直播帶貨：平臺與主播博弈難解

楊現(xiàn)華

2022年6月，東方甄選（01797.HK）的一名普通主播董宇輝憑借“知識賣貨”開始火遍網(wǎng)絡(luò)，如今因為一篇“小作文”，東方甄選和董宇輝陷入爭議的漩渦中。

東方甄選“小作文”風(fēng)波持續(xù)數(shù)日，一周之內(nèi)東方甄選的股價就下跌超過20%，直播間粉絲數(shù)一度減少近300萬。在作出“保主播棄CEO”的選擇后，東方甄選股價大幅回升，關(guān)注粉絲數(shù)開始恢復(fù)到事件爆發(fā)前的水平。

東方甄選需要董宇輝這樣的超級主播拉動公司業(yè)績，也要處理好對明星主播的依賴關(guān)系，這不是東方甄選一家直播平臺面臨的挑戰(zhàn)。

東方甄選“小作文”事件的起因是源于專場文案出自誰手的爭議。在帶貨直播中，東方甄選先后推出了山西、陜西和吉林等專場。吉林專場中，在回答宣傳文案出自誰手時，東方甄選回復(fù)稱小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊創(chuàng)作，并非全部出自主播董宇輝。

東方甄選的“自爆”引發(fā)了諸多粉絲的不滿，隨后文案之爭上升到東方甄選與董宇輝的矛盾。之后，董宇輝、東方甄選CEO孫東旭和公司老板俞敏洪不得不下場回應(yīng)或者道歉。不過，孫東旭的回應(yīng)引發(fā)更大爭論，道歉也沒能阻止風(fēng)波愈演愈烈。

12月10日，東方甄選吉林行收官，董宇輝并未現(xiàn)身直播，第二天東方甄選股價下跌逾7%；12日晚，東方甄選CEO孫東旭“開會式”回應(yīng)引發(fā)更大爭議，第二天公司股價下挫近13%；15日，東方甄選股價再度下跌近7%。一周時間，東方甄選股價下挫超過20%，蒸發(fā)逾70億元市值。

在公司主要直播平臺，12月9日，東方甄選抖音粉絲數(shù)為3116萬人，12月15日跌破3000萬，一度下探至2840萬左右，粉絲數(shù)量減少近300萬。同時，12月9日，董宇輝個人賬戶粉絲1300萬，到12月17日已經(jīng)突破2000萬人，截至12月20日逾2200萬人。

為了平息爭議，東方甄選公告免去孫東旭CEO和執(zhí)行董事的職位，賦予董宇輝諸多權(quán)利和頭銜，公司股價大漲21.9%，收復(fù)了之前下跌的失地，風(fēng)波才暫告一段落。

風(fēng)波導(dǎo)致競爭對手直接受益。根據(jù)第三方蟬媽媽數(shù)據(jù)，同樣從教育轉(zhuǎn)型電商直播的高途佳品原本抖音粉絲只有30余萬，12月16日已經(jīng)突破200萬，直播銷售額上百倍增長，公司股價一周上漲了近70%；同樣以直播帶貨為主的“交個朋友控股”股價一周也上漲了15%左右。

一篇文案能引發(fā)如此之大的紛爭，在于董宇輝對東方甄選有特別的價值。東方甄選是從2021年12月底開始在抖音等平臺開始直播帶貨的，彼時半年有余，公司股價沒有任何波瀾反而逐漸走低。2022年6月9日，董宇輝憑借個人才華展現(xiàn)出的獨特直播方式開始在網(wǎng)絡(luò)上走紅并迅速破圈，第二天東方甄選的股價大漲近40%。也就是從那時起，東方甄選的股價從4.5港元/股一路拉漲至2023年1月底最高的75.55港元/股，漲幅接近16倍，市值從不到50億港元增長至近770億港元。

可以說，董宇輝的出現(xiàn)，促進(jìn)了東方甄選的順利轉(zhuǎn)型。

東方甄選從2021年年底開始涉足直播電商，2022財年（截至2022年5月31日）直播電商部分的營收為2458萬元。

也就是說，在直播了大約半年后，東方甄選還未從直播電商中獲得多少收入。

在董宇輝帶火了東方甄選后，形勢開始逆轉(zhuǎn)。截至2022年11月30日的半年，東方甄選實現(xiàn)商品交易額（GMV）48億元，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收17.66億元。

截至2023年5月31日的2023財年，東方甄選實現(xiàn)商品交易額（GMV）100億元，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)等實現(xiàn)營收38.81億元，其中自營產(chǎn)品營收達(dá)到26.34億元，占比接近70%。

憑借直播電商的迅速上位，連虧多年的東方甄選開始盈利。2023財年，公司實現(xiàn)營收45.1億元，同比增長6.5倍；股東應(yīng)占凈利潤9.71億元，之前連虧4年。

