廣西“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營建設(shè)及發(fā)展路徑研究＊

陸 敏 莫莉芬芳 蘇麗萱

（1.南寧理工學(xué)院,廣西南寧 530000;2.桂林旅游學(xué)院,廣西桂林 541000）

習(xí)近平總書記在2017年10月18日黨的十九大報(bào)告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并在報(bào)告中重點(diǎn)論述了農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重[1]。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展,運(yùn)用先進(jìn)的、便捷的、現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣，也使得“三農(nóng)”自媒體的宣傳推廣優(yōu)勢(shì)越來越明顯。

廣西是一個(gè)物產(chǎn)資源富饒，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的省份。其依托特殊的地理區(qū)位和氣候環(huán)境，生產(chǎn)了豐富且獨(dú)具廣西地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，例如：百色芒果、欽州荔枝、荔浦芋頭、永福羅漢果等等，這些廣西特色農(nóng)副產(chǎn)品已在廣西區(qū)內(nèi)名聲顯赫，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的不斷升級(jí)，“短視頻”工具的多元化、“網(wǎng)絡(luò)在線直播”的興起、“農(nóng)村電子商務(wù)”的普及極大地促進(jìn)了“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營模式的升級(jí)[2]。因此，充分運(yùn)用好今日頭條、西瓜視頻、企鵝媒體平臺(tái)、一點(diǎn)資訊等在線網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)為我區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，推動(dòng)我區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)民富裕，促進(jìn)廣西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的最終目的具有重要意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、水平

1.國內(nèi)自媒體出現(xiàn)時(shí)間短，發(fā)展速度快，尚缺乏深入的理論和實(shí)證研究

近幾年我國的自媒體行業(yè)發(fā)展速度迅猛，自2017年至2023年涌現(xiàn)出了一批批在農(nóng)村生活的農(nóng)民開始接觸使用各類自媒體，這批農(nóng)村自媒體人通過各類自媒體平臺(tái)向大眾展示新時(shí)代背景下的農(nóng)村新面貌，同時(shí)也一躍成了新時(shí)代鄉(xiāng)村的代言人。他們合理利用自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深入挖掘發(fā)生在身邊的故事，通過短視頻或直播的方式宣傳家鄉(xiāng)美食、家鄉(xiāng)風(fēng)景等，形成了帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品與電商的深度結(jié)合。

同時(shí)，由于我國自媒體出現(xiàn)的時(shí)間短、速度快，也存在著一些“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)所呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容原創(chuàng)性差，拍攝質(zhì)量高低不一，甚至有的視頻的真實(shí)性都有待商榷等問題。此外，很多“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)盲目趕時(shí)髦，因應(yīng)用不合理，出現(xiàn)了粉絲擴(kuò)展困難、發(fā)展不理想，甚至棄用賬號(hào)等問題，造成了很多“三農(nóng)”賬號(hào)生命力十分短暫的情況。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，為本課題在新媒體的傳播領(lǐng)域提供了大量的實(shí)際調(diào)研案例，也為研究“三農(nóng)”自媒體在我國的出現(xiàn)、發(fā)展、創(chuàng)新改良、持續(xù)發(fā)展等提供了理論研究和實(shí)證研究的基礎(chǔ)。

2.國外自媒體平臺(tái)不如國內(nèi)豐富，發(fā)展個(gè)性化，但缺乏專業(yè)“三農(nóng)”自媒體

國外的自媒體除了YouTube、Facebook等比較常見，其他的例如MetaCafe這些都屬于關(guān)注度不太多的小眾化平臺(tái)，國外的自媒體平臺(tái)也有很多視頻博主入駐，發(fā)文章和視頻的門檻很低，但是做出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容比較困難，且大多集中在個(gè)人的個(gè)性化創(chuàng)作領(lǐng)域，例如旅游、服裝、化妝、音樂、特殊才藝展示等領(lǐng)域。目前國外沒有專業(yè)的“三農(nóng)”自媒體平臺(tái)，也沒有像中國一樣為鄉(xiāng)村振興和大力扶持農(nóng)業(yè)而專門開設(shè)“三農(nóng)”頻道。一般國外發(fā)文章和視頻內(nèi)容，很多人都是在自己的Facebook和YouTube上寫，專注于宣傳個(gè)人的特殊才能和才藝，不像我國的“今日頭條”“百家號(hào)”“抖音”等自媒體創(chuàng)作平臺(tái)已專門為振興農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，開設(shè)了專門的“三農(nóng)”自媒體頻道。

基于以上問題的思考，提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營建設(shè)及發(fā)展路徑為目標(biāo)，探討和分析現(xiàn)階段的廣西“三農(nóng)”自媒體出現(xiàn)的新問題，為廣西“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的發(fā)展提供可借鑒的建議。

