在地性與全球性：海外社交新媒體對武漢市的國際傳播研究
——以城市文旅賬號“Visit Wuhan”為例

招君儀

二十大報告指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！痹谛畔⑷蚧瘯r代背景下，加快構建我國對外傳播矩陣重要性愈發(fā)凸顯，面對復雜的國際形勢，如何塑造我國國家形象、講好中國故事成為學界關注熱點。但從現(xiàn)實情況看，我國對外傳播矩陣仍存在戰(zhàn)略體系建構不足的問題，國際傳播的主體多由大型主流媒體擔綱主角，其他部門的參與性較低，這在一定程度上限制了我國國際傳播跨部門、多主體傳播體系的形成[1]。

隨著數(shù)字信息傳播技術的發(fā)展和社交媒體日益普及，我國國際傳播迎來新的機遇，以“Visit Wuhan”為代表的城市文旅賬號成為國際傳播突破點。城市文旅賬號是大型主流媒體的有益補充，發(fā)揮了多元主體的協(xié)同作用，既有利于完善我國對外傳播的戰(zhàn)略體系，也利于建構中國話語的多層次表達。本文以Twitter平臺上武漢市文旅賬號“Visit Wuhan”為研究對象，從城市文旅賬號對當?shù)厝宋牡膫鞑?、城市形象的塑造等方面，探究其國際傳播的現(xiàn)狀，并據(jù)此提出城市文旅賬號對外傳播效果的優(yōu)化策略。

一、在地性與全球性的媒體實踐

安德森在《想象的共同體》中指出：民族是一種現(xiàn)代性觀念，近現(xiàn)代的印刷語言為民族意識的形成奠定基礎，民族共同體是被集體想象的共同體[2]。沈國麟也指出：“媒體參與構建民族，而媒體自身也具有了民族性”[3]。可見，媒體與民族是緊密聯(lián)系的。但媒體并非單純指向國內受眾，不同國家擁有各自代表性的全球性媒體，如英國的BBC、美國的CNN，以及我國的新華社。在面對國際受眾時，媒體即擁有了全球屬性，因此全球性媒體在內容上是在地的，在表達上則是國際的。全球化理論家羅伯遜早于上個世紀末便提出“全球在地化”，用以描述全球與地方的共存與共融現(xiàn)象[4]。

在全球化語境下，大眾媒介是連接在地性與全球性的關鍵紐帶，大眾傳播模糊了各國間的文化邊界，彌合了地方與全球的縫隙，文化與空間之間也越來越呈現(xiàn)“去地域化”特征[5]。大眾媒介為在地文化提供了國際表達路徑：在地性的文化元素經(jīng)過全球范圍內的流通，獲得新的表達意義，全球性與在地性相互調和。但文化的獨特性仍會是文化融合的本性堅守，立足本土文化資源，挖掘在地文明，是傳遞中國價值，彰顯文化自信、自強的題中應有之義。對此，城市文旅賬號擁有傳播在地文化的天然優(yōu)勢，將城市文旅賬號作為國際傳播的多元主體，以柔話語、微敘事為切入點，豐富傳播內容層次，彰顯在地知識與全球價值。

二、武漢市文旅賬號“Visit Wuhan”的現(xiàn)狀分析

自Facebook、Twitter等平臺誕生后，社交媒體逐漸成為國際傳播的新渠道。近年來，越來越多的中國城市通過海外社交媒體開展國際傳播，在《中國城市海外影響力分析報告（2022）》中，武漢上榜“中國國際傳播綜合影響力先鋒城市”“國際表達力領軍城市”“中國城市國際示范案例”三個榜單。目前，武漢市文旅賬號“Visit Wuhan”已在多個海外社交平臺上開設賬號，粉絲總量接近200萬。而Twitter作為全球最熱門的社交媒體之一，是全球較大的公共輿論平臺之一，中國城市文旅賬號紛紛入駐其中?；诖?，本文以Twitter上武漢文旅賬號“Visit Wuhan”為研究對象，探究其對外傳播的現(xiàn)狀。

傳播學者拉斯韋爾提出經(jīng)典的“5 W”模式， 用于解釋傳播過程模式， 即傳播者（Who）、傳播渠道（In which channel）、傳播內容（Says what）、受眾（To whom）與傳播效果（With What effect）。如今，“5W”傳播模式仍是傳播研究的經(jīng)典框架。本研究以“5W”模式為理論基礎，建構文旅賬號“Visit Wuhan”的分析維度，具體見表1。

