新時(shí)代融媒體輿論引導(dǎo)力提升的內(nèi)在邏輯及路徑

文/彭鐵元

現(xiàn)今，融媒體已經(jīng)成為廣大受眾學(xué)習(xí)、工作與生活的組成部分。它不僅給傳媒業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變化，也給國(guó)家治理體系和國(guó)家治理能力注入了“新能源”。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10．79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76．4%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)10．26億人，用戶使用率高達(dá)95．2%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，融媒體之于受眾的廣泛性與互動(dòng)性，同時(shí)也提醒我們不斷提升融媒體輿論引導(dǎo)力的重要性和緊迫性。

受眾對(duì)身邊發(fā)生的、大家共同關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題會(huì)形成共同看法，這些共同看法如果取得更多人的支持和響應(yīng)，就形成了輿論。在參與這個(gè)社會(huì)問(wèn)題的對(duì)話、溝通、傳播過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)這個(gè)社會(huì)問(wèn)題的討論，個(gè)人意見在社會(huì)群體互動(dòng)中的趨同，以及權(quán)力組織及其領(lǐng)導(dǎo)人、大眾傳媒促成所希望的輿論的三個(gè)階段。從這個(gè)過(guò)程中可以得出的相同看法，就是輿論的形成過(guò)程，對(duì)融媒體的輿論引導(dǎo)就可以在這個(gè)過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)。

從輿論的形成過(guò)程來(lái)看，輿論一開始并不是完全一致的看法，在這些對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法中“混雜著理性和非理性的成分”。因此，對(duì)那些非理性的輿論進(jìn)行引導(dǎo)確實(shí)具有必要性。2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，為做好新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁饲斑M(jìn)方向。總書記的指示體現(xiàn)了黨中央對(duì)黨的輿論工作的重視與關(guān)注，是我們?nèi)h輿論工作的根本遵循。

一、新時(shí)代融媒體輿論引導(dǎo)力的形成與發(fā)展

隨著各種新媒體產(chǎn)品深度嵌入智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備中，這些設(shè)備的持有者就被卷入了文字、圖片、視頻等構(gòu)成的“數(shù)字化生存”之中。這些徹底改變了中國(guó)人群交往、表達(dá)等方式，同時(shí)也完全改變了中國(guó)社會(huì)的組織方式、運(yùn)行方式及價(jià)值維度，融媒體輿論引導(dǎo)力也隨之形成與發(fā)展。

1．媒介權(quán)力與受眾和解，融媒體輿論引導(dǎo)力野蠻生長(zhǎng)。媒介權(quán)力是指媒介在運(yùn)行過(guò)程中對(duì)社會(huì)生活的支配力量，與媒介共生共融，也是社會(huì)必不可少的構(gòu)成。融媒體也是這樣以前所未有的力量和方式參與其中。關(guān)于媒介的權(quán)力，馬克思和恩格斯早在1850年就作出了定義。他們?cè)诋?dāng)時(shí)的《國(guó)際述評(píng)》（三）中指出：“當(dāng)報(bào)刊匿名發(fā)表文章的時(shí)候，它是廣泛的無(wú)名的社會(huì)輿論的機(jī)關(guān)；它是國(guó)家中的第三種權(quán)力。”

媒介權(quán)力是媒介與生俱來(lái)的存在，媒介權(quán)力的變遷在與受眾的互動(dòng)中“此起彼伏”“此消彼長(zhǎng)”。在融媒體矩陣中傳統(tǒng)媒介權(quán)力隨著受眾減少而呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，而融媒體與受眾的“引導(dǎo)力角力”必然隨著受眾選擇資訊渠道的增多而遞增。傳統(tǒng)媒介與受眾之間的“講座”關(guān)系，變成了融媒體的“對(duì)話”關(guān)系。這種關(guān)系的變化就是媒介權(quán)力的稀釋、分享，實(shí)現(xiàn)平等相處，共享“媒介權(quán)力”。媒介要在眾聲喧嘩中提升輿論引導(dǎo)力，是其畢生追求。

在利益驅(qū)使下，對(duì)粉絲流量經(jīng)濟(jì)的狂熱追逐成為一些不良融媒體的引導(dǎo)力。博人眼球的低俗內(nèi)容、嘩眾取寵的標(biāo)題黨、移花接木的“謠言真相”、篡改刪節(jié)的抄襲侵權(quán)、利用技術(shù)的刷量刷粉等，造成了混淆視聽、顛覆三觀、影響正能量傳播的后果。

2．媒介技術(shù)狂飆賦能，融媒體輿論引導(dǎo)力破繭突圍。在人類媒介技術(shù)史上，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)五次媒介技術(shù)革命，無(wú)一不是人類追求時(shí)空無(wú)限性的結(jié)果。從媒介的這五次技術(shù)革命來(lái)說(shuō)，都是技術(shù)決定了媒介的發(fā)展。媒介在獲得技術(shù)支持以后，能夠以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代媒介高速度服務(wù)乃至即時(shí)服務(wù)。