二、廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.廣西“三農(nóng)”自媒體迅猛發(fā)展，KOL形態(tài)初現(xiàn)雛形

近年來，隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的“三農(nóng)”自媒體營銷人關(guān)注到廣西農(nóng)副產(chǎn)品的銷售中，例如“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營者——廣西靈山的“巧婦9妹”，通過短視頻的方式宣傳家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品贏得廣大網(wǎng)友的喜愛，并利用自己在自媒體平臺(tái)的喜愛度，帶領(lǐng)全村走上了致富發(fā)展新路。現(xiàn)在的廣西“三農(nóng)”自媒體做“三農(nóng)”圖文、長視頻、短視頻等的人比較多，廣西“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)了一些粉絲超百萬的優(yōu)秀自媒體人。他們主要通過在抖音、西瓜視頻、今日頭條等社交媒體上發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容或通過直播的形式向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品、向觀眾解釋農(nóng)產(chǎn)品的特色來吸引更多的消費(fèi)者，這種與電商相結(jié)合的KOL形態(tài)已初現(xiàn)雛形，且這種模式下的發(fā)展不僅給農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新動(dòng)力，也讓“三農(nóng)”自媒體的帶貨利潤呈現(xiàn)出非常可觀的態(tài)勢(shì)。

2.廣西的“三農(nóng)”自媒體建設(shè)缺乏專業(yè)規(guī)劃和整合

目前廣西“三農(nóng)”自媒體人的總體質(zhì)量良莠不齊，大部分三農(nóng)自媒體人是一個(gè)人單打獨(dú)斗，多數(shù)拍攝很隨意，在三農(nóng)領(lǐng)域的主題性和個(gè)性化挖掘深度不夠，導(dǎo)致拍攝的短視頻只表現(xiàn)出了淺表的情況，缺乏專業(yè)規(guī)劃和整合性。部分三農(nóng)自媒體還缺乏比較成型的短視頻營銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致所制作的內(nèi)容常態(tài)化嚴(yán)重和故事情節(jié)隨意性高，而且在體現(xiàn)農(nóng)村的日常生活和風(fēng)土人情浮于表面，過于形式化。

廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展還與國內(nèi)的優(yōu)秀“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)的表現(xiàn)有著很大的差距，與國外的自媒體的創(chuàng)新性、個(gè)性化發(fā)展也還有很大距離。因此，廣西“三農(nóng)”自媒體在廣西農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營銷還有很大的潛力。

3.廣西的“三農(nóng)”自媒體建設(shè)缺乏技術(shù)人才

隨著我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，城市與鄉(xiāng)村地區(qū)之間的差距也越來越大。在不青年眼中更向往著城市的生活，他們通過自身的努力在城市中立足和發(fā)展，這導(dǎo)致了鄉(xiāng)村地區(qū)技術(shù)人才的匱乏，鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展滯后。而“三農(nóng)”自媒體的建設(shè)發(fā)展為鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來了新生機(jī)，但這部分自媒體群體大多是鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民，他們?nèi)鄙俣桃曨l的內(nèi)容題材的擬定、短視頻拍攝角度的選取等專業(yè)化的培訓(xùn)，常常在拍攝短視頻的過程中出現(xiàn)內(nèi)容題材缺乏新穎性、拍攝角度模糊等問題，這也是由于技術(shù)人才的缺失所導(dǎo)致的。

廣西的“三農(nóng)”自媒體建設(shè)同樣也面臨著技術(shù)人才的缺失問題，大部分農(nóng)村自媒體人都是以個(gè)人的形式在自媒體平臺(tái)中進(jìn)行直播帶貨，他們?nèi)狈I(yè)的團(tuán)隊(duì)，因此他們直播時(shí)缺乏專業(yè)的術(shù)語對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行講解，導(dǎo)致觀看與購買的人數(shù)較少。此外，農(nóng)村還存在許多剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的人們，他們大多只會(huì)簡單的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播或短視頻的制作，缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的操作指引，這些都會(huì)制約廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展腳步，影響鄉(xiāng)村優(yōu)美、農(nóng)民富裕、農(nóng)業(yè)復(fù)興的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

三、廣西“三農(nóng)”自媒體的優(yōu)化策略初探

1.打造廣西“三農(nóng)”短視頻的圈層亮點(diǎn)

在自媒體人的飽和期，創(chuàng)作者如果仍是為了流量不擇手段的惡性競爭，視頻平臺(tái)又會(huì)回到當(dāng)初拍攝內(nèi)容題材無限低俗的局面，如今，能夠“殺出重圍”的定是創(chuàng)新性的內(nèi)容，自媒體人要開辟新的屬于自己的賽道，在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。“三農(nóng)”短視頻可采用差異化戰(zhàn)略，打造出一個(gè)在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)區(qū)別于其他創(chuàng)作者的獨(dú)特性“亮點(diǎn)”。對(duì)于“三農(nóng)”短視頻制造差異化的地方一般表現(xiàn)在視頻內(nèi)容、視頻制作及出鏡人員。

