傳統(tǒng)民俗文化元素在電視公益廣告中的應(yīng)用探析

摘 要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，將其融入公益廣告，既能凸顯我國(guó)的文化特色，又能提升公益廣告的傳播效果，在人們心中留下深刻的文化印記。以央視春晚公益廣告為例，基于視聽語(yǔ)言的表意手段，從符號(hào)學(xué)的視角探析電視公益廣告中傳統(tǒng)民俗文化元素的巧妙運(yùn)用，以期為電視公益廣告創(chuàng)作者提供理論經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民俗；文化元素；電視公益廣告

一、概念界定

（一）電視公益廣告

電視公益廣告一詞最早興起于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，即公共服務(wù)廣告。我國(guó)學(xué)者最初將公益廣告界定為一種社會(huì)參與的宣傳，一種為公眾服務(wù)的宣傳。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)張明新對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，電視公益廣告是一種不以營(yíng)利為目的，利用具有藝術(shù)特色的表現(xiàn)方式，將正確且有益的社會(huì)觀念傳播給社會(huì)公眾，以促進(jìn)其態(tài)度和行為上的改變。筆者基于以上學(xué)術(shù)界專家學(xué)者對(duì)公益廣告的定義，將電視公益廣告進(jìn)行總結(jié)歸納。電視公益廣告是利用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法將積極向上的價(jià)值觀傳播給社會(huì)大眾，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)文明建設(shè)、社會(huì)健康發(fā)展的一種廣告形式。電視公益廣告具有三個(gè)特點(diǎn)。第一，非營(yíng)利性。電視公益廣告的目的是提高大眾社會(huì)責(zé)任感、推進(jìn)社會(huì)有序發(fā)展，不以營(yíng)利為目的。第二，道德理念性。電視公益廣告通過傳播正確的道德理念來(lái)提高公眾的意識(shí)，規(guī)范公眾的行為，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。第三，廣泛性。電視公益廣告的受眾群體是廣大群眾，其主題的選擇與思想的傳遞需要根據(jù)群眾的愿望及訴求，反映群眾廣泛關(guān)注的社會(huì)問題。

（二）傳統(tǒng)民俗文化元素

一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)民俗、習(xí)俗是在長(zhǎng)期的歷史生活中形成的，是經(jīng)過反復(fù)錘煉得以傳承和延續(xù)的，具有極高的民族屬性，承載著豐富的傳統(tǒng)文化。比如，端午賽龍舟、中秋共團(tuán)圓，這些都蘊(yùn)含著獨(dú)屬于中國(guó)人滿滿的儀式感。傳統(tǒng)民俗元素主要包括儒道思想、音樂戲曲、書畫詩(shī)詞、陶藝剪紙及節(jié)日文化等，其在電視公益廣告中的運(yùn)用，使廣告更貼近人們的生活，更具親切性與感染力。

1.書法元素

毛筆是中國(guó)獨(dú)特的文化發(fā)明，書法藝術(shù)也是中華民族文化的獨(dú)特藝術(shù)形式，具有深厚的文化底蘊(yùn)。在2022年央視春晚公益廣告《中國(guó)年，我們?cè)谝黄稹分?，“筆和紙?jiān)谝黄稹倍温湎蛴^眾展現(xiàn)了一名老者手握毛筆，在紙上揮毫潑墨，書寫出筆精墨妙的“春”字的畫面。這一鏡頭不僅體現(xiàn)了春節(jié)期間家家戶戶寫對(duì)聯(lián)、貼對(duì)聯(lián)的傳統(tǒng)，還反映出書法藝術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的代表之一，應(yīng)該被代代傳承。

2.剪紙?jiān)?/p>

剪紙作為一種民間傳統(tǒng)文化，深受廣大群眾的喜愛。在生活中，剪紙藝術(shù)也隨處可見，如過年貼的窗花、結(jié)婚貼的喜字等，都表達(dá)了人們對(duì)未來(lái)的美好祝愿。2023年央視春晚公益廣告《“村”晚》以四地籌備春晚為主線，呈現(xiàn)了新時(shí)代的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，譜寫了一篇鄉(xiāng)村振興的華美樂章。其中，奶奶給孫女戴上圍巾的畫面，重點(diǎn)刻畫出剪紙文化的魅力，一句“你準(zhǔn)備好了嗎”，將剪紙藝術(shù)與鄉(xiāng)村特色完美結(jié)合，真實(shí)地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村百姓的平凡生活。

