江蘇沿洪澤湖世界級生態(tài)文化旅游區(qū)旅游品質(zhì)調(diào)查研究
——基于游客體驗視角

孫 斐，鄭菲菲

（南京旅游職業(yè)學院人文藝術(shù)學院，江蘇 南京 211100)

當前， 新時代中國旅游業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，其“幸福產(chǎn)業(yè)”的地位和社會功能凸顯。 旅游品質(zhì)升級，是人民高質(zhì)量旅游需求的必然選擇，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。 旅游品質(zhì)即旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合質(zhì)量，涵蓋旅游環(huán)境、旅游設施、旅游產(chǎn)品、旅游服務、旅游管理、產(chǎn)業(yè)運營質(zhì)量等①。 從游客視角來說，旅游品質(zhì)升級就是通過滿足高質(zhì)量的異質(zhì)文化需求和獲取高質(zhì)量的旅游體驗過程，進而推動政府加大交通運輸建設、網(wǎng)絡建設、生態(tài)治理、公共體驗空間建設等公共服務的供給力度，推進旅游企業(yè)不斷提升產(chǎn)品設計、服務、運營和管理的質(zhì)量，最終提升旅游品質(zhì)。 游客感知與體驗研究是旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的實踐向?qū)А?/p>

一、研究區(qū)域與調(diào)查設計

（一）研究區(qū)域

江蘇沿洪澤湖世界級生態(tài)文化旅游區(qū)位于江蘇省中部，主要包括環(huán)洪澤湖地區(qū)、大運河江淮段以及里下河平原三大板塊。 旅游區(qū)西起洪澤湖，東至串場河，北自蘇北灌溉總渠，南抵通揚運河，涉及揚州、泰州、南通、淮安、鹽城五個城市。 旅游區(qū)為淮揚文化和楚漢文化所滋養(yǎng)， 擁有獨特的水工文化、漕運文化、濕地文化、鹽文化、郵驛文化等文化形態(tài)；大運河、興化垛田等多項世界級生態(tài)文化旅游資源；宿遷洪澤湖濕地、淮安洪澤湖古堰景區(qū)、洪澤蔣壩河工小鎮(zhèn)以及駱馬湖、白馬湖、寶應湖、邵伯湖、高郵湖等多個重要旅游節(jié)點。 該地域區(qū)位優(yōu)越，生態(tài)優(yōu)美，文脈源遠，適宜打造成具有國際影響力的生態(tài)文化旅游區(qū)。

（二）問卷設計

本課題組基于游客體驗視角，針對已到訪和未到訪旅游區(qū)域兩類人群制定問卷。 前者主要是游客基本特征、 旅游行為特征以及旅游品質(zhì)功能評價；后者主要是游客基本特征、旅游偏好以及世界級生態(tài)文化旅游區(qū)的品質(zhì)期待。 評價采用李克特5 點式量表法。

（三）問卷發(fā)放

調(diào)查采用現(xiàn)場發(fā)放和線上問卷星兩種形式，共發(fā)放907 份。 其中目的地隨機抽樣問卷發(fā)放92 份，問卷星815 份。 面向境內(nèi)游客發(fā)放問卷837 份，面向境外游客發(fā)放70 份，共回收有效問卷853 份，問卷有效率94.0%。

二、調(diào)查結(jié)果與問題分析

參與調(diào)研的游客來自全國32 個省市自治區(qū)（直轄市），覆蓋8 個國家，其中江蘇旅客398 人。 已到訪洪澤湖生態(tài)文化旅游區(qū)的旅客195 人， 占比22.8%，未到訪的658 人，占比77.2%。到訪過的江蘇游客115 人，占江蘇樣本的28.8%，占全國總樣本的58.9%。 可見，江蘇沿洪澤湖生態(tài)文化旅游區(qū)在省內(nèi)和全國的品牌影響力和知名度亟待提升。

