網(wǎng)絡(luò)微短劇精品化傳播路徑研究

李嘉遙 于歐洋

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

近年來傳播進(jìn)入微時(shí)代，微博、微信和微支付等媒介場景使用已經(jīng)改變了用戶接收信息的習(xí)慣，同時(shí)也重塑了社會(huì)生活的形態(tài)。從微電影到微綜藝再到微短劇，人們越來越期待短小精悍的媒體內(nèi)容可以填補(bǔ)其日常生活的微小空缺，如上下班早晚高峰的途中、中午獨(dú)自吃飯的空隙等，而微時(shí)代的到來正好反映了社會(huì)文化生活的變革，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化的信息消費(fèi)需求。2020年底，國家廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺(tái)，并將網(wǎng)絡(luò)微短劇定義為“單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”。從視聽形式來看，網(wǎng)絡(luò)微短劇是在繼承了傳統(tǒng)影視視聽語言、敘事邏輯的基礎(chǔ)上，又充分融合了網(wǎng)絡(luò)影音文化中開放、顛覆、個(gè)性等特點(diǎn)，在題材類型、審美內(nèi)核、文本樣態(tài)上都呈現(xiàn)出后現(xiàn)代娛樂性的特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)微短劇的呈現(xiàn)形式上看，主要分為橫屏微短劇和豎屏微短劇，橫屏微短劇更像是長視頻平臺(tái)劇集內(nèi)容的迷你化，而豎屏微短劇則更像是短視頻內(nèi)容的劇情化，兩者共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)微短劇這一視頻類型。

因此，基于呈現(xiàn)形式的劃分，網(wǎng)絡(luò)微短劇要想實(shí)現(xiàn)精品化發(fā)展，有兩個(gè)可探索的道路方向：迷你化網(wǎng)絡(luò)劇的精品化和劇情化短視頻的精品化[1]。本文探索的網(wǎng)絡(luò)微短劇的精品化方向特指迷你化網(wǎng)絡(luò)劇的精品化，在研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播特點(diǎn)及問題的基礎(chǔ)上，探究網(wǎng)絡(luò)微短劇精品化傳播的可行之策。

1 起點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)微短劇的興起與熱潮

微電影的興起為網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起，越來越多的獨(dú)立制作人開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布短小的劇情故事，逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)微短劇的雛形，如《屌絲男士》《萬萬沒想到》等有固定時(shí)長和單一場景，以荒誕、詼諧為主要風(fēng)格的“段子劇”，是網(wǎng)絡(luò)微短劇的最初形態(tài)。

到了2020年，網(wǎng)絡(luò)微短劇開始進(jìn)入“拓荒之年”。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作水平不斷提高，內(nèi)容也越來越多元化，它不再局限于某一特定類型，如愛情、喜劇等，而是涵蓋了更多的元素和主題，如玄幻、懸疑、青春甜寵等。同時(shí)，越來越多的新媒體公司、短視頻平臺(tái)、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司以及網(wǎng)文平臺(tái)加入網(wǎng)絡(luò)微短劇賽道。以最早期入局微短劇的視頻平臺(tái)芒果TV為例，2019年8月，芒果TV推出“大芒計(jì)劃”，全力打造專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content,PUGC）生態(tài)，其中開發(fā)短劇是重點(diǎn)，其已經(jīng)上線的短劇《無法抗拒的戀愛》《和反派同居的日子》《權(quán)寵刁妃》反響良好，平臺(tái)播放量超4 000萬次。2022年初大芒短劇推出的《念念無明》《虛顏》對微短劇行業(yè)成績榜單又進(jìn)行了一次刷新，豆瓣累計(jì)3萬人打分穩(wěn)定于7分以上，播放量至今仍不斷上漲，推動(dòng)了微短劇重點(diǎn)類型創(chuàng)作的探索與成熟。

這些網(wǎng)絡(luò)微短劇的成功，既得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，也得益于其本身的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)微短劇具有短小精悍的特點(diǎn)?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間成為一種寶貴的資源，網(wǎng)絡(luò)微短劇時(shí)長短，讓觀眾可以在短時(shí)間內(nèi)輕松地了解故事情節(jié)。其次，網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容多樣化。網(wǎng)絡(luò)微短劇不同于傳統(tǒng)電視劇，它可以更加自由、大膽地表達(dá)不同的主題和情感。最后，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作成本相對較低。這為更多的創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作周期更短，更容易推廣和傳播。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展勢頭正盛，業(yè)內(nèi)喊出了“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇步入精品化階段”的口號(hào)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，走精品化道路就意味著要在把握網(wǎng)絡(luò)電視劇“網(wǎng)感”調(diào)性，把握碎片化、感官化、青春化的網(wǎng)生代信息接收風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合。因此，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)劃與布局發(fā)展下，找出其發(fā)展困境，探究其精品化傳播策略迫在眉睫。