除了有效使用高科技技術(shù)實(shí)現(xiàn)賦能融媒體健康發(fā)展以外，對(duì)輿論引導(dǎo)還可采取“政府、市場(chǎng)、社會(huì)三維多中心的治理模式”。融媒體亂象是復(fù)雜的社會(huì)各種利益訴求在融媒體上的集中反映，不僅涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法治等方面，還具有長(zhǎng)期性、隱蔽性、靈活性，需要黨和政府依靠廣大人民群眾、社會(huì)群團(tuán)組織共同參與、共同構(gòu)建規(guī)范發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)的融媒體空間：建立健全融媒體治理法律法規(guī)，為融媒體發(fā)展規(guī)范標(biāo)定“準(zhǔn)尺”；針對(duì)融媒體無(wú)法用法律治理的模糊地帶和區(qū)域，協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門管理，統(tǒng)一治理主體，對(duì)融媒體實(shí)現(xiàn)管理“無(wú)死角”；充分發(fā)揮新技術(shù)治理工具，進(jìn)行全域監(jiān)測(cè)與治理，提升融媒體治理的速度與質(zhì)量；充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)等第三方組織開展各種行業(yè)活動(dòng)，防止一管就死、一放就亂的“怪圈”，確保融媒體的活力及其賦能作用，為融媒體輿論引導(dǎo)力破繭突圍創(chuàng)造必要條件。

3．媒介權(quán)力的解構(gòu)與重構(gòu)，融媒體輿論引導(dǎo)力全面角力。以用戶參與為本質(zhì)的融媒體時(shí)代，以其開放性、真實(shí)性、聚合性改變著我們的一切。媒介是人體的延伸，萬(wàn)物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。圍繞我們身邊的媒體可以簡(jiǎn)單分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互依存、相互爭(zhēng)奪引導(dǎo)力。這些媒體構(gòu)成了我國(guó)融媒體方陣的媒體角力場(chǎng)。同時(shí)我國(guó)融媒體方陣也與全球的融媒體構(gòu)成了國(guó)際輿論場(chǎng)，共同發(fā)揮著各自的輿論引導(dǎo)力，影響著各自能夠引導(dǎo)的人群。沒有一種媒介能夠獨(dú)霸天下，但都致力于影響更多的人群。這樣，新時(shí)期融媒體的輿論引導(dǎo)力建設(shè)就顯得尤為重要。

二、新時(shí)代融媒體輿論引導(dǎo)力的內(nèi)在邏輯

輿論引導(dǎo)力是媒體的生存能力和工作能力的體現(xiàn)。從內(nèi)在邏輯上來(lái)看，新時(shí)代融媒體引導(dǎo)力必須與我黨執(zhí)政能力、與我國(guó)政府現(xiàn)代化治國(guó)理政體系和能力保持一致，與融媒體的發(fā)展能力、與社會(huì)的融合能力保持一致，與新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展保持一致。

1．輿論引導(dǎo)力是融媒體與受眾互動(dòng)的終極目標(biāo)。習(xí)近平總書記在“2·19”講話中對(duì)輿論引導(dǎo)力的論述是對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r與新聞工作面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出的基本判斷，是我黨輿論工作的明確導(dǎo)向。新時(shí)代融媒體崛起，融媒體輿論引導(dǎo)力的構(gòu)建與發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。要把實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的終極目標(biāo)落實(shí)到與受眾互動(dòng)工作中，是目前融媒體的迫切任務(wù)。