1.傳播者：具有較強的可識別性與可定位性

在Twitter平臺上，“Vistit Wuhan”自2018年開通以來，經(jīng)過持續(xù)運營，已經(jīng)成為海外用戶認識和了解武漢的窗口，截至2 0 2 3年10月1日，“Visit Wuhan”已擁有26.5萬粉絲?！癡isit Wuhan”在Twitter平臺上影響力持續(xù)增加，原因之一在于其賬號設計具有較強的可識別性與可定位性，這也使得對武漢感興趣的受眾可以直接確認該賬號。首先，“V i s i t W u h a n”擁有T w i t t e r的金色復選標記，在2022年12月Twitter Blue推出后，金色復選標記代表認證的政府、企業(yè)等組織。在認證金色復選標記后，“Visit Wuhan”可以有效減少其他虛假賬號的干擾，并獲得算法的優(yōu)先推送。其次，“Visit Wuhan”以繁體字“漢”為賬號頭像，并配以“WUHAN CHINA”藝術字體，在Facebook、YouTube等其他海外社交平臺上均以統(tǒng)一的頭像配置，具有較強的視覺可識別性。最后，在“Visit Wuhan”賬號的主頁中，英文介紹為“W u h a n C u l t u r e a n d T o u r i s m Administration Social Media Platform，looking forward to your interaction with Wuhan！”。其中，“l(fā)ooking forward to your interaction with Wuhan”與文旅賬號的風格定位相貼切。

2.傳播內容：都市生活與人文氣息的圖景呈現(xiàn)

從傳播內容看，“Visit Wuhan”呈現(xiàn)出武漢多彩的都市生活與豐富的人文資源圖景。在推文數(shù)量上，截至2 0 2 3年1 0月1 3日，“V i s i t Wuhan”的推文數(shù)量為2899條。在推文形式上，多采用“視頻+文字”“圖片+文字”形式，以生動、形象的視頻和圖片立體、直觀地呈現(xiàn)武漢的人文風景，讓受眾能夠直觀接觸到武漢多彩的都市生活。在議題建構上，多傾向于展示武漢的自然資源與人文歷史資源，如在推文議題中，被提及較多的分別為東湖、黃鶴樓、長江等。在傳統(tǒng)節(jié)日期間，更是積極打造IP形象，如：2023年中秋節(jié)期間，“Visit Wuhan”將玉兔、桂花、黃鶴樓等進行IP聯(lián)動，送上中秋祝福，在Twitter上獲得了良好的傳播效果，閱讀量高達3.3萬。

3.傳播效果：受眾反饋度不高、互動性仍有欠缺

評論、點贊與轉發(fā)是衡量傳播效果的重要因素，國內學者將評論、點贊、轉發(fā)作為指標進行權重賦值，對傳播效果進行量化[6]。本文同樣將此三個因素作為傳播效果的衡量指標。研究通過Python對“Visit Wuhan”進行數(shù)據(jù)抓取，時間段定為2023年1月～10月，共抓取371條數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行整理后得出平均單篇推文的閱讀量為3.5萬，點贊量為5 1 7，轉發(fā)量為3 4，而評論量僅為7。可以看出，“V i s i t Wu ha n”在受眾的評論反饋方面，仍有所欠缺。其主要原因在于：社交媒體具有較強的互動屬性，而“Visit Wuhan”的推文內容大多為陳述性的語言，較少使用具有交流感的語言、表情符號、投票等互動形式，難以增加受眾的參與感。

三、城市文旅賬號對外傳播效果的優(yōu)化策略

1.注重媒介平臺差異化，建構多層次傳播矩陣

早在2009年6月，中共中央便下發(fā)《關于印發(fā)〈2009～2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規(guī)劃〉的通知》，提出將我國重點媒體國際傳播能力建設納入國家經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃。在國際傳播中，城市文旅賬號是大型主流媒體的有益補充，可有效增加傳播內容的多樣性，構建我國多層次、多元主體的對外傳播體系。但城市往往在海外平臺上開通多個文旅賬號，不同的媒介平臺傳播特性不一。有研究顯示，在Twitter上用戶會傾向于查看他們所感興趣的或專業(yè)性的新聞，在Facebook上用戶則傾向就某個新聞事件進行討論和評價，而在YouTube上則更多為搜索視頻[7]。因此，對于不同的媒介平臺，應注重彼此之間的差異與定位，把握媒介平臺的傳播特性，進行更加精準的選題策劃與內容生產，以構建多層次傳播矩陣。

