青海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題出版數(shù)字化新模式研究

張 美

(中共青海省委黨校/青海省行政學(xué)院,青海 西寧 810001)

2010年,原新聞出版總署首次明確使用主題出版概念來部署相關(guān)出版工作,此后,緊扣時代命運主題、反映社會主流意識形態(tài)的主題出版就逐漸成為出版業(yè)發(fā)展重點板塊。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題出版(以下簡稱“非遺主題出版”)數(shù)字化是指,非遺主題出版物除了在選題層面與時俱進、突出主流思想,弘揚和保護非遺文化,在表現(xiàn)形態(tài)上也跟隨時代腳步,結(jié)合選題特征,以紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ),采用多元新媒體形式呈現(xiàn),進行數(shù)字化開發(fā)。

實踐證明,主題出版數(shù)字化開發(fā)是在編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行的活動中記錄、保存、展示非遺文化,是一種以“可視化”傳承的媒介方式,其有利于雙效融合和高質(zhì)量發(fā)展。在內(nèi)容上,非遺主題出版物承載的不僅是“非遺知識”,它的“信息含量”還具有“主題出版”暢銷的潛質(zhì)。

一、構(gòu)建青海非遺主題出版數(shù)字化新模式的研究意義

(一)提升選題策劃的科學(xué)性與創(chuàng)新性

早期主題出版的選題策劃是圍繞針對重大事件、重大活動、重大會議、重大節(jié)慶等主題進行的。隨著中國步入新時代的發(fā)展要求和大眾的閱讀需要,主題出版的選題拓展到政治、經(jīng)濟、文化、社會各個方面。在主題出版物數(shù)字化的過程中,運用數(shù)字化傳播方式提升主題出版的傳播效果,尤其是如何讓更多的優(yōu)秀作品走向世界,如何有效傳播代表青海高度的聲音,弘揚青海地方主題文化,這對具有政治性、學(xué)術(shù)性、民族性和市場性統(tǒng)一的出版社來說,既是責(zé)無旁貸的使命,也是機遇和挑戰(zhàn)。

有學(xué)者認(rèn)為,文化傳播是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組,是人在社會中對文化的參與與共享。青海非遺是一個文化現(xiàn)象,“推廣非遺”又是一個傳播學(xué)現(xiàn)象,倘若僅僅依靠傳統(tǒng)的編輯出版方式傳承文化、藝術(shù)學(xué)理論打造出版物品牌,已經(jīng)很難全面回應(yīng)青海非遺的傳播與共享問題。所以,需要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)與傳播學(xué)、編輯出版學(xué)、敘事學(xué)、傳播生態(tài)學(xué)等學(xué)科的結(jié)合看待這個新的文化現(xiàn)象。

黨的二十大報告中強調(diào),要實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略,健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系,創(chuàng)新實施文化惠民工程。在移動互聯(lián)時代,主題出版的重點是力求打造融媒體主題出版物,尤其是在青海非遺保護方式不斷更新的當(dāng)下,基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的青海非遺主題出版物,在數(shù)據(jù)抓取分析、智能化選題生成分析、出版趨勢分析、競爭對手分析、組稿作者智能選取等方面,能夠使出版機構(gòu)實現(xiàn)數(shù)據(jù)型決策的轉(zhuǎn)變,大幅提升了編輯策劃工作與出版全過程的科學(xué)性與創(chuàng)新性。

(二)融媒聯(lián)動出版,提升傳播效果

學(xué)者崔波在梳理了中國主題出版活動的歷史發(fā)展脈絡(luò)與時代特色的基礎(chǔ)上指出,不僅傳達主流價值觀,而且獲得了主流市場的主題出版活動叫作新主題出版。

我們認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)時代,對于已有內(nèi)容的存量,青海非遺主題出版數(shù)字化是運用前沿科技,如AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)等對紙質(zhì)內(nèi)容進行二次開發(fā),旨在擴展產(chǎn)品形態(tài)。如“有聲書”、數(shù)字游戲、數(shù)字視頻、數(shù)字動漫等,即從紙質(zhì)圖書單一形態(tài)向融合出版物產(chǎn)品集群延伸、從線下傳播向線上傳播延伸;對于創(chuàng)意內(nèi)容的增量,青海非遺主題出版數(shù)字化重視在資訊、文學(xué)、影視、音樂、漫畫、電競、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,即從內(nèi)容出版向知識服務(wù)延伸,從內(nèi)容資源的一次性利用向集約化利用延伸。目前,青海現(xiàn)有大部分紙質(zhì)主題出版物從選題到內(nèi)容、從作者到編輯都具備一定的專業(yè)性與權(quán)威性,但總體上存在前沿選題研究跟進較慢、研究內(nèi)容和方法同質(zhì)重復(fù)且求全求大,一定程度上脫離了市場等問題。

