造車(chē)“新勢(shì)力”分化

王東岳

經(jīng)歷了兩年的高速發(fā)展，2023年，增長(zhǎng)依舊是新能源汽車(chē)行業(yè)的主旋律。1-11月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售830.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.7%；11月單月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售首次突破100萬(wàn)輛，再次刷新歷史紀(jì)錄。

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)背后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在加劇生變。年初，由特斯拉打響的價(jià)格戰(zhàn)貫穿全年，降價(jià)潮席卷行業(yè)，大量小型車(chē)企退場(chǎng)，造車(chē)“新勢(shì)力”們面臨“洗牌”。

從前11個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)已提前完成全年30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，并有望成為造車(chē)“新勢(shì)力”中率先盈利的新能源車(chē)企；蔚來(lái)和小鵬在三季度挽回“頹勢(shì)”，并開(kāi)始著手布局下一年。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-11月，國(guó)內(nèi)累計(jì)完成產(chǎn)銷(xiāo)2711.1萬(wàn)輛和2693.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10%和10.8%，超過(guò)2022年全年。

報(bào)告期內(nèi)，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)830.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.7%。其中11月單月，國(guó)內(nèi)新能源單月銷(xiāo)售首次突破100萬(wàn)輛，成為新的里程碑。

此前的7月份，中國(guó)新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)輛，從第1000萬(wàn)輛到突破2000萬(wàn)輛，僅用時(shí)17個(gè)月。

2023年，新能源汽車(chē)技術(shù)應(yīng)用邁上新臺(tái)階，反向輸出海外成為新能源汽車(chē)變革的重要標(biāo)志；新能源汽車(chē)出口規(guī)模迭創(chuàng)新高，助力中國(guó)正式成為全球最大汽車(chē)出口國(guó)。中汽協(xié)預(yù)計(jì)，全年中國(guó)的新能源車(chē)出口數(shù)將突破500萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高。經(jīng)歷了兩年的高速發(fā)展，2023年，新能源汽車(chē)行業(yè)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

與行業(yè)的整體趨勢(shì)相對(duì)，2023年，新能源車(chē)企的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。年初以來(lái)，新能源車(chē)企至少經(jīng)歷了三輪降價(jià)潮，小型車(chē)企被迫出清，愛(ài)馳、威馬先后宣布進(jìn)入重整。

造車(chē)“新勢(shì)力”們銷(xiāo)售分化，理想汽車(chē)成功“逆襲”。前11個(gè)月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品32.57萬(wàn)輛，提前完成了年初制定的30萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。憑借理想L系三款車(chē)型，理想連續(xù)兩個(gè)月交付超過(guò)4萬(wàn)輛，成為30萬(wàn)元以上SUV銷(xiāo)售冠軍。其中，11月單月，公司共計(jì)交付4.1萬(wàn)輛。

11月，蔚來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)1.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.6%，公司1-11月累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)14.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%；小鵬汽車(chē)11月交付汽車(chē)2萬(wàn)輛，同增長(zhǎng)245%，創(chuàng)單月交付新高，1-11月累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)12.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.96%。1-11月，兩家銷(xiāo)售合計(jì)26.35萬(wàn)輛。

從2021年的小鵬“逆襲”，到2022年的理想“超車(chē)”。不知不覺(jué)間，三家造車(chē)“新勢(shì)力”車(chē)企的市場(chǎng)地位已經(jīng)發(fā)生了變化。不同于2022年的不分伯仲，2023年，理想以超過(guò)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)大幅反超蔚來(lái)、小鵬，高居“新勢(shì)力”車(chē)企交付榜首，銷(xiāo)售差距被顯著拉大。

不出意外，理想汽車(chē)將成為“新勢(shì)力”中最先實(shí)現(xiàn)盈利的車(chē)企。三季度，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入346.79億元，同比增長(zhǎng)271.21%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)28.23億元，同比增長(zhǎng)272.11%（上年同期為虧損16.40億元）；前三季度，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入821.19億元，同比增長(zhǎng)197.13%，歸母凈利潤(rùn)為60.46億元，同比增長(zhǎng)366.45%（上年同期為虧損22.69億元）。

按照公司此前披露的業(yè)績(jī)指引，第四季度，理想汽車(chē)預(yù)計(jì)交付量將達(dá)12.5萬(wàn)輛至12.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.9%至176.3%；季度營(yíng)收將達(dá)384.6億元至393.8億元，同比增長(zhǎng)117.9%至123.1%。

在交流會(huì)上，理想汽車(chē)表示，盈利主要是得益于銷(xiāo)售規(guī)模快速增長(zhǎng)帶來(lái)的成本降低，前三季度，理想汽車(chē)的平均毛利率達(dá)到21.57%，較2022年同期提升2.16個(gè)百分點(diǎn)，其中單季毛利率為22.04%，同比提升9.39個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)特斯拉同期的17.9%。

