基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的服務(wù)原型方法探究

摘" 要：服務(wù)測(cè)試過(guò)程對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的概念傳達(dá)和成果交付具有重要意義，但現(xiàn)有的原型方法仍然存在技術(shù)上的局限性，從而使得服務(wù)設(shè)計(jì)預(yù)期方案與用戶(hù)體驗(yàn)的服務(wù)不一致。文章描述了一種沉浸式的新型服務(wù)原型方法，包括該方法的物理環(huán)境及應(yīng)用程序。該方法運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建逼真的服務(wù)環(huán)境，模擬服務(wù)流程，對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行可視化。通過(guò)對(duì)應(yīng)測(cè)試方法進(jìn)行人群實(shí)驗(yàn)，系統(tǒng)地進(jìn)行優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)方案。通過(guò)個(gè)案研究為郵輪特色餐廳進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景的整體優(yōu)化，案例證明了模型推導(dǎo)和服務(wù)測(cè)試過(guò)程的有效性和實(shí)用性。

關(guān)鍵詞：服務(wù)原型；服務(wù)可視化；虛擬現(xiàn)實(shí)

基金項(xiàng)目：本文系黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)2023年度項(xiàng)目“智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)美術(shù)傳播的失范風(fēng)險(xiǎn)及其治理研究”（145309125）研究成果。

服務(wù)涉及到了各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加值，服務(wù)設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。由于服務(wù)的特性（即無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性和易逝性），新開(kāi)發(fā)的服務(wù)概念很難在各個(gè)利益相關(guān)者之間準(zhǔn)確的傳達(dá)。服務(wù)原型通常用于服務(wù)測(cè)試階段，可以使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程，一定程度的可視化服務(wù)概念。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以使體驗(yàn)者沉浸在對(duì)應(yīng)的環(huán)境中，應(yīng)用于服務(wù)原型中使服務(wù)設(shè)計(jì)的概念進(jìn)行分析、討論、評(píng)價(jià)，利益相關(guān)者可以通過(guò)體驗(yàn)虛擬服務(wù)的方式參與到服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。

弗勞恩霍夫工業(yè)工程研究所的ServLab實(shí)驗(yàn)室在服務(wù)行業(yè)虛擬樣機(jī)開(kāi)發(fā)方面具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，使用VR和劇場(chǎng)的方式進(jìn)行原型開(kāi)發(fā)[1]。韓國(guó)工業(yè)技術(shù)研究所KITECH開(kāi)發(fā)的s-Scape服務(wù)原型測(cè)試裝置可促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)各要素之間的交互[2]。國(guó)內(nèi)對(duì)于服務(wù)原型的研究在軟件服務(wù)系統(tǒng)的原型研究較多，而對(duì)于實(shí)體服務(wù)的服務(wù)原型的研究較少。VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型可促進(jìn)服務(wù)各要素之間的交互，特別是復(fù)雜的服務(wù)場(chǎng)景等物理環(huán)境，沉浸式的服務(wù)原型可確保服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)質(zhì)量，因此虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的開(kāi)發(fā)具有較高的回報(bào)率。

一、服務(wù)原型的概念及分類(lèi)

（一）服務(wù)原型概念辨析

服務(wù)原型（Service Prototyping，SP）中，原型“Prototyping”和原型“Prototype”的解釋有所不同，因?yàn)榉?wù)是生產(chǎn)和消費(fèi)同步的，是一個(gè)過(guò)程，“Prototyping”可以理解為原型化。將服務(wù)概念通過(guò)一個(gè)原型化過(guò)程來(lái)進(jìn)行可視化，在原型化的過(guò)程中需要對(duì)應(yīng)的一系列用于客戶(hù)端交互的可視化工具[3]，稱(chēng)為原型“Prototype”，例如故事板（storyboard）、桌面預(yù)排（desktop walkthrough）、視頻原型（video prototype）等。因此服務(wù)原型可以定義為：在最終服務(wù)實(shí)現(xiàn)之前使用原型工具進(jìn)行完整或部分服務(wù)的可視化表達(dá)的過(guò)程，用以進(jìn)行新服務(wù)理念的探索、設(shè)計(jì)、交流和評(píng)價(jià)[4]。

服務(wù)原型包括三種屬性，分別是工作量（Effort）、分辨率（Resolution）與保真度（Fidelity）。工作量是指完成服務(wù)原型所需要的人力、資源、成本或技術(shù)；保真度可以理解為構(gòu)建原型的細(xì)節(jié)與功能級(jí)別；分辨率則是原型的服務(wù)與最終服務(wù)的相似程度。

