媒體融合和全媒體傳播體系

趙子忠

一、媒體融合與全媒體傳播的研究

推動全媒體時代媒體深度融合，事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國家長久治安。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動媒體融合發(fā)展的重大決策部署，各級廣播電視機構(gòu)積極落實，媒體融合取得重要進展。

2014年8月，習近平總書記就推動媒體融合發(fā)展作出重要指示，中央深改組會議討論通過關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的指導意見，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。構(gòu)建全媒體傳播格局，是2018年6月15日習近平總書記在致人民日報創(chuàng)刊70周年的賀信中提出的，并在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習的重要講話中進一步明確的一個重要概念，主要還是偏重于媒體本身、媒體內(nèi)部的深度融合，強調(diào)傳統(tǒng)媒體要與新興媒體“融為一體、合而為一”。全媒體傳播體系的概念，在“1·25”重要講話中首次提出，其最初內(nèi)涵是“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”。因此，全媒體傳播體系，是將各類媒體作為整個媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略部署的一部分，具有宏觀性和方向性，是一個目標明確的頂層規(guī)劃。十九屆四中全會的《決定》和中央深改委通過的《意見》對其內(nèi)涵做了進一步豐富，尤其是《意見》中，對不同媒體在全媒體傳播體系中的定位與融合發(fā)展方向進行了深入闡釋，對完善媒體融合發(fā)展布局，指導不同類型媒體的深度融合發(fā)展，有重要的實踐指導意義。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，標志著主流媒體探索深度融合實踐的路徑與方向得到了進一步明確。在這個《意見》里，我覺得有非常多的值得我們思考和學習的地方，其中有一句話，是媒體融合和全媒體傳播體系建構(gòu)的一個重要指導思想，就是如何使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

2023年，媒體融合已經(jīng)步入第十年。我對這十年媒體融合的發(fā)展和全媒體傳播體系的研究，都是以如何使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量為基本的出發(fā)點來思考。如何使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量，《意見》里提出了非常多的思考方向，包括主力軍挺進主戰(zhàn)場。主力軍是誰？就是主流媒體。主戰(zhàn)場在哪兒？就是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)陣地。我認為，客戶端也是一個主戰(zhàn)場。2015年，我們陪著各個省市縣媒體建設客戶端，遇到非常多的困難和壓力，大家不知道這個客戶端怎么做，顧慮重重，壓力巨大。隨著新興媒體的發(fā)展，這個趨勢是不可避免的。實際上主流媒體在2015年開始建客戶端的時候，已經(jīng)比2010年客戶端興起的時候晚了5年。

在過去的幾年，媒體融合有三個非常重要的發(fā)展階段——移動化、社交化、視頻化。媒體首先做的是移動化，把很多業(yè)務往手機媒體上轉(zhuǎn)型，廣電媒體提出了大屏和小屏的互動、聯(lián)動的發(fā)展方向。然后做的是社交化。很多媒體開始融合轉(zhuǎn)型的新媒體行動，大多是借助社交媒體平臺，比如微博、微信等。后來，隨著抖音、快手的興起，主流媒體做了大約有六七年的短視頻的嘗試，探索視頻化的發(fā)展方向。所以在過去的十年，主流媒體一直在致力于移動化、社交化和視頻化三個方向。

推動媒體融合的深度發(fā)展和全媒體傳播體系的建構(gòu)，我們在過去十年，看過各種研究報告，從央媒到省級媒體到市級媒體再到縣級媒體，一方面是形成了很多的思路、理論和認識，對媒體融合和全媒體傳播，從理念上、認識上到思維上，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，應該講有著長足的認識；另一方面，主流媒體在媒體融合和全媒體傳播體系建構(gòu)上，也進行了大量的實踐，特別是技術(shù)體系做了很多的工作。

2021年起，我們開始全國75家客戶端的研究，在央媒、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中，我們挑了75個樣本，每天早晨看它們發(fā)什么，觀察它們的變化。