3.京劇元素

京劇是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“活化石”，能凸顯中華民族的精神內(nèi)涵與審美特點(diǎn)。2022年央視春晚公益廣告《中國(guó)年，我們?cè)谝黄稹烽_篇，一段悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的京劇唱腔，一個(gè)俊俏儒雅的陽(yáng)光少年，將觀眾的視線聚焦于冬日的雪花與紅梅上，“雪與花在一起”是導(dǎo)演最直接的情感表達(dá)，而國(guó)粹的傳承與發(fā)展也如寒冬中的紅梅一樣，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。京劇元素與廣告的結(jié)合，能夠喚醒年輕人心中的民族意識(shí)，提升民族自豪感和文化認(rèn)同感，調(diào)動(dòng)人們對(duì)京劇文化的情感認(rèn)知，讓人們意識(shí)到我國(guó)的優(yōu)秀文化應(yīng)該有光明的未來(lái)，走向世界的舞臺(tái)。

二、傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)在電視公益廣告中的應(yīng)用

廣告語(yǔ)言和廣告的各個(gè)組成部分都可看成一種代碼，與符號(hào)學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。皮爾士認(rèn)為，符號(hào)由代表事物的符號(hào)（形式）、被符號(hào)指涉的對(duì)象（指稱）、對(duì)符號(hào)的解釋（意義）三部分構(gòu)成。廣告符號(hào)主要包括能指（物質(zhì)載體）與所指（表達(dá)意義）。電視公益廣告通過使用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，結(jié)合鏡頭語(yǔ)言傳遞深刻的內(nèi)涵與意義，引發(fā)觀眾的思考與共鳴。

視聽語(yǔ)言是電視公益廣告表意的重要手段，也是傳統(tǒng)文化符號(hào)的物質(zhì)載體。視覺語(yǔ)言主要包括鏡頭、道具、色彩等畫面元素，聽覺語(yǔ)言主要包含對(duì)白、音樂、音響等元素。

（一）視覺語(yǔ)言元素

電視公益廣告中的鏡頭組接頗有講究。不同景別的鏡頭組接可以表達(dá)不同的情緒和思想。央視公益廣告《花開種花家，幸福中國(guó)年》運(yùn)用大量近景和特寫表現(xiàn)人物情感和心境，輔以全景和中景展現(xiàn)溫馨喜悅的氛圍，全片巧妙利用五種花語(yǔ)將花中的親情、師生情、思鄉(xiāng)情等情感娓娓道來(lái)。開篇的三個(gè)特寫鏡頭：一杯熱水、一束野花、眼含熱淚，都是夫妻二人共同奔赴幸福生活的隱喻，盡管長(zhǎng)路漫漫，好在夜路途中有人常伴左右，縱然奔波勞累，好在所有辛苦有人理解分擔(dān)。導(dǎo)演嫻熟地組接簡(jiǎn)單的鏡頭，訴說著“無(wú)問西東，向陽(yáng)而生”的美好寄托，揭示了“花華同源”的主題意蘊(yùn)。

物件細(xì)節(jié)在電視公益廣告中具有重要的符號(hào)學(xué)意義。央視春晚的公益廣告中出現(xiàn)過諸多代表傳統(tǒng)文化符號(hào)的物件細(xì)節(jié)，如筷子、餃子、春聯(lián)、醒獅等。2023年央視春晚公益廣告《“躍”來(lái)“躍”好》以真實(shí)的故事為原型，每個(gè)片段和情節(jié)都是普通人生活中的經(jīng)歷，用“越來(lái)越”講述符合當(dāng)下每個(gè)人心中的期盼與希冀，表達(dá)廣大群眾對(duì)美好生活的期望。出現(xiàn)在消防大隊(duì)桌上的餃子，是熟悉的味道，母親與長(zhǎng)期無(wú)法歸家的兒子的團(tuán)聚，激發(fā)觀眾對(duì)于“越來(lái)越幸?！钡墓缠Q。物件細(xì)節(jié)作為重要的符號(hào)融入公益廣告，既傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、家文化的價(jià)值理念，又激發(fā)了大眾的文化認(rèn)同與情感共鳴。

公益廣告中的色彩也極具象征意義。央視春晚的大部分公益廣告中都大量地使用紅色。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色是吉祥色，辟邪保平安的同時(shí)也能夠增添喜慶的氛圍，紅色也是中國(guó)的國(guó)色，氤氳著各種各樣的文化氣息，是中國(guó)人的文化標(biāo)識(shí)和精神皈依，也是中國(guó)文化的底色。2017年央視公益廣告《快閃賀新春》大篇幅運(yùn)用紅色，從一只紅色生肖雞到身穿紅衣的小姑娘，再到拿著紅氣球的年輕人、帶著紅圍巾的外國(guó)人，一個(gè)個(gè)紅氣球共同組成了“?！弊帧＜t色在生活中處處可見，標(biāo)志春節(jié)來(lái)臨的紅色對(duì)聯(lián)，指引在外漂泊之人歸家的大紅燈籠，紅色蘊(yùn)含著中國(guó)人的種種情感，將紅色運(yùn)用于公益廣告中，有利于增強(qiáng)視覺印象，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

