貴州“村超”踢出鄉(xiāng)村振興新路子

文章在鄉(xiāng)村振興發(fā)展的背景下，闡述體旅融合發(fā)展這一新路徑的內(nèi)在路徑與重要意義。并且以貴州的“村超”作為案例進(jìn)行分析，深入挖掘“村超”活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村振興的價(jià)值，展現(xiàn)其成功的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展過程中面臨的劣勢(shì)條件。最終提出“村超”活動(dòng)的發(fā)展路徑建議，以期為“村超”可持續(xù)性發(fā)展建言獻(xiàn)策。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的體旅融合，是以鄉(xiāng)村為旅游目的地，在鄉(xiāng)村振興過程中將體育活動(dòng)與旅游活動(dòng)相結(jié)合發(fā)展，推出有地方特色的、承載地方文化的旅游活動(dòng)，以促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)形態(tài)融合發(fā)展。簡(jiǎn)單來說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為體旅融合發(fā)展提供基礎(chǔ)，體旅融合發(fā)展會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，兩者相互促進(jìn)，具有較高的耦合度。體育產(chǎn)業(yè)與旅游、文化產(chǎn)業(yè)相融合，多業(yè)態(tài)整合、多產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)，具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游包括農(nóng)家樂在內(nèi)逐漸被新型旅游形式取代、融合發(fā)展。榕江縣位于貴州省東南部，其中苗、侗、水、瑤等少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?3.9%。榕江縣曾是國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣，2020年年底整縣實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽，徹底撕掉千百年來的絕對(duì)貧困標(biāo)簽，現(xiàn)為國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣。在鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，榕江縣先后5次以政府為主導(dǎo)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)推廣的嘗試，均未成功。榕江縣具有獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化，同時(shí)具備比較廣泛的足球運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)。在2021年，榕江縣被評(píng)為首批全國縣域足球典型縣。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的體旅融合發(fā)展內(nèi)在邏輯

黨的二十大報(bào)告中提出“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”，就此作出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”的重大部署。旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村振興中的重要組成部分，有著巨大的發(fā)展空間。將體育與鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)相結(jié)合，傳統(tǒng)民俗體育活動(dòng)是載體，文化是靈魂，民眾參與是基礎(chǔ)，政府是推手，通過現(xiàn)代新媒體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)收入、資源的再分配，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

體旅融合發(fā)展現(xiàn)狀——以貴州“村超”為例

在“村超”走紅全網(wǎng)之前，榕江縣就曾舉辦過不計(jì)其數(shù)的足球賽事活動(dòng)。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，足球活動(dòng)就傳入榕江縣，20世紀(jì)80年代陸續(xù)舉辦足球比賽，20世紀(jì)90年代至今榕江縣的足球賽事活動(dòng)未曾中斷。1990年8月，榕江縣足球愛好者自發(fā)成立榕江足球協(xié)會(huì)。足球運(yùn)動(dòng)在榕江有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，全稱為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽的“村超”系列賽事在2023年5月13日至10月28日舉辦，全網(wǎng)賽事瀏覽量超過580億次，當(dāng)?shù)乩塾?jì)接待游客超519萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入59.86億元。在短期內(nèi)榕江縣“村超”旅游形象的打造十分成功，作為鄉(xiāng)村振興旅游發(fā)展的典型案例之一，具有研究及模式推廣的價(jià)值。

“村超”發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

因地制宜，突出當(dāng)?shù)靥厣ｉ沤h著力于鄉(xiāng)村振興建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，得到榕江縣政府的重視。而在前期的不斷探索和實(shí)踐中，政府主導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)效果并不顯著。村民們結(jié)合榕江縣的體育文化歷史，舉辦“村超”，由民眾自發(fā)舉辦，更接地氣，更有地方和民族特色，更接近生活。

“村超”的舉辦具有文化屬性的依托及少數(shù)民族特色。榕江縣是少數(shù)民族的集聚地，并且在榕江縣的足球活動(dòng)歷史中，都是由少數(shù)民族群體自主舉辦。其中比較有代表性的賽事活動(dòng)是三寶侗寨舉辦的足球運(yùn)動(dòng)?！按宄钡呐e辦是極具地方特色、民族特色的群眾性體育文化活動(dòng)。