前些年的媒體融合，大量的項目投入都是在技術(shù)平臺。目前看，這些客戶端都有一個完整的技術(shù)體系，這些技術(shù)體系有第三方公司做的，有自己研發(fā)的，也有大廠做的。技術(shù)體系非常豐富，大大小小，大的有四五百個技術(shù)模塊，小的也有七八十個技術(shù)模塊，技術(shù)體系已經(jīng)非常完善。

從內(nèi)容來看，這些客戶端存在著內(nèi)容搬家現(xiàn)象，就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接搬到新媒體來，這種情況還是比較重的。從社交屬性看，在社交Web2.0時代，我們需要建立社會網(wǎng)絡關(guān)系，形成社交體系，但這75家客戶端幾乎沒有社交屬性。

我們還研究了大量的“媒體+政務”案例，從長江云開始，一路看過來，省級平臺是做得最多的，多的有五百七十幾個政務服務的模塊，小的也有六七十個政務服務的模塊。

而商業(yè)體系上，這75個客戶端，每家都有一個商城，商城的情況參差不齊，也各有特色，但看到的廣告不多。媒體一個非常重要的經(jīng)營活動就是廣告，廣告不好的媒體就得反思自己媒體的水平。

二、媒體融合和全媒體傳播體系的關(guān)鍵點

（一）“新聞+”的進展

CNNIC歷年的數(shù)據(jù)顯示，在有移動媒體之前，網(wǎng)絡新聞在互聯(lián)網(wǎng)的應用生態(tài)中，大約排第二、第三位。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，前三位依次是微信、短視頻、支付寶，網(wǎng)絡新聞和百度一起排第四，在整個互聯(lián)網(wǎng)中的應用率超過70%。這個數(shù)據(jù)說明，新聞在互聯(lián)網(wǎng)中就是一個應用，在社會生活中一直發(fā)揮著巨大的作用。主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，在新聞體系里，是有一個巨大的作用的。我們怎么把市場現(xiàn)有的存量優(yōu)勢發(fā)揮出來，“新聞+”是路徑。

1.重大主題宣傳

過去幾年，主流媒體參與了改革開放40周年、建黨百年、黨的二十大等重大主題宣傳，主流媒體的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上得到極大的傳播。新華社、人民日報、中央廣電總臺在重大主題宣傳中發(fā)揮了巨大的作用，在媒體融合的矩陣中發(fā)揮著重要的影響。央視新聞不僅在自己的客戶端，在各個社交平臺上效果、影響力都很大。央視黨的二十大相關(guān)報道覆蓋全球233個國家和地區(qū)，68種語言破紀錄全球傳播，觸達252億人次。江蘇廣電總臺荔枝新聞《跨越時空的對話|“00后”大學生黨員對話老黨員》邀請全國知名高校的10位00后大學生黨員與10位近百歲老黨員進行“走心”對話，創(chuàng)新黨史宣傳，在青年群體中取得了熱烈的反響，總點擊量1億+。

2.全國熱點新聞

敏銳地捕捉選題：對于社會上比較關(guān)心的一些重大事件進行報道，比如中國航天報道、俄烏沖突報道，這些熱點是自媒體做不了的，這些新聞在社會上發(fā)揮著巨大的影響作用。再如疫情期間，一家媒體做的“百億江湖”“北上廣核酸大調(diào)查”等，非常打動人。我每年參加中國新聞獎評選工作，會看到很多讓我感動的新聞記者、新聞報道和新聞故事，從中看到非常深厚的新聞精神。

社會正能量話題：江蘇廣電總臺《非遺有新人》將鏡頭對準90后、95后新生代非遺傳承人，以年輕人視角、互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)和沉浸式表達，講好中國故事，創(chuàng)新對外傳播，兩季全網(wǎng)閱讀量18億+，在包括人民日報客戶端、新華網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視YouTube、紫金國際臺等海內(nèi)外平臺推發(fā)，獲得海內(nèi)外網(wǎng)友廣泛好評。

3.新聞+政務

“新聞+政務”核心的模式是有一個主鏈接、一個硬鏈接，把這個硬鏈接向其他方向轉(zhuǎn)化。比如我們離不開微信，因為微信支付就是硬鏈接，離開它我們很不方便。所以這個建構(gòu)的體系，還是要依靠主流媒體的硬鏈接能力，實現(xiàn)相關(guān)鏈接的轉(zhuǎn)化。

