陶瓷文化紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究
——以嗶哩嗶哩《我是你的瓷兒》為例

肖曉署

（景德鎮(zhèn)學(xué)院，景德鎮(zhèn) 333000）

1 前言

陶瓷是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國人民勞動(dòng)智慧的結(jié)晶。陶瓷文化在中國文化史上占有非常重要的地位，它實(shí)際上表現(xiàn)出來的是當(dāng)時(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，從中可以窺見社會(huì)發(fā)展的軌跡。我國自古以來就是陶瓷大國，陶瓷工藝產(chǎn)品精美絕倫，自絲綢之路開通以后，大量的陶瓷流入到國外，開啟了陶瓷貿(mào)易以及文化傳播之路。越來越多的外國人了解到了中國陶瓷，中國陶瓷以其獨(dú)特的文化魅力吸引了全世界人民的關(guān)注和喜愛。

紀(jì)錄片是一種非虛構(gòu)、取材于生活、具有文獻(xiàn)價(jià)值的特殊藝術(shù)形式。真實(shí),是紀(jì)錄片一個(gè)亙古不變的創(chuàng)作理念,用真實(shí)的影像記錄生活。陶瓷文化紀(jì)錄片是以陶瓷文化為主題，以表現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值為主體，以表現(xiàn)傳統(tǒng)陶瓷工匠精神、精湛的陶瓷技藝等內(nèi)容為輔助契合的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片制作者憑借獨(dú)特的創(chuàng)作思路，對(duì)陶瓷文化內(nèi)容進(jìn)行深度解讀，不斷篩選、歸納、補(bǔ)充、整合，最終創(chuàng)作出陶瓷文化紀(jì)錄片，賦予紀(jì)錄片獨(dú)特的文化價(jià)值和傳播意義，從而促進(jìn)了陶瓷文化的傳承和發(fā)展，向世界講述優(yōu)秀的中國故事。

2 傳統(tǒng)陶瓷文化紀(jì)錄片的特點(diǎn)

2.1 講述完備，敘事嚴(yán)謹(jǐn)

傳統(tǒng)陶瓷文化紀(jì)錄片制作精良，敘事嚴(yán)謹(jǐn)，能夠較為全面和權(quán)威的解析陶瓷發(fā)展歷程，科普陶瓷文化。如《瓷路》第二集背景年代為唐，該片中所涉及的陶瓷器物都以這個(gè)時(shí)代為背景進(jìn)行敘事，重點(diǎn)講述唐三彩被發(fā)現(xiàn)的原因、過程等，并以此展開對(duì)其他不同地域中三彩等陶瓷器物的闡述，為了使敘事更加有說服力，在影片中加入專家采訪，凸顯專業(yè)性和權(quán)威性。此外，在使用主線敘事的同時(shí)還加入多條輔線，多線敘事的模式有利于觀眾對(duì)所要描述的內(nèi)容更好地吸收和接受，紀(jì)錄片的內(nèi)容也會(huì)變得更有層次、更豐滿，邏輯也會(huì)更加清晰。

2.2 “上帝視角”的敘事模式

陶瓷文化紀(jì)錄片一般采用第三人稱敘事，這種全知視點(diǎn)被稱為“上帝視角”。影片在制作時(shí)通常以陶瓷器物作為敘事主體，闡述陶瓷的發(fā)展歷史以及演變過程等，利用人物故事來講述陶瓷器物是最常用的模式，在敘事的過程中加入一些文獻(xiàn)資料，專家采訪之類的，使得整個(gè)紀(jì)錄片更有說服力。通過“旁白+畫面”的方式，詳細(xì)解說某一陶瓷器物的特點(diǎn)，其所蘊(yùn)含的歷史文化、所處的社會(huì)環(huán)境等，滿足受眾的視聽需求；通過“情景再現(xiàn)”，模糊化的他人扮演重要情節(jié)，或者運(yùn)用一些光影聲效造型，將特定時(shí)空中的人物和環(huán)境進(jìn)行情景再現(xiàn)，使觀眾更好的對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行解讀。

傳統(tǒng)陶瓷文化紀(jì)錄片不管是從敘事角度還是從內(nèi)容完備上來說都無可挑剔，每一部紀(jì)錄片都可當(dāng)做陶瓷文化資料來使用，對(duì)陶瓷文化的傳播起著重大的作用。自90 年代以后，中央電視臺(tái)推出了一系列的陶瓷文化紀(jì)錄片，既順應(yīng)了時(shí)代的變遷，又滿足了世界人民的需要，尤其是中國傳統(tǒng)文化國際化發(fā)展的需要。然而正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)紀(jì)錄片的嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅，觀眾在觀看紀(jì)錄片時(shí)處于一種學(xué)習(xí)的狀態(tài)，除了陶瓷文化愛好者，普通受眾不太會(huì)主動(dòng)接受其傳播，因而，盡管其制作精良，無可挑剔，但是觀眾不多，傳播面狹窄，傳播效果不夠顯著。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，觀眾很難定下心來收看節(jié)目，五十分鐘一集的紀(jì)錄片，對(duì)于喜愛碎片化傳播的受眾來說，有點(diǎn)耐不住性子。如何做出受眾喜聞樂見的陶瓷文化紀(jì)錄片，如何滿足受眾的需求，是擺在當(dāng)前傳播者面前的一道難題。