黨的二十大報告中強調(diào),要提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓,加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,講好中國故事、傳播好中國聲音。所以,青海非遺主題出版需要在數(shù)字?jǐn)⑹吕碚摲妒较?一方面,擺脫過去以文本為中心的思路,將“敘事”作為包含生態(tài)、意義和行為的總體加以考察;另一方面,探索設(shè)計不同媒介要素有機聯(lián)動的敘事項目,重視新興數(shù)字技術(shù)給敘事帶來的互動性、參與性、沉浸性特征。我們認(rèn)為,出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位不僅是產(chǎn)品加工制作業(yè),重點是要立足于服務(wù)的出版機構(gòu),致力于打造與追求為目標(biāo)受眾(讀者/用戶)創(chuàng)造更豐厚價值的文化服務(wù)業(yè),這與青海非遺主題出版集非遺知識的傳播與保護、教育引導(dǎo)與服務(wù)為一體的文化傳播功能相契合,同時,與強調(diào)“受眾(讀者/用戶)思維”“受眾(讀者/用戶)需求”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邏輯相吻合。

(三) 豐富營銷模式,關(guān)切讀者需求

隨著印刷水平的提高與信息技術(shù)的發(fā)展,在傳播速度上,非遺主題出版的周期更短。從受眾(讀者/用戶)的角度來看,讀書由單向變?yōu)榛?尤其是現(xiàn)代圖書作為一種與電視、廣播、報刊和網(wǎng)絡(luò)并行的媒體,它們之間出現(xiàn)相互滲透和文本之間的相互轉(zhuǎn)換,形成了雙向互動的混合媒體。例如:“電視書”“報紙書”“有聲書”等已成為圖書市場的主力軍。就形式而言,雜志向圖書學(xué)習(xí),進行專題策劃,圖書向雜志靠近,注重版面設(shè)計,甚至出現(xiàn)了“雜志書”這種難以分清是雜志還是圖書的媒體形式。

在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域,我們通過大數(shù)據(jù)算法推薦、分析市場定位與受眾(讀者/用戶)個性化需求與定制化內(nèi)容,促使整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)地域化、專門化、精細(xì)化趨勢愈加明顯。為此,青海出版機構(gòu)需要轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌鼍€上線下結(jié)合的精準(zhǔn)營銷模式,即依據(jù)受眾(讀者/用戶)的閱聽偏好與品味,以及教育程度、年齡、職業(yè)、民族等數(shù)據(jù)提供更符合市場需求的非遺主題出版產(chǎn)品。同時,要做好針對移動端的精準(zhǔn)傳播,設(shè)置與之相匹配的融媒體產(chǎn)品,即根據(jù)移動端不同平臺的特征與調(diào)性,把傳者(作者/出版機構(gòu))、受眾(讀者/用戶)、平臺、技術(shù)、廣告主等各方的需求進行對接,促進青海非遺主題出版內(nèi)容產(chǎn)品的多元化創(chuàng)作,最大限度保障曝光率與覆蓋面。

二、構(gòu)建青海非遺主題出版數(shù)字化新模式的現(xiàn)狀述評

數(shù)字傳播技術(shù)具有的連接廣泛性、服務(wù)精準(zhǔn)性和體驗生動性等特征,不僅有助于擴大主題出版物影響力,而且能給讀者提供優(yōu)質(zhì)閱讀體驗。目前,青海非遺主題出版物數(shù)字化開發(fā)已初具規(guī)模。但是,主題出版物數(shù)字化仍然以紙質(zhì)書為原點,進行新媒體形態(tài)和功能開發(fā)。

(一) 政策保障

2012年,“迎接黨的十八大重點主題出版物”讓“主題出版”成為“熱詞”。2013年,全國新聞出版工作會議提出,堅持正確出版方向和輿論導(dǎo)向,做好重大主題出版,扎實推進新聞出版精品戰(zhàn)略。隨著政治文化的發(fā)展、信息技術(shù)和傳播媒介的不斷更新,以及人民日益增長的精神文化需求不斷提升,主題出版的內(nèi)涵與外延、形式與特征也與時俱進、逐步實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。2022年,青海人民出版社的《一片丹心:革命烈士絕筆書》《“紀(jì)錄小康工程”叢書·青海卷》入選中宣部辦公廳公布的主題出版重點出版物選題。