從機(jī)構(gòu)分析視角看，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售規(guī)模提升既有賴于公司清晰的產(chǎn)品定位，也得益于成本的把控乃至組織架構(gòu)的調(diào)整。換句話說(shuō)，公司在2023年取得領(lǐng)先市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)是多因素合作之下的共同結(jié)果。

首先，理想的產(chǎn)品定位和用戶思維是被機(jī)構(gòu)廣泛提及的核心要素。早期造車(chē)“新勢(shì)力”在價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品定位上的錯(cuò)位，為彼此發(fā)展留出了足夠的施展空間。蔚來(lái)首批產(chǎn)品ES8、ES6和EC6的價(jià)格定位區(qū)均超過(guò)40萬(wàn)元，主攻豪華和高端車(chē)市場(chǎng)。小鵬的G3、P5以及后續(xù)熱銷(xiāo)的P7則是定價(jià)在10萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間。

作為三家造車(chē)“新勢(shì)力”中的“后來(lái)者”，理想在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就瞄準(zhǔn)了蔚來(lái)和小鵬之間的“真空”地帶。華西證券在研報(bào)中指出，2016年起，二孩在新出生人口中的占比顯著提升，理想汽車(chē)抓住了二胎大家庭換車(chē)需求的增加，推出理想ONE精準(zhǔn)定位家用出行“奶爸”車(chē)，產(chǎn)品定價(jià)30萬(wàn)元區(qū)間，在沒(méi)有汽車(chē)品牌單獨(dú)瞄準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)所造成的相對(duì)空白市場(chǎng)領(lǐng)域中，找到了屬于自己的“利基”市場(chǎng)，并在高端家用SUV市場(chǎng)贏得用戶心智。

引用中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019-2022年，中國(guó)30萬(wàn)元以上售價(jià)汽車(chē)銷(xiāo)售的年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%。其中2022年，SUV銷(xiāo)量132.7萬(wàn)輛，占比48.1%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%，是所有價(jià)格段各類(lèi)車(chē)型中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。理想汽車(chē)通過(guò)理想ONE清晰的定位和對(duì)于中產(chǎn)家庭需求的理解，在30萬(wàn)元以上新能源SUV車(chē)型市占率長(zhǎng)期超越50%，壟斷細(xì)分賽道，成為爆款車(chē)型。

2022年6月至2023年2月，公司在延續(xù)理想ONE思路的基礎(chǔ)上，先后推出全新旗艦級(jí)產(chǎn)品理想L9、理想L8以及首款5座SUV理想 L7，推動(dòng)銷(xiāo)售再上一層。截至11月，公司L系列三款車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量均突破了10萬(wàn)輛。

其次，與其他傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力相比，理想在大單品策略執(zhí)行上更為“極端”。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾直言，自己對(duì)車(chē)型SKU數(shù)量有“潔癖”，極端在意如何能用最少的車(chē)型滿足用戶的廣泛需求，甚至一度想要砍掉L7系列，好在最終被團(tuán)隊(duì)勸說(shuō)制止。

專(zhuān)注大單品的好處一方面在于可以省去用戶進(jìn)行復(fù)雜選配的過(guò)程，促進(jìn)交易達(dá)成；另一方面則是有助于簡(jiǎn)化供應(yīng)商管理、提高生產(chǎn)效率、降低制造成本。引用李想的表述就是，理想汽車(chē)是中國(guó)所有汽車(chē)品牌里“期間費(fèi)用率”最低的企業(yè)。

大單品策略和成本控制方面的突出表現(xiàn)，最終使得理想在造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示，從單車(chē)成本角度看，自2021年以來(lái)，理想汽車(chē)的單車(chē)成本占比一直維持下降趨勢(shì)。其中在費(fèi)用端上，2023年前三季度，理想確認(rèn)的期間費(fèi)用（研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）合計(jì)約為135.93億元，約占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的16.55%。對(duì)比之下，蔚來(lái)和小鵬的期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為47.7%和48.74%，特斯拉的占比為8.9%。

通過(guò)梳理也可以發(fā)現(xiàn)，自上市以來(lái)，理想汽車(chē)一直對(duì)虧損表現(xiàn)出相對(duì)克制的態(tài)度。2018-2022年，公司累計(jì)虧損82.57億元，其中2019年公司最多虧損32.82億元。相比之下，蔚來(lái)和小鵬在前述期間分別累計(jì)虧損了446.93億元和257.9億元，其中2022年兩家公司分別虧損145.59億元和91.39億元，均超過(guò)了理想上市以來(lái)的虧損總額。需要說(shuō)明的是，蔚來(lái)和小鵬在研發(fā)上的支出要遠(yuǎn)高于理想，這也是導(dǎo)致兩家企業(yè)虧損超過(guò)理想的一個(gè)直接原因。僅從經(jīng)濟(jì)結(jié)果角度出發(fā)，理想的業(yè)績(jī)?cè)谀壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境下更容易被接納。

