從兩萬冊(cè)到二十萬冊(cè)，一本舊書的新生

記者｜周海寧 達(dá)人和出版社都有利潤空間，圖書才不會(huì)淪為低價(jià)促銷品。

2023 年3 月，一本化學(xué)工業(yè)出版社（簡稱“化工社”）出版的減脂增肌圖書在抖音健身區(qū)逐漸走紅。此前，這本書在傳統(tǒng)發(fā)行渠道一度幾乎結(jié)束了生命周期，即使是該書策劃編輯馬冰初也沒有想到這本書會(huì)重生并且爆火。今年，她接到的達(dá)人和MCN 公司的來電越來越多。

“大概在4 月和5 月，凌晨三四點(diǎn)斷貨是常有的事，導(dǎo)致我得跟著他們一起熬夜，不然商品突然下架影響銷量，達(dá)人也會(huì)有意見。”說起這本書的走紅，編輯“無奈”地說道。

在過去的半年多時(shí)間里，《減脂增肌健身餐單》一書在化工社抖音自營店鋪的銷量達(dá)到10 萬冊(cè)，最高峰的時(shí)候一天就能賣出幾千冊(cè)。而2018 年首次出版時(shí)，這本書的銷量只有2 萬多，其中5 倍的銷量差距與化工社的流量矩陣運(yùn)營密不可分。

流量是玄學(xué)，內(nèi)容是基礎(chǔ)

《減脂增肌健身餐單》是在2018 年的硬派健身潮中誕生的，在大量人群對(duì)減脂有需求、書商搶著做減脂書的環(huán)境下，化工社計(jì)劃推出一部高質(zhì)量的減脂書，并在其中加入與增肌相關(guān)的內(nèi)容，與同類品種實(shí)現(xiàn)差異化競爭。于是編輯找到星級(jí)大廚顧玉亮聯(lián)合解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心（原解放軍第309 醫(yī)院）營養(yǎng)科主任左小霞共同打磨內(nèi)容，在菜品呈現(xiàn)和營養(yǎng)指導(dǎo)搭配兩個(gè)硬需求上一同給予保障。

在那個(gè)書業(yè)還不太卷的年份，《減脂增肌健身餐單》在不打折不做活動(dòng)的情況下賣出2 萬多冊(cè)。但在接下來的兩到三年里，這本書的銷量明顯下滑，最終停印。直到2022年全民健身勢(shì)頭再次走高，抖音上涌現(xiàn)出大批健身博主和營養(yǎng)師，此時(shí)，編輯意識(shí)到，這是《減脂增肌健身餐單》翻紅的好機(jī)會(huì)。

抱著試一試的心態(tài)，馬冰初將《減脂增肌健身餐單》重新下印，并聯(lián)系了一位中腰部的健身達(dá)人進(jìn)行帶貨。3 月4 日，達(dá)人在抖音平臺(tái)發(fā)出了這本減脂書的首條帶貨視頻。

“視頻發(fā)出當(dāng)晚點(diǎn)贊量漲得很快，書也一下子賣出去幾百本，我的熱情馬上也高漲起來。”馬冰初回憶道。第二天，一家MCN 公司通過達(dá)人聯(lián)絡(luò)馬冰初，提出了合作需求并要求盡快提供素材，否則會(huì)錯(cuò)過熱度。恰逢周末，馬冰初立刻趕到社里，但自己一個(gè)人需要一邊翻書一邊錄制視頻，操作起來很狼狽。巧遇財(cái)務(wù)雷力平老師值班，二人合作才錄制成功。

在這家MCN 公司為這本書蓄熱后，其他達(dá)人和公司也帶著同樣的要求陸陸續(xù)續(xù)找到編輯，也讓她看清了這些達(dá)人和公司的帶貨玩法——流量壁壘。