黨的二十大報告中指出,要加快構(gòu)建新發(fā)展格局,實施科教興國戰(zhàn)略,發(fā)展全過程人民民主,堅持全面依法治國,推進文化自信自強,增進民生福祉,等等。這些戰(zhàn)略部署的豐富內(nèi)涵為主題出版提供了大量有價值的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。近年來,青海省新聞出版局提早謀劃啟動主題出版策劃工作,組織出版單位召開選題論證會,從時間、空間和技術(shù)三個維度對出版選題、作者群、內(nèi)容與裝幀、印刷與出版等各環(huán)節(jié)建設(shè)的規(guī)律性、動態(tài)性和開放性深入探討,推出了一批講好中國故事、講好青海故事的優(yōu)秀非遺主題出版物。例如:《青海省首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄叢書》以圖文并茂的形式將我省第一批列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項目結(jié)集為專題并形成系列,分別是《熱貢六月會》《黃南藏戲》《藏族歌舞》《土族婚禮·撒拉族婚禮》《河湟絕藝》《河湟花兒與花兒會》《河湟民間敘事詩》。叢書約150萬字,1200余幅圖片。它們著重反映了各個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的歷史淵源、表現(xiàn)形式、民俗風(fēng)情、傳承人等,在闡釋青海非遺內(nèi)容、表現(xiàn)青海非遺“姿態(tài)”方面具有一定的知識性、可讀性和權(quán)威性。再如:青海省非遺保護部門參照《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》形式出版了《青海省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》,等等。

以上這些主題出版物從“頂層設(shè)計”到“基層探索”,以“可視化”路徑生動地記錄和保存了非遺資源,對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義。同時,給青海非遺生態(tài)環(huán)境的保護和出版社內(nèi)在機制的良好運營帶來了長遠的影響和改變。

(二) 學(xué)術(shù)研究

出版業(yè)承擔(dān)著延續(xù)中華文明、文化遺產(chǎn)的責(zé)任,而主題出版物的學(xué)術(shù)性體現(xiàn)在,它是重大理論創(chuàng)新的實踐成果,是與時俱進闡釋的思想觀點,是論證完備的學(xué)術(shù)體系。近十幾年來,原新聞出版總署每年都會確定當(dāng)年的重大出版主題,并且主題出版領(lǐng)域越來越專業(yè)化。其中,學(xué)術(shù)研究類非遺圖書主要以非遺學(xué)術(shù)理論研究為主,涉及的內(nèi)容包括非遺理論建構(gòu)與研究、非遺數(shù)字化發(fā)展研究、非遺保護和開發(fā)利用研究、非遺項目傳承人,以及地方特色非遺項目研究,等等。

例如:《國際唐卡藝術(shù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護青海論壇論文集》《少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律保護研究:以青海熱貢為例》。由青海人民出版社出版的《大美青海非遺記錄叢書》,雖然采用大散文式的形式撰寫,但是,叢書具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)架構(gòu)、敘事結(jié)構(gòu)和學(xué)科分類,既立足于習(xí)近平總書記關(guān)于傳承、保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本要求,又運用民族學(xué)、傳播美學(xué)等多學(xué)科研究視角,通過民族志田野調(diào)查實證研究的技術(shù)路徑,凸顯青海非遺主題圖書的內(nèi)容“說服力”與出版機構(gòu)長期積累形成的學(xué)術(shù)“承載力”。除了青海本土學(xué)術(shù)研究成果,韓建民撰寫的《新時代主題出版的八大轉(zhuǎn)變》《新時代主題出版的發(fā)展思考》論述了主題出版的相關(guān)概念和發(fā)展特色,為我們進一步的研究做了基礎(chǔ)和鋪墊。此外,由章萌撰寫的《主題出版物數(shù)字化開發(fā)策略分析》、吳雪梅撰寫的《新媒體環(huán)境下主題出版物的數(shù)字化開發(fā)——以上海交通大學(xué)出版社為例》,以及陳潔和章子怡撰寫的《主題出版數(shù)字化如何強化讀者意識與服務(wù)思維》,以上文章均闡釋了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對主題出版的生產(chǎn)傳播產(chǎn)生的重要影響,尤其是主題出版如何充分利用新技術(shù)建立多媒體矩陣,借鑒互聯(lián)網(wǎng)受眾(讀者/用戶)思維增強讀者意識與服務(wù)思維,建立適應(yīng)融媒體時代的整體運營機制,走媒介融合和加強服務(wù)的新型道路,講好中國故事。李燁撰寫的題為《主題出版視野下的傳統(tǒng)文化新方向——以〈中國古橋志〉編撰出版為例》一文,探討了新時代傳統(tǒng)文化主題出版的策劃與編輯問題,尤其探索了非遺技藝之一的古建技藝主題出版的方式方法,對于提升青海非遺主題出版的方法等方面具有一定的借鑒價值和實用性。但是,主題出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在如何弘揚和傳播傳統(tǒng)文化,尤其是非遺文化方面卻鮮有。