自年初以來(lái)，理想、蔚來(lái)、小鵬的市值差距被逐漸拉大。截至12月20日，理想汽車(chē)在美股市值為374億美元，年內(nèi)增幅72.89%；小鵬汽車(chē)市值139億美元，年內(nèi)增幅45.37%；蔚來(lái)市值149億美元，年內(nèi)增幅8.36%，分化加劇。

與理想相比，蔚來(lái)和小鵬在上半年經(jīng)歷了銷(xiāo)售下滑、收入縮水的經(jīng)營(yíng)“陣痛”。二季度，蔚來(lái)和小鵬分別交付汽車(chē)2.35萬(wàn)輛和2.32萬(wàn)輛，分別同比下滑6.37%和32.56%；兩家公司上半年實(shí)現(xiàn)的收入分別為194.48億元和90.96億元，同比下滑3.74%和38.92%。

值得慶幸的是，三季度以來(lái)，蔚來(lái)和小鵬都扭轉(zhuǎn)了二季度的銷(xiāo)售頹勢(shì)。其中蔚來(lái)在三季度交付汽車(chē)5.54萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75.32%，單季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入190.67億元，同比增長(zhǎng)46.6%；前三季度，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入385.16億元，同比增長(zhǎng)15.99%，汽車(chē)銷(xiāo)售收入338.19億元，同比增長(zhǎng)9.98%。同期，小鵬交付汽車(chē)4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.14%，公司三季度收入85.30億元，同比增長(zhǎng)25.02%。

不過(guò)，依舊艱難的是，截至三季度末，蔚來(lái)和小鵬的虧損規(guī)模還在擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，蔚來(lái)虧損155.54億元，小鵬虧損90.28億元。其中，三季度單季，兩家公司的虧損額分別為46.29億元和38.87億元。

在最近的一次交流活動(dòng)中，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示，公司堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，但這并非做不好短期執(zhí)行的借口；如果用堅(jiān)守長(zhǎng)期主義來(lái)形容蔚來(lái)，則說(shuō)明公司可能在很多事情的執(zhí)行上做的不到位。

按照年初預(yù)定的銷(xiāo)售計(jì)劃，2023年，蔚來(lái)的銷(xiāo)售目標(biāo)是25萬(wàn)輛 ，截至11月，蔚來(lái)的累計(jì)交付量約為14.2萬(wàn)輛，完成率尚未達(dá)到及格線；小鵬汽車(chē)2023年銷(xiāo)量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，截至11月，公司累計(jì)交付量?jī)H為12.15萬(wàn)輛，完成率也在60%上下。

KPI指標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)意味著蔚來(lái)和小鵬在短期執(zhí)行上仍有需要修正的問(wèn)題存在。從理想2023年的表現(xiàn)來(lái)看，最直接的解決辦法莫過(guò)于在目標(biāo)市場(chǎng)中找到能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)“逆襲”的產(chǎn)品。

從第一款面向大眾市場(chǎng)的車(chē)型瞄準(zhǔn)SUV風(fēng)潮，到2021年切入轎車(chē)市場(chǎng)。上市五年間，蔚來(lái)已經(jīng)發(fā)售了九款車(chē)型，價(jià)格多處于40萬(wàn)-60萬(wàn)的區(qū)間，完成了中高端“SUV+轎車(chē)+轎跑”產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建。

但梳理來(lái)看，蔚來(lái)似乎還沒(méi)有找到能夠樹(shù)立形象的“代表作”。公司最近銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最好的新款ES6，在短暫爆發(fā)后出現(xiàn)回落，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)售突破2萬(wàn)的紀(jì)錄。

小鵬也同樣如此。2021年，憑借P7的爆發(fā)，小鵬汽車(chē)連續(xù)四個(gè)季度蟬聯(lián)“新勢(shì)力”銷(xiāo)售冠軍。2022年9月，小鵬推出G9接棒P7，這也是公司向豪華SUV沖擊的首次嘗試，但G9沒(méi)能擔(dān)負(fù)起接棒P7的重?fù)?dān)。盡管6月推出的G6幫助小鵬收復(fù)了部分失地，但并不足以支撐公司邁上新的歷史臺(tái)階。如何打造扭轉(zhuǎn)局面的“拳頭”產(chǎn)品，是蔚來(lái)和小鵬現(xiàn)階段最熱切需要解決的問(wèn)題。

