數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播策略研究

劉妙 陳鵬宇

(1.西安培華學(xué)院 陜西西安 710199；2.西安明德理工學(xué)院 陜西西安 710124)

數(shù)字化時(shí)代，在各種高端技術(shù)的助力下，會(huì)展實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋全國(guó)各個(gè)省市。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各類企業(yè)、服務(wù)行業(yè)，其重要性不言而喻[1]。多媒體技術(shù)和會(huì)展業(yè)不斷融合的過(guò)程中，將會(huì)迎來(lái)更多新興業(yè)態(tài)，而會(huì)展業(yè)也會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。因此，會(huì)展業(yè)應(yīng)注重獨(dú)具特色的品牌塑造，積極開展品牌設(shè)計(jì)工作，尋找切實(shí)有效的會(huì)展品牌傳播路徑，這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求，也是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是隨著符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)價(jià)值觀發(fā)生了顯著改變，大眾文化日益崛起，科技徹底改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，為此，更要重視會(huì)展品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建特征與大眾傳播媒介發(fā)生的多維化、立體化變化，從加強(qiáng)媒介整合、品牌形象設(shè)計(jì)多元化、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、大眾需求精英化等方面進(jìn)行變革，從而推進(jìn)會(huì)展品牌設(shè)計(jì)的良性傳播。

1 數(shù)字化時(shí)代下會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

會(huì)展品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須體現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性和行業(yè)前瞻性等特點(diǎn)，不斷夯實(shí)自身的發(fā)展基礎(chǔ)，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)粉絲。數(shù)字化時(shí)代，會(huì)展品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)包括以擴(kuò)大知名度為目的的規(guī)模性、受眾互動(dòng)性和未來(lái)前瞻性、與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性、相關(guān)行業(yè)組織介入下的權(quán)威性。只有具備上述特征，才能較好地將會(huì)展行業(yè)性質(zhì)更直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，從而持續(xù)壯大受眾群體，保障觀眾的服務(wù)質(zhì)量[2]。在上述要素的推動(dòng)下，會(huì)展品牌可信度會(huì)大幅提升，進(jìn)而為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力。

1.1 以擴(kuò)大知名度為目的的規(guī)模性

基本所有的會(huì)展品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，都會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)，展會(huì)規(guī)模越大其會(huì)展品牌的知名度也會(huì)隨之提升，從而吸引更多來(lái)自五湖四海的民眾。如上海世博會(huì)知名度極高，規(guī)模極為宏大，基本已經(jīng)達(dá)到家喻戶曉的宣傳效果，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的作用非常明顯。

1.2 受眾互動(dòng)性和未來(lái)前瞻性

一方面，受眾支持是推動(dòng)會(huì)展品牌高效傳播的關(guān)鍵所在，必須提升對(duì)受眾互動(dòng)的重視程度。為使得展會(huì)不斷提升知名度，受眾對(duì)其有更深入的了解，必須結(jié)合數(shù)字化時(shí)代特性，利用各種媒體加大對(duì)展會(huì)的宣傳，提升對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，在展會(huì)開展之后還可利用新媒體和受眾互動(dòng)，聽取受眾的建議，明確展會(huì)的優(yōu)勢(shì)和不足，并針對(duì)性地解決展會(huì)的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播。

另一方面，新媒體盛行的新時(shí)代背景下，會(huì)展品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有未來(lái)前瞻性，這是其在市場(chǎng)上長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去的關(guān)鍵所在，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰?，F(xiàn)如今某些會(huì)展品牌一直處于行業(yè)前端，其在行業(yè)走向預(yù)測(cè)方面具有較高的專業(yè)性，正是其領(lǐng)先地位使之對(duì)受眾有著較強(qiáng)的吸引力，這對(duì)品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量及推廣度都起到了促進(jìn)作用，也可在一定程度上增加回報(bào)率，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

1.3 與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性

確保會(huì)展品牌塑造規(guī)模性的同時(shí)，還需要體現(xiàn)專業(yè)性。會(huì)展品牌和地區(qū)形象息息相關(guān)，如何設(shè)計(jì)有助于地區(qū)形象提升的會(huì)展品牌是極為重要的問(wèn)題。現(xiàn)如今，綜合化的展會(huì)已經(jīng)漸漸替代單一行業(yè)的展會(huì)，必須把握好數(shù)字化時(shí)代的特性，加強(qiáng)會(huì)展品牌的專業(yè)化建設(shè)。所以，確定品牌定位，融入地區(qū)文化特性，打造獨(dú)一無(wú)二的會(huì)展品牌，做好展會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，拓寬品牌營(yíng)銷渠道，采用多元化的傳播手段，對(duì)會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播十分重要，可以推動(dòng)會(huì)展品牌的高質(zhì)量發(fā)展[3]。

