心理學(xué)微信公眾號“KnowYourself”的傳播策略

周嬋

摘 要：在新媒體時代，層出不窮的微信公眾號在不同程度上建構(gòu)著用戶文化生活的新情境。在這個情境中，由專業(yè)心理學(xué)家創(chuàng)立的心理學(xué)微信公眾號“KnowYourself”異軍突起，主要以一個傳播者的姿態(tài)，向受眾科普心理學(xué)知識，引導(dǎo)受眾認(rèn)識自己認(rèn)知世界，其影響力不容小覷。本文將心理學(xué)微信公眾號“KnowYourself”作為案例，對該公眾號自2016年1月到2017年4月發(fā)布的文章進(jìn)行梳理，選取其中閱讀量為10萬+的具備代表性的文章作為研究對象，以受眾接受信息的心理機(jī)制為立足點(diǎn)分析其傳播策略，為心理學(xué)微信公眾號的高效傳播提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)微信公眾號；KnowYourself；受眾心理；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0021-02

艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》的數(shù)據(jù)顯示：2016年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.25億人，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊[1]。可見，當(dāng)今網(wǎng)民規(guī)模龐大，微信公眾號數(shù)量眾多，同時微信公眾號成為過半數(shù)網(wǎng)民獲取信息的途徑，其影響力不容忽視。在微信公眾號中，針對用戶使用情形的不同，可分為傳者和受者，當(dāng)然，在一定情況下，微信公眾號的傳受雙方的身份可以互換。對于傳者而言，由于信息進(jìn)駐公眾號的門檻低，個人或團(tuán)體便于包裝信息向目標(biāo)受眾傳播特定的知識和文化價值觀；對于受者而言，由于信息多元且使用成本低，他們在“訂閱號”中透過各類公眾號便能放眼觀天下。在物質(zhì)生活相對豐裕的今天，人們物質(zhì)需求得到滿足后，其需求在馬斯洛需求層級中由低向高演進(jìn)，精神需求由此成為一個時代的議題。如今各類微信公眾號層出不窮，涉及娛樂八卦、生活、旅游、科普和影視等多個領(lǐng)域，其作為用戶生產(chǎn)信息和獲取信息的重要平臺，正在建設(shè)微信傳播的生態(tài)圈，建構(gòu)用戶文化生活的新情境。

如今的微信公眾號呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮景象，其中，由專業(yè)的心理學(xué)專家創(chuàng)立的心理學(xué)微信公眾號“Know Yourself”異軍突起，主要以一個傳播者的姿態(tài)，將受眾凝聚在泛心理學(xué)的社區(qū)中。該公眾號以“做有審美、有態(tài)度、有先鋒的心理學(xué)公眾號”為運(yùn)營主旨，自開通以來迅速進(jìn)入受眾的視野，其傳播力度和廣度不斷增強(qiáng)。筆者對“KnowYourself”微信公眾號發(fā)表文章的閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行統(tǒng)計，截至2017年4月28日，該公眾號自2016年1月至2017年4月這16個月共發(fā)表279篇文章，其中發(fā)表的250篇文章的閱讀量都達(dá)到10萬+，比例占89.6%，同時這250篇文章的點(diǎn)贊量平均過千，可見“KnowYourself”發(fā)表的大多數(shù)文章能夠得到受眾的認(rèn)可，其影響力不容小覷。

“KnowYourself”的文章為何能夠具備如此大的影響力？筆者對2016年1月到2017年4月以來公眾號發(fā)布的文章進(jìn)行梳理，將其中閱讀量達(dá)到10萬+的具備代表性的文章作為研究對象。這些文章被細(xì)分為人際關(guān)系、認(rèn)識自己、原生家庭、臨床心理、觀影、薦書和互動等方面，多角度去探討社會議題，文辭間注入濃郁的人文思想，引導(dǎo)受眾去認(rèn)識自己和認(rèn)知世界?！癒nowYourself”（下文簡稱KY）這些高閱讀量的文章無論是傳播冷門的知識還是通俗的理念，都抓住受眾心靈深處的“觸點(diǎn)”，契合了受眾接受信息的心理機(jī)制，主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美等六種[2]。而該公眾號正是以滿足受眾心理需求為導(dǎo)向開展心理學(xué)傳播的。