馬冰初解釋，這和矩陣是一個(gè)道理，很多達(dá)人在同一時(shí)段賣同一個(gè)商品，為商品熱度造勢(shì)，形成一個(gè)巨大的流量池，參與者皆可分一杯羹，于是不斷吸引新的達(dá)人和公司來尋求商業(yè)合作。這些視頻部分由達(dá)人自己拍攝素材，但也有直接借鑒的，隨手一搜就可見幾百個(gè)視頻在推薦同一本書，而且用的素材和文案差不多。雖然過于同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)招致平臺(tái)限流，但對(duì)抖音玩法輕車熟路的達(dá)人們總有辦法將流量盤活，比如采用雙人形式口播被限流的文案，或者反復(fù)修改并測(cè)試哪種文案可以過關(guān)。

圖書的火爆也一度讓編輯找不到頭緒，盡管有帶貨首夜的開門紅以及起起伏伏的流量加持，但消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)始終難以猜測(cè)。馬冰初表示：“從數(shù)據(jù)來看，這本書的銷售峰值都是在凌晨一兩點(diǎn)，甚至三四點(diǎn)，一時(shí)之間我也不太確定這本老書到底有沒有打中目標(biāo)受眾的靶子。”

“意想不到的運(yùn)氣，也許只是源于圖書在視頻中展示的效果以及內(nèi)容設(shè)置足夠吸引人?！瘪R冰初想。

“借東風(fēng)”，接流量

流量的到來對(duì)《減脂增肌健身餐單》來說亦是一種幸運(yùn)，而馬冰初也適時(shí)地借了“東風(fēng)”。

在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，這本書清完庫存后就從傳統(tǒng)的常規(guī)渠道下架了，但經(jīng)過短視頻直播平臺(tái)的再塑造，重新贏得了可觀的銷量和流量，馬冰初迅速和銷售同事商議，在當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商渠道重新上架，增加觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。也有不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)了這本書的增長勢(shì)頭，主動(dòng)聯(lián)系化工社發(fā)行人員表達(dá)銷售意愿，但出于控價(jià)等因素的考量，化工社并沒有選擇在全渠道上架銷售。

據(jù)馬冰初介紹，小紅書的帶貨功能日益完善，成為各出版機(jī)構(gòu)的新銷售賽道，她也注意到了這一契機(jī)——雖然小紅書以種草為主，直接的轉(zhuǎn)化還需要依靠直播，但是圖文筆記對(duì)銷量的帶動(dòng)也可以量取勝，健身博主人均一二十本書就能夠達(dá)成一天上百冊(cè)的銷售量，累積的銷量比童書類中腰部博主的成交量還高。

為了擴(kuò)大圖書的影響力，延續(xù)已有熱度，馬冰初和市場部同事張蓉一邊尋找小紅書種草達(dá)人，一邊引導(dǎo)其他平臺(tái)的健身達(dá)人開辟小紅書帶貨：“這些達(dá)人只運(yùn)營抖音、快手這些直接轉(zhuǎn)化的新媒體，未曾嘗試在小紅書帶貨，所以最初對(duì)我們另辟戰(zhàn)場的建議是拒絕的?！钡隈R冰初和同事不遺余力的溝通后，這些達(dá)人也都順利接受并且成功拓寬了覆蓋面。

《減脂增肌健身餐單》翻紅的最初幾個(gè)月經(jīng)常斷貨，且斷貨集中發(fā)生在后半夜，為了不影響流量，馬冰初和銷售胡媛媛需要緊盯后臺(tái)數(shù)據(jù)。在此情況下，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，提前預(yù)判斷貨時(shí)間，及時(shí)重印，算好補(bǔ)貨周期等一系列工作至關(guān)重要，編輯、印務(wù)、發(fā)行三部門聯(lián)動(dòng)，各環(huán)節(jié)無縫銜接才能保證及時(shí)供貨。

“比如庫存顯示還剩1 萬多單時(shí)，就要開始加印了。因?yàn)檫@些視頻一天能跑出4000 多單，3 天就能跑出1 萬單。我們的加印周期是四天，周一下印，周五開始入庫。入庫的書也不僅用于抖音，還需要補(bǔ)上預(yù)售的量，以及小紅書、快手等其他電商渠道的量。所以，我們每次加印都加兩三萬冊(cè)，出于成本考慮也不敢一次重印過多?！?/p>

