淺析上海演藝新空間觀眾拓展
——以上海“大世界”為例

□李 霜 王藝彤

上海演藝業(yè)歷史悠久，有“東方百老匯”之稱。為了將上海打造為“亞洲演藝之都”，2017 年12 月，上海發(fā)布了《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，該政策提出了一系列推動演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，其中一項(xiàng)重要舉措便是支持開拓新型演藝空間。在政府的指導(dǎo)下，上海市演出行業(yè)協(xié)會于2018 年底組建“演藝新空間專業(yè)委員會”，并于2019 年5 月制定了《上海市演藝新空間運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)（試行版）》，明確演藝新空間是指以演藝為主營業(yè)務(wù)的新型演出場所，并對演藝新空間的營運(yùn)要求、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等做出了詳細(xì)的規(guī)定，演藝新空間正式誕生。

一、上海演藝新空間概述

演藝新空間作為演藝市場的新業(yè)態(tài)，以文化賦能的方式點(diǎn)亮了城市更新過程中的零散空間，沉浸式體驗(yàn)、場景式消費(fèi)是其主要特征。迄今為止，上海已經(jīng)擁有超過100 家演藝新空間，其中大部分選擇了駐場演出的模式，深得年輕人的喜愛。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海的演藝新空間主要分布在八大場所內(nèi)：一是酒吧、茶樓、咖啡廳等餐飲場所內(nèi)，如MAO live-house、育音堂、山羊開放麥等；二是劇院、劇團(tuán)等專業(yè)演藝場所；三是酒店，如上演沉浸式戲劇《不眠之夜》的麥金儂酒店；四是商場、寫字樓，如亞洲大廈、上海大世界、瑞虹天地月亮灣等；五是文創(chuàng)園區(qū)，如思南公館；六是圖書館、書店、博物館、美術(shù)館、展廳等藝術(shù)文化場館；七是戶外演藝空間，如上海文化廣場戶外舞臺、上海音樂廳綠地音樂廣場等；八是旅游景點(diǎn)，如上海宋城。

從演出內(nèi)容來看，演藝新空間中的演出更趨向于多元化、個(gè)性化，主要包括沉浸式戲劇、小型音樂劇、小型戲劇、小型音樂會、Livehouse、戲曲、相聲等。“演藝新空間”為這些小型演出提供了展示的機(jī)會，也為國內(nèi)沉浸式戲劇的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、上海“大世界”演藝新空間發(fā)展現(xiàn)狀

（一）上?！按笫澜纭焙喗?/h3>

作為上海文化地標(biāo)之一的“大世界”位于上海市黃浦區(qū)西藏南路、延安東路交叉口，始建于1917年，以游藝雜耍和南北戲曲、曲藝為特色，過去游客如云，名聞遐邇，是上海戲曲發(fā)展的平臺、曲藝新人的孵化地，承載了悠久的歷史內(nèi)涵，里面設(shè)有許多小型戲臺，輪番表演各種戲曲、曲藝、歌舞和游藝雜耍等，中間有露天的空中環(huán)游飛船，還設(shè)有電影院、商場、小吃攤和中西餐館等。2017 年3 月，百年“大世界”經(jīng)過整修后重新開放，成為帶動現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性場館。

2018 年，上海市為實(shí)現(xiàn)打造環(huán)黃浦區(qū)人民廣場地區(qū)演藝集聚和產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)的總目標(biāo)，開始著力建設(shè)演藝“大世界”品牌，以“演藝大世界，活力藝街區(qū)”為愿景，對標(biāo)世界一流的演藝街區(qū)，打造出集“看戲、購物、賞景、交友”為一體的藝術(shù)空間。

（二）上海“大世界”運(yùn)營現(xiàn)狀

目前，上海“大世界”已成為輻射整個(gè)黃浦區(qū)乃至上海市中心城區(qū)的高密度劇場群，在黃浦區(qū)內(nèi)已有專業(yè)劇場20 多個(gè)，“演藝新空間”40 多個(gè)。這些“小而美”的“演藝新空間”也從一開始對上海演出市場形成補(bǔ)充，到現(xiàn)在已成為上海全年演出中不可或缺的重要力量。

