非遺旅游涉入與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系研究

摘 要：游客價(jià)值共創(chuàng)行為對于延續(xù)和創(chuàng)新非遺文化價(jià)值，提升非遺旅游目的地核心競爭力具有重要的實(shí)踐價(jià)值。為了深入探索游客價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生機(jī)制，將大運(yùn)河安徽段作為案例地，構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型做實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：（1）旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為具有正向影響；（2）感知價(jià)值在主效應(yīng)中發(fā)揮中介作用；（3）文化氛圍調(diào)節(jié)了旅游涉入與感知價(jià)值的關(guān)系，其中的中介效應(yīng)也得到調(diào)節(jié)。研究完善了旅游涉入作用機(jī)制的討論，詮釋了游客價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生原因，也為非遺旅游目的地管理者采取高質(zhì)量精準(zhǔn)營銷與管理措施提供了決策與方法參考。

關(guān)鍵詞：旅游涉入；價(jià)值共創(chuàng)行為；感知價(jià)值；文化氛圍；非遺旅游

中圖分類號：K901" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" 文章編號：

1672-1101（2024）05-0009-08

收稿日期：2024-04-04

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興背景下大運(yùn)河（安徽段）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性旅游開發(fā)機(jī)制、模式與路徑研究（AHSKQ2022D077）

作者簡介：劉博（1991-），男，山東濟(jì)寧人，講師，在讀博士，研究方向：文化旅游融合發(fā)展。

On the Relationship between Involvement" and Value Co-creation in Intangible Heritage Tourism

——Take the Anhui section of the Grand Canal as an example

LIU Bo，ZHAO Jinjin

（School of History， Culture and Tourism， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui"" 235065， China）

Abstract： The" tourists′value co-creation behavior" has an important practical value for the continuation and innovation of intangible cultural heritage and the enhancement of the core competitiveness of non-heritage tourism destinations. In order to deeply explore the mechanism of tourists′ value co-creation behavior， the Anhui section of the Grand Canal is taken as a case， and a moderated intermediary model is constructed for empirical test.The results show that：（1） tourism involvement has a positive effect on tourists′ value co-creation behavior;（2） perceived value plays a mediating role in the main effect;（3） cultural atmosphere moderates the relationship between tourism involvement and perceived value， and the mediating effect is also moderated.The study improves the discussion on the mechanism of tourism involvement， interprets the causes of tourists′ value" co-creation behavior， and provides decision-making and methodological references for the managers of intangible cultural heritage tourism destinations to adopt high-quality precision marketing and management measures.

Key words： tourist involvement; value co-creation behavior; perceived value; culture atmosphere; intangible cultural heritage tourism

作為人類生活實(shí)踐中文明與智慧的結(jié)晶，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）承載了地方獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和精神價(jià)值，將區(qū)域中濃厚的民俗風(fēng)情和地域特色展現(xiàn)的淋漓盡致^［1］。鑒于非遺所具備的“依附性”和“活態(tài)性”屬性，其內(nèi)涵價(jià)值易于嵌入文化傳播活動中，而旅游作為重要的活動載體，其與非遺的完美融合是助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量升級的必要保證^［2-3］。因此，探索旅游資源與非遺項(xiàng)目深度融合的路徑，拓展非遺旅游的傳承與創(chuàng)新思路，對于旅游者消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量的提高，地方經(jīng)濟(jì)活力的提振，乃至區(qū)域鄉(xiāng)村振興和文化自信的提升具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