(三) 青海非遺主題出版的傳播效果研究現(xiàn)狀

1.青海非遺主題圖書出版領(lǐng)域的傳播效果。其一,青海非遺主題圖書出版物的內(nèi)容主要以理論性、學(xué)術(shù)性作品為主,受眾(讀者/用戶)面較窄。由于網(wǎng)上購書平臺提供的圖書信息的有限性,本文通過閱讀、分析這些圖書的內(nèi)容簡介、試讀章節(jié)等,對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等平臺中青海非遺主題圖書出版物分別進行了相關(guān)分類?？梢钥闯?青海非遺資源雖然豐富,但是,主題內(nèi)容依然局限于對傳統(tǒng)民俗、技藝項目進行的趣味性介紹和科普性宣傳。此外,學(xué)術(shù)類主題出版物因其嚴(yán)肅性、專業(yè)性較強,較多受到專家學(xué)者的青睞,而不利于非遺文化在普通受眾(讀者/用戶)間的傳播。

其二,青海非遺主題圖書出版物的裝幀設(shè)計封面上主要以非遺圖像、非遺照相、畫像、圖形等凸顯青海民族特色為主,尤其是同一系列叢書的裝幀特征具有連續(xù)性,秉承著系列作品整體的藝術(shù)風(fēng)格。青海非遺主題圖書多是采用平裝或者平裝-膠訂的普通讀本,這類書籍成本較低,價格相對便宜,在普通消費者的購買力范圍內(nèi)。但是,可以作為饋贈禮品的精裝書籍較少出版。16開本大小的青海非遺圖書占據(jù)了較高比例,32開本的非遺圖書占比排行第二,此類圖書多是文字講述+圖文解讀+手繪或制版精美圖片等現(xiàn)代閱讀方式的開本改造,在降低受眾(讀者/用戶)閱讀中艱澀隱晦感覺的同時,有利于非遺文化傳播范圍的拓展。此外,膠版紙在青海非遺主題圖書的紙張材料占比大。

青海非遺主題圖書出版物的定價介于20～30元之間的圖書受到受眾(讀者/用戶)的青睞,這一現(xiàn)象不能絕對化,但是基本能夠代表大多數(shù)受眾(讀者/用戶)的購書傾向。青海非遺主題圖書出版物除學(xué)術(shù)研究類頁碼分布在100～400頁,民俗類、傳統(tǒng)戲劇類頁數(shù)集中分布在100～200頁之內(nèi)。從購書銷量與評論中可以得知,對于大部頭、頁數(shù)較多的學(xué)術(shù)著作的讀者在某種程度上還是集中于研究人員與學(xué)者。頁碼較少的諸如民俗類、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類適于普通大眾讀者。

從主題出版機構(gòu)與作者分布來看,青海人民出版社有限責(zé)任公司近年來在青海非遺主題出版物市場上具有較強的號召力和吸引力。但是,從整個圖書市場來看,青海非遺主題出版物的數(shù)量表現(xiàn)得差強人意,一方面是編輯出版人才資源的缺乏是限制出版社出版青海非遺主題出版物的因素之一;另一方面,致力于青海非遺主題出版物的出版社較少,在一定程度上導(dǎo)致出版機構(gòu)的動力不足,缺乏競爭環(huán)境和競爭意識。

2. 數(shù)字出版領(lǐng)域青海非遺主題出版的傳播效果。這主要集中在媒介功能和青海非遺主題出版形態(tài)研究。青海非遺主題出版活動和青海非遺主題出版物是基于政府頂層設(shè)計而落地的出版活動之一,必然要體現(xiàn)國家意志、國際視野與中國特色,多年以來,大多數(shù)以紙質(zhì)圖書為主、數(shù)字出版為輔,有不少出版物是依托行政力量進行系統(tǒng)出版發(fā)行,而數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展使得出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。近年來的數(shù)字出版領(lǐng)域,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、H5頁面(基于HTML5技術(shù)的網(wǎng)頁設(shè)計形式)、VR(虛擬現(xiàn)實技術(shù))、AR(增強現(xiàn)實技術(shù))等新興傳播技術(shù),以智能推送技術(shù)為基礎(chǔ),向受眾(讀者/用戶)精準(zhǔn)傳播的有關(guān)青海非遺融媒體主題出版物越來越多。

