直播營(yíng)銷視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)自有品牌的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

毛超

(臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院 浙江臺(tái)州 318020)

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓品牌根植于消費(fèi)者心中，能夠建立起與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，增加消費(fèi)黏性。當(dāng)前，零售行業(yè)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，零售渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，零售商紛紛選擇發(fā)展自有品牌作為突圍路徑，可以為消費(fèi)者提供更多差異化、特色化的產(chǎn)品，從而為零售企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。借此優(yōu)勢(shì)，各大零售企業(yè)也紛紛將自有品牌業(yè)務(wù)提升到戰(zhàn)略位置，通過(guò)構(gòu)建自有品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困境就是由于缺乏品牌特色，發(fā)展自有品牌可以作為突圍路徑，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)要抓住移動(dòng)鏈接帶來(lái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型機(jī)遇，做好自有品牌建設(shè)，以打造私域流量為突破口，增強(qiáng)品牌推廣能力。近年來(lái)，直播營(yíng)銷在電商領(lǐng)域的迅速興起，成為各大品牌吸引流量、提升銷售率的新寵，同時(shí)也成為打造自有品牌的有效渠道，借助直播效應(yīng)孵化自身品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的多維度展示，實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播[1]。企業(yè)需要選擇合適的直播方式，提高直播吸引力，更好地激活用戶。

1 營(yíng)銷新范式：直播營(yíng)銷引領(lǐng)自有品牌打造的效能分析

1.1 在品牌傳播上發(fā)揮出更優(yōu)的價(jià)值傳遞功能

伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注價(jià)值本身，而非產(chǎn)品個(gè)體，這就意味著自有品牌開發(fā)需要跳出商品范疇而上升為價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于零售企業(yè)而言，如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為新的思考點(diǎn)，價(jià)值導(dǎo)向與傳遞價(jià)值是自有品牌開發(fā)的必由之路。調(diào)查表明，有關(guān)自有品牌開發(fā)的目標(biāo)，更多零售商選擇了“打造自有品牌價(jià)值”，以及更好地向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。實(shí)際上兩者是統(tǒng)一的，價(jià)值導(dǎo)向是價(jià)值傳遞的基礎(chǔ)，而價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)可度又取決于價(jià)值傳遞的效果，任何品牌開發(fā)都要以價(jià)值為導(dǎo)向，精準(zhǔn)契合市場(chǎng)的需求，同時(shí)需要價(jià)值傳遞占領(lǐng)消費(fèi)者心智[2]。按零售思維做自有品牌，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)品牌的營(yíng)銷包含更多的內(nèi)容，特別是需要有清晰的品牌定位，并能實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶之間的交互，交互點(diǎn)就是從創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)，品牌的感知價(jià)值與承諾和消費(fèi)者提供的價(jià)值要相符。除了打造自有品牌價(jià)值外，如何向消費(fèi)者傳遞價(jià)值也是關(guān)鍵，直播為這種價(jià)值傳遞提供了更好的便利，可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，且具備極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，能夠極大縮短傳播鏈路，通過(guò)生動(dòng)的場(chǎng)景增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)，通過(guò)積極的互動(dòng)集聚私域流量，將品牌的價(jià)值多維度展現(xiàn)給消費(fèi)者，更好地幫助企業(yè)打造出有價(jià)值的自有品牌形象。

1.2 在突出差異化方面重塑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

新消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我價(jià)值型消費(fèi)，消費(fèi)者更關(guān)注品牌背后的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，追求品質(zhì)化、個(gè)性化的需求。自有品牌要想打造成功，首先必須具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素在于“商品力”大小，其本質(zhì)在于價(jià)值取向[3]。從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)講，若想讓自有品牌成為零售企業(yè)的“門面”和口碑，就必須滿足優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)這三大標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌開發(fā)無(wú)論往哪個(gè)方向發(fā)展，最終取決于產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)洞察的差異化滿足，由差異化決定品牌價(jià)值，由品牌價(jià)值決定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此，差異化對(duì)零售企業(yè)是緊迫的，若要形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就必須從差異化出發(fā)突出品牌的特色優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

1.3 在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景屬性方面構(gòu)筑起強(qiáng)大的品牌吸引力