在非遺旅游的特定情境下，游客價(jià)值共創(chuàng)行為在該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中扮演著重要角色。游客通過積極參與非遺活動和互動，不僅能夠深入了解和傳承非遺，還能在互動過程中與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、傳承人共同創(chuàng)造出新的文化意義與價(jià)值，促進(jìn)非遺的活態(tài)傳承^［4］?？梢?，游客價(jià)值共創(chuàng)行為在非遺旅游中具有連接文化、經(jīng)濟(jì)和社會的橋梁作用，是實(shí)現(xiàn)多方共贏的關(guān)鍵因素，如何有效激活該行為則是從微觀層面助推非遺旅游發(fā)展的關(guān)鍵。旅游涉入作為衡量游客行為的關(guān)鍵指標(biāo)已被證實(shí)具有較高的預(yù)測效度^［5-6］，但該因素能否滿足游客個(gè)性化體驗(yàn)需求和構(gòu)建非遺旅游目的地核心競爭力的“雙贏”局面^［7］，這一問題尚值得深思。此外，不少學(xué)者認(rèn)為，旅游涉入對游客行為的影響并非均以直接形式，其內(nèi)部可能存在中介因素的傳遞效應(yīng)及文化氛圍的調(diào)節(jié)效應(yīng)^［8-9］。感知價(jià)值能夠集中反映游客對非遺旅游價(jià)值的直觀評價(jià)，同時(shí)也是行為意愿的重要前置因素?；谠撘蛩貙Ρ疚难芯繂栴}的適配性，本研究的第二個(gè)問題在于探索感知價(jià)值能否在主效應(yīng)中發(fā)揮傳遞作用，即辨識其對旅游涉入在收益和支出間的權(quán)衡以產(chǎn)生正面的認(rèn)知紐帶，隨之對游客價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響^［10-11］。根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論可知，文化氛圍是驅(qū)動游客價(jià)值共創(chuàng)行為的潛在因素，其基于非遺旅游目的地的地方性文化，以外在物質(zhì)與內(nèi)在意識的融合體為承載物，熏陶并形成讓游客得以本真體驗(yàn)的特色環(huán)境，有助于促進(jìn)游客在非遺旅游活動中的沉浸式體驗(yàn)，繼而強(qiáng)化旅游涉入的積極效能^［12］。因而本研究的第三個(gè)問題在于揭示文化氛圍的調(diào)節(jié)效果，深度探究旅游涉入影響游客價(jià)值共創(chuàng)行為的內(nèi)在機(jī)制。針對以上三個(gè)研究問題，我們擬結(jié)合“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型構(gòu)造一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介理論框架，針對核心變量篩選國內(nèi)外成熟量表作為測量工具，將大運(yùn)河安徽段作為案例地進(jìn)行問卷調(diào)查，隨后通過回歸模型檢驗(yàn)和bootstrap檢驗(yàn)等方法對研究所涉問題進(jìn)行逐項(xiàng)檢驗(yàn)。本文的研究貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，極大地拓展了旅游者價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素的理論邊界，正視了旅游涉入對旅游者行為反應(yīng)的重要價(jià)值；第二，拓寬了價(jià)值共創(chuàng)行為的研究邊界，增強(qiáng)了理論框架的解釋力與適用性；第三，文化氛圍的引入也明確了旅游涉入對價(jià)值共創(chuàng)行為作用機(jī)制的邊界。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

游客價(jià)值共創(chuàng)行為屬于社會公民行為，強(qiáng)調(diào)游客積極投入時(shí)間、精力、知識等資源，主動投身于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)傳遞，具有較強(qiáng)的利他性特征。探討旅游者價(jià)值共創(chuàng)行為的形成機(jī)制，挖掘激發(fā)旅游者踐行價(jià)值共創(chuàng)行為的前置因素具有實(shí)踐意義。對非遺旅游目的地建設(shè)而言，能夠刺激游客體驗(yàn)分享和積極評價(jià)；而對非遺旅游者來講，能夠?yàn)橛慰蛣?chuàng)造富有特殊價(jià)值和難忘記憶的旅游體驗(yàn)^［13-14］。

旅游涉入是旅游者對旅游活動和有關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的興奮、激動的狀態(tài)^［15］，是游客沉浸于非遺旅游中的表現(xiàn)形式之一。已有研究指出，當(dāng)旅游者旅游涉入提升時(shí)，其更易于沉浸在旅游活動中，此時(shí)游客對旅游景區(qū)的認(rèn)知程度提升，旅游體驗(yàn)質(zhì)量也相應(yīng)增強(qiáng)，從而更易于激發(fā)其積極行為導(dǎo)向^［16］。同時(shí)，旅游涉入對環(huán)境友好行為具有顯著作用，能夠促使旅游者產(chǎn)生積極主動的環(huán)境友好行為意愿^［17］。基于此，本文認(rèn)為，在非遺旅游實(shí)踐中，作為游客積極導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)行為的演化趨勢也理應(yīng)受到旅游涉入的影響，因而提出以下假設(shè)：

H1：非遺旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生正向作用。

（二）感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值是游客根據(jù)旅游活動過程中的體驗(yàn)質(zhì)量和感知得失而形成的綜合判斷與評價(jià)，是游客后續(xù)行為反應(yīng)的前置因素，而增強(qiáng)感知價(jià)值有助于提升個(gè)體的積極心理和行為動機(jī)^［18］。研究發(fā)現(xiàn)，高水平的感知價(jià)值更有益于旅游者地方依戀和行為意圖的形成^［19］，且游客感知價(jià)值能夠激發(fā)其對旅游目的地的信任水平和推薦意愿^［20］。實(shí)際上，較之旅游活動所付出的時(shí)間和金錢成本，非遺旅游者的在地體驗(yàn)帶給游客的感知價(jià)值越高，更能激發(fā)旅游者對非遺景區(qū)的價(jià)值認(rèn)同，繼而更有可能促使其產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為^［21］。