駐扎各地，傳回一線消息。2020年起，荔枝新聞開始布局，搭建北京、上海、西安等駐外工作部，拓展國家部委資源，參加全國重大活動報道。

聯(lián)合政府打造問政欄目。江蘇廣電總臺推出問政欄目《政風熱線·我來幫你問廳長（市長）》，用戶在荔枝新聞直播間，可實時向政府機關(guān)單位負責人提問，現(xiàn)場解答。

上線問政板塊，建立溝通橋梁?！皢栒綎|”網(wǎng)絡問政平臺已回應群眾留言11.2萬條，制作的短視頻《李莎八問》獲中國新聞獎一等獎。

（二）對全媒體傳播體系的三個思考

全媒體傳播體系，實際上是要解決我們在過去十年碰到的Web2.0的問題——社交化、移動化、視頻化，主流媒體要思考三個問題。

1.流量從哪里來？

第一個是流量。習近平總書記強調(diào)，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。我們要建立用戶的認知，讀者、觀眾、用戶在互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)稱流量。流量從哪里來？我們的定位在哪兒？我們想影響哪些用戶？這是全媒體傳播體系構(gòu)建非常重要的基石?，F(xiàn)在的用戶，發(fā)展的顆粒度、細分度，變化非常快。在Web2.0時代，用戶的時間和空間的碎片化就非常明顯了，在不同的空間、不同的時間對媒體內(nèi)容的切割非常細。其實算法也好，計算機后臺也好，大數(shù)據(jù)平臺也好，都是幫媒體解決怎么把內(nèi)容送達用戶這樣一個問題。全媒體傳播要看全網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)，要有一個扎實的流量用戶的基礎，在這個上面判斷我們媒體融合的實力，這是媒體進一步深度融合發(fā)展的要素。“北京時間”建立新媒體矩陣，旗下官方端外賬號達70余個，全網(wǎng)粉絲總量超4750萬?！拔业拈L沙”穩(wěn)定提升用戶數(shù)量，APP用戶倍增，從2019年底的150萬、2020年底的303萬、2021年底的580萬發(fā)展到2022年底的1026萬。

2.內(nèi)容能否持續(xù)？

第二個是內(nèi)容建設。在全媒體體系里，我們要構(gòu)建什么樣的平臺？如何打造媒體融合下的內(nèi)容體系？現(xiàn)在有一個非常有意思的現(xiàn)象，微博有熱搜，抖音有熱榜，每天的熱點新聞多則能持續(xù)幾天，少則兩三個小時，原來的精品內(nèi)容能持續(xù)一兩個月的時代早就過去了。主流媒體每天、每個星期、每個月、每年有多少熱點？用戶關(guān)注的內(nèi)容里有多少是我們的熱點？電影排期一年差不多100個，電影院就飽和了；電視排期是365天，日活也算是不錯了；但互聯(lián)網(wǎng)的排期大約是2小時，同時的熱點有幾十個，這是主流媒體內(nèi)容建構(gòu)需要思考的問題。我們要在這個體系上打造新的IP體系。在媒體融合的幾年，主流媒體做了不少新的業(yè)態(tài)的IP品類。比如，擴大賬號體系、豐富端內(nèi)內(nèi)容的百視TV“蜂巢計劃”，引入內(nèi)外部創(chuàng)作者1000+賬號，流量貢獻從少于10%提升到了48%。

3.商業(yè)化能否實現(xiàn)？

第三個是商業(yè)化。我們現(xiàn)在碰到新的融合生態(tài)，跟原來的媒體廣告的營銷生態(tài)，有著非常大的改變。在新的營銷生態(tài)下，融媒體如何和新的生態(tài)建構(gòu)融合非常重要。江蘇各個市，包括一些主要的縣，在媒體融合的商業(yè)化方面做得比較好，特別是市縣，雖然規(guī)模還不夠大，但是主要的趨勢都正確，跟當前Web2.0營銷生態(tài)的吻合度比較高。更快地實現(xiàn)商業(yè)模型和營銷生態(tài)的進一步融合，需要把握用戶數(shù)據(jù)，探索平臺商業(yè)化；創(chuàng)新內(nèi)容形式，線上聯(lián)動線下，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、人工智能對媒體的影響