具體而言，城市文旅賬號可從傳播理念、前期策劃與內容呈現(xiàn)三個方面入手。首先，傳播理念是城市文旅賬號媒介平臺差異化策略的核心要素。城市文旅賬號在海外傳播中應明確核心價值觀，傳播理念應契合海外受眾價值需求。例如，武漢市的文旅賬號可以以傳遞當?shù)匚幕?、促進中外交流與合作等為傳播理念。通過強調武漢市獨特的地域文化和發(fā)展成果，建立自身的獨特形象與品牌，吸引國際受眾的關注與認同。其次，前期策劃是媒介平臺差異化的重要環(huán)節(jié)，城市文旅賬號應該在開展海外傳播前進行充分的市場調研和受眾分析，了解目標受眾的特點、喜好和需求?；谶@些信息，城市文旅賬號可以制定切實可行的傳播策略。最后，在內容呈現(xiàn)上，城市文旅賬號應注重內容的原創(chuàng)性和獨特性，挖掘和展示武漢市獨有的資源、故事和發(fā)展成就，通過視頻、圖片等多樣化的形式予以呈現(xiàn)。

2.多模態(tài)化傳播，挖掘本土在地資源

城市文旅賬號應注重多模態(tài)化傳播，通過視頻、圖片等多種組合形式來吸引受眾的興趣。多模態(tài)化傳播是一種有效的傳播策略，可通過結合視頻、圖片等多種媒體形式，使傳播內容更具生動性和吸引力。如：可以以視頻形式制作介紹武漢市的宣傳片，展示其歷史名勝、現(xiàn)代化建設和多元文化。同時，城市文旅賬號還可以采用圖片集合的形式，展示武漢市的風土人情、民俗文化等方面的特色。通過精選的圖片素材和有意義的文字描述，可在海外傳播中傳遞出更加深入的武漢城市文化內涵，引起受眾的共鳴和關注。

此外，深入挖掘在地文化資源是城市文旅賬號提升國際受眾認知的有效途徑。武漢市擁有豐富的人文歷史和文化底蘊，如：黃鶴樓、長江大橋等知名景點，以及武漢大學、華中科技大學等高校。城市文旅賬號可以對當?shù)氐奈幕?、專家學者進行采訪，記錄他們的故事和見解，以及他們對武漢城市文化的理解和傳承。通過這種方式，城市文旅賬號可以為國際受眾呈現(xiàn)出更加真實、立體和豐富的武漢文化形象，從而增強其形象認知和國際知名度。

3.滿足受眾使用需求，適應社交媒體傳播形式

美國傳播學者卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到使用與滿足理論，用于解釋受眾使用特定媒介的動機。社交平臺具有較強的娛樂屬性，城市文旅賬號應適應社交媒體傳播形式，使內容更加生動活潑，具有娛樂性特點。首先，社交媒體用戶通常更加傾向于輕松、娛樂性的內容，因此城市文旅賬號應當關注受眾關注的話題，了解他們的興趣、愛好與需求。通過調研和分析受眾行為，確定適合社交平臺傳播的內容形式和風格。其次，城市文旅賬號在社交平臺傳播中應采用生動活潑的傳播形式。社交媒體的特點是信息傳播速度快、互動性強，因此簡潔明了、有趣活潑的語言風格，圖片、視頻等多媒體元素組合更具內容吸引力。通過生動的視覺呈現(xiàn)和豐富的情感表達，城市文旅賬號可以吸引用戶的注意力，引發(fā)共鳴和互動。最后，城市文旅賬號應積極參與社交平臺的互動和社群建設。社交平臺提供了用戶互動和參與的機會，城市文旅賬號通過回復評論、發(fā)布投票和問答等方式與受眾進行互動，增強用戶參與感和歸屬感。此外，城市文旅賬號可利用社交平臺的社群功能，建立粉絲群體和用戶社區(qū)，通過與用戶的深入互動和交流，可有效增加用戶黏性。

結語

城市文旅賬號在傳播地方文化、塑造城市形象中扮演著不可或缺的角色。作為城市形象對外傳播的重要窗口，城市文旅賬號能夠將在地的文化傳遞給海外受眾，從而構建城市形象。隨著全球化進程的推進，傳媒技術的飛速發(fā)展以及國際交流的日益頻繁，城市文旅賬號不再局限于本地傳播，而是具備了向國際舞臺傳播的能力和機會。城市文旅賬號作為城市形象傳播的重要代言人，將在地的文化以國際化的方式呈現(xiàn)出來，向國際受眾展示本地的獨特魅力和文化內涵。

在信息全球化的背景下，城市文旅賬號扮演著傳遞文化、增進友誼、促進交流合作的重要角色，對國家的形象塑造和推廣產生重要的影響。因此，我們應當充分認識到城市文旅賬號在海外傳播中的重要性，并加強對其發(fā)展的支持和引導。通過加強城市文旅賬號的能力建設、提高傳播內容的質量和創(chuàng)新性，進一步促使城市文旅賬號在國際舞臺上發(fā)揮更大的作用，為城市形象的塑造和地方文化的推廣作出積極貢獻。