另外，感知價(jià)值是旅游者對旅游目的地各屬性體驗(yàn)而產(chǎn)生的自我感知結(jié)果，高程度的旅游涉入度會提升其旅游體驗(yàn)感，繼而增強(qiáng)其感知價(jià)值^［22］。研究發(fā)現(xiàn)，較高的旅游涉入會使得游客在旅游活動中投入更多精力，旅游收益感知更強(qiáng)^［23］。可見，作為游客沉浸于非遺旅游活動的表征，旅游涉入在激發(fā)游客的感知價(jià)值中發(fā)揮積極效能。同時(shí)，感知價(jià)值作為游客價(jià)值共創(chuàng)行為的前因，能夠承接旅游涉入的作用力，據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值在旅游涉入和價(jià)值共創(chuàng)行為中具有中介效應(yīng)。

（三）文化氛圍的調(diào)節(jié)作用

文化氛圍是受旅游地獨(dú)特的人文環(huán)境熏陶而形成，依托于物化與意識形態(tài)而衍生的、能被旅游者所感知的氛圍，包含物質(zhì)、精神和制度三維度^［24］133。根據(jù)地方性理論可知，作為旅游目的地氛圍的重要指標(biāo)，文化氛圍有助于游客從主觀層面建構(gòu)對非遺旅游目的地的文化意義，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的依戀情緒^［25］。而當(dāng)旅游者在旅游目的地開展休閑、娛樂和休憩等活動時(shí)，往往會受該地區(qū)社會環(huán)境和文化特色等屬性影響而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的地方情感，從而促進(jìn)游客沉浸于旅游活動當(dāng)中，并對該地產(chǎn)生特定的回憶^［26］。據(jù)此，研究引入文化氛圍來構(gòu)筑非遺旅游涉入和文化氛圍的交互效應(yīng)，這源于文化氛圍作為外在積極因素能夠引導(dǎo)旅游者積極的主觀感受和心理資源?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3：文化氛圍正向調(diào)節(jié)非遺旅游涉入與感知價(jià)值的內(nèi)在關(guān)系。

H4：文化氛圍調(diào)節(jié)感知價(jià)值在非遺旅游涉入和游客價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系間的中介作用。

理論模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本收集

大運(yùn)河安徽段非遺旅游資源豐富且獨(dú)具特色。截至2022年，共有國家級非遺項(xiàng)目6項(xiàng)，省級非遺正式名錄中共有50項(xiàng)；從非遺旅游項(xiàng)目類型劃分上看，涵蓋了傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)和傳統(tǒng)戲劇在內(nèi)的9個(gè)門類，資源類型較為豐富^［27］。因此，在大運(yùn)河安徽段開展非遺旅游活動具有豐富的資源優(yōu)勢，選擇該地區(qū)作為案例地具有較強(qiáng)的代表性和實(shí)踐價(jià)值。問卷調(diào)查以線上調(diào)研為主，綜合線上、實(shí)地調(diào)研等方式回收問卷377份，剔除無效問卷，共收集有效問卷286份。基本信息如下：（1）性別：男性占44.8%，女性占55.2%；（2）年齡：21～35歲占30.4%，36～50歲占29.4%，51～65歲占26.9%，66歲及以上占13.3%；（3）受教育程度：高中及以下（含在讀）占15.0%，?？疲ê谧x）占34.3%，本科（含在讀）占38.1%，研究生及以上（含在讀）占12.6%；（4）職業(yè)類型：企業(yè)占37.1%，事業(yè)單位占40.2%，自由職業(yè)者占22.7%。