關(guān)于媒體融合和全媒體傳播體系，我們現(xiàn)在面對的一個形勢是Web3.0，包括人工智能、元宇宙、區(qū)塊鏈等。過去的媒體融合，主要是在Web2.0下追趕，現(xiàn)在又遇到Web3.0新的機遇和挑戰(zhàn)。Web3.0的體系比較大，對于媒體融合有很多可選的方向。

（一）ChatGPT爆火帶來的行業(yè)升級

伴隨計算機技術(shù)與人工智能技術(shù)的研發(fā)突破，新一輪的發(fā)展熱點也逐漸顯現(xiàn)，ChatGPT的爆火帶來的是整體大規(guī)模行業(yè)的齊頭并進，從自然語言模型到深度機器學習，大模型技術(shù)推動著新一輪的AI技術(shù)的發(fā)展。通用AI能力的廣泛應用也使得大模型技術(shù)日趨成熟，同時掌握尖端大模型技術(shù)的水平高低也成為國力競爭的衡量參考之一。

我對ChatGPT的媒體化傾向和屬性一直很關(guān)注。GPT是個復雜的理工科概念，Chat是一個文本，就是聊天。聊天的應用在GPT大模型里占多少比例？我查了數(shù)據(jù)，97%，就是說技術(shù)97%是給聊天用的。那么，聊天算不算媒體？新的人機互動模式，新的人人互動模式，新的機器與機器的互動模式，這幾個模式在后臺都產(chǎn)生了巨大的影響。所以我們看到今年的ChatGPT把人工智能從行業(yè)推向了社會，形成社會熱點。反過來，社會又給予人工智能行業(yè)高度的關(guān)注。

（二）AIGC嵌入流程

AIGC將嵌入策劃與指揮、采集與匯聚、編輯與制作、審核與管理、分發(fā)與運營、評估與評價等內(nèi)容生產(chǎn)全流程。

（三）自然語言大模型帶動文字媒體回歸

自然語言大模型發(fā)展對純文字媒體產(chǎn)生了顯著的影響，并有潛力扭轉(zhuǎn)之前文字媒體相對視頻媒體的傳播劣勢，促進文字媒體的回歸。其關(guān)鍵影響主要體現(xiàn)在以下方面：內(nèi)容自動生成、提高內(nèi)容質(zhì)量、個性化內(nèi)容推薦、自動化報道、解決多語言問題、增強互動體驗。與此同時，可信度和質(zhì)量控制、多樣化的內(nèi)容需求、多模態(tài)媒體的吸引力也是其需要積極應對的挑戰(zhàn)。純文字類媒體仍需不斷創(chuàng)新和改進，以適應用戶需求并保持在不斷發(fā)展的媒體行業(yè)中的地位。

（四）多模態(tài)大模型驅(qū)動全媒體創(chuàng)新發(fā)展

多模態(tài)大模型的快速發(fā)展為全媒體帶來了許多機會，包括豐富內(nèi)容呈現(xiàn)、精準個性化推薦、語義理解和推理、全媒體場景拓展、提升用戶體驗、跨平臺擴展等。然而，全媒體也需要應對數(shù)據(jù)處理和存儲的挑戰(zhàn)，保護數(shù)據(jù)隱私和安全，提高模型解釋性，同時投入足夠的資源和人才來支持技術(shù)的研發(fā)和應用。

（五）AIGC工具行業(yè)應用垂直化發(fā)展提速

回顧歷史，內(nèi)容生產(chǎn)范式經(jīng)歷了由PGC、UGC到AIGC的巨大演變，通過不斷提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)關(guān)系由少數(shù)人掌握制作工具和渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟娜双@得低成本的工具、平臺，內(nèi)容消費者也從被動接收變成了主動參與和創(chuàng)造，實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的雙重革命。而目前AIGC效率工具的快速滲透也加劇了行業(yè)應用垂直化發(fā)展的趨勢。