服務(wù)原型是服務(wù)設(shè)計(jì)的一種重要方法，它可以在一個(gè)完整的服務(wù)存在之前進(jìn)行以下工作：第一，服務(wù)理念探索；第二，服務(wù)理念的傳達(dá)；第三，服務(wù)設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)。相對(duì)于產(chǎn)品原型，服務(wù)原型由于服務(wù)的無(wú)形性而更難設(shè)計(jì)制作。成功的服務(wù)原型應(yīng)該使得服務(wù)概念高分辨率地表達(dá)，通過(guò)交叉學(xué)科共同創(chuàng)造，使所有利益相關(guān)者都能夠從中準(zhǔn)確地理解新服務(wù)的概念，有效地參與到服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。這不但加快了開(kāi)發(fā)過(guò)程，還使服務(wù)開(kāi)發(fā)的成功率大大提高。

（二）服務(wù)原型的分類(lèi)及特點(diǎn)

快速、低保真的原型更注重交互設(shè)計(jì)表達(dá)和服務(wù)架構(gòu)搭建，而不注重視覺(jué)細(xì)節(jié)，而高保真的原型則提供了更真實(shí)的交互和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，從而給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的可能性（如圖1）。傳統(tǒng)的服務(wù)原型（Conventional Service Prototyping，CSP）類(lèi)型大多數(shù)為快速、低保真的原型，有言語(yǔ)型服務(wù)原型（VSP）、紙質(zhì)型服務(wù)原型（PSP）、樣機(jī)服務(wù)原型（MSP）、（物理或數(shù)字）模擬型服務(wù)原型（SSP）。ISP是一種創(chuàng)新原型類(lèi)型，指在服務(wù)存在之前，利用先進(jìn)的沉浸技術(shù)（包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)），使利益相關(guān)者能夠共同針對(duì)真實(shí)或者構(gòu)想的服務(wù)設(shè)計(jì)概念進(jìn)行探索、交流和評(píng)價(jià)的過(guò)程，具有高保真的特點(diǎn)。

所有這些方法都使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程，方法也因目標(biāo)和目的而異。近年來(lái)，開(kāi)發(fā)新原型方法的需求增加了[5]，不同于CSP的是ISP可以最大限度的還原服務(wù)理念，有利于利益攸關(guān)方預(yù)測(cè)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)行探索、交流和評(píng)估。

（三）服務(wù)原型化的目的和必要性

原型化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。服務(wù)設(shè)計(jì)中所使用的服務(wù)原型的概念和作用是基于設(shè)計(jì)領(lǐng)域所使用的原型的一般方法。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，原型設(shè)計(jì)的目的是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解、審查與評(píng)價(jià)來(lái)確定新服務(wù)的方向，促進(jìn)溝通交流[6]。

由于新的服務(wù)可以提供全新的體驗(yàn)，理解和開(kāi)發(fā)這些體驗(yàn)相應(yīng)的也十分必要，人們?cè)谠O(shè)想新的服務(wù)時(shí)傾向于分析問(wèn)題導(dǎo)向，而由于服務(wù)的特殊性，很多服務(wù)問(wèn)題都是在服務(wù)過(guò)程中才能發(fā)現(xiàn)的，可視化的原型注重接觸點(diǎn)和服務(wù)交互過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)不易察覺(jué)問(wèn)題。因此，將無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行涡问綄?duì)于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的交流、開(kāi)發(fā)服務(wù)概念、測(cè)試評(píng)價(jià)服務(wù)等至關(guān)重要[7]。

二、服務(wù)原型采用VR技術(shù)

（一）服務(wù)原型采用VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

服務(wù)原型的目的是使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程，各種類(lèi)型的選擇也因目標(biāo)和目的而異。傳統(tǒng)的紙質(zhì)服務(wù)原型簡(jiǎn)單快捷，可以快速地進(jìn)行前期服務(wù)概念的探索，而在傳遞服務(wù)信息以及用戶(hù)交互方面有效性不高。以往關(guān)于服務(wù)原型的研究強(qiáng)調(diào)了服務(wù)體驗(yàn)在服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要性，服務(wù)體驗(yàn)仿真的核心在于實(shí)現(xiàn)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)的仿真程度；VR技術(shù)不僅可以搭建服務(wù)體驗(yàn)的概念框架，而且可以通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形（視覺(jué)交互）、3D立體聲（聽(tīng)覺(jué)交互）和觸覺(jué)裝置來(lái)模擬人與計(jì)算機(jī)之間的交互，從而克服一般服務(wù)特性的局限性。

通過(guò)VR技術(shù)，新服務(wù)的設(shè)計(jì)方案交付到企業(yè)后，可以使接受服務(wù)者、提供服務(wù)者、管理層共同參與到新的服務(wù)設(shè)計(jì)，包括服務(wù)概念、服務(wù)流程、服務(wù)交互以及服務(wù)場(chǎng)景，并且不需要抽象的過(guò)程模型或復(fù)雜的故事板。員工和客戶(hù)對(duì)服務(wù)的情感體驗(yàn)可以更好地被評(píng)估。對(duì)于復(fù)雜交互的服務(wù)場(chǎng)景，環(huán)境的可視化以及服務(wù)流程的模擬確保了交付的服務(wù)場(chǎng)景的一致性。另外，在服務(wù)原型化測(cè)試過(guò)程中可以在很早的階段感知到潛在的錯(cuò)誤，并且在服務(wù)投放前就予以解決或消除。