例如:2018年,青海出版首部有聲民俗讀物《唱著花兒浪青海》出版,它采用“花兒”的形式,記錄了民俗文化的變遷。該讀物也是國內(nèi)首個采用ISLIMPR形式制作的多媒體圖書,它收錄了青海本土作家劉鵬創(chuàng)作的二百五十多首“花兒”作品,共十八輯。在內(nèi)容上,既涵蓋了山水人情,也囊括了生產(chǎn)生活過程中對青海人有特殊意義的物與事;在技術(shù)上,該書采用MPR形式出版,以及最新的ISIL鏈碼技術(shù),受眾(讀者/用戶)既可以通過手機客戶端掃描識別書上的碼點,也可以用MPR點讀識別設(shè)備進行點讀,兩種形式都可以在閱讀過程中,同步欣賞當(dāng)?shù)鼗▋焊枋謱?nèi)容的配唱,契合了受眾(聽眾/用戶)聽書的閱讀偏好。

青海非遺主題出版活動和青海非遺主題出版物是政府、傳承人、研究學(xué)者、文化界、出版界眾多組織和人士為了傳播和保護青海非遺而努力的產(chǎn)物,是政府設(shè)置專項出版資金扶持非遺類的出版項目,并通過建檔保護、法律保護、代表性名錄的建立,以及節(jié)慶活動的舉辦等措施保護青海非遺資源。雖然出版商、出版社利用新媒體平臺探索了“有聲書”,但是,青海非遺主題出版的出版形式單一、融媒體出版滯后制約了青海非遺數(shù)字化主題出版的創(chuàng)新性發(fā)展,此外,在宣傳方面、商業(yè)化水平上力度較小,從市場特征來看,時效性較弱,這些均不利于青海非遺的弘揚與傳播。

總之,與政府及出版單位的投入和出版熱情相比,青海非遺主題出版物數(shù)字化的傳播效果不盡如人意,尤其是與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容社群傳播的數(shù)據(jù)相比,出版物的發(fā)行量相形見絀,傳播效果亟待提升。區(qū)別于固態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn),非遺的“活態(tài)”傳承塑造了它的變異性和特殊性,加之隨著新媒介的文化功能不斷延伸和發(fā)掘,說服主體,說服技巧、說服效果等方面的考量依然是主題出版數(shù)字化開發(fā)與非遺保護的重要課題。目前,卻鮮有這方面的研究。

三、 構(gòu)建青海非遺主題出版數(shù)字化傳播新模式

伴隨著媒介技術(shù)的革新、讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,青海非遺主題出版物形式逐漸向融媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變。在青海非遺主題出版物數(shù)字化開發(fā)的過程中,應(yīng)以先進技術(shù)為支撐,不斷在選題策劃、數(shù)字?jǐn)⑹?、形式制作和用戶服?wù)等方面進行優(yōu)化,以創(chuàng)新內(nèi)容體系和表現(xiàn)形式,強化媒介與受眾(讀者/用戶)的連接。

(一) 選題策劃:傳者(作者/出版機構(gòu))+融媒體

選題是主題出版策劃的重中之重。在主題出版策劃過程中,出版單位要對選題策劃做重點把控、適當(dāng)創(chuàng)新,以提高選題價值。青海各出版單位在長期發(fā)展過程中,基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性特征,在培養(yǎng)優(yōu)勢突出人才隊伍的同時,使青海非遺主題出版數(shù)字化選題范圍緊扣非遺事項基本內(nèi)容和表現(xiàn)形式,形成獨具青海特色的出版風(fēng)格。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,積極、廣泛借助數(shù)字技術(shù)全方位打造青海非遺的傳播與保護機制已是大勢所趨。中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館的相繼建立已經(jīng)提供了良好的示范效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,我國已有22個省份相繼建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站,占70.97%。雖然青海非遺的數(shù)字化保護仍處于初級階段,但在各級政府的支持下,已取得了一些實質(zhì)性的進展。例如:在“云游非遺影像展”“青海文化記憶工程”“青海非遺在線”中,以數(shù)字新媒體獨特、有效的手段和方式將傳統(tǒng)手工藝重新賦予時代的活力,實現(xiàn)對青海非遺的最優(yōu)保護和最佳傳播。

目前,青海非遺資源保護的傳播方式比較單一,部分仍停留在圖片、文字等靜態(tài)資源層面,各種相關(guān)資料都以申報工作為核心,介紹性的資源內(nèi)容所占比例較大,虛擬影像等先進的動態(tài)技術(shù)還處于課題研究的層面。此外,青海對非遺的傳播主要以圖文展覽、臨時參會、演出、節(jié)日慶典等傳統(tǒng)方式加以宣傳,缺少利用數(shù)字化媒體進行及時、海量的傳播潛力,削弱了青海非遺資源傳播的體驗性、交互性和娛樂性體驗。由此,本文建議針對以下幾種媒體形式選擇適宜的內(nèi)容類型。

