電商環(huán)境下山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展探究

Development of Fresh Agricultural Products Supply Chain in Shandong Province under E-commerce Environment

ZHANG Yueyue，" LI Yong" （School of Economics and Management， Yantai University， Yantai 264005， China）

摘" 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展為生鮮農(nóng)產(chǎn)品搭乘電商快車提供了有利的外部環(huán)境，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使得供應(yīng)鏈成為流通的“主動(dòng)脈”。山東省作為農(nóng)業(yè)大省，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)前列，但供應(yīng)鏈問題始終制約著生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，省內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展尚處于探索階段，供應(yīng)環(huán)節(jié)長(zhǎng)、沉沒成本高、購(gòu)物體驗(yàn)不佳等買難賣難問題并存。新時(shí)代背景下生鮮電商平臺(tái)挖掘網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)紅利，加快暢通生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)“最初一公里”，構(gòu)建農(nóng)商鏈條一體化生態(tài)圈，成為促進(jìn)“山東好品”走出農(nóng)村、走向全國(guó)，打通供銷兩端“最鮮一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；電商

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.028

Abstract： The rapid development of digital economy provides a favorable external environment for fresh agricultural products to take the express train of e-commerce. The particularity of fresh agricultural products makes the supply chain become the

\"aorta\" in circulation. As a large agricultural province， Shandong Province ranks the top in the output of fresh agricultural products in China， but supply chain problems always restrict the circulation link and sales link of fresh agricultural products. The development of the e-commerce supply chain of fresh agricultural products in Shandong Province is still in the exploratory stage， with problems such as long supply link， high sunk cost and poor shopping experience coexist. Under the background of the new era， fresh e-commerce platform mining network data dividend， speed up the smooth flow of fresh agricultural products

e-commerce supply \"the first kilometer\"， build the integrated ecological circle of agricultural and commercial chain， become a key move to promote \"Shandong good product\" out of the countryside， to the country， open up the supply and marketing at both ends of the \"fresher one kilometer\".

Key words： fresh produce; supply chain; e-commerce

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指新鮮果蔬、新鮮肉蛋奶、鮮活水產(chǎn)品、活畜禽等農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供銷環(huán)節(jié)進(jìn)行資金流、信息流、物流的控制，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、存儲(chǔ)運(yùn)輸、批發(fā)零售等環(huán)節(jié)，綜合協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、加工商、分銷商、零售商、消費(fèi)者等所有參與成員利益關(guān)系的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”全面普及、電商環(huán)境優(yōu)化及國(guó)民消費(fèi)形態(tài)多樣化，加速了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)融合，消費(fèi)需求成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)。在電商平臺(tái)打響生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售第一槍后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈迅速滲透到美團(tuán)優(yōu)鮮、盒馬生鮮、多多買菜、淘鮮達(dá)等各大品牌電商平臺(tái)，以“東方甄選”為代表的直播平臺(tái)也打造了“知識(shí)+帶貨”雙語(yǔ)直播新模式……，圍繞消費(fèi)者重新定位的供應(yīng)方式，拉近了城鄉(xiāng)之間的空間距離，極大縮短了供應(yīng)端和消費(fèi)端之間的供應(yīng)鏈條。

但是當(dāng)前生鮮產(chǎn)品多依賴快速物流保障新鮮度，由于山東省內(nèi)冷鏈物流基礎(chǔ)不完善、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)離散、供應(yīng)鏈主體分散、生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損性等，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈供應(yīng)環(huán)節(jié)長(zhǎng)、供應(yīng)成本高、供應(yīng)效率低、供應(yīng)質(zhì)量差、供應(yīng)韌性弱。在鄉(xiāng)村振興背景下，“數(shù)商興農(nóng)”政策下沉農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化被提升到新高度，搭乘電商快車進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級(jí)提檔的必由之路。

