堅持融合創(chuàng)新 壯大主流輿論
——“海南新聞聯(lián)播”新媒體運營的經(jīng)驗及提升策略

徐一博

“海南新聞聯(lián)播”作為海南省委、省政府重要時政新聞的發(fā)布平臺，起著傳遞主流聲音、主流價值的作用，堅持一體化發(fā)展。旗下“海南新聞聯(lián)播”新媒體的定位不是“另起爐灶”，而是要通過打造培育新媒體品牌，打通傳統(tǒng)電視欄目與新媒體平臺之間的壁壘，順應(yīng)傳播規(guī)律，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，讓海南省委、省政府的聲音“飛入尋常百姓家”，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

一、電視欄目與新媒體平臺一體化融合發(fā)展

“海南新聞聯(lián)播”新媒體包括微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手等。電視欄目和新媒體平臺的一體化發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）運營機(jī)制的一體化?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”沒有單獨成立新媒體部門，中心統(tǒng)一運營電視欄目和新媒體，新媒體團(tuán)隊隸屬于編輯部，每天由當(dāng)班主編負(fù)責(zé)大屏、小屏的內(nèi)容統(tǒng)籌：哪些選題適合在電視欄目中播出，哪些內(nèi)容適合新媒體傳播。一些具有較高新聞價值的選題，囿于電視欄目時長無法展開，則可以在新媒體平臺運用短視頻、直播等方式呈現(xiàn)。這些策劃經(jīng)中心領(lǐng)導(dǎo)審定后派發(fā)給記者編輯執(zhí)行，確保各個平臺運行高效、內(nèi)容豐富、互通有無，“海南新聞聯(lián)播”編輯部已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全媒體編輯部。

（二）采編流程的一體化。在打造新媒體平臺的過程中，中心明確，現(xiàn)有采編人員均應(yīng)承擔(dān)新媒體業(yè)務(wù)，有義務(wù)向新媒體供稿，所有記者和攝像均應(yīng)具備全媒體采編能力，在外出采訪時，除了采制電視新聞外，還需要用手機(jī)錄制新媒體作品。例如2022年5月4日“海南新聞聯(lián)播”欄目播出新聞特寫《?？谑泄簿痔鼐ш犖宕箨牐涸诩彪y險重處貢獻(xiàn)青春力量》，當(dāng)天的新媒體平臺推出了記者制作的短視頻《聯(lián)播記者的“特警”一天，體驗炫酷裝備，感受“特警力量”》。對于同一題材，記者根據(jù)不同平臺風(fēng)格進(jìn)行了二次創(chuàng)作，相較于電視新聞的嚴(yán)肅正式，新媒體作品則清新活潑，充滿現(xiàn)場感，讓網(wǎng)友看到了聯(lián)播記者不一樣的一面。而這種反差式的表達(dá)，也深化了奮斗青春的報道主題，取得了良好的傳播效果，全網(wǎng)點贊評論過萬。中心打破原有的崗位界限，所有人員根據(jù)需要承擔(dān)新媒體任務(wù)，例如在疫情期間，身處封控區(qū)域的一位中心副主任和一位主編化身新媒體記者，采制多條體驗式短視頻報道，用大量鮮活的鏡頭介紹封控區(qū)內(nèi)居民平穩(wěn)有序的生活，在微信視頻號、抖音等平臺推出后受到關(guān)注，在引導(dǎo)公眾情緒方面發(fā)揮了主流媒體的作用。

