動對居民低碳消費行為的影響

作為“社會人”的居民在低碳消費中會受到社會互動帶來的社會規(guī)范和同群效應(yīng)影響,但影響程度表現(xiàn)出異質(zhì)性。

1.2.1 社會規(guī)范

社會中大多數(shù)人的消費偏向所形成的消費導(dǎo)向會對身處其中的社會人消費選擇產(chǎn)生影響。當(dāng)前,主流的低碳消費觀正在國家層面“雙碳”目標(biāo)的推動下逐漸形成?；诖?提出以下假設(shè)。

假設(shè)4:如果居民感受到的社會價值觀傾向于“低碳消費”,那么他會盡可能做到低碳消費。

1.2.2 同群效應(yīng)

個人出于維持人際關(guān)系的原因及群體的歸屬感需要會受到親朋好友或同事的影響?；诖?提出以下假設(shè)。

假設(shè)5:密切聯(lián)系的親朋好友或同事在低碳消費選擇上會帶來正向影響。

1.2.3 外部干預(yù)

假設(shè)6:政府及相關(guān)媒體對低碳消費的正向宣傳教育會增加居民家庭對低碳消費的偏好,正向影響其低碳消費行為。政府對低碳消費的政策補貼會正向影響家庭低碳消費。關(guān)于產(chǎn)品的低碳標(biāo)簽會發(fā)揮信號作用,也會助力于家庭低碳消費。

2 實證研究與分析

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

根據(jù)構(gòu)建的居民低碳消費需求分析框架及提出的研究假設(shè),設(shè)計調(diào)查問卷,采用量化研究探索山西省居民低碳消費需求。在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,參考現(xiàn)有量表,編制出一份能滿足居民低碳消費行為研究的量表。在大規(guī)模調(diào)查之前先在山西省家庭收入各個層面選擇了共30位消費者進行線下預(yù)調(diào)查,并根據(jù)反饋結(jié)果有針對性地進行訪談,修正問卷測量指標(biāo),最終設(shè)計出“山西省居民低碳消費行為調(diào)查”問卷。正式問卷依托問卷星制作,為保證覆蓋山西省家庭收入的各個區(qū)段和年齡區(qū)段,通過項目組朋友圈用微信或QQ等社交平臺先定點投放,在此基礎(chǔ)上以滾雪球方式拓展投放對象。收回問卷后,剔除作答時間小于30 s、2000年以后出生的居民的問卷,最終收集了434份有效問卷, Cronbach’α系數(shù)為0.829,問卷信度比較好。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.864,且P為0.000,符合因子分析要求。共同度最小值為0.516,均大于0.4。累積方差解釋率大于63%。

被調(diào)查對象的基本信息見表1。年齡選項基于對低碳消費群體的劃分分為3個群體,最小年齡段選擇“90后”,之所以沒有把“00后”納入被調(diào)查對象,是基于目前大多數(shù)“00后”還處于非工作狀態(tài),并不是家庭消費的主體?！?0～70后”基本消費觀念并沒有大的落差,所以歸到一類。被調(diào)查對象,“90后”占55.3%,“80后”占20.7%,“50～70后”占24.0%。同時目前來說,在全國范圍的調(diào)查也顯示,低年齡段的群體對低碳消費的接受程度更高?；诩彝ハM支出主體是女性,居民低碳消費的調(diào)查對象有71%為女性,也較為合理。62.2%的居民受教育程度在本科層次,也與“80后”“90后”普遍的受教育水平吻合。家庭年收入作為本研究重要的變量,做了較為細(xì)致的劃分,與“90后”這一群體比重較大有關(guān),晚婚背景下這部分群體中收入屬于個人收入,根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2022年山西省居民人均可支配收入為39 532元,按照一個家庭2個勞動力估算,也有一部分非單身的居民家庭收入會在10萬以下。同時也包括一部分居民家庭收入來源為1人的工作收入。綜合來看,有30.9%的被調(diào)查者收入在“10萬元以下”,家庭收入在“10萬～20萬元”的占比47.0%,符合山西省居民家庭收入大眾水平。高收入層次的家庭占比較小,家庭收入在“40萬元以上”的占比2.7%。