（二）聽覺語(yǔ)言元素

中國(guó)風(fēng)的音樂具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。央視公益廣告創(chuàng)作者會(huì)在畫面中加入中國(guó)傳統(tǒng)樂器元素，帶領(lǐng)觀眾感受傳統(tǒng)樂器散發(fā)出的國(guó)風(fēng)之美。2023年央視公益廣告《“村”晚》將西洋樂器和傳統(tǒng)樂器相結(jié)合，既體現(xiàn)了西洋樂的現(xiàn)代味道，又充滿國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)氣韻，不同音質(zhì)組合傳達(dá)了別樣的情感色彩。這不僅是屬于鄉(xiāng)親們自己的“村”晚，更是一幅鄉(xiāng)村振興的壯美畫卷。

地方語(yǔ)言的融入更加親民。地方語(yǔ)言又稱方言，具有地方特色的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)及語(yǔ)言風(fēng)格，如相聲味十足的天津話、充滿電影感的重慶話、豪邁粗獷的東北話、溫柔嬌俏的閩南話等，這些方言也是當(dāng)?shù)厝说募亦l(xiāng)話，在公益廣告中融入方言，能夠使人們產(chǎn)生親切感，更加貼近生活。2023年央視公益廣告《“村”晚》融入了不同地域的方言，如陜西話“伯，準(zhǔn)備好了沒有？”“好了，走！”“不急不急，吃了面再走”以及東北話“媳婦兒，準(zhǔn)備咋樣了？”“你就?好吧”。大量的家鄉(xiāng)話透露著濃濃的家鄉(xiāng)情，喚起人們熟悉的美好回憶。

三、電視公益廣告融入中國(guó)傳統(tǒng)民俗

文化元素的意義

在電視公益廣告中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，對(duì)二者具有積極的意義。電視公益廣告根據(jù)自身特點(diǎn)，能夠引導(dǎo)公眾樹立正確的價(jià)值觀，規(guī)范公眾的個(gè)人行為，宣傳國(guó)家的政策方針，弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，在世界文化長(zhǎng)河中十分璀璨奪目。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的經(jīng)典文明，將其與電視公益廣告相結(jié)合，可以使電視公益廣告具有獨(dú)特的本土魅力，同時(shí)有效傳承與弘揚(yáng)中華文明，將其呈現(xiàn)在世界舞臺(tái)。

首先，有助于傳播中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化。中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化是中華民族的根和魂，但在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代中，大部分年輕人對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化了解甚微，這不利于傳統(tǒng)民俗文化的傳承。在電視公益廣告中融入中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化元素，可以加深觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化中的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范、意志品質(zhì)，從而樹立中華民族光輝形象。

其次，有利于電視公益廣告更好的發(fā)展。在電視公益廣告中融入大量中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化元素，對(duì)于電視公益廣告而言具有積極的意義，這不僅能夠提高電視公益廣告的內(nèi)涵，更能夠讓我國(guó)的電視公益廣告具有民族特色，進(jìn)而走向世界，開辟出一條具有中國(guó)特色的電視公益廣告之路。

最后，對(duì)觀眾的思維模式、價(jià)值觀念等方面產(chǎn)生積極影響。人們?cè)谟^看電視公益廣告時(shí)，會(huì)對(duì)其中的內(nèi)容和情感產(chǎn)生思考和共鳴，在其中加入傳統(tǒng)民俗文化元素，能夠讓人們領(lǐng)悟到深刻的立意，自覺規(guī)范自我行為。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，不僅為我國(guó)人民提供了豐富的精神食糧，還吸引了世界各地人們的目光。在公益廣告領(lǐng)域，中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種寶貴的資源，可以為公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)展提供源源不斷的靈感。同時(shí)，作為中國(guó)本土的文化形態(tài)，中國(guó)傳統(tǒng)文化也是我國(guó)電視公益廣告立足本土、融入世界的根基所在。創(chuàng)作者應(yīng)關(guān)注時(shí)代發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化緊跟時(shí)代的步伐。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活方式、價(jià)值觀念和審美需求都在不斷變化，傳統(tǒng)文化也需要與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更好地發(fā)揮作用。因此，電視公益廣告創(chuàng)作者要善于捕捉時(shí)代脈搏，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，以富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來(lái)，使廣告更具吸引力和感染力。

我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是電視公益廣告創(chuàng)作的基石，創(chuàng)作者應(yīng)在傳承的基礎(chǔ)上繼續(xù)將其發(fā)揚(yáng)光大，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)相得益彰。通過巧妙地結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，打造出具有民族特色、時(shí)代氣息和全球視野的電視公益廣告，使之成為代代相傳的財(cái)富，為我國(guó)文化軟實(shí)力的提升做出積極貢獻(xiàn)。

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