2 突破：網(wǎng)絡(luò)微短劇的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)微短劇作為傳統(tǒng)影視敘事與網(wǎng)絡(luò)新興文化交織融合下的產(chǎn)物，成為快節(jié)奏、強(qiáng)劇情、重情感互動(dòng)的視頻風(fēng)格的代表，它是在迎合大眾視覺爽感與娛樂化、碎片化傾向下的異化產(chǎn)物，在此過程中形成了其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)及敘事風(fēng)格。

2.1 微敘事：網(wǎng)絡(luò)微短劇的敘事轉(zhuǎn)變

法國后現(xiàn)代理論家讓-弗朗索瓦·利奧塔認(rèn)為，后現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)之一是從宏大敘事向微小敘事轉(zhuǎn)變，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)微短劇的“微”和“短”，首先在時(shí)長限制上，就需要在保證敘事連續(xù)性的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行文本壓縮與時(shí)空壓縮[2]。與少則二十幾集，多則七十幾集的傳統(tǒng)大型電視連續(xù)劇的敘事風(fēng)格相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇拋棄了原先宏大的人物群像敘事，減少甚至省略掉大篇幅的時(shí)空背景、社會(huì)環(huán)境和多元情節(jié)支線的描寫，而聚焦于私人敘事，著重于主線人物劇情和情感的升華反轉(zhuǎn)描寫，在減少用戶時(shí)間成本的同時(shí)，通過引起用戶的情感共鳴來吸引用戶的關(guān)注。在情節(jié)設(shè)置上，網(wǎng)絡(luò)微短劇不采用傳統(tǒng)的線性敘事和三角敘事，往往采用非線性敘事，弱化大情節(jié)，強(qiáng)調(diào)小情節(jié)和反情節(jié)，重視高潮與反轉(zhuǎn)，同時(shí)通過閃回、倒敘等手法，來保證敘事的完整性與連續(xù)性[3]。例如，網(wǎng)劇《念念無明》中，三集內(nèi)男女主就完成了從相識(shí)相知到結(jié)婚的敘事，同時(shí)在開頭便暗含了男女主身份的一重反轉(zhuǎn)，看似溫潤如玉的男主和賢良淑德的女主實(shí)則都是殺手，被網(wǎng)友稱為中國版的“史密斯夫婦”。整部劇中沒有夸張的狗血?jiǎng)∏椋谌宋镌O(shè)定的劇情反轉(zhuǎn)都在情理之中，劇情緊湊，滿足了當(dāng)代用戶的心理需求和爽感需求。

2.2 重情感：網(wǎng)絡(luò)微短劇的情緒內(nèi)核

在微時(shí)代用戶的觀劇需求已經(jīng)從功能性向娛樂化轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)用戶開始追求快速獲取與情感需求的滿足，而根植于網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)微短劇的強(qiáng)烈的情緒內(nèi)核，成為其突出的傳播特點(diǎn)。情感敘事在網(wǎng)絡(luò)微短劇中占據(jù)重要地位，主要體現(xiàn)在情感互動(dòng)與爽感追求兩個(gè)方面[4]。由于非線性、碎片化的微小敘事風(fēng)格，微短劇很難在內(nèi)容深度和廣度上進(jìn)行深入刻畫，而更聚焦于人物情緒和情感的描寫，從其題材的選擇也可以看出，古裝、玄幻、甜寵、穿越，脫離于現(xiàn)實(shí)的題材，卻仍離不開與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)的友情、愛情、親情，成為現(xiàn)實(shí)生活的濃縮，迎合了大眾的視覺爽感和娛樂化傾向，成為現(xiàn)代人快節(jié)奏生活中的甜味劑。與傳統(tǒng)的電視劇不同，長度幾分鐘的網(wǎng)絡(luò)微短劇的情緒供給是更加直白且快速的，在短短幾分鐘就能完成反轉(zhuǎn)、復(fù)仇、重生、戀愛等戲碼，直擊用戶的“爽點(diǎn)”與“痛點(diǎn)”，讓觀眾產(chǎn)生不舍離屏、不敢眨眼的刺激緊張感，而“爽點(diǎn)”與“痛點(diǎn)”是網(wǎng)絡(luò)微短劇吸引用戶的情感利器。例如：微短劇《做夢吧！晶晶》每5分鐘就能講述一個(gè)從戀愛到分手的完整愛情故事；《河神的新娘》2分鐘反轉(zhuǎn)8次，全劇僅40分鐘就能將女主在機(jī)緣巧合下幫助河神，河神后來每次看到她被欺負(fù)都及時(shí)出手相救，甚至為女主放棄仙籍的故事講完。網(wǎng)絡(luò)微短劇基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還可以加入互動(dòng)式敘事。例如，在2020年上線的全網(wǎng)首部互動(dòng)古裝短劇《摩玉玄奇》，可以讓用戶在觀劇時(shí)自主選擇情節(jié)走向，在增加用戶參與感的同時(shí)建立起情感互動(dòng)。