市場(chǎng)導(dǎo)向，政府支持?！按宄庇纱迕褡灾靼l(fā)起，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。“村超”起源于村民自發(fā)舉行的足球賽事活動(dòng)，在往后的發(fā)展中一直秉持著這一傳統(tǒng)。在20世紀(jì)90年代更是成立了榕江足球協(xié)會(huì)，賽事活動(dòng)越辦越熱鬧?！按宄辟愂禄顒?dòng)在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，大量游客前往榕江縣體驗(yàn)“村超”活動(dòng)，榕江縣村民們自發(fā)組織給游客發(fā)放飲料，這也帶活了榕江縣的地?cái)偨?jīng)濟(jì)。村民們擺攤賣特色小吃、特產(chǎn)、文創(chuàng)、“村超”周邊……榕江縣將“城鎮(zhèn)精致管理、農(nóng)村環(huán)境整治、文明新風(fēng)倡導(dǎo)、法治教育普及”的和美城鄉(xiāng)“四大行動(dòng)”為發(fā)展目標(biāo)，將“村超”與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，專門規(guī)劃建立夜間經(jīng)濟(jì)聚集街，設(shè)置燒烤區(qū)、小吃區(qū)等數(shù)千個(gè)臨時(shí)免費(fèi)攤位，設(shè)計(jì)了“超級(jí)星期六足球之夜”“村超村晚”等活動(dòng)?！按宄被顒?dòng)由民眾發(fā)起，縣級(jí)政府到省級(jí)政府大力支持，發(fā)動(dòng)警力維護(hù)治安，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格及經(jīng)營規(guī)范的監(jiān)督。在“村超”舉行期間，榕江縣發(fā)動(dòng)警力，同時(shí)榕江縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局也發(fā)布了關(guān)于規(guī)范價(jià)格行為的提醒告誡函，監(jiān)督市場(chǎng)良性發(fā)展。鄉(xiāng)土氣是“村超”獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)政府對(duì)于民事活動(dòng)的態(tài)度積極，讓“村超”的鄉(xiāng)土氣得以保留。政府在基于基礎(chǔ)設(shè)施、安全保障、市場(chǎng)監(jiān)督等支持外，還格外注意“村超”品牌的打造和建設(shè)，2023年7月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)了《“村BA”“村超”品牌培育及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作方案》，著力于“村超”商標(biāo)建設(shè)、品牌打造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)工作。政府以“村超”為推手，探索以村民、市場(chǎng)為主的鄉(xiāng)村振興新道路。“村超”充分發(fā)揮人民主體作用，為縣域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。

融合發(fā)展，聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)?！按宄边@一體育賽事活動(dòng)是多元素、多業(yè)態(tài)的融合。將民俗體育活動(dòng)、文化、旅游業(yè)相結(jié)合起來，以“村超”賽事活動(dòng)帶動(dòng)旅游業(yè)，為榕江縣帶來了熱度與流量的同時(shí)，在“村超”上推出農(nóng)特產(chǎn)品這一舉動(dòng)也為榕江縣的農(nóng)業(yè)打開市場(chǎng)。在“村超”賽事的開幕式、頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，向全國人民展示了榕江縣的特產(chǎn)——牛癟、糯米飯、腌魚、本地小黃牛……由于“村超”活動(dòng)的爆火，吸引無數(shù)本地青年返鄉(xiāng)就業(yè)，通過直播等方式宣傳銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。通過國家“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣建設(shè)，大力發(fā)展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開展短視頻直播培訓(xùn)，孵化了短視頻賬號(hào)1.2萬余個(gè)和2200余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊(duì)，讓榕江縣農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