（一）旅游出行特征

沿洪澤湖旅游有自己的特征：一是從信息渠道來看，旅行者信息來源主要是“親友介紹”和“新媒體廣告”， 二者分別占比50%和41.05%；“傳統(tǒng)媒體廣告”“旅行社、導游”分別占比32.11%和35.79%。說明游客信息獲取兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代特征。 由此，目的地旅游宣傳應注重游客的口碑建設和靈活采用新媒體營銷等智慧手段。 二是從旅游動機來看，85.26%的受訪者出游動機是“觀光度假”，說明游客對旅游區(qū)資源稟賦的認同和生活品質(zhì)的重視。 相比而言，“健康療養(yǎng)”“研學旅行”“戶外休閑”等出游動機占比低。 可見，目的地旅游業(yè)態(tài)的融合衍生和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗需要優(yōu)化提升。 三是從逗留時間上看，57.89%的受訪者出游停留時間為2—3 天；其次為一天，占比為22.63%。 顯然，游客偏愛2—3 天的微旅行，而且傾向于以某一個城市為節(jié)點開展周邊休閑度假旅行。 調(diào)查還顯示，68.5%的近程游客具有重復出游特征。 可知，高頻、中短途的“出門玩”將成為游客出行的主流。 四是從出行方式上看，53.16%的受訪游客選擇“自駕”。 不少遠程旅行者出行方式選擇“火車+目的地租車”，占比達到22.11%，這是新時期“Z 時代”的特征之一。由此可見，出于安全和便捷考慮以及露營、觀星、戶外運動等新玩法的興起，游客更傾向于選擇自駕、包車等舒適度好、私密性強、安全性高的出行方式。 五是從出游方式上看，家庭出游仍然是旅行的首選，占比近四成；其次是相同志趣愛好、價值觀念的朋友。 單獨出游占比7.89%，較為小眾，但隨訪發(fā)現(xiàn)更注重創(chuàng)新體驗。在家人和朋友的陪伴下開啟微旅行、 享受慢生活，這與休閑度假出游動機的屬性相契合。 總體而言，“短、頻、快”觀光度假模式成為出行主流。 以城市周邊為出行半徑，以興趣玩法為驅(qū)動力的“微度假”開始盛行②。 江蘇沿洪澤湖生態(tài)文化旅游區(qū)的自然稟賦與文化氣質(zhì)符合時代旅行特質(zhì)。 但是沿洪澤湖地區(qū)旅游產(chǎn)品和項目的國內(nèi)外傳播度不夠，或者說旅游區(qū)產(chǎn)品和項目在眾多享受“輕”生活的選擇中不具備被首選的特質(zhì)。

（二）旅游偏好特征

1.旅游資源偏好。 從游客感興趣的旅游資源上看，排行前三的是“民俗風情”“飲食文化”“生態(tài)濕地”，分別占比73.22%、72.62%、63.81%，契合了沿洪澤湖旅游區(qū)的優(yōu)勢資源特色， 也反映游客對文化、民俗、生態(tài)資源的喜好。 “運河文化”在已到訪游客中占比65.6%，高出未到訪游客16.62%。 說明伴隨著運河文化和旅游資源的融合發(fā)展，大運河文化的獨特魅力日益彰顯，認可度不斷提升，逐漸成為游客的新寵。 但同樣具有世界首位度的江蘇“水工文化”占比僅24.97%，尚未得到游客應有的認知?？梢?，旅游區(qū)需要加大對“水工文化”旅游項目的孕育、傳播與推廣，促進文化價值和旅游價值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

2.娛樂活動偏好。 從游客感興趣的娛樂活動上看，“傳統(tǒng)民俗表演（民俗表演、戲曲表演、雜技表演等）”“主題旅游演藝（主題表演、自由街頭表演、實景表演等）”“文化體驗活動（運河夜游、非遺技藝體驗等）” 居前三位， 體驗人數(shù)分別占比70.33%、68.15%和66.59%。 顯然，游客偏好感知強的當?shù)匚幕w驗活動，民俗、文化、沉浸式玩法等附加值加持下的“極致體驗”娛樂項目為游客所追求。 “戶外運動（徒步、騎行等）”旅游感知占比不高，為46.2%。一方面，國內(nèi)游客對“戶外運動”的認可度處于初始上升階段；另一方面，目的地“戶外運動”的品牌效應尚未顯現(xiàn)，但發(fā)展前景向好。 未來，目的地應開發(fā)更多沉浸式體驗項目，增強區(qū)域旅游吸引力。

3.景區(qū)小交通偏好。 從游客喜歡的景區(qū)交通方式上看，大多數(shù)游客追求旅行的舒適、生態(tài)和品質(zhì)，六成以上的受訪游客選擇環(huán)?！坝^光電動車”和“游船”；58.6%受訪游客選擇“特色交通（如竹筏、驢車、帆船、飛翔傘、熱氣球等）”。 可見，“特色交通”的獨特體驗感對游客有很大的吸引力。 未來，目的地可在保障安全、資源優(yōu)先的前提下，開展“特色交通”規(guī)劃與開發(fā)，使交通融入旅游活動成為旅游特色項目，提升游客體驗度。