3 停滯：網(wǎng)絡(luò)微短劇的困境

網(wǎng)絡(luò)微短劇天然的“微”與“短”的特性，適應(yīng)當(dāng)前受眾觀看節(jié)奏和情感需求的同時(shí)，也產(chǎn)生了諸多的問題，給網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展造成了阻礙，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

3.1 內(nèi)容上：碎片化時(shí)長與敘事完整性之間存在矛盾

由于微短劇碎片化、拆分式的敘事需求，在無形中提高了其創(chuàng)作門檻，需要?jiǎng)?chuàng)作者在適度碎片化微敘事的轉(zhuǎn)變中，不影響用戶對劇情的理解和劇情敘事完整性的感知，使得微短劇文本敘事看似是零碎跳躍的，實(shí)則是內(nèi)部有序的結(jié)構(gòu)整體。歸根結(jié)底，一部優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)微短劇需要解決的核心問題就是碎片化時(shí)長與敘事完整性之間的天然矛盾。

在情感表達(dá)上，與短視頻的訴諸情緒相似，網(wǎng)絡(luò)微短劇也傾向于通過訴諸情緒來傳遞故事，可以看作是現(xiàn)代人面對現(xiàn)實(shí)失落后的補(bǔ)償機(jī)制。英國社會(huì)學(xué)家吉登斯認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)從本質(zhì)上說是一種理性的社會(huì)，這就使得“非理性”的情感沒有存在的必要，于是現(xiàn)代人正常的情感需求被壓抑了，在快節(jié)奏的社會(huì)中只能通過網(wǎng)絡(luò)微短劇這種簡單刺激的“甜料包”，用極端的甜和極端的虐來滿足爽感和刺激情緒。但在當(dāng)前微短劇市場下短平快又訴諸情感的內(nèi)容，往往缺乏思想性，題材創(chuàng)新乏力，時(shí)長限制又使內(nèi)容創(chuàng)作難以涉及深刻的社會(huì)問題，長此以往用戶難免產(chǎn)生社交倦怠，最終致使微短劇集淪為“工業(yè)糖精”。

3.2 形式上：網(wǎng)絡(luò)微短劇的題材選擇膚淺且面臨商業(yè)挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)微短劇作為新興網(wǎng)絡(luò)劇形式，制作水平參差不齊。在內(nèi)容題材上更多是愛情、玄幻、虛構(gòu)等非現(xiàn)實(shí)主義題材，還有各種以甜水文、禁忌戀為內(nèi)核的內(nèi)容，雖然與自制短視頻相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容制作和情節(jié)設(shè)定都更具專業(yè)性，但其在題材選擇上仍過于膚淺，缺乏深度和思想性，過于迎合市場與觀眾口味。這種膚淺的題材選擇限制了網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展空間，使得其在藝術(shù)創(chuàng)作和思想表達(dá)上顯得單一和乏味。

與題材選擇相伴隨的是網(wǎng)絡(luò)微短劇面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作成本相對較低，但如何保證其盈利能力卻是個(gè)待解決的問題。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)微短劇的商業(yè)化和盈利模式尚未完全成熟，需要進(jìn)一步探討和發(fā)展。在廣告、付費(fèi)會(huì)員、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property,IP）衍生品等方面的商業(yè)模式都存在一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)微短劇的市場競爭激烈，觀眾對付費(fèi)內(nèi)容的接受度也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇需要尋找一種既能保證制作質(zhì)量又能實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。

4 未來：網(wǎng)絡(luò)微短劇精品化傳播道路探究

網(wǎng)絡(luò)微短劇的精品化傳播是指將網(wǎng)絡(luò)微短劇制作成高質(zhì)量、高品位的作品，并通過精準(zhǔn)的傳播渠道，將作品推薦給目標(biāo)人群。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇的精品化傳播策略可以圍繞劇本創(chuàng)作階段、拍攝階段與推廣階段等幾個(gè)方面來探討。