綠色引領(lǐng)，創(chuàng)新文體旅融合新路徑。發(fā)展旅游業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，榕江縣在開發(fā)過程著力于探索鄉(xiāng)村振興的新路徑?！绑w育綠色化發(fā)展”是將體育發(fā)展與綠色發(fā)展相融合，其中具體體現(xiàn)之一為體育的綠色化改善居民生活環(huán)境。榕江縣在打造“村超”品牌的過程中，建設(shè)足球場(chǎng)并對(duì)居民開放，擁有正式足球場(chǎng)14個(gè)，真正做到了發(fā)展為人民，發(fā)展結(jié)果由人民共享。將體育事業(yè)與旅游事業(yè)相結(jié)合，以綠色創(chuàng)新為引領(lǐng)，惠及民生，創(chuàng)新導(dǎo)向，將體育與旅游相結(jié)合打造“旅游+”特色節(jié)事旅游，并依托本地特色少數(shù)民族文化資源，將少數(shù)民族文化穿插在“村超”活動(dòng)中，讓“村超”更有了獨(dú)特的韻味。

“互聯(lián)網(wǎng)+村超”品牌IP形象打造?！按宄痹贗P形象的塑造上面，著力打造“超級(jí)星期六足球之夜”的概念，結(jié)合目前旅游市場(chǎng)上“微度假”的新熱潮，以短期旅游結(jié)合能夠引起共鳴的足球，以足球?yàn)橹鲗?dǎo)而非以往以少數(shù)民族文化為主導(dǎo)，突出鄉(xiāng)村足球這一特色，打造獨(dú)一無二的現(xiàn)象級(jí)的體育賽事活動(dòng)。榕江縣在以往的城市IP塑造活動(dòng)未能走紅，主要原因是活動(dòng)雖然極具民族特色，但是僅局限于地方文化特色，難以引起旅游者的共鳴，難以實(shí)現(xiàn)“走出去”?！按宄敝鞔虻摹俺?jí)星期六足球之夜”這一概念中包含的“足球”元素，在娛樂賽事之余更有一層情感的共鳴，國人提及便不禁聯(lián)想起中國足球，而“村超”中草根球員們的高超足球技術(shù)——倒掛金鉤、彩虹過人、C羅式頭球破門等招式觀賞性極強(qiáng)，讓“超級(jí)星期六足球之夜”的概念具象化。其次，眾多網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖前往“村超”，這吸引牽動(dòng)著全國網(wǎng)民的心。通過“村超”熱度不斷提升，強(qiáng)化民眾心中“村超”的形象IP，利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷與宣傳，塑造現(xiàn)象級(jí)“村超”品牌IP形象。

劣勢(shì)分析

旅游配套設(shè)施不匹配。在“村超”舉行過程當(dāng)中，雖然村民、政府積極準(zhǔn)備，努力迎合旅游者需求，在一定程度上提高了賽事的接待能力，但仍暴露出其旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在的問題。以住宿為例，在賽事舉辦期間，吸引了大量游客前去體驗(yàn)參觀，而榕江縣本地的住宿出現(xiàn)了嚴(yán)重供需不均的情況，雖然當(dāng)?shù)卣c居民積極配合，將自家住宿提供出來，但是仍與標(biāo)準(zhǔn)化住宿行業(yè)提供的服務(wù)有較大差距。

旅游活動(dòng)豐富程度低、賽事管理欠佳?！按宄被顒?dòng)目前仍以“村超”賽事為主要活動(dòng)內(nèi)容，大多數(shù)游客也傾向于1～3天的短期旅行活動(dòng)。榕江縣雖有“村超”但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“村超”，榕江縣有特色的少數(shù)民族文化與秀麗的風(fēng)景，目前旅游資源之間的結(jié)合程度仍有欠缺，僅圍繞賽事活動(dòng)開展其他消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。同時(shí)賽事活動(dòng)的管理活動(dòng)欠佳，大量游客涌入賽場(chǎng)，同時(shí)賽事舉辦期間天氣炎熱，導(dǎo)致觀眾的觀賽體驗(yàn)較差。