1.4 相關(guān)行業(yè)組織介入下的權(quán)威性

會(huì)展品牌對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展可起到顯著的推動(dòng)作用，會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展之趨，因而政府等相關(guān)部門對(duì)其的發(fā)展也尤為重視。如法國(guó)政府和商業(yè)組織協(xié)作開辦的國(guó)際展會(huì)，正是借助不同組織的力量推動(dòng)會(huì)展品牌的傳播，在極大程度上提升了展會(huì)的權(quán)威性，使其在法國(guó)及世界各地都具有較高知名度，這對(duì)提升影響力具有積極助益，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的助推效用極為顯著。

2 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)的重要價(jià)值

2.1 會(huì)展品牌設(shè)計(jì)可制造品牌差異性

會(huì)展品牌之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從如今的會(huì)展市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)看，有著極為明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，要提升會(huì)展品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要通過(guò)科學(xué)的設(shè)計(jì)來(lái)形成品牌差異性[4]。主要原因是打造出獨(dú)具特性的會(huì)展品牌，其原本就具備相應(yīng)的軟實(shí)力，被復(fù)制的概率非常小。如我國(guó)廣州的廣交會(huì)，舉辦規(guī)模大，舉辦時(shí)間長(zhǎng)，屬于我國(guó)第一綜合性大展，至今已經(jīng)開辦了110屆展會(huì)。因此，廣交會(huì)品牌給人帶來(lái)成熟性、權(quán)威性的感受，這些是很多會(huì)展品牌不具備的特征。

2.2 獨(dú)具特色的會(huì)展品牌是成功的標(biāo)志

每一個(gè)成功的品牌都是獨(dú)具特色的，同時(shí)個(gè)性化的品牌會(huì)使得品牌價(jià)值得以提升。成熟的會(huì)展品牌都獨(dú)具個(gè)性，會(huì)吸引眾多采購(gòu)商，觀眾基礎(chǔ)也極為龐大。如最新一屆廣交會(huì)引入兩萬(wàn)多家參展商，其中大多數(shù)都為境外采購(gòu)商。廣交會(huì)的傲人成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于其已經(jīng)是成熟的會(huì)展品牌，采購(gòu)商或參展觀眾對(duì)其非常信任，而此種信任感源于成功舉辦多屆展會(huì)。

2.3 品牌擬人化可以實(shí)現(xiàn)和觀眾的情感溝通

品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注重將品牌擬人化，并加強(qiáng)宣傳推廣，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形成更清晰的了解，在消費(fèi)者心里也會(huì)對(duì)品牌形象留下深刻印象，提升對(duì)品牌的信任感，不自覺地認(rèn)為品牌和自己的關(guān)系很親密。品牌個(gè)性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為等產(chǎn)生影響，在相互影響之下不斷拉近兩者的距離。會(huì)展品牌和參展商、觀眾間也會(huì)進(jìn)行情感溝通，不同地區(qū)舉辦相同類型的展會(huì)，為何參展商、觀眾、成交額間的差距如此之大？會(huì)展個(gè)性是當(dāng)中極為關(guān)鍵的因素之一。參展商或觀眾對(duì)能夠與自身建立情感聯(lián)系的展會(huì)都有著較高的信任度與參與意愿，他們往往會(huì)將情感傾注于展會(huì)本身，因而對(duì)展會(huì)有莫名的親切感。國(guó)際上的一些知名展會(huì)的舉辦時(shí)間普遍都相對(duì)較長(zhǎng)，展會(huì)組織者已經(jīng)將參展商、觀眾的數(shù)據(jù)制作成系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，并定期和參展商、觀眾互動(dòng)，了解這些對(duì)象的參展需求，并為后續(xù)展會(huì)的舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。

3 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播策略

3.1 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播要求

所有的會(huì)展品牌在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特性，才可為后續(xù)的傳播有效性提供有效助力。要培育讓人認(rèn)可、知名度較高的會(huì)展品牌，并不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的，需要在展會(huì)開展的過(guò)程中不斷優(yōu)化[5]。優(yōu)質(zhì)會(huì)展品牌的塑造，首要做的是對(duì)會(huì)展特性形成清晰認(rèn)知，同時(shí)深入挖掘品牌內(nèi)涵，并利用多元化的傳播路徑促進(jìn)品牌的高效傳播。數(shù)字化時(shí)代可借助雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等新舊媒體開展文字、動(dòng)畫、圖像等內(nèi)容的傳播，在此背景下，會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播要求自然也會(huì)相應(yīng)提升。