表1 被調(diào)查對象的基本信息

2.2 山西省居民低碳消費行為描述

2.2.1 山西省居民對低碳消費的理解

被調(diào)查對象中有90.32%的居民認(rèn)為低碳消費包含“購買更節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品”;83.87%的居民認(rèn)為低碳消費包含“循環(huán)利用舊物,減少碳排放”;82.49%的居民認(rèn)為低碳消費是在“產(chǎn)品的使用中環(huán)保、低碳”;排在第4位、第5位的是“綠色出行”“減少不必要的消費”?？梢娚轿魇【用駥Φ吞忌?、低碳消費的理解更加多元、豐富。極簡理念的滲透也影響著居民的消費觀念。在自我評價中,有27.65%的居民認(rèn)為自己非常了解低碳消費的內(nèi)涵,48.85%的居民認(rèn)為自己比較了解,也從側(cè)面看出低碳消費在普通居民心中并不是一個完全陌生的概念。

2.2.2 山西省居民低碳消費行為踐行程度

客觀上,山西省居民低碳消費的測量由6個子問題構(gòu)成(表2)。家庭低碳消費行為均值為 3.25 分,標(biāo)準(zhǔn)差為 0.78。

表2 山西省居民低碳消費行為測量結(jié)果

根據(jù)以上假設(shè),對可能影響低碳消費的自變量進行測量(表3)。

表3 山西省居民低碳消費有限理性、社會互動等的測量結(jié)果

2.3 實證結(jié)果分析

使用SPSS26.0進行層級回歸分析,結(jié)果見表4。變量的 VIF(方差膨脹因子)最大為2.759,小于5,說明多重共線性不明顯。

表4 層次回歸分析結(jié)果

模型1將家庭低碳消費行為作為因變量,控制變量為年齡、家庭年收入、受教育程度、性別。模型2、模型3在模型1的基礎(chǔ)上依次加入了有限理性、社會互動2組自變量。F值對應(yīng)的P值小于0.05,模型有意義。 模型1、模型3分層引入影響因素后,R2變化量變化有顯著意義(P<0.05),且加入社會互動這組自變量后對家庭低碳消費行為的解釋程度提高了26.5%。通過模型3,低碳消費認(rèn)知(β=0.152,P=0.010),可知山西省居民低碳消費認(rèn)知正向顯著影響其低碳消費行為。低碳消費意識(β=0.143,P=0.041),可知居民低碳消費意識正向影響低碳消費行為,假設(shè)2部分得到驗證。社會規(guī)范(β=0.098,P=0.032)說明居民感受到的社會價值觀正向促進其低碳消費,同群效應(yīng)(β=0.217,P=0.002)說明密切聯(lián)系的親朋好友或同事在低碳消費的選擇上會帶來顯著正向影響,政府宣傳教育(β=0.235,P=0.001)說明政府在低碳宣傳上的正向努力對促進家庭低碳消費有顯著作用,低碳產(chǎn)品信息標(biāo)簽(β=0.180,P=0.009)說明適當(dāng)?shù)牡吞籍a(chǎn)品信息標(biāo)簽有助于消費者更加明確低碳消費選擇,會促進其低碳消費。假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6得到驗證。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1)框架效應(yīng)下山西省居民低碳消費行為有顯著差異。山西省居民個人的低碳消費認(rèn)知會影響其低碳消費偏好進而影響低碳消費行為。居民的低碳消費認(rèn)知越高,低碳消費意識越強烈,其更傾向于低碳消費。進一步通過方差分析發(fā)現(xiàn),山西省居民低碳消費認(rèn)知差異會帶來低碳消費的差異(F=10.273,P=0.000),事后多重比較的結(jié)果顯示,對低碳消費認(rèn)知打分最低的群體與打分最高的消費者相比,后者低碳消費的執(zhí)行力更高,平均值差值為1.149。同時低碳消費意識差異也會產(chǎn)生居民低碳消費的差異(F=8.092,P=0.000),事后多重比較的結(jié)果顯示,對日常生活低碳消費意識打分最低的與打分最高的消費者相比,后者低碳消費的執(zhí)行力更高,平均值差值為0.693。