一、滿足受眾“求知”和“求異”探索心理的傳播策略

KY以“心理學(xué)科普”為立足點(diǎn)，用心理學(xué)的視角去觀察世間之事、人生百態(tài)，吸引受眾去探索已知和未知的事物。在社會議題的欄目中，多用直白的疑問句去設(shè)計標(biāo)題，激發(fā)受眾的好奇心，同時文章的內(nèi)容不落俗套，敢于突破常規(guī)，引人思考。如《那些選擇丁克的人在想什么？》一文中談到丁克家庭自主選擇不生育的原因，從而引發(fā)對孩子存在意義的思考；《中國的精神障礙治療現(xiàn)狀怎么樣？》一文中羅德獎學(xué)金獲得者講述了他們在精神病學(xué)領(lǐng)域的研究歷程，揭示中國精神病治療面臨的困境——“病恥感”；《什么是“微笑抑郁癥”？》一文中不少抑郁癥患者常用微笑的面具偽裝自己，KY主創(chuàng)呼吁患者摘下面具去面對新世界。KY的文章也直面社會中較為隱秘的同性戀問題，如《我的丈夫是同性戀》和《生活在中國的“已婚”已育拉拉》?！岸】恕薄熬裾系K患者”“抑郁癥患者”“同妻”“拉拉”……這些是社會劇烈發(fā)展中浮現(xiàn)出的敏感話題，KY運(yùn)用豐富的心理學(xué)知識加以解讀，引導(dǎo)受眾探索多元的社會和復(fù)雜的人性，滿足受眾對于邊緣化的“少數(shù)者”的求知欲，從而更客觀理性地對待現(xiàn)實(shí)生活。KY針對受眾“求知”的探索心理來普及心理學(xué)知識，行文不失科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，自然能夠增強(qiáng)公眾號的傳播影響力。

按照心理學(xué)的原理，有機(jī)體遇到一反常態(tài)的奇異刺激物或者從未經(jīng)歷過的嶄新環(huán)境時，會產(chǎn)生一種朝向和探究的反射，因而使得注意得到強(qiáng)化[3]。KY的文章采用逆向思維，以別樣的視角去探索現(xiàn)實(shí)問題，沖擊受眾的認(rèn)知常識，如《最難控制的操縱：以愛之名》《一份科學(xué)的春節(jié)自救指南》《有一種長大的過程叫“過度教養(yǎng)”》和《親密關(guān)系中的犧牲》等?！皭邸敝凇翱刂啤?，“春節(jié)”之于“自救”，“成長”之于“過度教養(yǎng)”，“親密關(guān)系”之于“犧牲”，這些文章從平常事物中挖掘其異常的一面，以探索不同尋常的心理現(xiàn)象來滿足受眾“求異”的探索心理，傳播正確的價值觀，因而能取得顯著的傳播效果。

二、滿足受眾“求新”和“求趣”娛樂心理的傳播策略

KY主創(chuàng)撰文能夠與時俱進(jìn)，時常結(jié)合新近有趣的熱點(diǎn)事件闡釋心理學(xué)現(xiàn)象，與受眾“求新”和“求趣”的娛樂心理相契合。如文章《“大魚海棠”看備胎心理學(xué)》借助熱門影片《大魚海棠》解釋備胎現(xiàn)象，在電影中湫愛慕著女主角椿，為救椿屢屢涉險，椿十分動容但還是給他發(fā)了“好人卡”——“你對我就像哥哥一樣好”，就這樣湫成了情感上的炮灰。針對受眾娛樂八卦心理，該文將電影做引子，導(dǎo)入《海的女兒》和現(xiàn)實(shí)案例，用詼諧的方式剖析了為愛付出、不計回報的備胎愛情觀?！缎凶叩慕炭茣捍ㄆ张c自戀型人格》一文捆綁美國大選這一熱點(diǎn)事件，由于川普熱衷將各種事物烙上自己的名字并將自我價值無限夸大，甚至宣揚(yáng)自己可以拯救美國，因此成為自戀型人格的“行走的教科書”，行文中主創(chuàng)將川普作為典型，用幽默的筆觸解釋自戀型人格的心理機(jī)制。可見KY善于挖掘熱點(diǎn)引出心理學(xué)議題，微信文章為了能夠具有鮮明的時代感和時效性，也紛紛加入各種網(wǎng)絡(luò)新詞[4]。譬如用“備胎”“好人卡”“炮灰”“行走的教科書”等詼諧生動的新詞，無疑是以心理學(xué)的視角對熱點(diǎn)進(jìn)行再解讀再延伸，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的娛樂文化，從而滿足受眾“求新”和“求趣”的娛樂心理，這樣的文章自然能得到受眾的追捧。

