基于傳播學(xué)理論的博物館融媒體研究

摘 要：作為文化傳承和研究的重要矩陣，博物館具備收藏、展示、研究、教育等功能。而博物館本身即媒介，具備傳播先天屬性，因此在傳播學(xué)視野下進行博物館的融媒體研究是博物館的應(yīng)有之義，這對探討博物館的未來發(fā)展方向具有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：博物館；融媒體；傳播學(xué)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.14.022

21世紀(jì)以來，我國文博事業(yè)欣欣向榮，逐漸形成“博物館熱”，據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2021年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報發(fā)布》，截至2021年末，全國各類文物機構(gòu)10545個，其中文物保護管理機構(gòu)2257個，博物館5772個?！笆濉逼陂g，全國博物館數(shù)量由4692家增長至5788家，平均每兩天就有一家博物館建成開放。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月在京發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)傳播載體不斷更新，網(wǎng)站、微博、微信公眾號等宣傳平臺逐漸被抖音、快手、視頻號等短視頻平臺追趕，博物館的媒介傳播方式也在悄然發(fā)生變化。為了更好地讓文物“活”起來，滿足人民日益增長的文化需求，打通公眾了解博物館、走進博物館的屏障，部分博物館打造了紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、抖音、視頻號等一體的融媒體宣傳矩陣，借此來開展各類文化傳播、宣傳教育、活動推廣等工作，吸引各類博物館的潛在群體來博物館參觀游玩消費，并鞏固博物館的對外宣傳形象。本文以我國具有代表性的博物館為案例，以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析其融媒體傳播構(gòu)成方式、傳播模式和內(nèi)容特點等，以期探尋博物館融媒體傳播的新路徑。

1 博物館傳播學(xué)應(yīng)用研究綜述

傳播學(xué)是一門20世紀(jì)出現(xiàn)的新興社會科學(xué)，其研究對象和研究領(lǐng)域并不像其他成熟學(xué)科一樣有定論，拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、施拉姆等是傳播學(xué)的學(xué)科開創(chuàng)者、奠基人，拉斯韋爾的《傳播在社會中結(jié)構(gòu)和功能》、施拉姆的《大眾傳播學(xué)》、霍夫蘭的《傳播與說服》是傳播學(xué)獨立成為一門學(xué)科的重要理論著作。國外博物館對傳播學(xué)應(yīng)用的研究較國內(nèi)起步早一點，“博物館傳播模式的研究經(jīng)歷了從‘傳者本位論’到‘受眾本位論’”。珍妮特·R·麥克法蘭在《當(dāng)博物館成為社區(qū)活動中心》中提出：“一所博物館作為社區(qū)活動中心成功與否，得用博物館與公眾之間的協(xié)作精神來衡量?！?/p>

國內(nèi)傳播學(xué)直到1997年才正式被定為國家二級學(xué)科，最早將傳播學(xué)應(yīng)用到博物館學(xué)的時間也較晚。20世紀(jì)80年代，我國學(xué)者最早將傳播學(xué)與博物館學(xué)進行一起研究，董小軍在《博物館傳播學(xué)淺議》中提出“博物館傳播的社會功能就是通過博物館特殊的傳播途徑、形式向社會輸出歷史科學(xué)文化藝術(shù)知識、社會遺產(chǎn)、經(jīng)濟資源信息以及法律、習(xí)俗、娛樂的信息”，他從博物館傳播的作用、程序準(zhǔn)備、傳播途徑和大眾媒介以及控制與反饋等方面探討博物館傳播規(guī)律、范圍和內(nèi)容。在《博物館與傳播學(xué)》一文中，李淑萍針對“傳播在博物館中的地位”“博物館的傳播途徑”“博物館如何做好傳播工作”三方面闡述了傳播在博物館工作與博物館學(xué)研究中的重要作用。杜瑩的《現(xiàn)代博物館展陳的傳播學(xué)思考》重點對大眾傳播理論在博物館中的應(yīng)用進行分析，由傳播學(xué)中的“香農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)模式”推導(dǎo)出博物館陳列展覽的傳播過程模式圖，分析受眾需求的變化，從而使博物館的展覽策劃、服務(wù)等更加貼合受眾現(xiàn)實需要。劉衛(wèi)華的《博物館的傳播學(xué)研究》就博物館與傳播的關(guān)系、博物館的傳播特點以及實踐等方面進行探討。這些研究以博物館與傳播學(xué)之間的關(guān)系為切入點，引發(fā)對博物館的定義、博物館如何更好地服務(wù)公眾、通過反饋引發(fā)了調(diào)整博物館新的社會功能等系列思考。