4.旅游食宿偏好。從食宿偏好看，九成以上的游客選擇的美食是“地方特色美食”；首選酒店是“民宿或鄉(xiāng)村民俗酒店”，其中未到訪游客45.85%，高于已到訪游客18.48%。這表明有特色的高品質(zhì)民宿市場需求大，未來發(fā)展可期。 另外有16.77%的受訪游客偏愛自然、奢華的“度假村”，希望在奢華度假村享受高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務，讓身體、精神和靈魂獲得宛若新生的放松治愈。 總體而言，大部分游客偏愛能夠體現(xiàn)當?shù)孛袼孜幕偷赜蛱厣拿朗撑c住宿。 此外，以民宿為載體并衍生的美食尋味、特色體驗等已成為新時期影響旅游消費決策的主要因素之一。

5.旅游商品偏好。從商品偏好看，兩類受訪人群均首選“地方特產(chǎn)（如螃蟹、龍蝦、洋河大曲等）”，占到七成以上。 其次是“傳統(tǒng)手工藝品”。 值得一提的是，除了線下購物，受訪游客對線上平臺旅游特產(chǎn)購物項目的接受程度也很高。 經(jīng)過數(shù)代人長期耕耘和打造的土特產(chǎn)品因地域性強、剛需度高，正逐漸成為旅游消費的新亮點。 排名第三的是“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”，其中未到訪游客占比63.22%，高于已到訪游客的16.9%， 表明當前目的地旅游文創(chuàng)產(chǎn)品辨識度和鮮明度有待提高。 可以看出，在旅游大眾化、高頻化背景下，“旅游＋特產(chǎn)”“旅游+文創(chuàng)”的衍生新模式市場潛力巨大。

總的來說，游客的喜好和行為偏向說明他們期待旅游六要素向“有文化、環(huán)境好、異質(zhì)性”方向的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，這也是沿洪澤湖生態(tài)文化旅游區(qū)建設的風向標。

（三）旅游消費特征

從游客單次人均消費上看，受訪者的旅游單次消費人均1000—3000 元，占比達58.42%。從消費結(jié)構(gòu)上看，“餐飲”“住宿”“景點門票”的消費居于前三位，分別為85.79%、60%和46.84%，對應旅游六要素中的食、住、游要素。 “交通”消費緊隨其后，占比40.53%。 而 “購物”“文化娛樂” 占比僅24.74%和15.26%。 這表明目的地旅游消費以剛需為主，需創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，提升消費場景思維。 無論從旅游消費總支出還是消費結(jié)構(gòu)上看，游客傳統(tǒng)剛性需求較為旺盛，旅游消費水平不高。 這說明目的地旅游業(yè)發(fā)展較為一般，基于生態(tài)文化的休閑度假產(chǎn)業(yè)鏈聚合效應尚未完全釋放，旅游供給側(cè)改革還有很大的提升和發(fā)展空間， 需要根據(jù)境內(nèi)外消費群體的需求、動機、行為的持續(xù)變化進行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。

（四）旅游品質(zhì)感知

根據(jù)問卷調(diào)查與實地訪談，沿洪澤湖世界級生態(tài)文化旅游區(qū)品質(zhì)評價分為區(qū)域品牌形象、旅游服務形象、政府治理形象等8 項二級指標以及品牌形象清晰程度、品牌形象知名度等48 項三級指標。 運用SPSS23.0 對沿洪澤湖世界級生態(tài)文化旅游區(qū)旅游服務品質(zhì)48 項二級指標進行百分比、均值、標準差的統(tǒng)計，并根據(jù)均值進行綜合排名，具體結(jié)果見表1。 游客體驗感知主要集中在產(chǎn)品供給、 品牌影響、公共服務等3 個核心范疇③。 生態(tài)環(huán)境好，運河文化底蘊深厚，旅游安全程度高，自然景觀多樣獨特，消費結(jié)算便捷這幾項二級指標位于游客感知評價的前5 位。 而旅游紀念品價格合理、生態(tài)修復理念融入，主客共享理念融入，品牌形象知名度，門票價格合理則為后5 位。 這說明，游客對生態(tài)環(huán)境、運河文化、旅游安全、自然景觀認同感較強。 安全是旅游發(fā)展的基礎要素， 也是廣大游客的第一訴求；支付結(jié)算便捷可以打通“順暢旅行”的最后一公里。 但如何依托資源優(yōu)勢，深挖文化內(nèi)涵，串聯(lián)重點資源，促進產(chǎn)業(yè)升級，仍是未來亟須解決的問題。 而游客消極情緒主要反映在品牌形象的清晰度、知名度以及旅游過程中較為具象的價格問題、網(wǎng)絡問題和產(chǎn)品創(chuàng)新體驗度等方面，表明對游客尚未構(gòu)成穩(wěn)定持續(xù)的吸引力， 也沒有形成深度體驗后的情感記憶。因此，旅游區(qū)產(chǎn)品豐富度、品牌知名度、區(qū)域美譽度亟待提升。