1" 文獻(xiàn)綜述

近些年，以電商平臺(tái)為載體的銷售形式逐漸滲入生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，許多學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈相關(guān)方面進(jìn)行分析研究。王海南等人通過(guò)梳理文獻(xiàn)，對(duì)疫情前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的演進(jìn)格局和驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行研究，并對(duì)疫情后我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)判[1]。曾定茜等人通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的模式演進(jìn)，建議生鮮產(chǎn)地直供供應(yīng)鏈模式以長(zhǎng)期契約關(guān)系為主[2]。梅寶林通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式進(jìn)行研究，提出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行模式智能化的建議[3]。王玲從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化方面切入，分析以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈模式，構(gòu)建逆向供應(yīng)鏈以促進(jìn)供應(yīng)主體分工合作效率，達(dá)到流通價(jià)值鏈完善和配套服務(wù)優(yōu)化等目的[4]。汪義軍通過(guò)熵權(quán)法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法確定供應(yīng)鏈成熟度指標(biāo)權(quán)重、評(píng)價(jià)模型和成熟度等級(jí)，為相關(guān)電商企業(yè)提升供應(yīng)鏈能力等提供理論參考[5]。趙捷等人研究直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的方式和意義，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)問題，建議農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式重構(gòu)[6]。白世貞等人在考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊性的情況下，進(jìn)一步構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找婺Ｐ?，提出供?yīng)商和零售商采取供應(yīng)鏈內(nèi)外部雙向融資運(yùn)營(yíng)策略[7]。

綜上所述，多數(shù)學(xué)者研究主要集中在全國(guó)范圍內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式優(yōu)化、成熟度發(fā)展、農(nóng)戶嵌入、資金技術(shù)等方面，鮮少有以山東省地域特點(diǎn)和省情為基礎(chǔ)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展的探究?；诖耍疚膶⑼ㄟ^(guò)PEST分析法，從山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈面臨的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)出發(fā)，探討山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)迎接挑戰(zhàn)、緊抓機(jī)遇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的對(duì)策建議。

2" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式

2.1" 傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要分為兩種（如圖1所示）：一種是“批發(fā)市場(chǎng)”模式，上游是個(gè)體農(nóng)戶或者大型農(nóng)戶，中間存在批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等環(huán)節(jié)，最下游是消費(fèi)者。農(nóng)戶和消費(fèi)者之間相隔多層分銷環(huán)節(jié)，存在嚴(yán)重的三流（即物流、資金流、信息流）不對(duì)稱問題；另一種是“農(nóng)超對(duì)接”模式，商場(chǎng)或超市與收購(gòu)商簽訂供貨協(xié)議，收購(gòu)商采購(gòu)中小農(nóng)戶生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品后集中供貨大型商超。在這一模式中大部分利潤(rùn)被收購(gòu)商和商超賺取，農(nóng)民收益少、消費(fèi)者付出成本高。

2.2" 主流生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式。不斷滿足消費(fèi)者的需求是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。疫情以來(lái)，生鮮電商平臺(tái)持續(xù)處于升溫期和賽跑期，多樣化消費(fèi)需求催生了多元化零售模式共存現(xiàn)狀，店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)的主流模式，如圖2所示。第一種是“到店+到家”模式——以盒馬生鮮、7Fresh為代表的電商平臺(tái)提供“高品質(zhì)商品+到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+即時(shí)配送”的線上線下一體化高端消費(fèi)體驗(yàn)，目前主要集中在一二線城市；第二種是“前置倉(cāng)”模式——以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜為代表的電商平臺(tái)在離消費(fèi)者較近的地方布建集儲(chǔ)存、包裝、配送一體的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“商品高性價(jià)比+即時(shí)配送到家”大眾化特色服務(wù)，目前主要集中在一二三線城市；第三種是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式

——以多多買菜、興盛優(yōu)選為代表的電商平臺(tái)，通過(guò)“專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)組織拼團(tuán)+統(tǒng)一配送+社區(qū)自提”的方式實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)位供應(yīng)，目前主要集中在二三四五線城市。這三者客戶定位和商業(yè)模式雖各有千秋，但都是從下游零售端切入供應(yīng)鏈，產(chǎn)供銷一體化并未貫徹供應(yīng)鏈全過(guò)程。山東省作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)大省，是電商集中爆發(fā)的地區(qū)之一，擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，省內(nèi)各大城市廣泛滲透著以“前置倉(cāng)”和“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”為主要模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商流通鏈條。

3" 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈PEST分析

3.1" 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈機(jī)遇分析。國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)戰(zhàn)略決策給生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通帶來(lái)新機(jī)遇，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”背景下，人們借助小程序或應(yīng)用軟件足不出戶即可買到種類豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。山東省生鮮電商行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、成長(zhǎng)空間巨大，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合應(yīng)用為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)提供了良好契機(jī)，生鮮電商行業(yè)專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)加劇鞏固了供應(yīng)鏈核心地位，完善的生鮮供應(yīng)鏈物流體系成為核心驅(qū)動(dòng)力。