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇由以往注重功能，逐步變成注重場(chǎng)景化，品牌必須具備滿足目標(biāo)消費(fèi)者某一特定場(chǎng)景需求的功能，自有品牌開發(fā)也要用豐富場(chǎng)景去有效激發(fā)消費(fèi)者需求，而直播方式為創(chuàng)造這種場(chǎng)景需求提供了更好便利。直播的場(chǎng)景屬性應(yīng)用于傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)，能夠使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，把消費(fèi)體驗(yàn)和信息傳播無(wú)限放大，既節(jié)約了營(yíng)銷成本，又最大范圍達(dá)到品牌傳播的效果，與場(chǎng)景體驗(yàn)緊密結(jié)合，在場(chǎng)景吸引中加強(qiáng)了品牌認(rèn)知。實(shí)際上，直播相比其他營(yíng)銷形式，它所烘托出的聲、光、色彩的刺激以及主播語(yǔ)言的誘導(dǎo)，雖然虛擬但有鮮活生動(dòng)的場(chǎng)景，消費(fèi)者甚至比親臨現(xiàn)場(chǎng)門店更具有體驗(yàn)感，對(duì)產(chǎn)品的充分展示以及直播的即時(shí)性都能增強(qiáng)消費(fèi)信賴感。直播相當(dāng)于為消費(fèi)者定制了一個(gè)專屬生活方式，讓其在特有的場(chǎng)景中沉浸，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)參與到直播活動(dòng)中，對(duì)品牌形成全面而深刻的印象。

1.4 在產(chǎn)業(yè)共生發(fā)展上為品牌價(jià)值增值聚勢(shì)賦能

產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同性和價(jià)值增值性是產(chǎn)業(yè)共生形成的內(nèi)因和外因。在產(chǎn)業(yè)分工不斷細(xì)化的前提下，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系呈現(xiàn)出融合、互動(dòng)的共生狀態(tài)，既帶來(lái)企業(yè)效益的增加，又拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)共生已是平臺(tái)型企業(yè)爭(zhēng)相探索的模式，以直播營(yíng)銷為代表的新興商業(yè)邏輯成為零售和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新力量，在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷格局的同時(shí)，重塑相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，最終實(shí)現(xiàn)零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。直播成為零售品牌觸達(dá)消費(fèi)者的最佳途徑，通過(guò)直播占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌價(jià)值增值及對(duì)渠道的管控力，并對(duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)。本文以浙江省直播電商發(fā)展為例，交易規(guī)模占比31.8%，已位居全國(guó)第一，在阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭夾持下，著重于電商品牌的打造，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變。浙江省直播電商的快速崛起，也給其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力，一方面，直播電商的發(fā)展促進(jìn)了線上線下的融合，為實(shí)體店提供了新的銷售渠道；另一方面，直播電商也帶動(dòng)了制造、物流、支付等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。

2 框架設(shè)計(jì)：基于直播方式打造自有品牌的整體構(gòu)想

2.1 以搭建營(yíng)銷體系形成品牌打造的堅(jiān)實(shí)支撐力

目前的市場(chǎng)環(huán)境，考察零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)，不能只站在零售角度，需要從全行業(yè)、全市場(chǎng)、全渠道的三個(gè)維度去思考。直播的價(jià)值在于一種新傳播，是營(yíng)銷一體化的一種新營(yíng)銷方式。直播不是孤立的，企業(yè)需要做出系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃，企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作，但不能把這種合作當(dāng)作直播的唯一形式，要圍繞品牌主體，形成持續(xù)的品牌傳播，從構(gòu)建新營(yíng)銷體系出發(fā)，把直播平臺(tái)與完成內(nèi)容帶貨統(tǒng)一于品牌打造的完整布局。在平臺(tái)選擇上，是自建平臺(tái)還是借助其他平臺(tái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)可依據(jù)自身基礎(chǔ)進(jìn)行選擇；在直播過(guò)程中，主播成為關(guān)鍵要素，消費(fèi)者無(wú)形中會(huì)把品牌和主播連接，形成人格化品牌，主播用自己的人設(shè)賦能品牌的個(gè)性化，并且利用自己的公信力為品牌背書。作為品牌形象代言人的主播，必須與品牌調(diào)性相符，需要擁有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)的直播表現(xiàn)力，特別是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在內(nèi)容把握上，要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，注重內(nèi)容、利用內(nèi)容傳播價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)良好的視聽體驗(yàn)。在用戶運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要做好門店運(yùn)營(yíng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，門店必須具備體驗(yàn)與社交功能，品類管理需要形成合理的品類組合，避免商品過(guò)于單一，還要具備商品開發(fā)能力，最終形成多個(gè)業(yè)務(wù)體系融合的自有品牌打造格局。