第一, “有聲書”。在《辭?！分?“有聲書”被定義為,錄制在磁帶中的出版物。它是一種個人或多人依據(jù)文稿并借著不同的聲音表情和錄音格式所錄制的作品,其刺激智力思考的特點適合傳播偏向反思、細(xì)致思考等內(nèi)容類型。當(dāng)出版物內(nèi)容是受眾(聽眾/用戶)熟悉的經(jīng)驗范圍之內(nèi)的東西時,受眾(聽眾/用戶)視覺記憶和體驗就足夠豐富,對音頻內(nèi)容的視覺補充也更充分。例如:劉延彪錄制的青海下弦長篇曲目《林沖賣刀》磁帶和光盤是群眾歡迎的曲藝唱段?！皞鞒腥酥v(唱)青?；▋骸眲t是以生動、形象的故事講述青?；▋涸~曲中的故事背景、人物性格,將地方敘事嵌入到國家敘事中,以此激發(fā)受眾(聽眾/用戶)深沉的家國情懷。

第二,數(shù)字動漫。它是社會文化和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的復(fù)合物,它用數(shù)字技術(shù)連續(xù)播放靜止圖像以產(chǎn)生物體運動的效果,適于傳播情節(jié)性強的青海非遺主題出版作品。藝術(shù)界也通常用數(shù)字動漫展現(xiàn)本民族文化傳統(tǒng)和思想內(nèi)涵。例如:經(jīng)由福建中科亞創(chuàng)動漫制作團隊制作成適應(yīng)手機閱讀的手機漫畫版《格薩爾王》在中國移動手機動漫基地(咪咕動漫)上線?！陡袼_爾王》高清電子書App也在各大電子市場進行了同步上線。與紙質(zhì)版《格薩爾王》不同的是,手機漫畫版《格薩爾王》融合了閃爍、震動、移屏等手機特效和進場特效,以技術(shù)審美為受眾(觀眾/用戶)展現(xiàn)宏大的民族敘事和中國氣派,帶來了不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫的閱讀體驗。

第三,數(shù)字視頻技術(shù)。其將一切藝術(shù)要素聲像化,因圖像鮮艷、飽滿,聲音感染力強,給受眾(觀眾/用戶)帶來了震撼的視聽感受;虛擬現(xiàn)實技術(shù)透過視、聽、觸覺等作用于受眾(觀眾/用戶),使之產(chǎn)生身臨其境的感覺。數(shù)字視頻和虛擬現(xiàn)實出版物適宜展現(xiàn)青海非遺影像,例如:青繡、唐卡等傳統(tǒng)技藝;大通皮影戲、黃南藏戲等表演藝術(shù),讓受眾(觀眾/用戶)得到多感官審美體驗。

總之,出版業(yè)應(yīng)當(dāng)充分挖掘青海非遺主題出版物選題效能,結(jié)合不同新媒體形式的敘事特征來開發(fā)選題,以數(shù)字閱讀方式挖掘用好青海非遺資源,引導(dǎo)人們構(gòu)建集體記憶,充分激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。這有利于構(gòu)建科學(xué)、合理的數(shù)字化、立體化青海非遺主題出版產(chǎn)品線,推動出版物融合發(fā)展。

(二)形式制作:傳播內(nèi)容(主題出版物)+數(shù)字?jǐn)⑹?/h3>

青海非遺主題出版物數(shù)字化不是對原書內(nèi)容、傳統(tǒng)技藝、表演藝術(shù)等的簡單復(fù)制,出版者需要借助數(shù)字?jǐn)⑹率侄卧鰪妰?nèi)容可讀性,適應(yīng)用戶碎片化閱讀需求。

第一,我們可采用分段式敘事結(jié)構(gòu),打破復(fù)雜而冗長的結(jié)構(gòu)將《格薩爾王》這類長篇作品拆分成相對獨立存在,又一脈相承的碎片化內(nèi)容,使得每次呈現(xiàn)的“子敘事”被并置在一起,表達的仍是同一個主題。在受眾(讀者/用戶)閱讀過程中,構(gòu)成“子敘事”文本的內(nèi)部事件之間既有因果聯(lián)系,又能體現(xiàn)時間順序。例如:網(wǎng)易云音樂推出的《格薩爾傳節(jié)選》《拉伊》等作品,就是運用“并置敘事”的手段有效滿足了讀者碎片化閱讀需求。同時,依托專業(yè)音樂人、為受眾(聽眾/用戶)打造了全新的民族音樂生活。