首先，主題精練。會(huì)展品牌設(shè)計(jì)時(shí)，在明確主題內(nèi)容后，一定要做到主題精練，才能更好地吸引人們的眼球。主題需和品牌特色、地域文化緊密結(jié)合，不可過(guò)于復(fù)雜，需確保在各種媒體中能夠更好地表達(dá)出來(lái)。對(duì)于會(huì)展品牌的傳播，需確保主題的一致性，讓觀眾更好地辨別，從不同媒體中接收信息，在信息疊加之下對(duì)會(huì)展品牌有更清晰的認(rèn)知。

其次，精心策劃。會(huì)展主題策劃是一項(xiàng)重要工作，策劃內(nèi)容必須將各媒體的特性及受眾范圍作為重點(diǎn)考慮對(duì)象，通過(guò)精心策劃為后續(xù)的傳播做好鋪墊。若將會(huì)展主題視作品牌中心，則各新舊媒體便是傳播載體，共同為會(huì)展主題的傳播貢獻(xiàn)力量。

最后，多元傳播。會(huì)展品牌明確主題并做好精心策略之后，就應(yīng)充分利用各種新舊媒體開展傳播活動(dòng)。數(shù)字化時(shí)代，傳播渠道不斷增加，人們有了更多獲取信息的途徑，這也為會(huì)展品牌的傳播提供了便利性。同時(shí)，若傳播工作未做好，便會(huì)使得傳播信息過(guò)于繁雜，進(jìn)而影響會(huì)展品牌。因此，媒體傳播必須富有創(chuàng)意，要采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與口號(hào)，正確呈現(xiàn)會(huì)展品牌的內(nèi)涵。

3.2 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)

3.2.1 明確會(huì)展品牌定位，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性

會(huì)展品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須明確品牌定位，了解會(huì)展品牌建設(shè)的目的。具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需緊密結(jié)合社會(huì)發(fā)展實(shí)況，設(shè)計(jì)出既符合受眾品位、又能展現(xiàn)地域經(jīng)濟(jì)實(shí)況的獨(dú)特會(huì)展品牌。能否精準(zhǔn)展現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性及文化特性，對(duì)地區(qū)形象塑造極為關(guān)鍵，數(shù)字化時(shí)代的各項(xiàng)技術(shù)發(fā)展極為快速，為使得會(huì)展品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，除了要明確品牌定位及結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)況外，還應(yīng)將消費(fèi)者心理考慮在內(nèi)，最關(guān)鍵的是確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升影響力。

3.2.2 專業(yè)品牌主題塑造，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響

步入數(shù)字化時(shí)代后，人們的日常生活中出現(xiàn)了越來(lái)越多的創(chuàng)新化、專業(yè)性字眼，很多行業(yè)都緊跟數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展不斷優(yōu)化設(shè)施建設(shè)、管理手段，以期借助各新舊媒體促進(jìn)品牌良好發(fā)展，提升會(huì)展品牌的渲染力。因此，為使得會(huì)展品牌更好地利用新舊媒體，實(shí)現(xiàn)有效設(shè)計(jì)與傳播，做好品牌主題塑造工作，保障品牌影響力尤為關(guān)鍵。一方面，需確保會(huì)展品牌設(shè)計(jì)體現(xiàn)出創(chuàng)新性，對(duì)受眾有足夠的吸引力；另一方面，在主題塑造時(shí)，需體現(xiàn)出互動(dòng)性，品牌方和受眾需定期互動(dòng)，了解受眾的心理感受，促進(jìn)展會(huì)受眾范圍不斷擴(kuò)大。此外，科學(xué)的營(yíng)銷手段也尤為重要，要結(jié)合各地區(qū)的風(fēng)土人情與傳統(tǒng)文化，制定合理的營(yíng)銷策略，促進(jìn)品牌的高效推廣，使之長(zhǎng)久保持影響力。

3.2.3 充分考慮用戶感受，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字化時(shí)代的會(huì)展品牌設(shè)計(jì)，必須將媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)考慮在內(nèi)，充分了解用戶的感受，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)資源，規(guī)避單一媒體營(yíng)銷的局限性，促進(jìn)傳播效果達(dá)到更好。只有會(huì)展品牌受到用戶的高度認(rèn)可，才會(huì)增加用戶的黏性，在后續(xù)的展會(huì)開展時(shí)才會(huì)積極參與，這對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升極為有利，會(huì)展品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)下更容易脫穎而出。