2.2 以強(qiáng)化品牌認(rèn)知賦能品牌打造的開端工作

從品牌的認(rèn)知到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、推薦再到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化，是品牌打造的持續(xù)過(guò)程，更好的認(rèn)知帶來(lái)更高的品牌曝光率。企業(yè)在建立品牌形象時(shí)幾乎都是圍繞著“品牌曝光”進(jìn)行的，而只有良好的認(rèn)知才會(huì)達(dá)到這種曝光率，這也是打造品牌的開始。從品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，消費(fèi)者的認(rèn)知能力已經(jīng)提升到比較高的層次，消費(fèi)決策愈加理性，而企業(yè)只有充分揣摩其消費(fèi)心理與需求，才能獲得消費(fèi)者的青睞[4]。在經(jīng)歷了從線下到線上、從公域流量到私域流量的遷徙后，全面融合場(chǎng)景、觸點(diǎn)、消費(fèi)旅程的直播營(yíng)銷模式能更好地觸及消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)更大范圍的社會(huì)連接，高傳播性、高時(shí)效性和高互動(dòng)性不斷提升營(yíng)銷效率，消費(fèi)者很容易在直播過(guò)程中被吸引。傳統(tǒng)零售企業(yè)打造自有品牌是弱項(xiàng)，但也是擺脫經(jīng)營(yíng)困境的較好路徑，目前我國(guó)零售企業(yè)大多未建立起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度較低，而直播的廣泛傳播力可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

首先，直播以更低的信息成本提供更豐富的商品信息。直播給觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文的效果，而由直播平臺(tái)極具高的用戶集中度，通過(guò)單次直播活動(dòng)就能夠帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化率。其次，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)+內(nèi)容真實(shí)感持續(xù)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者展示最新、最有趣的品牌文化內(nèi)涵，不斷吸收流量，激發(fā)消費(fèi)興奮點(diǎn)，整個(gè)活動(dòng)會(huì)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。而企業(yè)所要做的是從互動(dòng)策劃到售后跟進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨和優(yōu)化，注重專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，確保直播過(guò)程的流暢性和品質(zhì)。對(duì)于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，要把內(nèi)容創(chuàng)意放在首位，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者注意，從而形成對(duì)品牌的高度認(rèn)知。

2.3 以提升信任度進(jìn)化為品牌打造的更高階段

由品牌認(rèn)知深化為品牌信任，需要重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，把消費(fèi)者從媒體營(yíng)銷中的“目標(biāo)受眾”轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。作為直播間創(chuàng)造價(jià)值的焦點(diǎn)，信任是直播能否成功的關(guān)鍵，直播間真實(shí)、可信的產(chǎn)品介紹和主播專業(yè)、友好的形象, 不僅能夠帶來(lái)更多的受眾吸引，還能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)知，由認(rèn)知躍升到品牌信任。對(duì)品牌的信任是打造自有品牌的主要?jiǎng)恿Γ壳皞鹘y(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌最重要的環(huán)節(jié)仍然是解決品牌信任問(wèn)題，傳統(tǒng)文字、圖片的宣傳已經(jīng)很難取得消費(fèi)者信任，而電商直播可以將品牌帶入更加豐富、互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景中，由真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感、親切感而加強(qiáng)對(duì)品牌的信任。另外，直播間互動(dòng)氛圍也可以喚醒消費(fèi)者積極情緒，其討論、贊賞也會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的信任度。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)重視甄別為其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主播專業(yè)性和誠(chéng)信品質(zhì)，并且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的信任感。當(dāng)前的直播環(huán)境也為品牌打造提出了新的要求，從單純追求曝光率和銷售額到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力，直播不斷朝著專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。企業(yè)需要建立起自己能夠掌控的零售渠道體系，營(yíng)銷的重點(diǎn)不是單純地控制成本，更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，要求品牌與消費(fèi)者之間建立高度的信任關(guān)系。

3 直播營(yíng)銷誤區(qū)：傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的困境

3.1 企業(yè)追求短期利潤(rùn)而忽視長(zhǎng)期品牌建設(shè)

