國風化妝品品牌形象的同質(zhì)化問題研究

王茜，余曉寶

（深圳大學 藝術學部美術與設計學院，廣東 深圳 518060）

隨著國潮文化的崛起，國風的潮流迅速席卷了化妝品行業(yè)。隨著國風化妝品品牌“花西子”成功出圈后，許多品牌都想要分走這一塊蛋糕，使得國風化妝品在品牌形象設計上普遍存在簡單地復制拼貼中華傳統(tǒng)紋樣的問題，最終導致產(chǎn)品的包裝設計同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品同質(zhì)化的問題是制約國風化妝品發(fā)展的瓶頸，想要國風化妝品品牌有更穩(wěn)、更廣的立足之地，打造好的品牌形象是關鍵[1]。本文結合市面上在售的國風化妝品品牌，分析提煉出使得國風化妝品品牌形象保持辨識度的影響因素，在此基礎上提出國風化妝品品牌構建個性化品牌形象的策略，以期幫助國風化妝品品牌建立品牌個性化識別元素，不斷激發(fā)出品牌蓬勃的生命力與創(chuàng)新力，打造一致性的品牌形象，給目標消費者留下深刻、美好的印象。

1 國風化妝品品牌形象現(xiàn)狀

1.1 國風文化與青年群體的文化認同

國風熱之所以能夠成為當下的流行風尚絕對不是偶然的社會現(xiàn)象[2]。隨著中國綜合國力的增強、國際地位的顯著提升，當今青年群體對中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了高度的認同與自信，國風與青年在“最好的時代”相遇。國潮風不僅蘊藏了博大精深的中華文明，還有著多樣化的表現(xiàn)形式，喚醒了青年群體的認知共鳴與情感共鳴[3]。他們迫切渴望在世界文化交流中充分彰顯自己的民族身份，因此掀起國風熱是一條絕佳路徑[4]。當代青年新銳設計師們將中國特色傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學技術相結合進行創(chuàng)作，在品牌的視覺設計中融入中國元素。加上青年群體更青睞帶有中國文化特征的產(chǎn)品，國風迅速席卷整個市場[5]。

1.2 國風化妝品品牌同質(zhì)化危機

自2018 年起，“國潮”開始爆發(fā)，從飲品創(chuàng)意奶茶品牌“茶顏悅色”到故宮文創(chuàng)周邊品牌“故宮淘寶”，一時間仿佛所有品牌只要沾上國潮，就能迅速帶來巨大的流量與經(jīng)濟效益。潤百顏與故宮博物院文創(chuàng)館聯(lián)名的“故宮口紅”一經(jīng)發(fā)售就被一搶而空，“卡婷”與頤和園聯(lián)名的“百鳥朝鳳口紅”在某線上平臺一天便售出四千余支。各化妝品品牌借勢爭相推出了國風系列產(chǎn)品，為品牌帶來更多的曝光度，進而引發(fā)了國風化妝品的泛濫。國風化妝品品牌形象的同質(zhì)化問題開始凸顯，使品牌出現(xiàn)以下問題：

1）品牌形象模糊，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一調(diào)性。其中帶有中國風特色的口紅最具代表，例如國貨美妝品牌“卡婷”與“美康粉黛”。在這些產(chǎn)品中，大多數(shù)產(chǎn)品有著極高的相似度，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標或名稱，是很難區(qū)分的。同質(zhì)化使得這些產(chǎn)品不夠協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，沒有整體感，模糊了品牌的整體形象。

2）新銳品牌獲得客戶的難度提升。當化妝品品牌出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象時，消費者往往更傾向于選擇過去長期購買的知名品牌。而新銳品牌不僅會被認為是“山寨”，增加消費者的負面情緒，而且加上資金有限、推廣少，最終導致失去品牌自身競爭力，遭到市場的淘汰。

3）頭部國風化妝品品牌的利益受損。國風化妝品精致的包裝和絕美的配色是吸引消費者購買的重要原因之一。但通過抄襲頭部彩妝的品牌可以節(jié)省營銷和包裝設計成本，以更低的售價搶奪消費者占領市場。不規(guī)范的市場使得頭部國風化妝品品牌受到?jīng)_擊，難以收回前期研發(fā)費用。