2020 年起，上海“大世界”打造了“演藝夜市”品牌，匯集了音樂劇、音樂會、脫口秀、即興喜劇、非遺地標(biāo)秀等各類時(shí)尚劇目。

除了看演出之外，“大世界”還引進(jìn)了上海十余家網(wǎng)紅餐飲品牌，入駐大世界演藝主題消費(fèi)街區(qū)。無論是剛下班趕來看劇的打工人，還是看完劇想吃夜宵的年輕人，都能從中得到滿足。

另外，“大世界”還推出了各種周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，一類主打劇場自身形象和品牌，另一類與上演的重點(diǎn)劇目緊密關(guān)聯(lián)，兩類之間時(shí)有交集。這些文創(chuàng)產(chǎn)品制作精良，性價(jià)比高，能夠?qū)⒂^演時(shí)的精神愉悅再度連接起來。

為進(jìn)一步提升市民的人文素養(yǎng)，提高大眾審美能力，深化上海市推行的“市民美育行動”，“大世界”還推出了“市民藝術(shù)夜校”活動。該活動主要采用延時(shí)開放、公益性收費(fèi)模式，在晚間時(shí)段為18～55 歲中青年提供文化藝術(shù)普及課程。由于課程報(bào)名太過火爆，“市民藝術(shù)夜?！遍_始試水線上課程，成功開啟線上、線下“兩條腿走路”的模式，服務(wù)更多人群。

“大世界”為消費(fèi)者提供了吃喝玩樂一體式的舒適環(huán)境，在迸發(fā)出演出活力的同時(shí)，也加快在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的布局，為促進(jìn)文旅深度融合，推動新型演藝空間不斷拓展提供了范本。

（三）觀眾現(xiàn)狀

上海“大世界”的演藝項(xiàng)目主要集中在演藝新空間，即四樓小劇場所上演的音樂劇、話劇等，收入也主要通過這些演出而來。但“大世界”相比其他演藝空間所不同的是，它既是專業(yè)的表演場地，同時(shí)又是上海標(biāo)志性的旅游景點(diǎn)，成為游客網(wǎng)紅打卡地。這種多功能性演藝場所容易帶來更多的客流量，從而延長演出的生命周期，促進(jìn)小劇場演出的不斷革新。

目前，大世界演藝項(xiàng)目的觀眾主要分為三類。第一類是愛好劇場演出的本地居民，他們關(guān)注劇目更新，主動打卡新劇，有些狂熱粉絲還會多次連刷同一部自己喜愛的劇，以獲得精神上的滿足。第二類是愛好劇場演出的周邊觀眾，以居住在長三角地區(qū)的學(xué)生黨為主，他們經(jīng)常在假期來到上海，采用“一周連打”策略，即通過一周時(shí)間把自己想看的劇全部刷完，這部分觀眾往往還會帶動劇場周圍的酒店、餐飲消費(fèi)。第三類是外地游客，他們將“大世界”作為旅游景點(diǎn)，在觀光時(shí)順便觀賞一次演出。

從觀眾畫像來看，來觀看“大世界”小劇場演出的主要為年輕女性群體。根據(jù)藝管界的調(diào)研報(bào)告，不僅僅是“大世界”，對于戲劇而言，女性觀眾占比的確更高。分析其中原因，或許因?yàn)閼騽∨c女性“感性”“文藝”的特質(zhì)契合。尤其對于都市女性，她們大多擁有較高的收入，也常常面對學(xué)習(xí)、工作、家庭等各方面壓力。戲劇可以幫助她們短暫逃離現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)另一種人生。

三、上海“大世界”演藝新空間觀眾拓展策略

（一）打造沉浸空間，增強(qiáng)觀演體驗(yàn)