打造品牌是為了銷售率轉(zhuǎn)化，但這并不是唯一目標(biāo)，更多的是取得消費(fèi)者認(rèn)可而建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌多數(shù)是基于提升利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率的考慮，通常價(jià)格策略會(huì)被當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的主要工具，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久。自有品牌建設(shè)需要可持續(xù)力量的支持，但更多傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏這樣的思維和積極工作的投入，不能在后續(xù)品牌價(jià)值增值方面做出實(shí)質(zhì)性的努力。直播也不是簡(jiǎn)單的帶貨，而是品牌升級(jí)的過(guò)程，但很多傳統(tǒng)零售企業(yè)把直播看作擴(kuò)大銷量的“靈丹妙藥”，寄希望于直播制造聲量、擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

3.2 企業(yè)綜合實(shí)力未達(dá)自有品牌開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)

自有品牌的打造是由品質(zhì)保障、實(shí)惠價(jià)格和創(chuàng)新產(chǎn)品三個(gè)維度決定的，這表明品牌開發(fā)需建立于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、組織生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、渠道宣傳等基礎(chǔ)工作的要求[5]。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)零售企業(yè)習(xí)慣僅承擔(dān)終端分銷的職責(zé)，相關(guān)能力較為欠缺，導(dǎo)致自有品牌發(fā)展不足。而市場(chǎng)集中度低、企業(yè)規(guī)模較小也導(dǎo)致自有品牌開發(fā)能力不足。相比一些知名企業(yè)，中小企業(yè)開發(fā)自有品牌更為艱難，成本壓力大，又不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量，使得品牌打造從一開始就缺乏實(shí)力支撐的底蘊(yùn)，即使再生動(dòng)的直播，也只能取得短暫的效應(yīng)，無(wú)法從根本上建立起品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。僅靠直播人設(shè)和低價(jià)促銷，不會(huì)達(dá)到品牌建設(shè)的效果；相反的，主播的夸大宣傳，甚至存在“欺詐”行為，往往會(huì)使品牌建設(shè)毀于一旦。

3.3 “直播+”模式選擇的不精準(zhǔn)

從頭部的直播轉(zhuǎn)向品牌自播，從單一平臺(tái)直播推展到全渠道直播運(yùn)營(yíng)，直播模式的選擇對(duì)直播效果產(chǎn)生影響。依據(jù)直播電商的業(yè)態(tài)分布，90%的直播來(lái)自商家，70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助頭部直播而達(dá)到宣傳品牌的目的，頭部直播由于專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來(lái)流量，但僅能提升短時(shí)間內(nèi)的銷量，與品牌的長(zhǎng)期打造并不相符，企業(yè)自播越來(lái)越成為長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的品牌打造途徑。2019年以來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)采用企業(yè)自播占比逐年上升，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，提供針對(duì)性服務(wù)，以此獲得品牌忠誠(chéng)度。

3.4 同質(zhì)化內(nèi)容降低自有品牌的打造效果

依照傳播學(xué)理論，傳播內(nèi)容是傳播的主要因素，傳播內(nèi)容要具有時(shí)代氣息和豐富性。直播所具有的真實(shí)感和極強(qiáng)的互動(dòng)性都讓用戶沉浸，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知和信任，然而同質(zhì)化的直播內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)生負(fù)面購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)前，直播平臺(tái)功能架構(gòu)一致，盈利模式趨同，直播內(nèi)容的主題、風(fēng)格、形式的高度雷同，使得品牌缺少精細(xì)化、差異化、個(gè)性化的內(nèi)容吸引。

3.5 供應(yīng)能力匹配自有品牌升級(jí)的支撐力量薄弱

自有品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的包裝，也不是僅限于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它需要具備強(qiáng)大供應(yīng)能力支撐。直播縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，然而在物流配送上更是考驗(yàn)快速響應(yīng)的能力，這是直播體驗(yàn)的一部分，同時(shí)也是構(gòu)建自有品牌的標(biāo)準(zhǔn)。很多中小零售企業(yè)都可以進(jìn)入直播門檻，但缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，而使直播體驗(yàn)大打折扣，影響品牌的感知，供應(yīng)鏈的把控能力薄弱，很難讓消費(fèi)者形成品牌信任。另外，企業(yè)開發(fā)新品類、新產(chǎn)品的能力薄弱，使得打造自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不存在，直播中不能給消費(fèi)者帶來(lái)新產(chǎn)品的刺激，則無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，質(zhì)量的以次充好更會(huì)對(duì)自有品牌造成巨大的傷害。