融媒體與受眾互動(dòng)享有天然優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)受限于技術(shù)條件只能通過(guò)編讀往來(lái)欄目實(shí)現(xiàn)，融媒體由于技術(shù)賦能可以跨越時(shí)空擁有全面溝通的可能?；?dòng)可以引起受眾共鳴，引起討論，從而不斷提高融媒體黏性。在融媒體形態(tài)下，新聞傳播已經(jīng)由文字到圖片、從圖片到視頻，從單向傳播到雙向互動(dòng)，從文字圖片的視覺體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向視覺、聽覺、現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的全方位感受。為滿足受眾需求，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用各種形式的融媒體鏈接不同傳統(tǒng)媒體和融媒體等各種平臺(tái)、圈層、受眾的各種介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。為更好互動(dòng)，需要最大限度地了解受眾，了解傳播平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)及其效果。在融媒體選題、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道時(shí)機(jī)、報(bào)道區(qū)域及其報(bào)道效果的評(píng)估，都必須提前精確計(jì)劃和準(zhǔn)備。需改單向傳播為雙向甚至多向信息溝通，徹底改變傳統(tǒng)媒體“滿堂灌”的格局；認(rèn)真回應(yīng)私信和留言，并可以作為選題進(jìn)入報(bào)道的方陣；邀請(qǐng)受眾直接參與融媒體的新聞流程，成為新聞報(bào)道主體；對(duì)受眾參與的新聞?dòng)枰钥偨Y(jié)和大力表彰，鼓勵(lì)更多互動(dòng)與傳播效果的全面實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種利益圈層、各種思想不斷碰撞，全社會(huì)進(jìn)入“全體焦慮”時(shí)期：群體性事件頻發(fā)，在不確定性而又令人疑惑的信息不斷刺激下，受眾如驚弓之鳥無(wú)所適從。這種社會(huì)心理普遍失調(diào)的語(yǔ)境對(duì)提升融媒體的引導(dǎo)力價(jià)值實(shí)際上是提出了更高的要求。融媒體引導(dǎo)力需要自始至終在輿論引導(dǎo)工程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分發(fā)揮作用。在事實(shí)報(bào)道過(guò)程中要堅(jiān)持實(shí)事求是，在輿情判斷過(guò)程中要堅(jiān)持第一時(shí)間原則，在意見整合過(guò)程中要堅(jiān)持聚合各方利益，在輿論傳播工程中要堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一。

2．輿論引導(dǎo)力是融媒體新聞工作的終極目標(biāo)。新時(shí)代，融媒體輿論引導(dǎo)力既是生存能力，也是終極目標(biāo)。從國(guó)家治理體系和能力來(lái)看，沒有輿論引導(dǎo)力的融媒體就不可能成為其中的組成部分。從融媒體發(fā)展來(lái)看，融媒體沒有輿論引導(dǎo)力就沒有受眾，沒有受眾就沒有廣告沒有發(fā)行收入，沒有收入也就沒有生存空間。從20世紀(jì)90年代起，大量沒有市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體被取消刊號(hào)，也足以證明這一點(diǎn)。也就是說(shuō)，輿論引導(dǎo)力成為融媒體新聞工作的終極目標(biāo)是必然。

因此，習(xí)近平總書記要求新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。由于融媒體具備傳播速度快、傳播范圍廣、影響面大的特性，尤其需要把輿論引導(dǎo)力落實(shí)在每一個(gè)具體工作步驟上，落實(shí)在全鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)。提升輿論引導(dǎo)力是一個(gè)系統(tǒng)工程，媒體要把這個(gè)系統(tǒng)工程分解到新聞工作的每個(gè)環(huán)節(jié)及每一個(gè)人，要做到融媒體的每個(gè)部門都具備輿論引導(dǎo)力，每個(gè)人都具備輿論引導(dǎo)力，每篇文章都具備輿論引導(dǎo)力。

3．輿論引導(dǎo)力是融媒體自我造血機(jī)能的終極目標(biāo)。2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》要求“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”。這就意味著主流媒體要利用市場(chǎng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我造血機(jī)制，對(duì)于不完全是傳統(tǒng)媒體“全額投資”的融媒體，更加要把自我造血機(jī)能建設(shè)放在終極目標(biāo)。

過(guò)去，市場(chǎng)機(jī)制為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了大量財(cái)富，為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展注入了活力和驅(qū)動(dòng)力，也增強(qiáng)了融媒體進(jìn)入媒體市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)自我造血機(jī)能的信心和動(dòng)力。市場(chǎng)機(jī)制一直是融媒體實(shí)現(xiàn)自我造血機(jī)能的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。媒體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)被傳統(tǒng)媒體瓜分，用戶規(guī)模限制了市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)揮，市場(chǎng)投入?yún)s是一個(gè)無(wú)底洞張著“血盆大口”，融媒體從業(yè)人員素質(zhì)在市場(chǎng)機(jī)制中需要經(jīng)受全面考驗(yàn)。

黨中央和國(guó)務(wù)院不斷推出的利好政策重塑了整個(gè)媒體行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并推動(dòng)媒體融合進(jìn)程。融媒體要因時(shí)而動(dòng)、因利而為、與時(shí)俱進(jìn)，積極提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。2019年9月19日，人民日?qǐng)?bào)社成立智慧媒體研究院，推出了全媒體智慧云等融媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收；地方媒體問(wèn)政節(jié)目主打民生牌，成為當(dāng)?shù)剌浾摫O(jiān)督的高地；媒體民生報(bào)料與各省市區(qū)及各部委工作政績(jī)考核掛鉤、地方政府委托融媒體匯聚每周民情周報(bào)，促成民生訴求能夠及時(shí)獲得解決，都獲得了廣告商的追捧。以上實(shí)例證明，融媒體自我造血功能的“適度商業(yè)化”是輿論引導(dǎo)力的經(jīng)濟(jì)反饋。