第二,利用超文本標(biāo)記語言、鏈接技術(shù)和隱喻修辭,實現(xiàn)《格薩爾王》這類長篇內(nèi)容中大規(guī)模電子文本文件的標(biāo)記、不同內(nèi)容板塊之間的相互關(guān)聯(lián),以及受眾(讀者/用戶)與主題出版物各個章節(jié)、段落、多媒體文件等任何元素的鏈接。例如:采用隱喻聯(lián)想修辭,將《格薩爾王》史詩、蒙古族英雄史詩《江格爾》與新疆克孜勒蘇柯爾克孜自治州地方傳統(tǒng)民間文學(xué)《瑪納斯》三種不同內(nèi)容資源鏈接在一起,使受眾(讀者/用戶)對三者都重新進行思考和解讀。也就是說,在互聯(lián)網(wǎng)上下文中,任何幾種事物都可以被鏈接,成為公共話語空間的一部分。這種聯(lián)想可能進一步發(fā)展、規(guī)范化,創(chuàng)造出合理的新詞匯、新說法、新解讀。

第三,在青海非遺主題出版物敘事中,加強交互式設(shè)計,既能減輕長篇文本閱讀給受眾(讀者/用戶)帶來的壓力,又能增加閱讀趣味性。依照受眾(讀者/用戶)的參與度,交互形式可分為兩種。

一是操作性交互,即對電子文本或圖像進行點擊、跳轉(zhuǎn)等操作?？蓪⒉僮鲗ο笤O(shè)置為互動性更強的元素,如Flash、視頻、小測試等。例如:在受眾(觀眾/用戶)觀看完青繡等傳統(tǒng)技藝時,可設(shè)置小測試選項,測試受眾(觀眾/用戶)看到的技藝分為哪幾步,抑或其中的某一個步驟應(yīng)該如何完成等,讓受眾(觀眾/用戶)參與其中的同時增強敘事吸引力。再如:由于《格薩爾王》故事情節(jié)繁雜、人物眾多,受眾(觀眾/用戶)在觀看的過程中往往會出現(xiàn)角色不明、情節(jié)銜接不暢等情況,這時對電子文本或圖像進行點擊、跳轉(zhuǎn)等操作就可以進行簡單的前情回顧。

二是選擇性與生成性交互,指受眾(觀眾/用戶)在傳者(作者/出版機構(gòu))設(shè)置的情境中對情節(jié)和角色等進行選擇,引發(fā)不同閱讀路徑和結(jié)局,同時,受眾(觀眾/用戶)在與傳者(作者/出版機構(gòu))交流過程中產(chǎn)生敘事話語的協(xié)商性交互形式。例如:在展現(xiàn)藏戲表演中,受眾(觀眾/用戶)可以選擇自己喜歡的角色、服飾、配飾,模仿或者進行沉浸式表演,抑或在表演過程中激發(fā)創(chuàng)造力和想象力,在尊重民族習(xí)俗、尊重文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上,通過合理續(xù)寫、個性化修改、碎片化集成等方式來發(fā)表自己的看法,提供背景資料,甚至創(chuàng)造新作品。這一生產(chǎn)過程極具動態(tài)性,作品本身也在交互中完成了意義增值。

(三)用戶服務(wù):受眾(讀者/用戶)+信息共享

首先,情感是閱讀體驗的重要方面,情感價值的形成是青海非遺數(shù)字主題出版物受眾(讀者/用戶)感知最為重要的價值維度。數(shù)字化主題出版產(chǎn)品的個性化設(shè)計和人性化信息服務(wù)能滿足受眾(讀者/用戶)的情感訴求。因此,在產(chǎn)品個性化設(shè)計方面,應(yīng)深入調(diào)查并結(jié)合受眾(讀者/用戶)痛點,創(chuàng)新實用功能與美觀體驗設(shè)計,提供舒適閱讀體驗;在人性化信息服務(wù)上,不僅要充分利用受眾(讀者/用戶)的社交圈子營造互相鞭策的閱讀氛圍、互相分享的閱讀空間,還需要借助聊天機器人技術(shù)等為受眾(讀者/用戶)智能、快速地答疑解惑,實現(xiàn)無障礙閱讀體驗。