2 傳播學(xué)理論在博物館中的應(yīng)用

2.1 博物館傳播的基本含義

傳播（communication），即“交換、交流、傳達”等意思。傳播學(xué)意義上關(guān)于傳播的定義如下：“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行?！?/p>

進入21世紀(jì)以來，博物館的功能從收藏、展示的基本功能拓展為人類文化文明傳承的傳播介質(zhì)，博物館的定義歷經(jīng)多次修訂。國際博物館協(xié)會（以下簡稱“國際博協(xié)”）早在1946年就對博物館下定義，至今已歷經(jīng)近十次修訂，并于2007年修改為“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的，向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞為目的的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。2019年9月7日，國際博協(xié)召開特別全體大會，對由博物館定義、展望與前景委員會提出的“新的博物館定義”內(nèi)容進行闡釋并提交大會表決，大會表決同意延遲對“新的博物館定義”進行投票。2022年5月9日，國際博協(xié)公布了經(jīng)特別咨詢委員會會議投票產(chǎn)生的博物館定義兩個最終提案。2022年8月24日，國際博協(xié)公布了博物館的最新定義，“博物館是為社會服務(wù)的非營利性常設(shè)機構(gòu)，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。向公眾開放，具有可及性和包容性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進行運營和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”。半個多世紀(jì)以來，國際博協(xié)不斷根據(jù)時代變化調(diào)整博物館的定義，目前最新公布的博物館定義更加凸顯傳播、交流的重要性，博物館作為媒介，博物館展覽、藏品、文創(chuàng)產(chǎn)品、教育活動等都符合信息的存儲、加工、傳遞等媒介特質(zhì)，博物館與傳播的關(guān)系也越來越緊密了。從某種層面來說，博物館作為媒介的傳播屬性并不會否定博物館的其他屬性，只是拓展了博物館的內(nèi)涵和外延，豐富了其蘊含的根本定義，博物館傳播的研究也是當(dāng)下博物館學(xué)研究的重要課題之一。

2.2 博物館傳播的主客體

在傳播學(xué)概念中，一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個要素。受傳者即傳播的具體客體，就是信息傳遞的接受者或接收者。傳播者即傳播的主體，就是信息的發(fā)出者或者傳播源。博物館傳播的主體即博物館的工作人員，博物館傳播的客體對應(yīng)的就是博物館的受眾群體。借助傳播學(xué)理論來探討博物館傳播的主客體之間的關(guān)系，不僅有利于博物館真正融入公眾的生活，更有利于博物館工作者站在受眾的視角上思考問題，探索博物館展覽主題如何抓住觀眾興趣點并如何引領(lǐng)時代審美偏好，研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如何貼近時代脈搏、讓文物元素走進千家萬戶，展陳設(shè)計理念如何讓觀眾沉浸下來、融入文物藏品帶入的文化氛圍當(dāng)中。傳播主體一般具備信息的把關(guān)過濾、信息的傳播和傳播效果評估反饋等。不管是博物館的策展人、宣傳教育工作者，還是展場管理人員、文創(chuàng)開發(fā)人員，博物館主體在策展、宣傳、文創(chuàng)開發(fā)、服務(wù)管理等方面所做的努力，都不是單一渠道的灌輸閉環(huán)管理，而是雙向的、互動的動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)管理，如博物館展覽由觀眾做主投票票選、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品貼合主流觀眾時代偏好等。當(dāng)然，博物館傳播主體作為信息源的把關(guān)人，承擔(dān)著文化傳承、傳播的重任，必然對傳遞的信息源和渠道真實性負(fù)責(zé)，與此同時，大眾傳播媒介自帶的娛樂屬性，也讓博物館在傳播內(nèi)容和傳播形式上不斷呈現(xiàn)出娛樂傾向。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！辈┪镳^傳播如何避免文物過度娛樂化成“娛樂至死”的傾向也成為目前博物館行業(yè)面臨的新問題。

2.3 博物館傳播的內(nèi)容和模式

博物館傳播的內(nèi)容包括博物館本身、涵蓋的文物信息資訊及其延伸附屬價值，如文物藏品、文化價值、歷史來源等，還有陳列展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、教育活動、品牌價值推廣等。

