微短劇的商業(yè)版圖

金姬

2023年下半年以來，有關(guān)微短劇的行業(yè)門檻低、有機(jī)會一夜暴富的新聞不絕于耳。

“其實(shí)，市面上的多數(shù)小程序短?。ㄎ⒍虅。┒假r錢，有些可能血本無歸。”上海凡酷文化傳媒有限公司創(chuàng)始人林凱對《新民周刊》表示，目前每個月全網(wǎng)上線大概500余部微短劇，很多題材是雷同的，真正“跑”出來的爆款可謂鳳毛麟角，能夠收支打平的是少數(shù)，而多數(shù)是虧損。

誕生才一年多的微短劇市場，競爭日趨白熱化。

這幾年，短視頻平臺養(yǎng)成了用戶碎片化、豎屏的觀看習(xí)慣，影視行業(yè)因為疫情無法拍攝長劇轉(zhuǎn)投周期更短的短劇。

業(yè)內(nèi)人士表示，1分鐘1集的小程序短劇，占用的是碎片化時間，并利用這個時間去做消費(fèi)。抓住了下沉市場的收視需求，本質(zhì)上是抖音、快手為代表的短視頻平臺所培養(yǎng)的碎片化習(xí)慣。短劇業(yè)內(nèi)流行一個說法，前三秒吸引不了用戶，流量就流失了?；旧弦患幸坏絻蓚€反轉(zhuǎn)，前十集要有幾個大的事件。

在林凱看來，目前的短劇市場可以主要分為兩大類，第一是橫屏短劇，在愛優(yōu)騰等長視頻平臺上播放，時長一般達(dá)到10至20分鐘一集，制作成本和周期都比較長。這也是凡酷之前的主要內(nèi)容品類。另一類就是目前外界更為熟知的豎屏短劇，也就是業(yè)內(nèi)人士所說的“小程序短劇”。這類劇往往一兩周就完成所有拍攝，一般剪成幾十乃至上百集，每集一兩分鐘，而核心的成本不在內(nèi)容制作，而是流量投放上。

“這種小程序短劇其實(shí)可以理解為視頻化的爽文小說?！鄙虾７部嵛幕瘋髅接邢薰就度谫Y&海外事業(yè)部總監(jiān)梁洪蘭告訴《新民周刊》，以前網(wǎng)文推廣可能是文字或圖片，嘗試短視頻方式把前幾章節(jié)拍出來，用視頻版去促進(jìn)推廣導(dǎo)流，后來發(fā)現(xiàn)這種短小精悍的爽片大家可能更喜歡看，慢慢就衍生出了這種小程序短劇。

導(dǎo)演兼制片人陳亮向《新民周刊》坦言，由于投資規(guī)模的限制，導(dǎo)致場景單一，內(nèi)容更多依賴演員自身的情緒表演，這是目前微短劇制作的痛點(diǎn)之一。后期制作部分差不多在三周左右就會完成，這樣的制作周期也明顯會導(dǎo)致質(zhì)量的低下?！盎旧锨捌冢ú邉?制作）階段會在一個月內(nèi)就完成，所以內(nèi)容的質(zhì)量可想而知。”

據(jù)悉，微短劇做得最成功的就是西安和鄭州，這里的拍攝成本比北上廣和橫店都便宜，而且這里也有很多原來做信息流廣告的公司，拍微短劇可謂“絲滑轉(zhuǎn)行”。

資深影視劇制片人阿哲向《新民周刊》透露，在西安或鄭州等內(nèi)陸城市，當(dāng)?shù)赜胁簧儆耙晞⌒」揪褪桥男畔⒘鲝V告的，偶爾也接接婚慶。前兩年生意不好，沒什么活干，所以就開始拍微短劇。反正團(tuán)隊成員打卡上班，閑著也是閑著，住宿費(fèi)和交通費(fèi)就省了。而豎屏對于取景的要求比橫屏要簡單很多，一個房間的四個角就可以搭四個景來拍，如果都是室內(nèi)拍攝的現(xiàn)代劇，成本就很低。一個短視頻劇組，人員最精簡的只要三四個人，現(xiàn)在開機(jī)的也不過十幾個人。和傳統(tǒng)影視劇相比，微短劇的角色不多（不需要很多演員），一個工作人員往往身兼數(shù)職，人力成本也節(jié)約了不少。