2)山西省居民低碳消費行為受到外部環(huán)境的正向激勵。山西省居民低碳消費受到社會主流價值觀及親朋好友消費行為的積極影響。政府的正向宣傳、低碳標(biāo)簽都有助力于家庭低碳消費。消費者在獲得確實的節(jié)能信息后,依然是愿意選擇更低碳的產(chǎn)品。這說明政府可以在低碳信息助推及低碳文化助推方面發(fā)揮頂層作用。同時,結(jié)果也顯示政策補貼對低碳消費的促進作用不顯著,可能原因是山西省政府目前側(cè)重于供給側(cè)的低碳激勵,在消費端直接的低碳補貼不顯著,消費者在選擇低碳產(chǎn)品時沒有直觀地感受到補貼力度,所以這個促進效應(yīng)不明顯。

3.2 助推山西省居民低碳消費的公共政策建議

基于山西省居民低碳消費行為的調(diào)查,并結(jié)合部分質(zhì)性研究,提出以下建議。

1)培育低碳生活理念,形成低碳生活社會氛圍。在全社會充分調(diào)動各方力量,形成推行低碳生活的合力,為建立低碳型社會奠定基礎(chǔ)。低碳消費是以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為著力點、居民為主體、社會為支撐,全方位參與和推進的一種全新消費方式。通過社會規(guī)范的引導(dǎo),加強居民對低碳消費的偏好。

2)規(guī)范居民低碳消費標(biāo)準(zhǔn),暢通低碳消費信息傳導(dǎo)。出臺引導(dǎo)低碳消費行為的政府示范。通過《居民低碳消費行為守則》《居民低碳消費指導(dǎo)手冊》實現(xiàn)低碳消費行為的標(biāo)準(zhǔn)化、具像化,有效強化山西省居民的低碳知識,引導(dǎo)低碳消費新風(fēng)尚。對于消費者來說,也是消費的知情選擇。通過這些清單與手冊,讓居民獲知選擇什么樣的消費方式能滿足基本生活需求還能實現(xiàn)減碳目標(biāo)。搭建數(shù)字化平臺,建立居民消費的“碳賬本”,基于信息傳導(dǎo)機制,讓居民了解自己的碳足跡,從而做到減碳。

3)運用市場價格調(diào)節(jié),提升山西省居民低碳消費能力。居民收入的普遍提高會進一步驅(qū)動對綠色低碳環(huán)保產(chǎn)品的選擇。依托市場力量改變山西省居民的消費結(jié)構(gòu),鼓勵購買更加環(huán)保低碳的產(chǎn)品。目前的生產(chǎn)技術(shù)水平約束下,低碳產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品,成本較高,在行政調(diào)節(jié)的空間內(nèi)運用正向激勵與反向約束措施。正向激勵方面,政府通過稅收手段調(diào)節(jié)供給側(cè)的企業(yè)成本,給予企業(yè)生產(chǎn)低碳產(chǎn)品及運用低碳技術(shù)的稅收優(yōu)惠,從而激發(fā)生產(chǎn)者供給低碳產(chǎn)品的意愿,并在此基礎(chǔ)上傳導(dǎo)到低碳產(chǎn)品價格的調(diào)整上,刺激居民對低碳產(chǎn)品的需求。反向約束方面,政府可以通過行政手段提升高碳行為成本?？傊?政府借助稅收優(yōu)惠可以發(fā)出強有力的價格信號,利用市場這只看不見的手,引導(dǎo)經(jīng)濟主體走向低碳未來,促進經(jīng)濟發(fā)展。通過正反措施雙向促進低碳消費,實現(xiàn)減少碳足跡帶來碳紅包的全民共享。