3.6 企業(yè)直播人才的短缺

傳統(tǒng)零售企業(yè)要打造自有品牌，人才隊(duì)伍是剛性支持，借助直播有利于自有品牌建設(shè)，但直播人才短缺卻是大多傳統(tǒng)零售企業(yè)的突出問(wèn)題。43.56%的企業(yè)急需主播、網(wǎng)紅達(dá)人方向的人才，24.75%的企業(yè)需要數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)分析人才，而這些人才的培養(yǎng)不是一時(shí)之功。主播的專業(yè)水平不高，人設(shè)的氣場(chǎng)和影響力不夠，就會(huì)影響直播效果和品牌的響應(yīng)度，而培養(yǎng)一名優(yōu)秀的主播需要投入很大的成本，這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的處境很難具有積極的動(dòng)力，通過(guò)網(wǎng)紅或者明星直播要承受更大的成本。從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，傳統(tǒng)零售企業(yè)仍然需要加強(qiáng)對(duì)直播人才的培養(yǎng)，畢竟直播內(nèi)容的觸發(fā)、主播人設(shè)打造與流量轉(zhuǎn)化，自身人才的使用才更具有專業(yè)度。

4 策略創(chuàng)新：借助直播構(gòu)建自有品牌運(yùn)營(yíng)及推廣的營(yíng)銷思路

4.1 依據(jù)戰(zhàn)略思維發(fā)揮直播對(duì)企業(yè)自有品牌建設(shè)的積極作用

品牌打造是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，不是短期盈利行為，因此不能僅停留于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。不要指望一次直播就能達(dá)到建立品牌的目標(biāo)，也不要單純依靠直播就能達(dá)到品牌的廣泛影響力。傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)更需長(zhǎng)期謀劃和投入，要逐步建立自有供應(yīng)鏈，撬動(dòng)更多的資源進(jìn)入，并能實(shí)現(xiàn)渠道、資源與主播的雙向賦能。企業(yè)不能只拘泥于眼前的利益，而要將目光聚焦到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展上，以對(duì)品牌的長(zhǎng)效建設(shè)形成更加強(qiáng)勁的品牌力。

4.2 立足于系統(tǒng)規(guī)劃和完整布局打造自有品牌的直播營(yíng)銷體系

打造自有品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃[6]。從人的角度，要提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、流量運(yùn)營(yíng)能力；從貨的角度，要提升貨品運(yùn)營(yíng)能力；從場(chǎng)的角度，要?jiǎng)?chuàng)設(shè)更豐富的新場(chǎng)景，選好直播契合平臺(tái)，做好直播間每一次品牌價(jià)值闡釋和形象留存。

4.3 以差異化思維確立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

多樣化的零售業(yè)態(tài)以及零售端的分散使純低價(jià)的自有品牌發(fā)展策略遇到瓶頸。未來(lái)，零售商更需要以消費(fèi)者需求為中心，及時(shí)推出滿足消費(fèi)者需求、具有獨(dú)特性、高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)。品牌優(yōu)勢(shì)取決于滿足需求的價(jià)值差異，而直播效能也是建立于品牌帶給消費(fèi)者價(jià)值感的基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)值差異吸引消費(fèi)者，從而積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)源于不斷傳遞品牌的價(jià)值和體驗(yàn)，從差異化思維出發(fā)，特別要突出品類優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量管理形成品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值期望，通過(guò)直播的價(jià)值傳遞來(lái)培養(yǎng)品牌知名度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

4.4 由內(nèi)容豐富化達(dá)到消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

直播的專有屬性是場(chǎng)景化吸引和受眾在互動(dòng)中參與感的增強(qiáng)，前提條件是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的豐富化。當(dāng)直播的門檻大大降低時(shí)，直播的效果就寄存于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)建立提升直播效果的團(tuán)隊(duì)支持體系，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)及主播影響力上更能完美的結(jié)合，而豐富的內(nèi)容若在推薦商品時(shí)可以引導(dǎo)用戶從“非剛性”轉(zhuǎn)向“剛性”，達(dá)到一種網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)，則是實(shí)現(xiàn)自有品牌建設(shè)的最佳結(jié)果。這就要求創(chuàng)設(shè)更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，并且讓消費(fèi)者參與其中，從而讓品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，以達(dá)到品牌忠誠(chéng)。

總之，直播作為一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)自有品牌建設(shè)越來(lái)越顯示出實(shí)效和活力，它所創(chuàng)造得更為豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者變成品牌的建設(shè)者，而企業(yè)則需改變營(yíng)銷思維，積極介入直播營(yíng)銷領(lǐng)域，以提供多樣化和高品質(zhì)的內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，最終實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛影響力。