小程序短劇賽道已經(jīng)有好幾批人“入場”。第一批就是上文提到的做網(wǎng)文或信息流投流的人；第二批是影視公司、廣告公司、游戲公司；現(xiàn)在外圍的資本，原來并不是影視行業(yè)的投資方，包括一些國企、大的基金都在入場。

拍出爆款微短劇《無雙》的豐行工作室就來自西安，比起橫店專業(yè)的拍攝團(tuán)隊，他們自稱是“半只腳在影視圈的邊緣人”，反而更有優(yōu)勢。比如，橫店的劇組還是用傳統(tǒng)影視的手法拍短劇，錄音和畫面分開錄，畫質(zhì)4K，現(xiàn)場還上了大機(jī)器拍攝。而豐行工作室的制作團(tuán)隊最快四天就能拍完100分鐘的劇，為了提高效率，畫面和聲音同時錄，畫質(zhì)用2K，拍攝機(jī)器全部手持，不會用大機(jī)器。

相關(guān)的衍生商機(jī)也如火如荼，比如在微短劇產(chǎn)能占到全國的一半以上的西安，一些人把廢舊的家具城、庫房承包了下來，裝修成拍攝常用的場景，然后出租給劇組。

下場短劇賽道的人也越來越多，資本們磨刀霍霍，前有“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺紛紛推出自家的短劇廠牌，“直播電商第一股”遙望科技對外發(fā)布劇本征集令、自制短劇預(yù)計在今年的12月上線，國企中廣電力推“河馬劇場”，后有短視頻大廠字節(jié)跳動親自下場“番茄短劇”。各大影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺、短視頻平臺等紛紛下場，勢必要在這場廝殺中分得一杯羹。就連百度、小米等公司也有意聯(lián)動自家旗下的小說平臺，布局短劇賽道。沉寂已久的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也宣布正在組建短劇平臺，陸續(xù)收購劇本以進(jìn)軍短劇平臺。

拍出爆款微短劇《無雙》的豐行工作室，制作團(tuán)隊最快四天拍完100分鐘的劇。

事實(shí)上，小程序短劇賽道已經(jīng)有好幾批人“入場”。第一批就是上文提到的做網(wǎng)文或信息流投流的人；第二批是影視公司、廣告公司、游戲公司；現(xiàn)在外圍的資本，原來并不是影視行業(yè)的投資方，包括一些國企、大的基金都在入場。

微短劇產(chǎn)業(yè)鏈已逐步走向成熟，通常可以劃分為上游、中游、下游三大部分。上游是微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)，主要由版權(quán)方、出品方和承制方參與，進(jìn)行版權(quán)購買、IP孵化、劇本編寫、組建團(tuán)隊和成片拍攝等工作。中游則是微短劇的內(nèi)容分發(fā)，主要由平臺方和分銷方參與，進(jìn)行平臺搭載、短劇分銷等。下游通常是微短劇的生態(tài)支持，主要由媒體方、代理方等參與，進(jìn)行流量投放。

但這一產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，得益于2021年6月，微信生態(tài)開放了短劇投流。一年后的2022年6月，抖音開放了外鏈，打通了自己與微信的連接，也就打通了小程序短劇的付費(fèi)環(huán)節(jié)。這也是為什么很多公司是從2022年下半年開始進(jìn)入微短劇市場的。

據(jù)微信在10月13日發(fā)布的《微短劇小程序廣告激勵政策》，微信平臺會首先收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，但目前僅收取10%，其中5%會返利給企業(yè)作為廣告金。剩余的部分，才由短劇的出品、制作和分銷這三方按自定的比例進(jìn)行分成。

阿哲今年上半年為一家游戲公司拍了10部微短劇，到現(xiàn)在一部都沒上線?！巴顿Y方想要自建平臺，這些劇都攢著，以后一起上線?！痹谒磥恚⒍虅∨c其說是影視作品，不如看作電商產(chǎn)品，內(nèi)容只是一方面，如何推廣和投流才是關(guān)鍵。