4.1 夯實(shí)創(chuàng)作根本：內(nèi)容創(chuàng)作融入深度思考，保持高水平專業(yè)化制作

首先在劇本創(chuàng)作上，要突出思想性和情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)微短劇的時(shí)長短暫，因此劇情設(shè)置要突出一個(gè)主要的思想，使之更容易被理解和接受。同時(shí)，通過激發(fā)觀眾的情感共鳴，使得觀眾在短暫的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更深刻的感受。其次，在內(nèi)容題材選擇上要注重多元化視角，面向不同的觀眾群體，挖掘不同的故事和角度[5]。避免重復(fù)套路，注重創(chuàng)新突破，嘗試新的題材和故事，創(chuàng)造新的表現(xiàn)方式和語言，以吸引觀眾的關(guān)注。再次，在題材選擇上要注重深度和思考性，挖掘更多的社會(huì)問題和人性問題，通過微短劇來傳遞正能量和正確的價(jià)值觀。在當(dāng)前微短劇市場上不乏內(nèi)涵豐富、題材新穎的網(wǎng)絡(luò)微短劇值得借鑒，以《愛，死亡和機(jī)器人（第一季）》為例，其題材包含幻想、未來、科幻和恐怖等多種類型，內(nèi)容與拍攝技巧都融入了創(chuàng)作者對未來世界的構(gòu)想，第2集《三個(gè)機(jī)器人》通過機(jī)器人的視角來展示人類滅亡后的世界，第14集《齊馬的作品》將藝術(shù)上升至哲學(xué)層面，齊馬在對藍(lán)色的追尋中，完成了對生命和靈魂的探索，返璞歸真最終找到原本的自己，短短9分鐘的正片的內(nèi)涵、畫面、音樂皆無可挑剔。在網(wǎng)絡(luò)微短劇的拍攝中鏡頭的選取、畫面的構(gòu)圖、音效的處理等細(xì)節(jié)都很重要，力求做到每一個(gè)鏡頭、每一個(gè)畫面都精益求精。最后，合理運(yùn)用幽默手法。微短劇的輕松幽默是其吸引受眾的主要特征之一，因此，在創(chuàng)作中可以采用一些幽默手法，使得微短劇更加有趣和引人入勝?？傊?，平臺(tái)方和內(nèi)容創(chuàng)作者都不該故步自封，應(yīng)頭腦靈活、眼界開闊，突破我國微短劇當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。

4.2 優(yōu)化推廣策略：找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，打造品牌形象

網(wǎng)絡(luò)微短劇的觀眾群體相對年輕，喜歡碎片化的消費(fèi)模式。因此，在推廣網(wǎng)絡(luò)微短劇時(shí)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，了解他們的喜好、需求和特點(diǎn)，如此才能更好地制作和推廣微短劇，在社交媒體上，可以利用短視頻、海報(bào)、文字等多種形式進(jìn)行宣傳和推廣，吸引更多的觀眾。其次，一個(gè)好的品牌形象能夠帶來多方面的好處，如提高消費(fèi)者的忠誠度和信任度，提高品牌價(jià)值和知名度，增加銷售額和市場份額等。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇在發(fā)展的過程中要注重品牌形象的塑造和維護(hù)，打造具有競爭力的品牌形象，提高自己在市場上的競爭力，拓展發(fā)展空間。再次，網(wǎng)絡(luò)微短劇平臺(tái)最“出圈”的營銷策略還是以內(nèi)容為王，制作出高質(zhì)量微短劇再輔之廣告宣傳和用戶互動(dòng)等方面的工作，吸引更多專業(yè)的影視公司加入創(chuàng)作隊(duì)伍。同時(shí)，還可以運(yùn)用明星效應(yīng)，邀請專業(yè)的演員團(tuán)隊(duì)或小有名氣的明星參與網(wǎng)絡(luò)微短劇的拍攝，提高其話題度和商業(yè)價(jià)值。例如，抖音上線的短劇《二十九》就是由演員楊蓉、王一菲等聯(lián)袂主演的雙女主都市情感短劇，聚焦當(dāng)代女性情感與職場困境，二者的演技獲得了網(wǎng)友的一致好評，專業(yè)演員的下場表演讓我們看到了微短劇新的未來。

綜上所述，我們也可以看出不論是長劇或是微短劇，有內(nèi)容、有深度、有思想、制作精良的視頻內(nèi)容永遠(yuǎn)是受眾不變的追求，也應(yīng)是內(nèi)容制作方與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)一以貫之的原則。在創(chuàng)作初期就穩(wěn)抓內(nèi)容質(zhì)量，制作精良，保持高水準(zhǔn)創(chuàng)作，再配合上全方位、多矩陣的營銷推廣策略，是網(wǎng)絡(luò)微短劇精品化發(fā)展的長久之計(jì)。