鄉(xiāng)村美食類短視頻是“三農(nóng)”自媒體重要的垂直分支之一，例如抖音的“康仔農(nóng)人”主要在鄉(xiāng)村美食領(lǐng)域，作為一個(gè)21年開始發(fā)布視頻的新賬號(hào)，視頻的主人公之一正是其能夠在眾多鄉(xiāng)村美食視頻中突破重圍的獨(dú)特所在，再通過高品質(zhì)的豎屏畫面給人視覺享受，配上恰到好處的音樂、音效增加人們的沉浸感。而同屬美食領(lǐng)域的華農(nóng)兄弟因其每吃一次竹鼠都要尋找一個(gè)理由，憑借“吃竹鼠的100個(gè)理由”這個(gè)“?！痹贐站引起了大規(guī)模的傳播。

所以，為增強(qiáng)三農(nóng)賬號(hào)的特色，更好地吸引受眾注意和關(guān)注，要打造屬于自己的三農(nóng)賬號(hào)的獨(dú)特元素，營造出三農(nóng)自媒體的圈層亮點(diǎn)。

2.深層挖掘廣西“三農(nóng)”短視頻的文化內(nèi)涵和價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容始終是三農(nóng)創(chuàng)作者的根基，讓三農(nóng)自媒體的內(nèi)容更有意義、更具創(chuàng)新性，需要三農(nóng)創(chuàng)作者探尋美食背后的意義，呈現(xiàn)給觀眾有深度、有價(jià)值的視頻。

創(chuàng)作者自身要具備社會(huì)責(zé)任感和民俗文化認(rèn)同感，提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，重視視頻傳播的價(jià)值，理解視頻傳播與傳承文化之間的關(guān)系，深層挖掘?qū)儆趶V西地域特色的文化內(nèi)涵和價(jià)值，加深廣大群體對(duì)廣西文化的認(rèn)同。例如在拍攝自制螺螄粉時(shí)，可以從粉的來源、酸筍的制作、廣西的粉文化等等內(nèi)容入手，從一道菜拆解出無數(shù)個(gè)選題，站在觀眾所欣賞的視角構(gòu)思腳本，通過有一道菜傳達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容，體現(xiàn)廣西地區(qū)自豪感。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者還可以自覺去發(fā)掘更細(xì)化或更深刻的“三農(nóng)”小眾題材。首先是要就地取材，將自己身邊的趣事、趣聞、鄉(xiāng)村新面貌等展現(xiàn)給觀眾一個(gè)多彩鄉(xiāng)村，與各地區(qū)達(dá)人共創(chuàng)出一個(gè)多彩廣西，增加區(qū)外對(duì)廣西的了解，打破落后的刻板影響。其次是可以關(guān)注各平臺(tái)的熱點(diǎn)、社會(huì)事實(shí)等，并結(jié)合身邊的事情制作出社會(huì)議題，例如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民族技藝、地方民俗、非遺傳承等，通過短視頻呈現(xiàn)出廣西當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?huì)問題，以此建立廣泛關(guān)注的社會(huì)議題，獲得更多的受眾關(guān)注。

3.深度剖析廣西鄉(xiāng)村生活，創(chuàng)新涉農(nóng)內(nèi)容題材

集體記憶指的是人總存在于一種對(duì)于過去時(shí)光的幻想中，農(nóng)人的集體記憶根植于莊稼和土地之上。如今，集體記憶由于城市化被逐漸稀釋，急需構(gòu)建集體記憶，“三農(nóng)”短視頻使一些已經(jīng)在觀眾生活中消失的手藝、工具、風(fēng)俗等重新獲得新生和展演，使觀眾通過屏幕便能重新回味兒時(shí)的記憶。例如，李子柒發(fā)布的布染、制作柿子餅、養(yǎng)蠶、打棉被等傳統(tǒng)手工藝視頻，喚醒許多人兒時(shí)的記憶。

目前廣西“三農(nóng)”自媒體仍具有一定的局限性，創(chuàng)作者的題材大多聚焦在一些表面的東西，完全沒有深層次的價(jià)值意義。三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者要出平臺(tái)直播間，走入田間地里，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，發(fā)掘“別樣”鄉(xiāng)村，提供更為全面的廣西鄉(xiāng)村、中國鄉(xiāng)村形象。首先是要就地取材，將自己身邊的趣事、趣聞、廟會(huì)、婚喪嫁娶、鄉(xiāng)村新面貌等展現(xiàn)給觀眾一個(gè)多彩鄉(xiāng)村，與各地區(qū)達(dá)人共創(chuàng)出一個(gè)多彩廣西，增加區(qū)外對(duì)廣西的了解，打破落后的刻板影響。其次是可以關(guān)注各平臺(tái)的熱點(diǎn)、社會(huì)事實(shí)、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、獨(dú)家手藝、非遺傳承等，這些都可以是“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作的選題，成為優(yōu)秀短視頻的不竭源泉。