在緊張的銷售節(jié)奏中，自2023 年初至11 月，《減脂增肌健身餐單》已實(shí)現(xiàn)凈發(fā)貨18 萬冊(cè)，累計(jì)銷售超過20 萬冊(cè)。

回歸圖書本質(zhì)，維護(hù)書業(yè)生態(tài)健康

傭金高、控價(jià)難、折扣低，是近兩年整個(gè)出版行業(yè)共同的苦楚。而《減脂增肌健身餐單》卻能在抖音平臺(tái)將價(jià)格一漲再漲，實(shí)現(xiàn)出版社和達(dá)人的雙贏。

在銷售初期，達(dá)人端產(chǎn)生大量銷售后，普遍會(huì)提出希望能得到更高的傭金?！跋胍邆蚪鹗侨酥Ｇ?，但是如果我們自己守不住底線，一直給達(dá)人提高傭金從而犧牲利潤，我們豈不是得不償失？何況，退讓往往會(huì)讓達(dá)人的期望值變得越來越高。”基于這樣的考量，馬冰初堅(jiān)定拒絕了漲傭金的要求?！叭绻I賣雙方任何一方的利益被壓榨，都會(huì)損壞行業(yè)的良性生態(tài)，彼此都能活下去才是出路?！?/p>

起初，編輯的確也曾害怕達(dá)人拿不到期望的傭金就會(huì)放棄這本書，但是在調(diào)整心態(tài)后，逐漸挺硬了腰板。讓達(dá)人和出版社都有合理的利潤空間，圖書也不會(huì)淪為低價(jià)促銷品，可以更好地實(shí)現(xiàn)圖書的商品價(jià)值。

一本2018 年出版的老書在5 年后重獲新生，甚至能讓編輯有足夠的底氣堅(jiān)守價(jià)格線，運(yùn)氣絕非唯一的要素。馬冰初自己也曾多次提到，這本書雖然出版時(shí)間早，但是制作用心精致，不論是作者的實(shí)力、菜譜內(nèi)容的豐富、數(shù)據(jù)標(biāo)注的翔實(shí)度，還是內(nèi)容排版、圖片質(zhì)量、印刷包裝，都十分精良。

“減脂增肌人群對(duì)熱量和蛋白質(zhì)的攝入有嚴(yán)格的要求，我們的書中都會(huì)標(biāo)明菜品中各項(xiàng)指標(biāo)的含量，比如一道菜需要多少克的食材，每種食材的熱量是多少，整個(gè)菜品搭配有講究，熱量總和有上限，蛋白質(zhì)含量需求是多少，這些數(shù)據(jù)都經(jīng)過精密計(jì)算?！瘪R冰初介紹說。

不僅如此，《減脂增肌健身餐單》還十分注重健身的科學(xué)配比、傳播正確的健身觀念；在設(shè)置菜品的時(shí)候也沒有少花心思?！笆袌錾吓c減肥有關(guān)的書很多，我們作為專業(yè)社對(duì)于內(nèi)容要求極其嚴(yán)謹(jǐn)，有些流行的方式但是科學(xué)性未經(jīng)考證，是不能出版的?！被ど缱鳛橐患覍I(yè)出版社，對(duì)圖書品質(zhì)的把控異常嚴(yán)格，對(duì)于專業(yè)用語的使用、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、研究成果的來源都非常考究，有時(shí)甚至因過于嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，還會(huì)被作者“吐槽”。

但也正因?yàn)橛辛藢?duì)內(nèi)容的自信，編輯才會(huì)在面對(duì)達(dá)人合作時(shí)擁有更多的定力和話語權(quán)?！半m然搶流量和打盜版常常令伙伴們力不從心，也不知道控價(jià)這樣‘維護(hù)世界和平’的累活兒要持續(xù)到什么日子”，但至少此刻對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)價(jià)格的爭取讓他們感到慶幸和滿意。