從蔚來(lái)發(fā)布ET5殺入30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，到理想L9攻入高端消費(fèi)市場(chǎng)，再到小鵬G9與理想L8的貼身“肉搏”， “新勢(shì)力”們不同于往日各自堅(jiān)守在目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)下的車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)早已今非昔比。未來(lái)三年，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇幾乎成為行業(yè)共識(shí)。

小鵬創(chuàng)始人何小鵬此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，造車(chē)是一個(gè)典型的馬拉松，先贏并不一定算贏。面對(duì)可能更加殘酷的2024年，“新勢(shì)力們”仍需做足準(zhǔn)備。

從官方表態(tài)來(lái)看，追求增長(zhǎng)和規(guī)模將成為小鵬汽車(chē)下一階段的工作焦點(diǎn)。在最近的一次訪談中，何小鵬將2023年形容為涅槃之年，并表示小鵬汽車(chē)正從殘酷競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，而且越走越快。訪談中，何小鵬表示，“未來(lái)三年汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，100萬(wàn)輛銷(xiāo)量已經(jīng)不能說(shuō)明什么問(wèn)題，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心是誰(shuí)用最快的速度做到1000萬(wàn)輛，這才代表在這個(gè)市場(chǎng)上有足夠的保有量……我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了月銷(xiāo)穩(wěn)定在兩萬(wàn)，但同時(shí)我們也在看 2024年、2025年、2026年我們的規(guī)劃中什么時(shí)候要到月銷(xiāo)五萬(wàn)輛，什么時(shí)候要到月銷(xiāo)十萬(wàn)輛，往不同的階梯來(lái)走，需要什么樣的工廠？這是我們?cè)诓季值囊粋€(gè)事情?！?/p>

同時(shí)，聚焦“技術(shù)”將成為小鵬繼續(xù)堅(jiān)持的品牌核心戰(zhàn)略。2023年7月，小鵬汽車(chē)和大眾集團(tuán)簽署了長(zhǎng)期合作技術(shù)框架協(xié)議，雙方約定將基于小鵬G9平臺(tái)研發(fā)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的B級(jí)車(chē)型；8月末，小鵬又宣布和滴滴戰(zhàn)略合作，雙方將于2024年推出A級(jí)智能電動(dòng)車(chē)MONA，并表示還會(huì)在充電設(shè)施建設(shè)、Robotaxi以及國(guó)際市場(chǎng)方面等展開(kāi)合作。11月，小鵬汽車(chē)官宣，將于2024年1月1日正式推出小鵬X9，這是小鵬汽車(chē)的首款MPV車(chē)型，此前公布的預(yù)售價(jià)為38.8萬(wàn)元起。

在何小鵬看來(lái)，新能源車(chē)的上一個(gè)五年是電動(dòng)化的五年，下一個(gè)五年則將是智能化的五年。

從蔚來(lái)最近的一系列動(dòng)作來(lái)看，接下來(lái)的一年也將是蔚來(lái)極具變化的一年。最近一個(gè)月時(shí)間，蔚來(lái)頻頻出手，資本運(yùn)作不斷，公司先是表示將與長(zhǎng)安、吉利等公司合作，共同開(kāi)展換電業(yè)務(wù)；又宣布計(jì)劃31.58億元的總價(jià)收購(gòu)江淮汽車(chē)兩項(xiàng)資產(chǎn)包，涉及江淮乘用車(chē)公司三工廠存貨、固定資產(chǎn)及在建工程，以及乘用車(chē)公司新橋工廠構(gòu)筑物和設(shè)備。據(jù)李斌透露，收購(gòu)江淮制造工廠有助于降低公司的綜合成本，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)10%的綜合成本降幅。

同時(shí)，在最近的媒體面對(duì)面活動(dòng)上，李斌透露，公司第二品牌名字已經(jīng)注冊(cè)，按照李斌介紹，蔚來(lái)的第二品牌將面向家庭的大眾市場(chǎng)，主打打性價(jià)比，第二品牌只有三款車(chē)，按照家庭人數(shù)定義，希望未來(lái)能實(shí)現(xiàn)單款月銷(xiāo)五六萬(wàn)輛。

此外，12月19日，蔚來(lái)發(fā)布公告稱(chēng)，公司再次與阿布扎比注冊(cè)投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings簽訂了股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，CYVN將通過(guò)其附屬公司CYVN Investments以每股7.5美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)蔚來(lái)2.4億股新發(fā)行A類(lèi)普通股，現(xiàn)金總額約22億美元（約合人民幣156.91億元）。