因此，國風化妝品品牌崛起的背后存在著巨大的隱患，需求量的增長導致大量化妝品品牌借勢向著“國潮風化妝品”方向發(fā)展，讓品牌成為曇花一現(xiàn)的爆款，讓中國傳統(tǒng)文化元素成為可被隨意消費的符號[6]。隨著大批化妝品品牌投入到設計生產(chǎn)國風系列產(chǎn)品的熱潮中，國潮的生命力正被不斷地削弱[7]。在這樣的情況下，如何在深入把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、加入個性化元素的前提下，保持品牌形象的一致性，使得國風化妝品行穩(wěn)致遠，是國風化妝品品牌面臨的首要問題。

2 基于品牌設計元素類型模型的國風化妝品品牌形象案例研究

關于國風類化妝品產(chǎn)品外觀的資料在網(wǎng)絡上較為豐富，為資料的搜集研究提供了便利，因此本研究主要采用品牌設計元素的類型模型進行研究[8]，通過對知名國風化妝品品牌“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口紅產(chǎn)品的視覺設計元素進行分析比較，了解國風品牌視覺設計走向同質(zhì)化的因素。

2.1 研究對象以及資料來源

在國風化妝品品牌的選擇上，將市面上的化妝品品牌理念、品牌發(fā)展史結合用戶反饋綜合分析后，最終選定了在國風化妝品領域較有影響力和知名度的品牌“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”等品牌，但由于國風化妝品對于“故宮博物院文化創(chuàng)意館”來說只是一種品牌策略。因此最終確定以“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”作為主要研究對象。

根據(jù)2020年“全國最大的純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺美柚”發(fā)布的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》顯示，口紅成為最熱討論話題，也最易被種草；近九成受訪者會隨身攜帶口紅。因此確定以口紅作為研究的主要對象。

化妝品品牌官網(wǎng)主要用于對外展示產(chǎn)品及介紹產(chǎn)品的基礎信息，因此品牌官網(wǎng)聚集了最原始、最全面的產(chǎn)品信息及圖片。同時根據(jù)2021 年微博數(shù)據(jù)中心調(diào)查問卷顯示，消費者獲取化妝品信息的主要渠道為APP，而小紅書APP 巨大的用戶量使各化妝品品牌在上面駐扎，是品牌們的“必爭之地”[9]。因此確定以化妝品品牌官網(wǎng)為主、小紅書APP 為輔的資料來源。

2.2 化妝品品牌設計元素類型模型

以品牌設計元素模型為基礎，為了更好地將品牌設計元素模型運用到具體的國風化妝品在視覺設計實踐中，對品牌設計元素模型進行了擴展，得到了更具有針對性的化妝品品牌設計元素類型模型，化妝品品牌設計元素可以被歸納為3 個層次：品牌DNA 元素（顯性DNA元素與隱性DNA元素）、系列元素和單品元素，見圖1。

圖1 化妝品品牌設計元素模型Fig.1 Cosmetic brand design element model

品牌DNA 元素：品牌獨家擁有的，在其所有視覺版本、所有產(chǎn)品的視覺設計中都有體現(xiàn)的元素。其中品牌DNA 元素又分為顯性與隱性。顯性因素是指化妝品的色彩、紋樣、材質(zhì)等，是可見的；隱性因素則是建立在顯性因素之上的主觀感受，是不可見的。品牌DNA 元素貫穿整個品牌的發(fā)展。

系列元素：品牌在某個系列或某個時代中均有體現(xiàn)的、具有一定適應性的元素。在品牌某個系列或某個時代中的所有產(chǎn)品中都有體現(xiàn)的元素。系列元素具有模塊性，可以伴隨品牌較長一段時間。

單品元素：品牌在某個產(chǎn)品上有體現(xiàn)的、個性化極強的元素。通過改變單品元素，可以形成不同的化妝品單品。單品元素這類個性化的元素在品牌的發(fā)展中極易被淘汰。

在對“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口紅產(chǎn)品的視覺設計的分析過程中，按口紅上市時間將“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口紅產(chǎn)品的視覺設計元素進行分解。然后將這些口紅的視覺設計元素導入化妝品品牌設計元素的類型模型中，并進行分析提煉，便得到了圖2、圖3、圖4。