三、滿足受眾“求同”共情心理的傳播策略

KY的目標(biāo)受眾主要是80后和90后，這一代的年輕人已經(jīng)成長為社會勞動力，大多已脫離自己的原生家庭，在外謀求發(fā)展。在春節(jié)期間，KY在《春節(jié)回家：如何重新理解你的家庭？》中引導(dǎo)受眾重新去認(rèn)識自己的家庭，受眾留言中有“缺憾和痛苦”、有“歡樂與美滿”、有“困惑與釋懷”等看法……在情人節(jié)之后KY發(fā)表《單身多年是一種什么樣的感受？》一文，文中記錄了受眾對單身的感悟，有“懷疑與無奈”、有“寂寞和孤獨(dú)”、有“自信和上進(jìn)”等言論……在特殊的節(jié)日氛圍中，受眾將內(nèi)心的感受外化成文字，分享到KY公眾號這個平臺上，當(dāng)受眾從中發(fā)現(xiàn)自我的觀念與他人觀念相似或重合的時候，會在文章后方留言和點(diǎn)贊。KY為滿足受眾“求同”的共情心理，能夠適時地設(shè)計讀者關(guān)心的問題，搭建情感宣泄和慰藉心靈的平臺，讓受眾不僅認(rèn)識到自己，也跨時空找到情感的“共鳴者”，這樣的文章自然能夠得到受眾的青睞。

KY的文章標(biāo)題善于加入人稱代詞，如《你是否走在“對”的人生道路上？》《我們?nèi)绾巫龀鲎屪约翰缓蠡诘倪x擇？》《你做到過哪些被認(rèn)為是“女生做不到”的事情？》這類文章標(biāo)題中的“你”“我們”可以增強(qiáng)受眾的“代入感”，更容易感染受眾的情緒。KY勵志文章也用正能量去鼓舞受眾，凝成向上的力量，如《新中產(chǎn)階層還是新夾縫階層？》《斜杠時代：我們?yōu)槭裁赐瑫r發(fā)展幾種職業(yè)？》等勵志文章中所描述的人生困境是青年們應(yīng)該正視的現(xiàn)實(shí)問題，鼓舞青年努力提升自我共同創(chuàng)造美好生活。KY文章中對現(xiàn)實(shí)生活的思考滿足受眾“求同”的共情心理，增強(qiáng)受眾的集體自信力和認(rèn)同感，指引他們前行，自然能夠得到受眾的認(rèn)可。

四、滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略

KY的運(yùn)營理念是“人人都能看懂，但是只有小部分人喜歡”，它不要求人人都能喜歡，卻可以讓每個人看懂，主創(chuàng)將專業(yè)的心理學(xué)知識用大眾化的語言表述出來，其文風(fēng)簡潔通俗卻不失美學(xué)內(nèi)涵，尤其是涉及到特殊行業(yè)故事，將語言美與思想美有機(jī)地結(jié)合在一起?！对L談KY主創(chuàng)的特殊職業(yè)：為有尊嚴(yán)的死亡服務(wù)》一文中介紹了特殊職業(yè)者——臨床社工師，對于常人而言這是較為陌生的職業(yè)，其實(shí)它的主要職能是對入院的病人開展心理評估與咨詢教育工作，另外還為臨終的病人提供終極關(guān)懷。死亡是世人不愿談及的話題，當(dāng)沒有生存希望時，臨床社工師會“給予逝者尊嚴(yán)，給予生者希望”，引導(dǎo)家屬去接受生離死別?！?0多歲起，我在殯儀館工作》一文中KY主創(chuàng)講述了殯儀館內(nèi)遺體整容師、葬禮司儀、火化師的故事，他們與死亡共事，雖遭受偏見，但仍能以專注的心態(tài)做好本職工作，并寄望后世平凡健康。KY的文章采取滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略，以動人的筆觸記錄社會特殊職業(yè)的故事，行文過程充滿濃郁的人文情懷，頌揚(yáng)人類心靈的高尚與善良，給人以獨(dú)特的心靈震撼與審美愉悅，自然能得到受眾高度的評價。

五、結(jié) 語

當(dāng)今，類型各異的微信公眾號層出不窮，在不同程度上建構(gòu)了用戶文化生活的新情境。而心理學(xué)微信公眾號“KnowYourself”之所以產(chǎn)生巨大的影響力，離不開其對公眾號自身“有審美、有態(tài)度、有先鋒”的清晰定位和對受眾接受信息的六個心理機(jī)制的精準(zhǔn)度量。該公眾號將兩者結(jié)合，才創(chuàng)造出滿足受眾心理需求的高水平的心理學(xué)科普文章。由此可見，心理學(xué)微信公眾號要引起受眾的關(guān)注，必須將自身特性與受眾心理需求作銜接，做到以心動人，以理服人，才能不斷開拓心理學(xué)傳播的疆域。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2016年APP與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒網(wǎng)，http：// www.iimedia.cn/46539.html.2016-11-29.

[2] 童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2000：150.

[3] 郝雨，王艷玲.新聞學(xué)概論[M].上海：上海大學(xué)出版社，2003：138.

[4] 張希玲.個人微信公眾號“咪蒙”的文化傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（19）：304-306.

[責(zé)任編輯：思涵]