4.提升自媒體制作能力，保持整體風(fēng)格一致

視頻的“開場3秒”是目前制作短視頻中極為需要注意的，一個(gè)具有沖擊力的聲音或畫面的開頭，在觀眾刷到視頻的時(shí)候就會(huì)增加他被吸引停留下來觀看的概率。短視頻是視聽結(jié)合的，想取得一個(gè)良好點(diǎn)擊率與觀看量就不得不把視頻的后期制作品質(zhì)提高?！叭r(nóng)”創(chuàng)作者要在平衡好視頻質(zhì)量和更新效率的關(guān)系上，從根本提升視頻審美和加大模仿難度。

出色的視頻制作能力會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作提供技術(shù)支撐，也會(huì)為內(nèi)容在傳播渠道流通時(shí)添彩。例如“巧婦九妹”的視頻拍攝是由其侄子掌控，其大學(xué)學(xué)的是相關(guān)的專業(yè)，侄子專業(yè)出身的背景幫助九妹把視頻變得有故事感、懸念感，與一般的“三農(nóng)”創(chuàng)作者常見的平鋪直敘式視頻有所區(qū)別。九妹作為廣西優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者的代表，是該領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，更應(yīng)該在視頻制作方面更下功夫。九妹目前在今日頭條和抖音兩個(gè)平臺(tái)的視頻是不同的，在保持今日頭條持續(xù)輸出的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)根據(jù)抖音的豎屏和更短時(shí)長的傳播風(fēng)格制作出屬于抖音的視頻，而小六視野選擇了視頻一鍵發(fā)送多個(gè)平臺(tái)，抖音的視頻沿用今日頭條的橫版中長視頻。

在整體包裝方面，“三農(nóng)”短視頻給人的印象也很重要，視頻團(tuán)隊(duì)要通過視頻前期與后期的制作上認(rèn)真打磨，力求在題材、語言、拍攝剪輯風(fēng)格、視頻色調(diào)等方面做到獨(dú)特的個(gè)人品牌。

5.扶持廣西本土“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，人是最活躍、最關(guān)鍵的要素，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展離不開人才支持。專業(yè)的事情應(yīng)交給專業(yè)的人來完成，配備團(tuán)隊(duì)不是一件可恥的事，團(tuán)隊(duì)的人員也更應(yīng)該使用專業(yè)人員，擺脫粗制濫造，發(fā)布精品視頻。現(xiàn)在的廣西“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者以中年力量為主導(dǎo)，但由于其網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)不高和家庭式作坊的團(tuán)隊(duì)，信息繭房嚴(yán)重，缺乏專業(yè)人才的幫助，難以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，廣西“三農(nóng)”自媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)可以通過以下兩方面來開展。一是可通過地方政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)“三農(nóng)”人員返鄉(xiāng)，尤其是鼓勵(lì)具有高技術(shù)、高學(xué)歷的青年群體返回自己的家鄉(xiāng)，讓他們看到家鄉(xiāng)的發(fā)展前景，從而吸引更多人才下鄉(xiāng)發(fā)展，為鄉(xiāng)村自媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新力量。二是鄉(xiāng)村地區(qū)自媒體人大多年紀(jì)較長，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用適用度較差，為解決鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，需要專門的社區(qū)人員幫助銀發(fā)一族首次接入互聯(lián)網(wǎng)。先完成農(nóng)村人群的觸網(wǎng)，為其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲“搭線”，再提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)，為想要發(fā)布視頻的新手創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”自媒體內(nèi)容，完善從“幫扶”到“自發(fā)”的廣西自媒體建設(shè)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村人居環(huán)境建設(shè)等，這些給鄉(xiāng)村地區(qū)所帶來的好處數(shù)不勝數(shù)。依托鄉(xiāng)村特色，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展不僅能夠增長鄉(xiāng)村地域農(nóng)民的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。目前“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的作用已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，但是“三農(nóng)”創(chuàng)作者未來如何兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，通過視頻傳播當(dāng)?shù)匚幕?，傳播中國文化，全面助力鄉(xiāng)村振興仍值得我們深入研究和探討。

在自媒體日新月異猛烈發(fā)展的新時(shí)期、新階段、新形勢(shì)下，廣西的“三農(nóng)”自媒體宣傳與農(nóng)村電商的融合發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下的“新三農(nóng)”建設(shè)，是一項(xiàng)“功在當(dāng)代，利在千秋”的重要策略。