在成功切入直播電商后，東方甄選開始打造直播矩陣，以擺脫對單一賬號或者單一平臺的依賴，更是減少核心主播對公司業(yè)績的影響。

首先，除了核心主播董宇輝外，東方甄選已經(jīng)有了包括YOYO、明明和頓頓等在內(nèi)的一眾主播。這些主播在抖音平臺上也都有了上百萬的粉絲，各自擁有一定的影響力。

在直播頻道上，除了東方甄選主賬號外，東方甄選還開通了東方甄選美麗生活、圖書、看世界和自營產(chǎn)品等多個賬號，這些賬號大多也都有300萬上下的粉絲。

不僅如此，東方甄選還開發(fā)了自有APP，并且入駐淘寶開啟直播帶貨。在搭建直播矩陣后，董宇輝對東方甄選銷售額的直接影響在下降。

交銀國際分析指出，11月東方甄選直播間開播29場，其中董宇輝出現(xiàn)11場。估算11月董宇輝對東方甄選抖音直播間GMV貢獻(xiàn)約15%-20%，考慮其他直播間及公司在淘寶、自有APP的布局，估算董宇輝對GMV的直接貢獻(xiàn)占比在10%以下。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在“小作文”風(fēng)波期間，東方甄選直播間表現(xiàn)穩(wěn)定。12月12日公司GMV約2100萬元，12月14日在品牌日促銷拉動下升至5500萬元以上，要高于11月日均1300萬元的水平，風(fēng)波暫時還未對公司的帶貨額帶來劇烈影響。

眾所周知，東方甄選的成功離不開董宇輝，美腕仰仗李佳琦，交個朋友有羅永浩坐鎮(zhèn)，但超級主播已成為直播電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

尤其是在不少頭部主播因稅收等問題退出直播后，去頭部化成為直播電商的共識，問題在于如何能夠平穩(wěn)實現(xiàn)這一過程。

2020年3月底，羅永浩正式宣布開始在抖音直播帶貨，2022年6月羅永浩抖音賬號更名為交個朋友直播間。兩個月后，彼時的世紀(jì)?？婆c交個朋友達(dá)成了5年的獨家合作協(xié)議。一年后的2023年7月，港股世紀(jì)?？乒妫久Q更改為交個朋友控股。這意味著世紀(jì)?？埔呀?jīng)完成對交個朋友的收購，后者的資產(chǎn)正式注入上市公司。

不難發(fā)現(xiàn)，交個朋友的直播起始于羅永浩個人，直至2022年6月，羅永浩宣布離開交個朋友公司管理層但依舊會參與直播。在此階段的兩年多時間里，交個朋友完成了從0到1的過程，直播間粉絲數(shù)直逼2000萬，2021年實際支付銷售額達(dá)50億元，羅永浩無論是直播時長還是直播頻次，都開始明顯下降。

根據(jù)交個朋友直播間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全年羅永浩個人GMV占交個朋友GMV比重為20%，而2022年羅永浩的直播時長占比在3%左右，GMV占比則是接近5%，交個朋友直播間觀看數(shù)量和粉絲數(shù)量仍然維持較高水平，公司也順利從羅永浩個人IP升級為交個朋友渠道IP。

2022年交個朋友全網(wǎng)交易GMV超過70億元，2023年上半年超過50億元，新媒體服務(wù)即直播電商收入實現(xiàn)3.92億元，較2022年上半年的5290萬元增長了6.41倍，帶動公司實現(xiàn)4418萬元的股東應(yīng)占凈利潤。在此之前，交個朋友控股已經(jīng)連續(xù)虧損多年了。

若不考慮股份支付影響，2023年上半年交個朋友控股實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤約9464萬元，較上年同期增長近18倍。

不難發(fā)現(xiàn)，交個朋友直播間已經(jīng)平穩(wěn)完成了去“羅永浩化”的過程。目前，除了交個朋友直播間外，公司還搭建了多個垂類賬號矩陣?！敖粋€朋友”直播間已經(jīng)發(fā)展成為一個以機構(gòu)品牌為核心，打造“1+N”垂類賬號的專業(yè)直播平臺。

在擁有數(shù)十個主播的同時，交個朋友也實現(xiàn)了跨平臺運營，2022年10月交個朋友進(jìn)軍淘寶，并成功躋身頭部直播平臺。

同樣進(jìn)軍淘寶的東方甄選在淘寶平臺的粉絲數(shù)略超500萬，而交個朋友的粉絲數(shù)則超過了1100萬人。當(dāng)然，東方甄選是2023年8月份才入駐淘寶，時間上要晚于交個朋友。

雖然淡出直播，但羅永浩并未完全離開交個朋友直播間，只是降低直播頻率。而且羅永浩還保留了一個“首席品牌監(jiān)督官”的角色，交個朋友直播間依然保留了羅永浩深深的個人烙印。

在風(fēng)波過后的直播中，俞敏洪透露道，接下來將成立一個以董宇輝為主的工作室，董宇輝未來會主要出現(xiàn)在新成立的自己的直播間里，其定位是書籍推薦、文旅推廣等。

東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，董宇輝將降低在東方甄選直播間的出現(xiàn)頻率。