（三）管理考核的一體化。“海南新聞聯(lián)播”作為老牌電視時政欄目，各方面管理制度較為健全，為保障移動優(yōu)先戰(zhàn)略的實施，使各新媒體平臺快速“起號”，中心制定了一系列新制度新舉措，規(guī)范新媒體業(yè)務(wù)的考核管理，并與原有制度體系相銜接。在內(nèi)容考核方面，建立一體化的獎勵制度，在明確給予頭條報道、優(yōu)質(zhì)報道獎勵的基礎(chǔ)上，重點向新媒體報道傾斜，明確新媒體短視頻、直播的稿酬標(biāo)準(zhǔn)，新媒體作品以閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量為主要依據(jù)，稿酬從優(yōu)，對于閱讀量達(dá)到一定規(guī)模的，還給予重獎；在日常管理方面，將員工對新媒體平臺的貢獻(xiàn)納入考核范疇，鼓勵中心員工發(fā)揮主觀能動性，積極推廣新媒體平臺及作品，努力擴(kuò)大欄目的全媒體影響力；在設(shè)備管理方面，中心購買專業(yè)的新媒體編輯軟件“去看”，專門采購了一批新媒體生產(chǎn)制作設(shè)備，滿足日常新媒體采編需求。

一體化運作，讓“海南新聞聯(lián)播”新媒體很快步入正軌，更重要的是，通過新媒體實踐，提高了全員的新媒體業(yè)務(wù)能力，推動了傳統(tǒng)電視人的全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

二、充分利用窗口期做優(yōu)做精微信視頻號

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今信息傳播的主流承載方式，根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模10.31億。與抖音和快手相比，微信視頻號屬于“后起之秀”，但其背后依托騰訊海量的數(shù)據(jù)資源和十億級以上的微信用戶群體，是短視頻“兵家必爭之地”。自2022年以來，“海南新聞聯(lián)播”瞄準(zhǔn)微信視頻號的發(fā)展機(jī)遇持續(xù)發(fā)力，發(fā)揮“海南新聞聯(lián)播”的品牌效應(yīng)，立足海南，第一時間推送權(quán)威信息，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，在海南本地迅速形成影響力，賬號粉絲量快速增長。

（一）權(quán)威準(zhǔn)確獲網(wǎng)友信任?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”視頻號以發(fā)布海南本地新聞為主，在內(nèi)容上有兩大特點。一是權(quán)威準(zhǔn)確。和自媒體相比，“海南新聞聯(lián)播”新媒體最大的特點是其權(quán)威性，它作為海南主要的時政新聞受權(quán)發(fā)布平臺，代表著海南省委省政府的聲音，在時政新聞、政策解讀、人事信息等的發(fā)布方面獨具優(yōu)勢。例如，在海南省第八次黨代會后，“海南新聞聯(lián)播”視頻號發(fā)布了新一屆省委常委與記者見面的短視頻，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。同時，新媒體采編與電視欄目一體化運作，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和新聞規(guī)范，廣泛聯(lián)系權(quán)威部門，執(zhí)行三審制度，確保了新媒體信息的權(quán)威準(zhǔn)確。二是第一時間發(fā)布。當(dāng)前新媒體發(fā)聲渠道多、主體多，作品想要獲得關(guān)注，形成聲勢，最重要的就是要快，每一條作品都要爭做獨家，為此“海南新聞聯(lián)播”新媒體團(tuán)隊建立24小時值班制度，安排專人全天候在崗，確保突發(fā)新聞、獨家新聞能夠在第一時間發(fā)布。

（二）新媒體直播帶號“出圈”。新媒體直播具有互動性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)、信息量大、引流效果好等特點，是當(dāng)前重要的信息傳播方式?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”利用視頻號試水新媒體直播，記者轉(zhuǎn)型新媒體主播，深入新聞現(xiàn)場，積極與網(wǎng)友互動，先后推出了中國國際消費品博覽會特別直播《“一曈帶你逛消博”》，疫情防控新媒體直播《“一曈”見聞》，反映海南自貿(mào)港建設(shè)成效的直播《自貿(mào)港此時此刻》等，取得了意想不到的傳播效果。