三、旅游品質(zhì)提升路徑

（一）頂層設計，推進區(qū)域協(xié)同發(fā)展

1.健全統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制。 區(qū)域旅游必將走向網(wǎng)絡化結(jié)構(gòu)發(fā)展。因此，研究區(qū)域應加強頂層設計和跨區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，弱化地理邊界，增強節(jié)點屬性，促進網(wǎng)絡連通性， 從而建立有效的區(qū)域協(xié)同發(fā)展新機制④。系統(tǒng)整合資源，凝聚發(fā)展合力⑤，帶動區(qū)域交通基礎相連相通、生態(tài)環(huán)境聯(lián)防聯(lián)治、旅游供給互補互促、公共服務共建共享，協(xié)同推進目的地高質(zhì)量發(fā)展。

2.優(yōu)化主客共享機制。在“雙循環(huán)”新格局下，世界級旅游區(qū)的培育既要關注境內(nèi)外游客的深度體驗，把游客留下來，游客變租客，游客變住客。 同時，也要吸納當?shù)鼐用褡鳛楣餐ㄔO的主要參與者，營造美好生活空間，構(gòu)建主客共享模式。 實施旅游惠民工程， 讓居民和游客在目的地共享生態(tài)文化、共融水鄉(xiāng)生活、共塑品牌形象。

（二）聚焦品質(zhì)，優(yōu)化旅游公共服務

主要包括：一是建設全覆蓋區(qū)域服務體系。 區(qū)域性的全覆蓋服務體系是最好的旅游產(chǎn)品，通過節(jié)點打造、體系升級、智慧服務和景觀優(yōu)化四個方面來提升服務品質(zhì)。 結(jié)合江蘇省全域旅游和十四五規(guī)劃，建設世界級旅游節(jié)點與旅游吸引物，完善旅游集散服務和旅游咨詢服務體系，規(guī)范旅游引導標識系統(tǒng)，提高游客安全與游覽的便捷性。 二是推進服務體系提檔升級。 著力推進旅游服務體系提檔升級，通過構(gòu)建快捷暢達的旅游交通網(wǎng)絡和入境通關手續(xù)，強化“四位”（餐位、車位、床位、廁位）體系建設。 在旅游目的地打造車、騎、步一體，游、驛、行相融的標志性旅游風景廊道。 三是優(yōu)化智慧服務與生態(tài)環(huán)境。 優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，對區(qū)域環(huán)境治理、景觀風貌進行整體提升，推動馬頭鎮(zhèn)等地打造鄉(xiāng)村旅游重點村、鎮(zhèn)。 結(jié)合區(qū)域智慧旅游建設，提升全域化智慧服務能力，把智慧環(huán)境、綠色生態(tài)環(huán)境進行同向發(fā)展。

（三）整合資源，豐富旅游產(chǎn)品供給

1.深耕文化，弘揚中國水工精神。文化具有直擊人心的特質(zhì)。 洪澤湖的發(fā)展演變蘊含著中國勞動人民的偉大智慧和百折不撓的治水精神。 追根溯源挖掘洪澤湖文化特質(zhì)， 提煉文化精神和民族基因，優(yōu)選文化符號和物質(zhì)載體， 營造文化氛圍與空間機理，豐富旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，從而激發(fā)旅游者的文化認同，并產(chǎn)生文化記憶⑥。 打造高辨識度的世界級中國水工品牌體系，形成歷史與現(xiàn)實對話、世界與民族共榮的世界級旅游區(qū)樣板與示范效應。 要加強沿洪澤湖的歷史文化景區(qū)建設，如明祖陵、古泗州城、古汴河、天下第一山等著名的歷史景點，加強對這些景點的文化考察，引導懷古、考古旅游，形成新的旅游資源。