（1）政治機(jī)遇。山東省擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，省政府高度重視拉動(dòng)內(nèi)需和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)型。2022年4 月《山東省“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》明確提出以“首末一公里”物流需求為導(dǎo)向，構(gòu)建萊陽(yáng)梨、膠東大櫻桃等名特優(yōu)生鮮水果物流體系，支持將冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)嵌入蒙陰蜜桃、棲霞蘋果、威海無(wú)花果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，切實(shí)強(qiáng)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品采收、初加工、預(yù)包裝、冷存儲(chǔ)環(huán)節(jié)。全省以著力創(chuàng)造有效供給，促進(jìn)供需均衡為目標(biāo)，在各地投資布建滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)控要求和居民消費(fèi)需求的電商采供服務(wù)點(diǎn)，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品上行、冷貨消費(fèi)下行功能，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)上升到全省食品安全和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略高度。

（2）經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。人均可支配收入逐年增加，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，牽引生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體量巨大，增勢(shì)迅猛，據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.7%，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2 880余億元，同比增長(zhǎng)近34%，近年全國(guó)生鮮電商零售規(guī)模和生鮮電商行業(yè)規(guī)模變化如圖3、圖4所示。據(jù)齊魯網(wǎng)消息，僅2022年10月29日至30日，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)“東方甄選”首次在青島舉行的助農(nóng)直播活動(dòng)中，山東特色農(nóng)產(chǎn)品讓各地消費(fèi)者眼前一亮，其中紅富士蘋果成交超9萬(wàn)單，金鄉(xiāng)大蒜成交近5萬(wàn)單，濰坊水果蘿卜成交超4萬(wàn)單，章丘大蔥成交超3萬(wàn)單，山東煙薯、海蜇絲等幾十款特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售量也均超過(guò)1萬(wàn)單。此舉成功將省域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺(tái)全面對(duì)接，進(jìn)一步開拓了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”出村進(jìn)城的“最初一公里”，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品嵌入電商直播平臺(tái)持續(xù)輸血，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和供應(yīng)商有效銜接。

（3）社會(huì)機(jī)遇。物聯(lián)網(wǎng)智慧物流體系異軍突起，疫情推動(dòng)電商流量逐漸向生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈輻射。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，與其他產(chǎn)品不同的是需求彈性小、季節(jié)性強(qiáng)、易腐易損，需要及時(shí)運(yùn)送，以保證其質(zhì)量和新鮮度。高效的物流運(yùn)輸體系和健全的冷鏈配送是解決生鮮蔬果保鮮問題的關(guān)鍵。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年山東省水果產(chǎn)量、水產(chǎn)品產(chǎn)量、肉類產(chǎn)量較上年同期分別上漲3.2%、3.1%、12.5%，具體如圖5所示。山東省作為全國(guó)性的“菜籃子”和“果籃子”，農(nóng)產(chǎn)品出口額連續(xù)23年位列全國(guó)第一，年產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超1.2億噸，截至到2020年，山東省成為擁有全國(guó)最多的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的農(nóng)業(yè)大省。消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化需求對(duì)電商平臺(tái)提出了更高要求，完善有效的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系不僅能夠最大限度減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，還能促進(jìn)農(nóng)民增收、節(jié)約電商企業(yè)成本、提升消費(fèi)者滿意度。扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)逐漸成為生鮮電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心，完善的冷鏈物流成為核心驅(qū)動(dòng)力。

（4）技術(shù)機(jī)遇。自數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，數(shù)字化賦能為拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道提供了新機(jī)遇，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展快速。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2022年第二季度，全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量同比增長(zhǎng)18.7%。2022年山東省工業(yè)和信息化廳官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于深化改革創(chuàng)新促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》中將著力深化數(shù)字經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新，打造全國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展集聚區(qū)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范區(qū)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新高地作為總目標(biāo)，通過(guò)制定農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新方案，探索產(chǎn)數(shù)融合新路徑，為供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了扎實(shí)的技術(shù)支撐。

3.2" 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)分析。消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求由單一的線下渠道逐漸轉(zhuǎn)為線上線下并行模式，線上供應(yīng)需求逐年遞增，但消費(fèi)總需求并未發(fā)生太大變化，在多種供應(yīng)模式并存的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，電商供應(yīng)鏈一體化程度不高仍是山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的短板，打通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“最初一公里”坎坷重重。