在傳播學(xué)研究中，傳播過程的模式有美國學(xué)者H·拉斯韋爾提到的構(gòu)成傳播過程的五個基本要素“五W”模式：誰（Who）、說什么（Say what）、通過什么渠道（In which channel）、向誰說（To whom）、有什么效果（With what effect），這一模式厘清了傳播過程要解決的基本過程問題，并對應(yīng)傳播的相關(guān)要素引出了大眾傳播學(xué)的五大研究范疇（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾分析及效果分析）。還出現(xiàn)了香農(nóng)—韋弗提出的傳播過程的數(shù)學(xué)模式，即描述電子通信過程，并導(dǎo)入了噪音的概念，但這一直線傳播的單線過程缺少了訊息的反饋過程。傳播過程中也出現(xiàn)了非線性的循環(huán)和互動的模式，施拉姆提出的大眾傳播過程模式，更加注重傳播的雙向互動性，也更加符合大眾傳播的特點，這一傳播模式一定程度上更加契合博物館的傳播規(guī)律，博物館與觀眾之間存在著傳達訊息者和受眾反饋者之間的關(guān)系。

人類傳播的發(fā)展進程歷經(jīng)了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。第一次工業(yè)革命的到來，蒸汽時代帶來了現(xiàn)代博物館的興起。第二次工業(yè)革命即電氣時代帶來新的傳播載體和媒介，廣播、電視、電話等成了新的訊息載體，博物館的環(huán)境也隨之發(fā)生了很大變化。如今，第三次工業(yè)革命成為人類文明史上繼蒸汽技術(shù)革命和電力技術(shù)革命之后科技領(lǐng)域里的又一次重大飛躍?，F(xiàn)代博物館傳播方式和媒介也隨之進入融媒體整合傳播時代，傳播載體的更新迭代也讓博物館的傳播活動大放異彩。博物館傳播活動中，既有傳統(tǒng)的平面媒介如展板、說明牌、海報、圖書、宣傳冊頁等，又有多媒體移動終端設(shè)備如導(dǎo)覽機、視屏電視、投影機、觸摸互動屏等，還有手機VR游戲App、抖音、快手等新型傳播介質(zhì)。各大博物館如何在融媒體時代找到適合的傳播模式，助力文化遺產(chǎn)闡釋、文明傳承，值得我們進一步分析。

3 國內(nèi)博物館宣傳平臺運營現(xiàn)狀分析

分析梳理故宮博物院、中國國家博物館等具有代表性的博物館的官方微博、微信、抖音、視頻號的粉絲數(shù)、認(rèn)可度、內(nèi)容類型、代表作品等不難發(fā)現(xiàn)，各大博物館的媒介傳播方式已由單一的平面媒體傳播轉(zhuǎn)向平面媒體與視頻直播等媒介方式融合的新型傳播模式（表1）。各大博物館的官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體傳播渠道早已建立并相對成熟，本文不另做分析。微博即“微型博客”，具備“及時交互性、自媒體”的特征，內(nèi)容往往短小精悍，和公眾的互動性較強，實現(xiàn)手機終端書寫，操作簡單便捷且時效性較強，加上微博直播的導(dǎo)入，博物館官方微博也成為較為重要的傳播方式之一。微信及視頻號的傳播方式也契合了社交媒體軟件的傳播規(guī)律，強化了博物館與觀眾之間的鏈接，打破了博物館與觀眾之間專業(yè)性的壁壘，讓博物館成為你我身邊的博物館。隨著以抖音、視頻號等為代表的短視頻平臺的興起，融媒體傳播時代博物館文化傳播也借力于直播平臺的創(chuàng)新，多場文化類直播內(nèi)容吸引了觀眾圍觀，如故宮博物院《春風(fēng)上巳 臨水賞瓷》直播獲得293.7萬播放量，四川廣漢三星堆博物館《天下之謎三星堆》直播有104.5萬播放量。抖音發(fā)布的《2021年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年科普直播觀看人次同比增長283%，傳統(tǒng)文化主播收入同比增長101%，直播行業(yè)助力傳統(tǒng)文化傳播和推廣的作用明顯。廣東省博物館微信推文《票選2021年廣東省博物館原創(chuàng)展覽》獲得10萬+閱讀點擊量，中國國家博物館微信推文《中國“吃貨”們，這個展，走起！》閱讀量9.5萬，這體現(xiàn)了觀眾與博物館之間互動性、黏性的增強，也反饋出觀眾對博物館傳播內(nèi)容親民、通俗化的偏好。

4 結(jié)語

博物館利用融媒體傳播媒介擴大傳播影響力，通過多維度的技術(shù)手段讓受眾感受博物館的文化和藝術(shù)魅力，觀眾在參觀博物館時不僅是直接的、具象的參觀體驗，以融媒體的媒介方式，還可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品、VR視頻、直播等體驗到博物館現(xiàn)場之外的精神內(nèi)核及文化內(nèi)涵。新時代的博物館在文化傳播、歷史使命、傳承傳播等方面都經(jīng)歷了重要變革，融媒體時代如何利用融媒體形式達到更好的傳播效果，成為博物館人必須思考的重要問題。

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