所謂投流，即付費(fèi)購買流量，也可以簡單理解為花錢打廣告。以抖音為例，當(dāng)一條短視頻內(nèi)容發(fā)布之后，理論上便進(jìn)入了算法系統(tǒng)的投遞之中，但整個算法池里的視頻數(shù)量巨大，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)又千差萬別，單純地依靠算法并不能保證這條視頻的最大化傳播。這時候，平臺方的流量推送便獲得了操作空間，經(jīng)過推流的內(nèi)容可以在自動的算法之外到達(dá)更多用戶終端。推流的流量當(dāng)然不是免費(fèi)的，投流便由此成為了一門生意。

當(dāng)你看到某部符合你胃口的微短劇時，其實(shí)是平臺通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投喂給你的，當(dāng)你看了免費(fèi)幾集以后想要解鎖后面的劇情，就要付費(fèi)，而這筆錢就成了微短劇的收入，大多進(jìn)了平臺的腰包，也就是微短劇的“買路錢”。

短劇背后的營收邏輯是：小成本投入→快速成片→投流推廣→觀眾引流→付費(fèi)買單。短劇的投流推廣是最耗費(fèi)資金環(huán)節(jié)，是否持續(xù)投入資金，主要是根據(jù)其ROI（投資回報率）決定的，當(dāng)一部短劇的ROI大于等于1.2（投100收回120）時便能實(shí)現(xiàn)盈利。短劇投放市場后，用戶通過兩微（微信、微博）一抖（抖音）一快（快手）等平臺的信息流廣告，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到某個微信或抖音等小程序觀看劇集，前十集左右免費(fèi)，之后每集在1至3元不等，其盈利模式不同于長視頻的買斷/分賬、短視頻的廣告，目前主流是靠用戶付費(fèi)充值。

一個短劇的操作過程非?？欤蕴史浅K烈，按照業(yè)內(nèi)“黃金3小時”的說法，前期推流投入一定要大，一定要快，一定要狠，能不能火就看前幾個小時的充值情況。公司一旦判斷ROI情況良好，前期的充值收入，會馬上再投入買流。如果ROI情況不行，就及時止損。微短劇行業(yè)常說“賺十塊投九塊”，頭部毛利率甚至不到10%，也就是說1000萬元充值的背后，投流費(fèi)用可能要在900萬元以上。

以今年爆火的《無雙》為例，從8月25日起在微信小程序上線，播出8天后投放收入超1億元，從此“8天收入過億”就成為流傳短劇圈的“暴富神話”。事實(shí)上，所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元。而這幾百萬元還要分給制片、編劇、后期等工作人員。出品方豐行工作室迄今為止已經(jīng)推出14部爆款短劇，但公司在短劇上的整體收入不到千萬元。

在微短劇市場，制作方一般是按照充值量來提成，一般是3%—5%的比例；分銷方從投放中獲取的利潤是流水的10%—15%左右；出品方收入是兩個方面，一是用戶直接付費(fèi)部分，二是分銷方給到的10%—15%的流水分成。

幾乎所有微短劇都會在有限的成本中將80%—90%的比例都用于投流。根據(jù)字節(jié)跳動披露的數(shù)據(jù)，微短劇行業(yè)2023年全年的充值流水達(dá)到了183億元左右。

不難看出，微短劇行業(yè)真正的贏家只有流量方，絕大多數(shù)收入都流向了抖音、快手、微信，留給行業(yè)的利潤只有10%左右。

而制作方普遍需要貼錢拍攝，假設(shè)拍了十部，賠了九部，但如果一部能跑出來，這個利潤就可以貼補(bǔ)其他虧損的劇。當(dāng)然，所有投資方都是這么想的，隨著監(jiān)管愈來愈嚴(yán)厲，進(jìn)場的人愈來愈大，微短劇市場競爭日益慘烈。