（二）變量和測量

借鑒國內(nèi)外權(quán)威量表，為避免語言邏輯等因素導(dǎo)致被試者對測量條目含義的理解產(chǎn)生偏差，對初始英文量表進(jìn)行嚴(yán)格的“翻譯-回譯”。同時(shí)，為使問卷更符合中國情境，研究人員在正式調(diào)研前與預(yù)調(diào)研游客進(jìn)行質(zhì)性訪談，通過內(nèi)容分析的方法對所采用量表的各題項(xiàng)進(jìn)行校對和修訂，從而使得題項(xiàng)的表達(dá)更符合本土化語境，而后續(xù)的探索性因子分析結(jié)果也表明各測量量表的科學(xué)性較高。另外，對翻譯后量表的部分措辭進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正。在此基礎(chǔ)上，咨詢兩名旅游管理專業(yè)人士就翻譯后各測量條目的表達(dá)含義、語句通俗性并提出修改建議，經(jīng)過多輪校正后確定最終量表。

旅游涉入：參考Laurent和馬向陽研究成果^［28-29］設(shè)計(jì)“我會積極與其他人分享我的非遺旅游經(jīng)歷”“非遺旅游能給我?guī)砗芏嗵貏e的記憶”和“非遺旅游使我對目的地歷史、民俗風(fēng)情更加了解”等5個(gè)測量條目，該量表克隆巴赫系數(shù)為0.889。

感知價(jià)值：借鑒Prebensen等研究成果^［30］，本研究選擇社會價(jià)值和功能價(jià)值予以評估，據(jù)此設(shè)計(jì)“非遺旅游使我遠(yuǎn)離日常生活，緩解壓力，放松身心”“非遺旅游能讓我欣賞到特色表演和傳統(tǒng)人文風(fēng)情展示”和“非遺旅游給了我原汁原味的體驗(yàn)”等9個(gè)測量條目，該量表克隆巴赫系數(shù)為0.926。

價(jià)值共創(chuàng)行為：借鑒Yi等的量表^［31］設(shè)計(jì)“我會積極發(fā)掘非遺旅游目的地在宣傳、建設(shè)方面的問題”“從事非遺旅游活動能夠開拓自己的視野，具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)價(jià)值”“我會向非遺旅游目的地相關(guān)負(fù)責(zé)人或平臺反映旅游過程中需要改善的問題”等5個(gè)測量條目，該量表克隆巴赫系數(shù)為0.870。

文化氛圍：在借鑒許春曉等開發(fā)的量表^［24］137基礎(chǔ)上結(jié)合非遺旅游特色設(shè)計(jì)“非遺旅游目的地宣傳語凸顯非遺文化內(nèi)涵”“旅游目的地紀(jì)念品與非遺文化內(nèi)容相符”和“非遺旅游地注重文化的傳承”等7個(gè)測量條目，該量表克隆巴赫系數(shù)為0.910。

控制變量：引入性別、年齡、教育水平、職業(yè)類型等人口統(tǒng)計(jì)變量，以消除潛在的替代解釋。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)Podsakoff的建議^［32］，主成分解釋變異為32.4%，未超過總變異量的40.0%，故研究中不存在顯著同源偏差問題。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表1，其中四因子模型 （ χ ²=365.512， df=293， χ ²/df=1.247，RMSEA=0.029，TLI=0.981，CFI=0.983，SRMR=0.037，GFI=0.912）的擬合效果明顯最好，且明顯優(yōu)于其他競爭模型，這也再度證實(shí)數(shù)據(jù)的共同方法偏差不嚴(yán)重。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量間的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表2。旅游涉入與游客價(jià)值共創(chuàng)行為（ r =0.488， p ＜0.001）、感知價(jià)值（ r =0.516， p ＜0.001）、文化氛圍（ r =0.311， p ＜0.001）均呈顯著正相關(guān)；游客價(jià)值共創(chuàng)行為與感知價(jià)值（ r =0.586， p ＜0.001）和文化氛圍（ r =0.236， p ＜0.001）均呈顯著正相關(guān)；感知價(jià)值與文化氛圍（ r =0.295， p ＜0.001）呈顯著正相關(guān)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，通過回歸模型檢驗(yàn)非遺旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)制。在數(shù)據(jù)分析之前，對旅游涉入、文化氛圍均做中心化處理，回歸分析結(jié)果見表3。其中，旅游涉入對價(jià)值共創(chuàng)行為（ β =0.469， p ＜0.001）具有顯著正向作用，故假設(shè)H1得到驗(yàn)證。另外，由模型2分析結(jié)果可知，旅游涉入對感知價(jià)值（ β =0.488， p ＜0.001）同樣具有正向影響，而模型7結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對游客價(jià)值共創(chuàng)行為（ β =0.570， p ＜0.001）也具有顯著正向作用，這也為后續(xù)感知價(jià)值在旅游涉入和價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