（二）VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的物理環(huán)境

圖2是一個(gè)用于構(gòu)建服務(wù)原型的物理空間，包括測(cè)試區(qū)、觀(guān)察和評(píng)估區(qū)、控制系統(tǒng)區(qū)。通過(guò)使用頭盔顯示器（ HMD）、電源墻（PW）和洞穴自動(dòng)虛擬環(huán)境（CAVE）等設(shè)備，可以在視覺(jué)上沉浸利益相關(guān)者。補(bǔ)充諸如移動(dòng)椅子、跑步機(jī)以及控制器或操縱桿等觸覺(jué)裝置，將真實(shí)的動(dòng)作映射到虛擬場(chǎng)景中，重現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的服務(wù)流程及服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景如圖3所示。組織者根據(jù)服務(wù)原型的流程及評(píng)價(jià)方法等建立起一個(gè)測(cè)試場(chǎng)景的預(yù)案，在這個(gè)預(yù)案里體現(xiàn)出參與者、記錄者以及現(xiàn)場(chǎng)的物理環(huán)境及設(shè)備安裝狀態(tài)。

三、采用VR技術(shù)的服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程

根據(jù)Zeithaml和Bitner劃分的消費(fèi)者行為五個(gè)階段[8]（需求認(rèn)知、信息搜索、替代品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)），構(gòu)建了服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程，該過(guò)程分為從任務(wù)1到任務(wù)5五個(gè)階段，每個(gè)任務(wù)由執(zhí)行特定任務(wù)的子活動(dòng)組成（如圖4）。

（一）項(xiàng)目范圍定義階段，基于項(xiàng)目目標(biāo)準(zhǔn)確地定義一個(gè)有針對(duì)性的服務(wù)原型，并定義測(cè)試范圍。在該階段需要了解顧客的需求，明確設(shè)計(jì)目的和與之相關(guān)的設(shè)計(jì)要素、接觸點(diǎn)、交互方式、服務(wù)流程等。

（二）服務(wù)原型設(shè)計(jì)階段，根據(jù)要測(cè)試得目標(biāo)或測(cè)試得側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)服務(wù)原型框架、測(cè)試場(chǎng)景，建立評(píng)價(jià)方法和計(jì)劃。

（三）原型模型創(chuàng)建階段，構(gòu)建評(píng)估對(duì)象模型和測(cè)試所需的其他三維模型，模擬服務(wù)流程。

（四）測(cè)試階段，在預(yù)先建立的虛擬場(chǎng)景中，按測(cè)試計(jì)劃實(shí)施測(cè)試實(shí)驗(yàn)，收集服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

（五）分析和優(yōu)化階段，根據(jù)分析數(shù)據(jù)制定有針對(duì)性的優(yōu)化或改進(jìn)的解決方案。

四、VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的實(shí)踐

（一）案例研究概述

服務(wù)原型評(píng)價(jià)目標(biāo)可分為服務(wù)交互評(píng)價(jià)、服務(wù)度量（通過(guò)服務(wù)生產(chǎn)率確定成本和優(yōu)化程度）和服務(wù)性能（衡量服務(wù)場(chǎng)景環(huán)境條件）。對(duì)于復(fù)雜服務(wù)的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，場(chǎng)景中物理要素一旦建成，其更改設(shè)計(jì)方案所需成本過(guò)高，服務(wù)場(chǎng)景的容錯(cuò)性能較低，因此利用高保真的服務(wù)原型進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)化是極有必要的。本文選取的案例是一個(gè)郵輪上的特色餐廳的服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì)，由于郵輪的制作成本高，施工條件特殊，因此設(shè)計(jì)的服務(wù)場(chǎng)景需要更科學(xué)、合理，因此文章提出基于VR技術(shù)的服務(wù)原型在郵輪餐廳服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì)的應(yīng)用。

（二）服務(wù)原型構(gòu)建

1.服務(wù)原型框架構(gòu)建

游客的隱性服務(wù)需求對(duì)服務(wù)質(zhì)量有重要影響[9]，以游客的隱性服務(wù)需求為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化框架（如圖5）。利用語(yǔ)義差別法將游客的感覺(jué)進(jìn)行量化，設(shè)計(jì)出評(píng)價(jià)體系和調(diào)查，通過(guò)人群實(shí)驗(yàn)挖掘出服務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)化方向。