其次,效能價值旨在提高青海非遺主題出版物內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。在內(nèi)容質(zhì)量方面,由于青海非遺的形式豐富多彩、復(fù)雜巧妙,匯集著青海各民族古老文化的深刻內(nèi)涵,所以,易理解性、準(zhǔn)確性與實用性極為重要。青海非遺主題出版數(shù)字化內(nèi)容既要保持高站位和大格局,準(zhǔn)確、理性地闡釋主流價值觀,又要用通俗易懂的語言闡釋青海非遺資源的來龍去脈與思想表達,便于受眾(讀者/用戶)接受和傳播;在服務(wù)質(zhì)量方面,要深入挖掘受眾(讀者/用戶)閱讀需求設(shè)計功能服務(wù)。例如:在闡述民間文學(xué)、手工技藝、表演藝術(shù)等作品中添加辭典嵌入服務(wù),以幫助受眾(讀者/用戶)及時查詢語言釋義、詞語典故,在有些青海方言差異較大、理解有障礙的地方,也應(yīng)當(dāng)形成相應(yīng)的翻譯服務(wù)。

最后,互通有無的社交價值指標(biāo)是指,我們充分利用虛擬現(xiàn)實、人機互動等技術(shù)優(yōu)勢,把受眾(讀者/用戶)帶到情境再現(xiàn)的虛擬場景中。集視覺、聽覺、觸覺等于一體的多感官體驗和人機互動參與模式能夠營造沉浸式體驗,同時,容易加深個人記憶和構(gòu)建集體記憶,強化受眾(讀者/用戶)了解民族文化,增強國家認(rèn)同感,發(fā)揮主題出版的思想性和導(dǎo)向性作用,最終使傳播活動成為全民參與、反饋便捷、互動充分的信息共享活動。

我們認(rèn)為,重視受眾(讀者/用戶)的閱讀體驗與價值評價是青海非遺主題出版走進人心的關(guān)鍵。所以,各種移動應(yīng)用,立足于服務(wù)的出版機構(gòu),針對目標(biāo)受眾(讀者/用戶)做好數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的知識服務(wù),不僅要提供受眾(讀者/用戶)合理想要的,還能提供受眾(讀者/用戶)需要的,強調(diào)“受眾(讀者/用戶)思維”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邏輯。

(四)營銷優(yōu)化:渠道(運營推廣)+ 精準(zhǔn)傳播

簡言之,我們做好針對移動端的精準(zhǔn)傳播就是要提升青海非遺主題出版在這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播效果,需要傳者(作者/出版機構(gòu))在建設(shè)信息服務(wù)平臺的過程中保障并完善受眾(讀者/用戶)的參與式傳播,尤其是在較高層面上對傳播系統(tǒng)的公眾介入,包括公眾在制作過程,以及傳播系統(tǒng)的管理和計劃中的介入。因此,要提升傳播力,通過易得性、覆蓋面與關(guān)注量的擴大增強傳播的廣度,保障青海非遺主題出版物的到達率;要加強影響力,重視瀏覽量、引用率、轉(zhuǎn)載量,促進傳播的深度,保障青海非遺主題出版的滲透率;要保持互動度,聚焦受眾(讀者/用戶)的搜索、評論、點贊等深度介入行為,并進行充分溝通與反饋,由此反作用于傳播力與影響力,完成有效信息傳播的循環(huán)。

值得注意的是,根據(jù)后視鏡(rear-view mirror)理論,面對新媒介的出現(xiàn),人們需要用后視鏡來導(dǎo)航——引向剛剛過去的東西,以確定過去哪些東西與未來發(fā)展相關(guān)。目前,青海非遺數(shù)字主題出版物載體包括手機、筆記本電腦、平板和電子書閱讀器等,在內(nèi)容傳輸速率、攜帶便利性和存儲容量等方面遠超紙質(zhì)書。然而,傳統(tǒng)紙張能讓人感到一種切實的存在,比電子介質(zhì)更加安全、可靠,并且耐久。它不會受外在的物質(zhì)條件所束縛,比如:電力短缺或遭到撞擊等。這種物理層面的穩(wěn)定性是精裝本高附加值的基礎(chǔ)。所以,未來青海非遺數(shù)字主題出版產(chǎn)品在載體開發(fā)上應(yīng)當(dāng)借鑒傳統(tǒng)精裝書,注重其安全性和穩(wěn)定性,尤其是防止對民族文化的誤讀與曲解,以彌補不足,獲得長遠發(fā)展優(yōu)勢。

綜上所述,我們探究青海非遺主題出版物數(shù)字化開發(fā)現(xiàn)狀,構(gòu)建青海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題出版數(shù)字化傳播新模式,有助于提升主題出版物傳播效果,增強主題出版引領(lǐng)力,努力促進編輯出版事業(yè)大發(fā)展大繁榮,助力文化強國建設(shè),這也是編輯出版人的時代使命。