其次，借助深層次分析對中介作用進(jìn)行測度^［33］，結(jié)果見表4。其中，間接效應(yīng)值為0.209，其95%置信區(qū)間為［0.145，0.280］，不包含0值，即該間接效應(yīng)顯著，故假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

再次，關(guān)于文化氛圍的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果見表3。在模型4中，旅游涉入和文化氛圍的交互項(xiàng)對感知價(jià)值（ β =0.220， p ＜0.01）具有顯著正向作用，這證實(shí)文化氛圍調(diào)節(jié)了旅游涉入和感知價(jià)值之間的關(guān)系，故H3得到支持。隨后繪制出文化氛圍取高低值（均值±標(biāo)準(zhǔn)誤）兩種情況下的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（見圖2）。通過對比后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)文化氛圍處于較高程度時(shí)，旅游涉入和感知價(jià)值的正向關(guān)系得到強(qiáng)化，而隨著文化氛圍的降低，二者關(guān)系的直線斜率變小?；诖?，假設(shè)H3得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

最后，基于假設(shè)H2和H3的檢測結(jié)果，借鑒陳曉萍等的方法對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行分析^［34］，驗(yàn)證文化氛圍能夠正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值在旅游涉入與游客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介效應(yīng)，結(jié)果如表5所示。

當(dāng)文化氛圍處于低程度時(shí)，間接效應(yīng)為0.104，其95%置信區(qū)間為［0.053，0.167］，不包含0值，達(dá)到顯著水平；當(dāng)文化氛圍處在高程度時(shí)，間接效應(yīng)為0.302，其95%置信區(qū)間為［0.209，0.409］，不包含0值，達(dá)到顯著水平。雖然高低分組下的間接效應(yīng)都顯著，但組間差異為0.094， 95%置信區(qū)間為［0.053，0.139］，不包含0值，故組間差異也為顯著，這表明在文化氛圍較高狀態(tài)中，感知價(jià)值在整體機(jī)制中的間接作用要更加明顯，故假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為提升研究結(jié)果的可靠性，我們基于已有數(shù)據(jù)對各項(xiàng)假設(shè)做剔除控制變量后的實(shí)證檢驗(yàn)。在回歸分析中，旅游涉入對價(jià)值共創(chuàng)行為（ β =0.478， p ＜0.001）具有顯著正向作用，故假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。另外，在加入感知價(jià)值后，旅游涉入對價(jià)值共創(chuàng)行為的正向效應(yīng)值出現(xiàn)了下降（ β =0.248， p ＜0.001），這也驗(yàn)證了感知價(jià)值對主效應(yīng)的中介作用，假設(shè)H2得到初步驗(yàn)證。而在調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)中，旅游涉入和文化氛圍的交互項(xiàng)對感知價(jià)值（ β =0.209， p ＜0.001）具有顯著正向作用，故假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。在bootstrap檢驗(yàn)中，旅游涉入通過感知價(jià)值對游客價(jià)值共創(chuàng)行為的間接效應(yīng)值為0.231，95%置信區(qū)間為［0.164，0.307］，不包含0值，即該間接效應(yīng)顯著，故假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，不同水平文化氛圍間的組間差異為0.097， 95%置信區(qū)間為［0.050，0.145］，不包含0值，故組間差異也為顯著，假設(shè)H4再次得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

研究聚焦非遺旅游場景，選擇大運(yùn)河安徽段作為案例地，構(gòu)造出一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型，探索旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合社會交換理論和地方性理論在主效應(yīng)模型中引入感知價(jià)值和文化氛圍，經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)后得出了如下結(jié)論：（1）旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向預(yù)測效果；（2）感知價(jià)值在主效應(yīng)中發(fā)揮中介作用；（3）文化氛圍對旅游涉入和感知價(jià)值之間的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)效果，即隨著文化氛圍程度的提高，二者的正向關(guān)系越強(qiáng)；（4）文化氛圍顯著調(diào)節(jié)感知價(jià)值在旅游涉入與游客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介作用，即文化氛圍程度越高中介作用越強(qiáng)。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，研究結(jié)論拓展了旅游者價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素的理論邊界，重申了旅游涉入對旅游者行為反應(yīng)的內(nèi)在價(jià)值，在對旅游涉入進(jìn)行全新視角闡釋的同時(shí)，進(jìn)一步揭示了“旅游涉入為何會影響旅游者價(jià)值共創(chuàng)行為”的原因。第二，研究證實(shí)了感知價(jià)值在主效應(yīng)模型中所產(chǎn)生的中介作用，表明游客價(jià)值共創(chuàng)行為的形成源于旅游體驗(yàn)和個(gè)體感知得失而形成綜合判斷的聯(lián)合驅(qū)動力，故所得結(jié)論不僅有助于加深對主效應(yīng)關(guān)系間中介機(jī)制的探討，還將游客價(jià)值共創(chuàng)行為的研究從體驗(yàn)視角延展到價(jià)值視角，同時(shí)提升了理論框架的解釋力與適用性，對已有研究成果起到了很好地補(bǔ)充。第三，研究創(chuàng)新性地論證了文化氛圍提升旅游者積極的主觀感受和心理資源的效能，梳理了旅游涉入對游客價(jià)值共創(chuàng)行為作用機(jī)制的邊界，從而有力拓展了現(xiàn)有文化氛圍的研究視野，豐富了環(huán)境心理學(xué)所涉理論在旅游者行為研究中的運(yùn)用。