（三）多元內(nèi)容形成品牌。新媒體早已打破了地域限制，而受眾對內(nèi)容的需求是多元化的，“海南新聞聯(lián)播”視頻號雖然立足海南，內(nèi)容以海南本地新聞為主，但又不局限在海南一地，團(tuán)隊還策劃了一系列專欄和短視頻新聞，提供更加豐富的資訊和觀點。評論專欄《聯(lián)播主播劃重點》，從當(dāng)天播出的某一條電視新聞?wù)f開去，挖掘時政新聞背后的信息點，介紹背景、延伸解讀、發(fā)表意見，進(jìn)而引導(dǎo)輿論；專欄《好經(jīng)驗，圈一圈》是“海南新聞聯(lián)播”子欄目《自貿(mào)朋友圈》的新媒體版本，重點介紹國際國內(nèi)自貿(mào)港、自貿(mào)區(qū)在制度集成創(chuàng)新、營商環(huán)境建設(shè)、招商引資等方面的好經(jīng)驗、好做法，并與海南自貿(mào)港建設(shè)實際相結(jié)合，提出對策建議；評論專欄《維觀世界》，由資深記者擔(dān)任評論員，解讀國際新聞，內(nèi)容精煉，觀點鮮明。視頻號還根據(jù)當(dāng)下熱點，及時播發(fā)國際、國內(nèi)最新資訊，這些嘗試都取得了明顯效果。

三、優(yōu)化媒體融合效能的實踐策略

“海南新聞聯(lián)播”新媒體在不長的時間里取得了不俗成績，更加堅定了團(tuán)隊打造精品，持續(xù)提升全媒體影響力的信心，并提出了優(yōu)化媒體融合效能的實踐策略。

（一）在內(nèi)容創(chuàng)意上求突破。新媒體發(fā)展日新月異，內(nèi)容創(chuàng)作不能按部就班，一些“大號”快速崛起，就在于頻出“爆款”，即在短時間內(nèi)生產(chǎn)被大量轉(zhuǎn)發(fā)、觀看、評論、點贊的作品。而出“爆款”的核心在于創(chuàng)意，當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容競爭，本質(zhì)上是對受眾注意力的爭奪。受眾每天面對網(wǎng)上的海量信息，自然對平平無奇的內(nèi)容無感，偏好新奇有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型新媒體生產(chǎn)，推出了一批有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)品，例如央視《新聞聯(lián)播》推出的新媒體專欄《主播說聯(lián)播》；人民日報新媒體將游戲元素融入微信報道，推出《兩會邀你加入群聊》《2021喊你來摘星星》等H5作品；四川廣電成功打造短視頻品牌“四川觀察”等，都為我們持續(xù)創(chuàng)新提供了新思路。結(jié)合“海南新聞聯(lián)播”實際，可以從以下三個方面入手：一是提高新媒體內(nèi)容的技術(shù)含量。當(dāng)前各種新興的內(nèi)容生產(chǎn)工具層出不窮，先進(jìn)技術(shù)給內(nèi)容創(chuàng)作提供了全新的應(yīng)用場景，“海南新聞聯(lián)播”應(yīng)該積極利用各類先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，打造既有意思又有意義的新媒體產(chǎn)品，讓人眼前一亮。例如制作“新聞游戲”，讓受眾在娛樂體驗中看新聞。二是擅于運用流行方式傳遞主流聲音，在新媒體報道中適當(dāng)運用網(wǎng)絡(luò)語言，把“黨言黨語”和“網(wǎng)言網(wǎng)語”結(jié)合起來，增加說理的趣味性，例如借鑒當(dāng)下最受年輕人歡迎的脫口秀形式，打造新聞脫口秀專欄，把新聞轉(zhuǎn)化為正能量的“段子”，讓主流話語更加接地氣。三是精心打造視覺“奇觀”，打造精品視覺專欄，拍攝精美的海南主題的系列短視頻，讓受眾在小屏看“大片”，換個角度看海南。