三、新時(shí)代融媒體輿論引導(dǎo)力的提升路徑

媒體融合時(shí)代，輿論多元化趨勢(shì)加劇，輿論引導(dǎo)也變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜。要想提升融媒體輿論引導(dǎo)力，需回歸受眾本位，提高引導(dǎo)藝術(shù)，做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化輿論宣傳內(nèi)容、創(chuàng)新輿論傳播手段、壯大主流輿論聲音，牢牢把握融媒體輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)。

1．研究受眾對(duì)象，有的放矢進(jìn)行報(bào)道是融媒體提升輿論引導(dǎo)力的基本前提。在傳統(tǒng)媒體媒介權(quán)力主導(dǎo)時(shí)期，廣大受眾處于被傳輸、被接受信息的弱勢(shì)地位，新聞傳播只需要單向道即可。受眾是居于失語(yǔ)狀態(tài)的“單向度的人”。而在融媒體集體崛起時(shí)期，出現(xiàn)了很多圈粉量巨大的著名“網(wǎng)紅”和自媒體，使傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力受到全面挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)被全面洗牌，融媒體異軍突起，四處“開疆拓土”?；貧w受眾本位，重視受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，是融媒體提升輿論引導(dǎo)力的基本前提。新聞作品的反饋和互動(dòng)指標(biāo)體系逐步成為輿論引導(dǎo)力的主要指標(biāo)體系，也成了新聞作品傳播的內(nèi)在邏輯與理論向度。

2．創(chuàng)新新聞報(bào)道，提高引導(dǎo)藝術(shù)是融媒體提升輿論引導(dǎo)力的主要途徑。新聞報(bào)道必須堅(jiān)持內(nèi)容為王、守正創(chuàng)新。無(wú)論新聞媒體傳播方式如何變化，新聞工作取勝的法寶始終是“內(nèi)容”，承載內(nèi)容的形式可以“五彩繽紛”，以受眾愿意接受、容易記住、能增加信息附加值為新聞報(bào)道目標(biāo)。這是對(duì)受眾的尊重。

善用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集有關(guān)信息并分析，從新聞受眾喜好與區(qū)域文化特點(diǎn)出發(fā)，做好新聞信息采集與全域傳播算法，關(guān)注受眾關(guān)注的問(wèn)題，解答受眾疑難問(wèn)題，發(fā)動(dòng)受眾成為新聞信息來(lái)源來(lái)服務(wù)受眾，用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用事實(shí)說(shuō)話、用道理說(shuō)話，形成受眾評(píng)價(jià)工作機(jī)制，自覺接受受眾監(jiān)督，主動(dòng)地為受眾、為社會(huì)、為整個(gè)國(guó)家大局服務(wù)，努力成為“社會(huì)的公器和良心”。

3．精心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)產(chǎn)品與資金流量是融媒體提升輿論引導(dǎo)力的生命線。為保證融媒體的輿論引導(dǎo)力，就需要保證媒體的生命力，為融媒體提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。有了這個(gè)基本條件，打造融媒體產(chǎn)品就會(huì)有可靠的保證。

媒體要把自己當(dāng)作文創(chuàng)企業(yè)主動(dòng)去市場(chǎng)“淘金”，用一個(gè)個(gè)“爆款”打開市場(chǎng)。媒體雖有現(xiàn)行制度上的不足，但也有其他企業(yè)沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如新聞產(chǎn)品微視頻、動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、微動(dòng)畫、思維導(dǎo)圖；如媒體智庫(kù)產(chǎn)品輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)決策報(bào)告、輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告、產(chǎn)業(yè)案例庫(kù)等，媒體都有一般企業(yè)不可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

輿論引導(dǎo)力是融媒體與生俱來(lái)的使命，也是融媒體的生存與工作方式。提升輿論引導(dǎo)力是體制要求，也是市場(chǎng)生存需要。輿論引導(dǎo)力是媒介權(quán)力在與受眾權(quán)力的和解中的解構(gòu)與重構(gòu)，也是人類媒介技術(shù)上的五次迭代更新后的技術(shù)賦能，同時(shí)也是融媒體與社會(huì)全面角力后的信息滲透與融合。當(dāng)融媒體遇上“百年未有之大變局”，正是融媒體利用自身優(yōu)勢(shì)提升輿論引導(dǎo)力的絕佳時(shí)機(jī)。提升輿論引導(dǎo)力既要立足于融入治國(guó)理政體系與能力賦能的國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)，也要著眼于將提升輿論引導(dǎo)力細(xì)分為新聞產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)的布局。融媒體的輿論引導(dǎo)力是在與受眾的“對(duì)話”中獲得的。研究受眾需求，創(chuàng)新新聞報(bào)道，精心運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，提升新聞“溫度”，不斷推出新聞“爆款”，是融媒體提升輿論引導(dǎo)力的內(nèi)在邏輯，也是媒體人的天職。