（三）實(shí)踐啟示

第一，非遺旅游目的地應(yīng)通過有效的宣傳手段向游客傳遞非遺文化的獨(dú)特價(jià)值和魅力，激發(fā)他們對非遺的興趣和好奇心，從而促使游客主動參與到非遺旅游中。在此基礎(chǔ)上，可以設(shè)計(jì)互動性強(qiáng)、參與度高的體驗(yàn)項(xiàng)目和活動，為游客提供真實(shí)、豐富的非遺旅游體驗(yàn)，拉近游客與非遺文化之間的距離。第二，在嘗試打造具有地方特色的非遺旅游產(chǎn)品的同時(shí)，確保旅游者對成本投入-服務(wù)產(chǎn)出的一致性體驗(yàn)，以成本價(jià)值感知的穩(wěn)定性激發(fā)游客對非遺旅游活動的好評度及在非遺旅游目的地上的積極行為意愿。此外，在宣傳和公關(guān)過程中，有關(guān)部門要關(guān)注服務(wù)的精細(xì)化和人性化，打造獨(dú)特的情感和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)游客對非遺旅游產(chǎn)品和景區(qū)的認(rèn)知評價(jià)，從而提升游客的非遺旅游體驗(yàn)獲益感。第三，在文化氛圍的營造上，非遺旅游目的地管理者還應(yīng)培養(yǎng)旅游者與非遺文化內(nèi)涵的情感共鳴，如將更多精力投入到當(dāng)?shù)匚幕放频臉?gòu)建中，讓游客切身感受到當(dāng)?shù)匚幕姆諊?，培養(yǎng)游客與旅游地的情感，這也有助于激發(fā)游客為非遺旅游目的地作貢獻(xiàn)的動機(jī)，從而為刺激其價(jià)值共創(chuàng)行為奠定基礎(chǔ)。

（四）局限與展望

后續(xù)研究需要對存在的局限性問題予以解決。第一，理論模型中各變量的測度均借鑒了國外量表，但受制于傳統(tǒng)觀念和認(rèn)知思維等方面的差異，將基于國外組織情境研發(fā)而來的量表運(yùn)用于中國本土化研究當(dāng)中，其跨文化適用性還有待商榷。因此，未來可基于中國本土化情境開發(fā)更適用的量表，從而對各項(xiàng)假設(shè)做跟蹤檢驗(yàn)。第二，所回收數(shù)據(jù)均來源于旅游者自評，其在填答題項(xiàng)時(shí)不可避免會受到社會稱許性的影響。因此，后續(xù)研究可借助多源渠道來獲取數(shù)據(jù)，甚至結(jié)合準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究的方法做綜合測度，從而有效降低測量誤差。第三，盡管本研究所構(gòu)造的理論模型已涉及旅游涉入和文化氛圍交互效應(yīng)的影響，但受制于定量研究的局限性，難免會忽視其他層面的調(diào)節(jié)變量，故后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)對研究框架進(jìn)行補(bǔ)充和檢驗(yàn)，從而拓展價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的理論邊界。第四，采用定量研究的范式對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，主成分分析結(jié)果顯示不存在顯著同源偏差問題，且剔除控制變量后的穩(wěn)健性分析結(jié)果較好。但單一數(shù)據(jù)來源依然會對研究結(jié)論的科學(xué)性和普適性造成影響，為進(jìn)一步提升研究質(zhì)量，未來可采取質(zhì)性研究范式，如通過訪談以扎根理論，從而進(jìn)一步驗(yàn)證研究所構(gòu)造的假設(shè)模型。

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［責(zé)任編輯：范 君］