2.整合資源，提升旅游供給質(zhì)量。深入挖掘洪澤湖、周邊湖泊（白馬湖、高郵湖、邵伯湖等）水域以及大運河的流域資源，重點開發(fā)和優(yōu)化富有生態(tài)文化特色的高質(zhì)量旅游景區(qū)、度假區(qū)、特色民宿；借助水工文化、運河文化、濕地文化等資源，推動生態(tài)旅游、文化旅游、紅色旅游、研學旅行、戶外休閑、康養(yǎng)旅游等創(chuàng)新發(fā)展，以滿足“短頻快”微度假的主客群體市場需求和特征。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品，培育旅游消費熱點。 體驗經(jīng)濟時代，旅游者消費需求在泛化，個性化的交互體驗成為旅游新方式。 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新需要多途徑提升主客市場的感官體驗度，培育旅游消費新熱點和消費新需求。 一方面充分利用具有世界首位度的運河文化、水工文化、西游文化、美食文化、綠色生態(tài)等旅游資源，針對海內(nèi)外游客打造供需適配的目的地獨有的旅游精品，提升旅游產(chǎn)品的吸引力和游客的記憶度。另一方面，運用VR、AR、云技術(shù)和區(qū)塊鏈等數(shù)字科技，開發(fā)“元宇宙”沉浸式文旅項目，賦能文化傳承、保護與開發(fā)，促使游客在旅行過程中獲得高度的參與感和社交的滿足感。

（四）業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

1.加強文旅融合。推動文化和旅游在理念、機制、市場、業(yè)態(tài)等方面的融合發(fā)展，開發(fā)文旅融合新產(chǎn)品。 建立促進文旅消費的長效機制，順應游客消費升級趨勢，培育網(wǎng)絡消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等文旅消費新熱點； 發(fā)掘在地文化內(nèi)涵、打造原創(chuàng)文化IP、引進旅游演藝項目、策劃夜間文旅產(chǎn)品等，豐富文旅融合新業(yè)態(tài)。 依托“世界灌溉工程遺產(chǎn)”興化垛田、中國水工科技館、大運河國家文化公園等重要節(jié)點的打造， 創(chuàng)新文旅融合新載體、拓展文旅融合新空間。

2.促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。 以沿洪澤湖地區(qū)生態(tài)文化特色為基因，推進“旅游+”融合發(fā)展業(yè)態(tài)，構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)格局。 活化利用農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、工業(yè)遺產(chǎn)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)游、工業(yè)游、康養(yǎng)游、懷古游、考古游等。 以“水工”為主題，增加研學旅游產(chǎn)品的類型供給，打造研學旅游產(chǎn)業(yè)體系；依托生態(tài)濕地和水鄉(xiāng)田園，培育低空、自駕、戶外、親水等戶外運動類休閑游。 挖掘紅色資源，學習“恩來精神”“新四軍鐵軍精神”， 打造具有區(qū)域標識度的紅色文旅項目。 發(fā)掘文化內(nèi)涵，通過現(xiàn)代手段，將文化遺產(chǎn)、文化資源、 文化要素等集體文化記憶轉(zhuǎn)化為場景、故事、體驗項目等文旅融合產(chǎn)品。 實施數(shù)字文旅工程，建設一批數(shù)字景區(qū)、數(shù)字展覽館、數(shù)字博物館和數(shù)字文化館，打造文旅數(shù)字體驗新空間以及感知度與參與度并存的沉浸式體驗活動。

（五）塑造品牌，創(chuàng)新旅游營銷形式

完善旅游營銷體系。 建立有計劃、有資金、有機制、有平臺、有渠道、有宣傳的全要素營銷體系；推進“政行企媒”共同參與的“形象塑造+渠道拓展+產(chǎn)品推廣”三位一體的全維度推廣機制；整合傳統(tǒng)+新媒體平臺矩陣資源，打造線上線下相融的“全媒體”營銷渠道。 塑造國際品牌形象， 基于沿洪澤湖區(qū)域精神、歷史、文化、資源的獨特性，提煉具有高辨識度的元素符號，設計塑造國際品牌形象，打造主題突出、特色鮮明的旅游品牌⑦。 以游客感知為導向，以信息技術(shù)為手段，創(chuàng)新旅游營銷模式。借助大數(shù)據(jù)進行市場分析，開發(fā)供需匹配的旅游產(chǎn)品。 通過名人效應、事件策劃、互動傳播等手段，強化融媒體宣傳聯(lián)動機制，強化目的地品牌感知和情感記憶，提升目的地知名度。運用多種科技，通過情感營銷、事件營銷、互動營銷、口碑營銷等，提升營銷精準度和市場感召力，增強目的地品牌的營銷效果和轉(zhuǎn)化率。

旅游業(yè)是國民幸福產(chǎn)業(yè)。 要依據(jù)游客感知與需求的變化，激發(fā)目的地升級旅游消費結(jié)構(gòu)，優(yōu)化旅游供給體系，擴大品牌形象影響。 在區(qū)域協(xié)同發(fā)展的引領下，持續(xù)提升設施的主客共享度、產(chǎn)品的供需適配度和業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新度。