3.3 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌傳播策略

3.3.1 提高會(huì)展的整體塑造，積極轉(zhuǎn)變傳播理念

會(huì)展品牌塑造必須契合觀眾的需求，充分呈現(xiàn)品牌特色，借助獨(dú)特的會(huì)展主題提升對(duì)觀眾的吸引力。圍繞會(huì)展品牌主題做好整體塑造，內(nèi)容策略應(yīng)將品牌多元化體現(xiàn)出來(lái)，用以延伸受眾范圍。數(shù)字化時(shí)代的傳播便利性，為會(huì)展行業(yè)的發(fā)展提供了良好助力，作為新興產(chǎn)業(yè)，會(huì)展行業(yè)應(yīng)更加嚴(yán)格地要求自我。在不斷擴(kuò)大會(huì)展舉辦規(guī)模的過(guò)程中，會(huì)展行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，會(huì)展品牌方必須利用更有效的手段加強(qiáng)推廣與傳播，才能在行業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)久占據(jù)一席之地。會(huì)展組織者需將公關(guān)、新聞、廣告等媒體資源充分利用起來(lái)，開展全方位的傳播，高效推廣會(huì)展主題，提升對(duì)商戶與群眾的吸引力。

3.3.2 深入認(rèn)知新舊媒體價(jià)值，充分利用會(huì)展素材

如今，人們的信息獲取習(xí)慣不斷發(fā)生變化，只要有網(wǎng)絡(luò)無(wú)論身處何處都可接收海量?jī)?nèi)容。傳播方式的改變，使得會(huì)展品牌傳播的要求也發(fā)生了變化，由于電視、廣播等時(shí)長(zhǎng)限制，會(huì)展品牌要利用傳統(tǒng)節(jié)目平臺(tái)進(jìn)行推廣相對(duì)不易，而在新媒體平臺(tái)中發(fā)布宣傳信息更為合適。會(huì)展品牌推廣者可以實(shí)時(shí)錄制短視頻在新媒體平臺(tái)中推送，將會(huì)展實(shí)況及時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)受眾范圍的擴(kuò)大及品牌宣傳極為有利。

3.3.3 確保傳播信息一致性，提升品牌認(rèn)知度

為使群眾獲得更為全面的會(huì)展品牌信息，在品牌傳播推廣時(shí)應(yīng)盡可能地確保信息的一致性。媒體傳播信息需結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與受眾需求，全面體現(xiàn)品牌特色，豐富品牌的文化內(nèi)涵。使受眾在接收各渠道傳播信息資源后，可提升對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度，這將促進(jìn)會(huì)展品牌的高效營(yíng)銷。

3.3.4 巧妙利用融媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌的增粉目的

不可否認(rèn)，任何品牌的形成與發(fā)展，都和消費(fèi)者互動(dòng)有著密切關(guān)系。會(huì)展品牌方需要把握好時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，充分引入融媒體技術(shù)，為會(huì)展活動(dòng)的推廣與宣傳提供技術(shù)保障。若是營(yíng)銷切實(shí)有效，便會(huì)吸引更多受眾，網(wǎng)絡(luò)便是極佳的品牌傳播橋梁。會(huì)展品牌方可利用熱門平臺(tái)，如微博、抖音等，這些平臺(tái)的受眾數(shù)量是很多傳播途徑中難以企及的。除了網(wǎng)絡(luò)外，組織者還需要通過(guò)多個(gè)渠道和受眾進(jìn)行互動(dòng)，聽取受眾提出的合理建議，在后續(xù)的展會(huì)中，盡可能滿足受眾提出的合理要求，讓受眾在參展過(guò)程中提升新鮮感、互動(dòng)感，從而增加受眾黏性，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶[6]。粉絲數(shù)的持續(xù)增加，對(duì)于會(huì)展品牌的傳播與發(fā)展極為有利，其品牌價(jià)值也會(huì)隨之不斷提升。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字化時(shí)代對(duì)各行各業(yè)都提出了新的要求，會(huì)展行業(yè)同樣如此，若要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，會(huì)展行業(yè)就需緊跟時(shí)代趨勢(shì)，充分利用新舊媒體技術(shù)，做好會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播工作，保障會(huì)展品牌更具辨識(shí)度與權(quán)威性，提升對(duì)受眾的吸引力，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。