“村超”的發(fā)展路徑

因地制宜發(fā)展特色活動(dòng)?！按宄迸e辦所在地黔東南州，有著豐厚的民族文化，被稱為“百節(jié)之鄉(xiāng)”，共有人類非遺代表作名錄1項(xiàng)3處，國家級(jí)非遺56項(xiàng)78處，位居全國同級(jí)地州市之首?！按宄笔菍⒆闱蜻@一能夠引起絕大多數(shù)人共鳴的活動(dòng)加以利用，接下來的發(fā)展要以“村超”這一體育賽事活動(dòng)為依托，充分挖掘特色民族服飾、特色民族活動(dòng)、特色民族技藝，并進(jìn)行融合。擴(kuò)大體育旅游產(chǎn)業(yè)體系需要將“村超”與地方其他民俗活動(dòng)相結(jié)合，提升游客體驗(yàn)感，不斷強(qiáng)化“村超”在游客印象中的獨(dú)特地位。

發(fā)揮地方組織、群眾能動(dòng)性。旅游的發(fā)展核心就是為了人民，“村超”的舉辦是榕江縣進(jìn)行鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要舉措之一，要始終堅(jiān)持一切為了人民、一切依靠人民，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦膬?nèi)生動(dòng)力，村民是鄉(xiāng)村振興也是體旅融合發(fā)展的生力軍。發(fā)揮村民主體作用，充分調(diào)動(dòng)村民參與鄉(xiāng)村振興的主動(dòng)性、創(chuàng)造性。其次充分發(fā)揮地方基層組織的作用，加強(qiáng)旅游事業(yè)的管理，面對(duì)游客大量涌入的情況提供合理、有效的應(yīng)對(duì)方案，善于發(fā)現(xiàn)旅游中存在的問題，增強(qiáng)執(zhí)行能力和規(guī)劃能力。

利用“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展宣傳路徑。利用好現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，目前互聯(lián)網(wǎng)上已有“村超”獨(dú)立的官方抖音賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，要不斷加強(qiáng)其發(fā)布內(nèi)容的管理，結(jié)合最新的時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布“村超”故事，展示“村超”活動(dòng)的底蘊(yùn)與魅力。與此同時(shí)也要考慮賽事旅游活動(dòng)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，考慮客戶轉(zhuǎn)化的問題。并且注重對(duì)瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更加有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)“村超”視頻的投放。同時(shí)充分利用熱度建立線上論壇與社區(qū)，并進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)起一批忠實(shí)的粉絲群體。

注重品牌IP打造。“村超”的發(fā)展應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的、不斷變化的?！按宄钡泥l(xiāng)土性是特色，因而要堅(jiān)持以村民為主導(dǎo)的舉辦形式。與此同時(shí)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，不斷增強(qiáng)“村超”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“村超”活動(dòng)為基礎(chǔ)，對(duì)“村超”蘊(yùn)含的歷史故事、精神內(nèi)核、文化底蘊(yùn)進(jìn)行提取與凝練，打造獨(dú)屬于“村超”的品牌IP形象。世界杯精神是拼搏、進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的多元復(fù)合的跨越國界的競(jìng)技精神，“村超”的內(nèi)核是多元的、鄉(xiāng)土的、自由的、多民族的、包容的?！按宄盜P形象的打造與樹立，在挖掘精神內(nèi)核的同時(shí)，可以尋求更多的合作與聯(lián)名，將大家熟知的品牌形象與“村超”進(jìn)行結(jié)合，更快速有效地打造品牌形象。

注重流量維護(hù)與可持續(xù)性發(fā)展。貴州省政府應(yīng)著力打造“村超+體育”旅游項(xiàng)目，讓“村超”成為持久性的、全國范圍乃至全世界范圍的地區(qū)性現(xiàn)象級(jí)體育賽事。打江山容易守江山難，“村超”爆火全網(wǎng)，將熱度留在榕江縣就要不斷挖掘旅游資源，不斷提升旅游體驗(yàn)，將村味留住的同時(shí)，進(jìn)行旅游內(nèi)容、旅游形式的創(chuàng)新，留住、吸引更多的旅游者。在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，不能忽略生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村振興要建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展的同時(shí)不忘治理，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

（作者單位：貴州師范大學(xué)國際教育學(xué)院旅游與酒店管理系）