“大世界”一樓中心為傳統(tǒng)劇場，主要表演雜技、歌舞、live 秀等，大部分可以免費(fèi)觀看。觀眾們游玩累了，可在此歇腳，順便觀看表演。劇場用透明玻璃圍住，玻璃外圍分布著各色小吃,稱為“大世界演藝夜市”。劇場外的游客們可以一邊喝著咖啡聊天，一邊觀看演出，內(nèi)外互不影響，既保證了劇場內(nèi)觀眾觀看演出的沉浸感，也讓劇場外觀眾的活動更愜意，提升了體驗(yàn)感。

在“大世界”四樓演藝新空間上演的音樂劇大多為駐場演出，演出場所相對于普通劇院，更重視對沉浸空間的打造。觀眾們一旦進(jìn)入，就仿佛打開了潘多拉魔盒，產(chǎn)生新奇的沉浸體驗(yàn)。演藝新空間巧妙地利用了虛擬現(xiàn)實(shí)、視頻素材拼接等多媒體技術(shù)，將虛擬畫面展現(xiàn)在LED 屏上，實(shí)現(xiàn)視覺的超長延伸和超大視野。營造出的繽紛立體影像從各個(gè)層面包圍著觀眾，能夠全面覆蓋觀眾的視角，給人帶來身臨其境的空間感。例如，在“大世界”星空間77 號上演的音樂劇《翻國王棋》，講述了19 世紀(jì)瑞典—挪威聯(lián)合王國行動隊(duì)與貝爾島幽靈王之間發(fā)生的故事。整個(gè)劇場被布置為小島，場內(nèi)有打斗的高臺、郁郁蔥蔥的原始樹木、散落的落葉，能使觀眾走入劇場就能感受到濃烈的氛圍感。整個(gè)劇場較小，座位較少，但保證了每位觀眾都能夠較清晰地看到演出。前排左右酒館位的觀眾席是可移動的，當(dāng)演出酒館下棋的故事時(shí)，左右酒館觀眾席通過軌道向中心移動合并為一張桌子，演員將直接坐在觀眾旁邊喝酒、下棋，并與觀眾互動。沉浸式演出讓觀眾置身劇情之中，仿佛也成為演出的一分子。又如，驚悚懸疑劇《窒息》采用了玻璃房的布景，觀眾一進(jìn)入劇場就能看到女主角被關(guān)在一個(gè)狹小的玻璃房中，黑暗局促的房間中堆滿了東西，一股窒息感撲面而來。主舞臺采用了兩層樓的設(shè)計(jì)，發(fā)霉且老舊的墻壁、被搖晃到變形的鐵欄桿、破碎的沾滿污漬的玻璃碎片，配合冷暖光的切換，將恐怖的氛圍感拉滿，帶領(lǐng)觀眾走入演員的故事與內(nèi)心世界。

小劇場拉近了觀眾與演員之間的距離，追求觀眾的高度參與、互動和切身體驗(yàn)。觀眾在觀看演出的過程中，可以真實(shí)地進(jìn)入戲劇環(huán)境，享受美妙的觀劇體驗(yàn)。一方面，沉浸式空間的場景設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)認(rèn)知，顛覆了傳統(tǒng)的劇院表演形式，重塑了演藝形態(tài)。另一方面，沉浸式空間的劇院環(huán)境布置打破了劇院的嚴(yán)肅感，讓觀眾更放松。