（二）在思想深度上下功夫。融媒體時代眾聲喧嘩，網(wǎng)絡(luò)治理體系日臻完善，新媒體平臺想要獲得可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展，必須體現(xiàn)思想性和價值觀。尤其是主流媒體，承擔(dān)著做大做強(qiáng)主流輿論的使命，應(yīng)該打造精品內(nèi)容，發(fā)出主流聲音，傳遞主流價值?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”新媒體各評論專欄廣受歡迎，也說明了受眾對富有思想性內(nèi)容的歡迎。目前，新媒體內(nèi)容的思想深度還不夠，可以從以下幾個方面加以改進(jìn)：一是加強(qiáng)專業(yè)性，提供差異化內(nèi)容。目前欄目記者的口線基本涵蓋全省社會民生主要方面，可以根據(jù)專業(yè)記者的跑口情況設(shè)計專欄，例如開設(shè)產(chǎn)業(yè)專欄，分析自貿(mào)港政策，評析行業(yè)走勢，宣介海南招商引資措施；開設(shè)教育專欄，精準(zhǔn)解讀海南各階段學(xué)校的招生、入學(xué)、管理情況；開設(shè)社保專欄，詳細(xì)介紹海南最新的城鄉(xiāng)社保知識等。二是加強(qiáng)文化性，滿足受眾對于深度內(nèi)容的需求?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有能力打造精品內(nèi)容，讓受眾不僅看到新聞，還能看到新聞背后的文化?？梢杂删庉嫴亢陀浾吲浜?，推出一批有深度的文化視頻，時長在3-10分鐘，以新聞為引，介紹海南的歷史文化、自然風(fēng)光、風(fēng)土人情等，深度挖掘海南文化內(nèi)涵，塑造海南良好的文化形象。三是加強(qiáng)知識性，為知識傳播提供平臺。可以將電視欄目中的《聯(lián)播小課堂》延伸至新媒體平臺，普及自貿(mào)港知識，講授日常英語和商務(wù)禮儀，增強(qiáng)新媒體的服務(wù)能力。

（三）在輿論引導(dǎo)上有新作為。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)方式以單向輸出為主，重傳播輕反饋。在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時代，在網(wǎng)上發(fā)言已成為很多網(wǎng)友的生活方式。網(wǎng)友的留言雖然會產(chǎn)生新的內(nèi)容，但也可能會引發(fā)負(fù)面輿情，輿論引導(dǎo)必須注重雙向互動?！昂Ｄ闲侣劼?lián)播”新媒體非常重視對網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)的控制和疏導(dǎo)。例如在新媒體直播過程中安排專人負(fù)責(zé)為網(wǎng)友答疑解惑，積極在評論區(qū)互動，及時清理負(fù)面失實言論等。隨著新媒體平臺的影響力日益增加，“海南新聞聯(lián)播”的輿論引導(dǎo)力隨之提高，輿論風(fēng)險也隨時存在，因此要更加重視輿論引導(dǎo)，體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：一是提高“議程設(shè)置”能力，相關(guān)專欄要主動設(shè)計話題，既要符合欄目定位，及時傳達(dá)省委省政府重要部署安排，闡釋重大政策的內(nèi)容意義，又要“接地氣”，回應(yīng)社會熱點，挖掘新聞亮點，引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動，疏導(dǎo)公眾情緒；二是提高評論區(qū)管理能力，制定評論區(qū)管理預(yù)案，明確評論區(qū)關(guān)閉、開放的具體條件，在開放情況下，安排專人值守，積極與網(wǎng)友互動，疏導(dǎo)網(wǎng)友情緒，及時刪除有害信息，精選優(yōu)質(zhì)留言，保持評論區(qū)內(nèi)容健康有序；三是增強(qiáng)互動性，要發(fā)揮電視欄目與新媒體平臺一體化運營的優(yōu)勢，一方面要通過新媒體平臺積極與網(wǎng)友互動，另一方面要利用新媒體收集新聞線索，發(fā)現(xiàn)新聞選題，網(wǎng)友們關(guān)心的話題可以登上“海南新聞聯(lián)播”的屏幕，以此增強(qiáng)欄目的貼近性，有效回應(yīng)社會關(guān)切。