2.設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系

針對(duì)研究目標(biāo)制定出評(píng)價(jià)優(yōu)化體系，將游客的各種隱性服務(wù)需求作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷，將人對(duì)設(shè)計(jì)變量的心理感受進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，對(duì)設(shè)計(jì)方案的各變量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，若非理想方案，則對(duì)評(píng)價(jià)最低的變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得出優(yōu)化方向。表1是分析游客隱性服務(wù)在服務(wù)場(chǎng)景中的有形化表達(dá)而提練出設(shè)計(jì)變量。

通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查總結(jié)出郵輪餐廳隱性服務(wù)的七大內(nèi)涵：歸屬、舒適、時(shí)效、便利、聲望、趣味、文化性。將這七個(gè)隱性服務(wù)內(nèi)涵作為語(yǔ)義差別法的評(píng)價(jià)因子進(jìn)行感性形容詞對(duì)選取（如表2）。

3.服務(wù)流程及接觸點(diǎn)建立

服務(wù)流程按照一般餐飲服務(wù)流程進(jìn)行制作，大體包括以下6個(gè)程序（如圖6）。而餐飲服務(wù)流程的接觸點(diǎn)如圖7所示。

4.角色行為建立

本文利用UE4虛幻引擎軟件實(shí)現(xiàn)服務(wù)原型的創(chuàng)建。服務(wù)交互通過(guò)AI（Artificial Intelligence）角色的行為樹(shù)（Behavior Tree）系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)建。UE4中行為樹(shù)如同一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)變化優(yōu)先級(jí)選擇器的預(yù)定條件來(lái)驅(qū)動(dòng)角色行為，圖8是為本項(xiàng)目服務(wù)員設(shè)計(jì)的AI行為樹(shù)。

采用UI（User Interface）界面的文字對(duì)話(huà)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)每個(gè)接觸點(diǎn)的服務(wù)活動(dòng)（如圖9）。

（三）服務(wù)測(cè)試實(shí)驗(yàn)及方案優(yōu)化

原始設(shè)計(jì)方案召集包括參加過(guò)郵輪旅游的游客和餐廳工作人員共24人。實(shí)驗(yàn)前使受試者體驗(yàn)虛擬環(huán)境3分鐘，避免第一次接觸虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備導(dǎo)致受試者情緒太過(guò)興奮而影響體驗(yàn)者的判斷。每個(gè)體驗(yàn)者以相同入口和視角進(jìn)行測(cè)試，體驗(yàn)者進(jìn)入場(chǎng)景后需按流程完成所有體驗(yàn)，包括點(diǎn)餐、用餐、結(jié)賬等環(huán)節(jié)。體驗(yàn)結(jié)束后，體驗(yàn)者填寫(xiě)對(duì)本測(cè)設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷。

將實(shí)驗(yàn)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析，對(duì)設(shè)計(jì)變量進(jìn)行均值（如圖10）和相關(guān)性（如圖11）的對(duì)比分析，針對(duì)相關(guān)性強(qiáng)且均值得分低的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化，例如在歸屬感方面，招牌設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)、底界面設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)評(píng)分較低且相關(guān)性較高，因此重點(diǎn)優(yōu)化這幾項(xiàng)。

根據(jù)上文實(shí)驗(yàn)得出的優(yōu)化方向，完成優(yōu)化設(shè)計(jì)后將對(duì)優(yōu)化后的方案進(jìn)行服務(wù)測(cè)試檢驗(yàn)，因此不再贅述。

（四）優(yōu)化方案展示

優(yōu)化后的方案在平面布局、頂棚、墻面、地面、門(mén)面等方面都具有較大程度的改善，具體內(nèi)容如表3所示。

表3顯示了優(yōu)化后的方案從地面、墻面、棚頂?shù)奈幕L(fēng)格上都有較為統(tǒng)一協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)?？梢钥闯觯瑑?yōu)化后的設(shè)計(jì)方案更符合地域文化特色餐廳的定位，整體空間布局合理寬敞舒適，一定程度上填補(bǔ)了郵輪空間較小的缺點(diǎn)，搭配燈飾、綠植、軟裝等使得整體環(huán)境舒適協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

五、結(jié)語(yǔ)

本文討論了VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型方法的優(yōu)勢(shì)及必要性，提出了一種基于VR技術(shù)的服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程模型。通過(guò)實(shí)際案例，將該方法應(yīng)用到郵輪服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì)中，通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)郵輪餐廳的服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了科學(xué)系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，驗(yàn)證了該方法實(shí)用性，為創(chuàng)新服務(wù)原型研究提供實(shí)踐性參考。

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作者簡(jiǎn)介：

薛俊英，碩士，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教。

胡金山，碩士，黑龍江鶴城農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)有限公司，信息工程專(zhuān)業(yè)工程師。