（六）AI數(shù)字人或成智能媒體超級入口

媒體融合的核心，主力軍挺進主戰(zhàn)場的核心，就是要站到超級入口，大家在入口的爭奪上從來都是競爭很激烈。AI數(shù)字人或成智能媒體超級入口。

一般將數(shù)字人分成L1-L5五個等級。在前三個階段，數(shù)字人還處于“有顏無智”的狀態(tài)，L4級別以上的數(shù)字人，實現(xiàn)了從“有顏無智”到“有顏有智”的躍升。這類數(shù)字人可以獨立于人進行實時的智能化交互，生產(chǎn)效率也有了大幅的提升。只有此級別以上的數(shù)字人才能真正幫助產(chǎn)業(yè)解決經(jīng)濟發(fā)展中普遍會面臨的“人效”問題，并基于生產(chǎn)效率躍升而實現(xiàn)規(guī)?；涞睾屯茝V。

數(shù)字人的核心是“人”，虛擬形象將帶來真人般的感受和互動。一方面，隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展和融合，數(shù)字人的擬人化程度越來越高；另一方面，人工智能技術(shù)在數(shù)字人形象生成、動作驅(qū)動和語言交互等環(huán)節(jié)的深入應用將提升數(shù)字人制作的自動化水平。

（七）智能人機交互提升用戶智媒體體驗

人機交互是人工智能最具挑戰(zhàn)性、綜合性的技術(shù)，涵蓋了語義理解、知識表示、語言生成、邏輯與推理等各個方面。隨著模型規(guī)模的不斷擴大和性能的不斷提升，大模型已經(jīng)成為推動人機交互革命的重要力量。

大模型驅(qū)動的人機交互革命正在改變著我們的生活和工作方式，使得人類與計算機之間的交互更加自然、智能和高效。隨著大模型技術(shù)的不斷發(fā)展和應用，我們可以期待各種智能媒體之上更加智能化和普及化的人機交互體驗，從而推動人類社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和進步。

（八）內(nèi)容風控筑起智媒體內(nèi)容安全高墻

隨著大眾內(nèi)容消費和自我表達的需求不斷升級，聚焦UGC建立的平臺也在不斷涌現(xiàn)，催生了“人人都是創(chuàng)作者”的時代。大眾參與的UGC在極大豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的同時也給平臺帶來巨大的審核挑戰(zhàn)，包括來自監(jiān)管要求的色情、違禁、暴恐等內(nèi)容和損害平臺自身利益的廣告導流、黑產(chǎn)等。

多種多樣的用戶內(nèi)容尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的內(nèi)容識別難度很高，這就需要AI智能審核的幫助。通過對海量數(shù)據(jù)深度學習，結(jié)合算法對特定場景建立相應的分析模型，進行文本、圖片、視音頻內(nèi)容識別，結(jié)合產(chǎn)生內(nèi)容賬號以及全球風險庫，從而精準識別不良內(nèi)容風險，實現(xiàn)高效、準確、全面覆蓋的內(nèi)容審核過濾。

（九）智能視覺重塑視覺互聯(lián)網(wǎng)基礎設施

科技是媒介革命的起因。隨著移動通信網(wǎng)絡的升級換代，以及從服務器、云計算到超算中心的計算變革，5G寬帶進一步提升，媒介終端進一步向loT、XR設備拓展。愈來愈多的終端將會具備“智能視力”，視頻數(shù)據(jù)將會迎來下一輪爆發(fā)性增長，且呈現(xiàn)多模態(tài)、全景化發(fā)展，未來二十年，人類社會將加速步入“視覺互聯(lián)網(wǎng)”時代。

智能視覺平臺主要通過視覺場景及物體識別、OCR文字識別、自然語言處理等人工智能引擎，結(jié)合大數(shù)據(jù)和云技術(shù)，高效精準地對目標媒體資源進行視音頻內(nèi)容的記錄、傳播和運營，打造高度完善的智能中臺、內(nèi)容中臺及數(shù)據(jù)中臺。