（二）拓寬推廣渠道，激發(fā)購票意愿

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，音樂劇的推廣渠道也更多樣化。除了傳統(tǒng)的線下推廣方式，如劇院附近的立牌廣告、宣傳海報(bào)等，線上宣傳成了“大世界”的主要推廣方式。首先，“大世界”會在微信官方公眾號發(fā)布近期活動、劇目介紹、票務(wù)優(yōu)惠等信息，引導(dǎo)觀眾互動并購買演出票。其次，上海黃浦區(qū)演藝文化發(fā)展服務(wù)中心的微信官方公眾號會不定時(shí)發(fā)布補(bǔ)貼票（低價(jià)打折票）信息，幫助一些冷門劇目、卡司賣座。此外，“大世界”還推出學(xué)生票、早鳥票、節(jié)假日優(yōu)惠票（情侶票、家庭票）等低價(jià)票吸引學(xué)生群和打工人，這對剛剛“入坑”的劇迷有極大的誘惑力。

（三）注重觀演互動，提升用戶黏性

作為小劇場演出消費(fèi)的主力軍，90 后、00 后非常注重演出的體驗(yàn)感與沉浸感，因此“大世界”演藝新空間更注重消費(fèi)群體的主觀性獲得，積極加強(qiáng)與觀眾的互動，增強(qiáng)觀眾的參與感。在音樂劇《翻國王棋》“真實(shí)”的小島環(huán)境中，觀眾不只是單純的看客，而是作為島民參與其中，前排的觀眾更是有可能與演員互動。這種近距離的接觸，打破了傳統(tǒng)的你演我看、我演你看的關(guān)系，注重觀演互動。

除了演出中的互動，觀演關(guān)系在演出外的延伸也十分重要。演出結(jié)束，演員們往往會換下戲服與粉絲簽名互動合影，并與粉絲交流演出內(nèi)容，聽取粉絲反饋觀演意見。這種平等的對話交流關(guān)系，在凝聚情感認(rèn)同的同時(shí)，也增強(qiáng)了觀眾主體性的切實(shí)感受。觀演關(guān)系的拉近，催生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的集中爆發(fā)。很多粉絲甚至愿意重復(fù)觀看同一部戲幾十遍，在演出中的互動反應(yīng)比演員更快。

（四）提供配套服務(wù)，升級觀眾體驗(yàn)

“大世界”作為單純的旅游打卡地或許較單薄，但是有了演出的加持，就使觀看演出的文化消費(fèi)群體與參觀“大世界”的旅游群體產(chǎn)生了重合，這一潛在的巨大消費(fèi)群體擴(kuò)大了文旅產(chǎn)業(yè)模式不斷升級的趨勢。

“大世界”緊跟潮流，積極打造新型文化娛樂場所，升級觀眾體驗(yàn)。來“大世界”游玩的游客不僅可以觀看演出，還能體驗(yàn)上海網(wǎng)紅美食，吃喝玩樂一應(yīng)俱全。另外，“大世界”地處上海繁華熱鬧的人民廣場商圈，周邊的餐飲、娛樂項(xiàng)目十分豐富。這類配套式服務(wù)為“大世界”的小劇場演出帶來了更多客流量，拓展了演藝業(yè)務(wù)，突破了產(chǎn)業(yè)邊界，打造了能夠滿足消費(fèi)者多需求的復(fù)合空間，使“大世界”有更旺盛且長久的生命力?！按笫澜纭崩锰烊粌?yōu)勢，將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，達(dá)到了1+1 ＞2 的效果，一方面使劇場的票房顯著提高，自身與周邊商圈的經(jīng)濟(jì)收入上升，另一方面也對演藝新空間戲劇的推廣起到了推動作用。

綜上所述，“演藝新空間”構(gòu)建出消費(fèi)升級與科技賦能相融合的新型文化場景，在政策的有力支持下，對沉浸式、環(huán)境式、游樂式演出場景的成功探索，抓住了年輕化、個(gè)性化的Z 時(shí)代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與群體審美需求，探索出一條更適合國內(nèi)演藝行業(yè)發(fā)展的可行之路。在當(dāng)前各類產(chǎn)業(yè)相互融合的背景下，演藝新空間的觀眾拓展方式為整個(gè)演藝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新思路，激發(fā)了行業(yè)內(nèi)對供求關(guān)系、觀演關(guān)系的新思考。