萬萬沒想到，橫空出世的微短劇，不僅征服了中國網(wǎng)友，也在海外市場大放異彩。

2022年8月，中文在線旗下子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）面向海外推出短劇平臺ReelShort，上線半年多逐步打開聲量、也跑通了商業(yè)模式；今年開始，國內(nèi)的網(wǎng)文平臺密集出手，相繼在海外推出豎屏短劇App，包括點(diǎn)眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV、九州平臺的99TV，以及一些游戲廠商也在籌備中。

以ReelShort為例，自今年7月以來，ReelShort在多個國家和地區(qū)的應(yīng)用商店排名也一路狂飆。截至11月，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應(yīng)用商店）總榜前三，成為風(fēng)頭一時蓋過TikTok的黑馬應(yīng)用。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝，今年雙十一當(dāng)天，其在扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元，截至11月17日累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。這甚至讓A股都為之一振，催生出一組飄紅的“短劇概念股”，中文在線、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10只股票迎來漲停。

主攻北美市場的ReelShort，從推出到現(xiàn)在一年多，平臺上的歐美短劇超過15部，題材類型包括先婚后愛、甜蜜復(fù)仇、與老板約會三大類；當(dāng)前也在嘗試復(fù)仇虐戀、黑幫等新題材。

凡酷也推了幾部針對歐美市場的短劇，目前海外單部劇集的制作費(fèi)用大概在15萬—20萬美元。

但和國內(nèi)市場不同，國外沒有小程序生態(tài)，用戶必須下載某個App才能看劇，而付費(fèi)起來也不如國內(nèi)那么方便，這就讓國外市場的微短劇發(fā)展起來不如國內(nèi)那么迅速。

據(jù)阿哲透露，有些投資方為了節(jié)約成本，會在國內(nèi)請金發(fā)碧眼的老外拍攝，然后投放國外市場?！皠〗M不受到國外演員工會的制約，你選角也不用考慮少數(shù)裔，怎么好看怎么來。”這也是微短劇在海外也同樣受歡迎的原因之一。

目前短劇在海外的主要消費(fèi)地區(qū)，一個是歐美澳，另一個是東南亞。抖音海外版TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營銷策略》報告中也提到，短劇整體市場選擇Top5中，美國是短劇出海的首選地區(qū)，在東南亞市場，泰國是投放最集中的地區(qū)。

萬萬沒想到，橫空出世的微短劇，不僅征服了中國網(wǎng)友，也在海外市場大放異彩。

只要有錢賺，國人老外都會上。

出海地區(qū)的分化正對應(yīng)著短劇出海的邏輯：歐美地區(qū)制作成本高，但付費(fèi)能力強(qiáng)，對于好內(nèi)容有著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿；東南亞市場雖說付費(fèi)意愿不及歐美，但制作成本更低。

林凱表示，和上愛優(yōu)騰平臺的橫屏短劇不同，小程序短劇是平臺自審的，不需要拿證，這也讓一些短劇為了博出位而“打擦邊球”。

11月5日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《廣電總局多措并舉 持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》公告，宣告將對網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行治理。

公告一經(jīng)發(fā)布，微信、抖音、快手立刻行動，陸續(xù)下架違規(guī)短劇。如咪蒙團(tuán)隊制作的《黑蓮花上位手冊》因涉嫌極端復(fù)仇、《李特助如此多嬌》因涉嫌色情低俗擦邊，已經(jīng)下架禁止代投。

其實(shí)，廣電總局早在2022年11月下旬起就開展了網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，下架了2.5萬多部、共計136萬集短劇，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個。2023年3月至今，又清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條），分級處置相關(guān)“小程序”429個、賬號2988個。

與此同時，有律師提醒說，微短劇投資在籌備階段要防止其成為金融犯罪的手段，一些人通過非法集資等手段募集資金，再利用微短劇短期回籠資金的特點(diǎn)迅速獲利，可能會構(gòu)成刑法上的犯罪。

《新民周刊》采訪的眾多業(yè)內(nèi)人士一致表示，有關(guān)部門加強(qiáng)微短劇的監(jiān)管，有利于這一市場的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟，之前自媒體打造的微短劇行業(yè)神話，更像是爽劇的劇本……