圖2 花西子品牌設計元素Fig.2 Florasis brand design elements

圖3 毛戈平品牌設計元素Fig.3 MAOGEPING brand design elements

圖4 美康粉黛品牌設計元素Fig.4 Meikang Fendai brand design elements

通過對“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口紅產(chǎn)品的視覺設計的分析，發(fā)現(xiàn)：1）國風化妝品品牌隱性元素DNA：個人聯(lián)想、社會文化聯(lián)系。國風化妝品品牌DNA 顯性元素：符號、專屬字體、品牌主色彩；2）國風化妝品品牌系列元素：主題紋樣、主題色彩；3）國風化妝品品牌單品元素：化妝品的細節(jié)，如口紅管身形態(tài)、口紅膏體紋樣、口紅蓋形狀等。品牌DNA元素是品牌保持其個性化的核心，是影響國風化妝品品牌形象辨識度的重要元素。

3 國風化妝品品牌形象個性化設計策略

通過上述對“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”品牌形象建構的分析，從品牌文化內(nèi)涵、品牌符號、品牌專屬字體、品牌配色4 個方面對以上三個品牌進行對比分析，總結出保持品牌形象個性的普適性經(jīng)驗，為其他國風化妝品品牌形象保持差異化提供一些借鑒及優(yōu)化建議。

1）凝練傳統(tǒng)文化意蘊，建立原創(chuàng)性品牌識別符號

國風化妝品品牌依托于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在設計品牌符號時要對中華傳統(tǒng)文化進行深入挖掘，結合品牌文化尋找最具代表性的中華傳統(tǒng)文化符號，使東方美學在現(xiàn)代彩妝文化重獲新生。同時為了讓消費者對品牌的印象深刻，要避免照搬常見的東方文化符號。特別需要結合品牌內(nèi)涵簡化中華傳統(tǒng)文化符號。只有代表中華意蘊、獨特簡潔的符號元素才能強化國風化妝品品牌識別度。“花西子”采用花卉元素、蘇州園林元素、修長秀麗的字體，形成了東方的古典意味，很好詮釋了“花西子”的品牌調(diào)性，在消費者心中形成深刻的印象。

2）轉(zhuǎn)承傳統(tǒng)配色詩意，塑造東方品牌獨特氣質(zhì)神韻

配色作為品牌視覺形象的重要組成部分，能夠第一時間吸引消費者的注意力。品牌的色彩搭配可以幫助國風化妝品品牌傳達品牌的調(diào)性，形成品牌形象的差異化，建立品牌的聲譽[10]。通過不同的配色將中華各民族的特色與文化理念表現(xiàn)得淋漓盡致?！盎ㄎ髯印本屯ㄟ^搶先占據(jù)“粉黛”來建立品牌聲譽，粉黛象征著婦女涂飾的顏料、美女，“粉黛”已經(jīng)成為“花西子”強大的視覺標志，并傳達著“花西子”東方彩妝的品牌定位。

3）構建一致化產(chǎn)品語義特征，強化品牌特征聯(lián)想

國風化妝品品牌要想形成個性化識別，就要在產(chǎn)品外觀和傳播渠道強化其特征符號，建立品牌特征的視覺強關聯(lián)?！懊昶健蓖ㄟ^采用“祥云紋”作為品牌的視覺要素，不僅將其以插畫的形式印刷在產(chǎn)品的外包裝上，并且將簡化后的祥云紋進行簡化后雕刻在產(chǎn)品膏體上。將祥云代表的吉祥、喜慶、幸福的愿望以及對生命的美好向往與其品牌特征緊密聯(lián)系在一起。讓消費者感受到中國傳統(tǒng)文化的博大精深的同時，也將祥云與“毛戈平”緊密聯(lián)系在了一起。

4 結語

國潮風蘊藏了博大精深的中華文明。國風化妝品品牌形象的個性化設計，既能夠吸引消費者的目光，又能夠提升品牌形象的文化內(nèi)涵。本文使用化妝品品牌設計元素類型模型，分析三個化妝品牌品牌的視覺設計，提煉出影響國風化妝品品牌形象辨識度的因素，并以此為基礎，提出保持國風化妝品品牌形象個性化的識別策略。1）凝練傳統(tǒng)文化意蘊，建立原創(chuàng)性的品牌識別符號。2）轉(zhuǎn)承傳統(tǒng)配色詩意，塑造東方品牌獨特氣質(zhì)神韻。3）構建一致化的產(chǎn)品語義特征，強化品牌特征聯(lián)想。