（1）政治挑戰(zhàn)。①山東省內(nèi)多數(shù)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更傾向于外銷，與全球化趨勢(shì)越來(lái)越緊密，各國(guó)之間貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)加劇，生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口壁壘重重，出口價(jià)格低、進(jìn)口價(jià)格高，山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多。②“大省小農(nóng)”的現(xiàn)狀制約了規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展，省內(nèi)生產(chǎn)關(guān)系不能完全適配已經(jīng)擁有的先進(jìn)生產(chǎn)力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)仍然以小農(nóng)戶零散供應(yīng)為主，供應(yīng)源頭分散特征明顯，規(guī)?；a(chǎn)程度不高。③山東省內(nèi)除了煙臺(tái)蘋果、壽光蔬菜等品牌生鮮農(nóng)產(chǎn)品外，蒙陰蜜桃、萊蕪黑豬、平銀玫瑰、博山獼猴桃等也在省內(nèi)享有盛譽(yù)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈輻射范圍較小，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)滲透力度不夠，品牌附加值不高，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，全國(guó)范圍內(nèi)知名度不高。④乘著數(shù)字農(nóng)業(yè)的東風(fēng)發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，使山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增大，消費(fèi)者多以就近購(gòu)買為主，跨區(qū)域購(gòu)買較少。

（2）經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。①遠(yuǎn)距離運(yùn)輸成本高使得傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要購(gòu)銷渠道，電商平臺(tái)分流并不多，且主要以中青年群體為消費(fèi)主力，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的生鮮農(nóng)產(chǎn)品很難流通到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者線上消費(fèi)粘性不強(qiáng)。②供應(yīng)鏈信息傳導(dǎo)滯后，響應(yīng)市場(chǎng)供需遲緩。供應(yīng)鏈主體多級(jí)采購(gòu)分銷模式延長(zhǎng)了供應(yīng)鏈主體間的信息傳遞距離，導(dǎo)致生產(chǎn)者供需預(yù)測(cè)能力不足，不能根據(jù)需求精準(zhǔn)定產(chǎn)，市場(chǎng)供需失衡，生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度過(guò)大。③線上線下銷價(jià)差異明顯，生鮮電商平臺(tái)買賣兩難。生產(chǎn)者收入不穩(wěn)定、消費(fèi)者預(yù)期不準(zhǔn)確，線上定價(jià)和線下銷價(jià)差距較大，生產(chǎn)者不愿賣、消費(fèi)者不敢買。

（3）社會(huì)挑戰(zhàn)。①山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈起步晚，冷鏈物流技術(shù)難以貫穿全過(guò)程，電商平臺(tái)配送成本居高不下，新冠疫情形勢(shì)下如何保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域供應(yīng)的安全性成為供應(yīng)鏈面臨的巨大考驗(yàn)。②供應(yīng)鏈主體多元化明顯，主體關(guān)系松散，管理難度增加，由于各個(gè)環(huán)節(jié)信息、利益、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)不一致，供應(yīng)鏈組織化程度低，協(xié)同管理困難。③受季節(jié)和地域的影響，多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)采購(gòu)依然依靠中間批發(fā)商，多級(jí)采購(gòu)分銷模式仍占市場(chǎng)主流，上游生產(chǎn)者分散，中游中間商層級(jí)多，商品到達(dá)消費(fèi)者手中依然需要“層層遞進(jìn)”，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)繁雜冗長(zhǎng)。④生鮮農(nóng)產(chǎn)品在與電商平臺(tái)交融過(guò)程中，質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制度不完善，缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系支撐，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者食品安全難以得到保障。

（4）技術(shù)挑戰(zhàn)。①省內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)物流設(shè)施薄弱，冷處理技術(shù)和冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等滲透力不足。冷鏈物流的出現(xiàn)雖然淡化了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地域性和時(shí)間性特點(diǎn)，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)周期性強(qiáng)加大了存儲(chǔ)難度，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品依然面臨著隨摘隨賣、價(jià)格較低的困境，生產(chǎn)旺季大量滯銷囤積，生產(chǎn)者損失嚴(yán)重。②生產(chǎn)方信息集成弱、銷售渠道單一、供應(yīng)韌性差。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求信息大多掌握在電商端，生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息獲取渠道有限，供應(yīng)過(guò)程中生產(chǎn)端和流通端信息不對(duì)稱，不利于供應(yīng)鏈源頭供應(yīng)的穩(wěn)定性。③質(zhì)量檢測(cè)和溯源技術(shù)應(yīng)用深度不夠，生鮮電商平臺(tái)售后服務(wù)及問題追蹤效率低。消費(fèi)者購(gòu)買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體并收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行追溯，低質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)供應(yīng)鏈流向市場(chǎng)和消費(fèi)端，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)口碑。

4" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展對(duì)策建議

“宅經(jīng)濟(jì)”浪潮下，多模式并存的生鮮電商供應(yīng)鏈仍然有巨大發(fā)展空間，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，政府部門和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體必須分工合作，才能有效提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，為增加平臺(tái)用戶粘性，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)提供良方，構(gòu)建符合山東省情的“全鏈條、網(wǎng)絡(luò)化、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、可追溯、新模式、高效率”的現(xiàn)代化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈。

4.1" 政府多點(diǎn)發(fā)力，引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈體系向好發(fā)展。政府在各組織、各平臺(tái)協(xié)調(diào)配合中扮演好多重角色，是助力生鮮電商供應(yīng)鏈變革的重要力量。（1）重點(diǎn)建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，降低生鮮電商企業(yè)成本。政府要在新基建宏觀政策環(huán)境下，把農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施納入公共投資范疇內(nèi)，將資金優(yōu)先投入到產(chǎn)值較大區(qū)域，布建專屬物流線路和冷鏈物流基地，釋放冷鏈物流在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的巨大潛能，疏通生鮮農(nóng)產(chǎn)品“最鮮一公里”。（2）搭建完善的法律監(jiān)管平臺(tái)，營(yíng)造良好市場(chǎng)氛圍。政府應(yīng)將電商平臺(tái)監(jiān)管納入市場(chǎng)管理體系中，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證評(píng)價(jià)體系，提高生鮮電商企業(yè)入駐門檻，倒逼電商企業(yè)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息溯源效率，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給端標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)供應(yīng)鏈綠色化管理，守護(hù)消費(fèi)端舌尖上的安全。（3）加強(qiáng)政策扶持力度，解決買難賣難痛點(diǎn)。政府應(yīng)采取一定的優(yōu)惠政策，促進(jìn)農(nóng)商合作，鼓勵(lì)美團(tuán)、京東、盒馬等大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化訂單引導(dǎo)農(nóng)戶精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，推進(jìn)規(guī)?；a(chǎn)，助力產(chǎn)地模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品出村上行。（4）賦能地域品牌，打造“山東好品”。政府應(yīng)該借助自身宣傳優(yōu)勢(shì)為優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品背書，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌生鮮農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的滲透力和附加值，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍，走出以品牌標(biāo)志產(chǎn)品為主導(dǎo)的上下游全鏈條聯(lián)動(dòng)新道路。

4.2" 主體多元聯(lián)動(dòng)，助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈體系穩(wěn)固發(fā)展。各供應(yīng)鏈主體加強(qiáng)分工合作，是推進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接環(huán)節(jié)規(guī)?；?、專業(yè)化、全程化、智能化嵌入，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供穩(wěn)定、多方共贏的根本。（1）生鮮電商企業(yè)作為供應(yīng)鏈運(yùn)作的核心主體，一方面應(yīng)當(dāng)充分整合全國(guó)范圍內(nèi)線上線下產(chǎn)業(yè)鏈資源，通過(guò)科技引導(dǎo)、數(shù)字訂單、深加工處理等系列配套服務(wù)，深度應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)資源，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格、銷售等全過(guò)程結(jié)合起來(lái)，逐步形成產(chǎn)供銷一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)供銷穩(wěn)定；另一方面生鮮電商平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的信息共享平臺(tái)，提升信息捕獲、研判、預(yù)測(cè)能力，增強(qiáng)流通鏈條透明度，完善售后服務(wù)、理賠機(jī)制，厚植消費(fèi)者信任基礎(chǔ)。（2）生產(chǎn)者應(yīng)積極對(duì)接生鮮電商企業(yè)，掌握消費(fèi)需求信息，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃或生產(chǎn)周期，自覺提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)穩(wěn)供。（3）生產(chǎn)者和生鮮電商企業(yè)應(yīng)盡快去除中間環(huán)節(jié)，構(gòu)筑全鏈條利益共同體，在資源優(yōu)化配置、暢通信息傳輸、精準(zhǔn)匹配產(chǎn)銷上發(fā)力，突破生鮮電商供應(yīng)時(shí)空桎梏。

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