3 短視頻平臺(tái)傳播陶瓷文化的優(yōu)勢分析

3.1 內(nèi)容豐富，信息承載量大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)和社交需求的不斷增大，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的文字加圖片或者視頻的方式，已經(jīng)不能滿足用戶需求，用戶每天沉迷于刷手機(jī)短視頻，也沒有足夠的耐性慢慢看一集較長的陶瓷文化紀(jì)錄片，短視頻逐漸成為深受消費(fèi)者喜聞樂見的傳播方式。與中長視頻相比，短視頻的信息承載量要更大一些，其結(jié)合音樂、故事、畫面等多種拍攝手段，對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行突出和強(qiáng)調(diào)，更能滿足人們對(duì)信息獲取的需求。

3.2 短視頻平臺(tái)傳播互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻直播平臺(tái)的交互性更強(qiáng)更便捷，觀眾可以在收看節(jié)目的同時(shí)通過評(píng)論留言等形式完成互動(dòng)，更好的實(shí)現(xiàn)了用戶自由表達(dá)言論和發(fā)表觀點(diǎn)的需求。尤其是針對(duì)自己感興趣的內(nèi)容或者是不太理解的內(nèi)容，可以和主播互動(dòng)，這種互動(dòng)更具有即時(shí)性和針對(duì)性。

3.3 短視頻制作相對(duì)簡單，人人都可以成為主播

各短視頻平臺(tái)基本上都設(shè)置了“一鍵完成”功能，不需要專業(yè)的學(xué)習(xí)，只要拍攝好內(nèi)容，就可以完成編輯、濾鏡、特效、美顏等功能。視頻制作流程相對(duì)簡化，制作成本也極大地降低，隨時(shí)隨地，只要有一部手機(jī)，就可以完成隨手拍，這樣不需要專業(yè)人才，人人都可以成為陶瓷文化的傳播者，有利于豐富網(wǎng)絡(luò)媒體上陶瓷文化相關(guān)內(nèi)容。在資本的大力推動(dòng)下，培養(yǎng)了一批受資本方和用戶青睞的內(nèi)容創(chuàng)作者，這些博主主動(dòng)更新，積極探索用戶喜聞樂見的內(nèi)容和傳播方式，并且在各大平臺(tái)進(jìn)行推廣，極大的促進(jìn)了陶瓷文化的傳播。

雖然說短視頻平臺(tái)的傳播彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播在實(shí)效性、互動(dòng)性等方面的不足，使得傳播更有效果，但是也要注意到的是，短視頻傳播準(zhǔn)入門檻低，人人都可以傳播，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)不嚴(yán)格，并不能保障視頻內(nèi)容的品質(zhì)和真實(shí)性，觀眾也容易迷失在信息的海洋里，真假難辨。如何實(shí)現(xiàn)陶瓷文化的精準(zhǔn)有效傳播，是擺在傳者面前的一道難題。

4 以《我是你的瓷兒》為例的景德鎮(zhèn)陶瓷文化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播策略分析

《我是你的瓷兒》是嗶哩嗶哩于2022 年出品的紀(jì)錄片，講述千年瓷都景德鎮(zhèn)上瓷器與手藝人的故事，是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)的碰撞。它將景德鎮(zhèn)瓷器與現(xiàn)代的傳播方式相結(jié)合，在呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)增加創(chuàng)新，通過人物、場景、行動(dòng)等方式，將瓷器與紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)有機(jī)連接，將傳統(tǒng)文化的精神和價(jià)值植入到當(dāng)代流行的敘事呈現(xiàn)中，在潛移默化之中完成優(yōu)秀文化的傳承和文化自信的建立。

4.1 化嚴(yán)肅為輕松幽默，年輕化語態(tài)講述滿足觀眾需求

傳統(tǒng)的陶瓷文化紀(jì)錄片嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)，追求影片內(nèi)容的嚴(yán)肅，一絲不茍，能保障宣傳的正確性，但是未必適合當(dāng)下年輕人的喜愛，因而受眾面受限制。如果對(duì)于那些嚴(yán)肅的紀(jì)錄片略感倦意，那么幽默、輕快、貼近生活的這樣一部關(guān)于瓷器的紀(jì)錄片《我是你的瓷兒》，也許能給觀眾帶來不一樣的文化體驗(yàn)?！段沂悄愕拇蓛骸芬唤?jīng)推出，深受年輕人喜愛，四個(gè)月播放量高達(dá)3000 萬，B 站評(píng)分9.8 分。該紀(jì)錄片制作用心精良，文本既幽默，又不乏詩意，有廣度，也有深度。這些簡練的文字，不僅將瓷器的千年歷史和特點(diǎn)勾勒了出來，也將瓷器與自然、與人緊密聯(lián)系在一起，喚醒了觀眾心中的文化記憶。2023 年3月，該紀(jì)錄片被國家廣播電視總局評(píng)為2022 年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品推選活動(dòng)優(yōu)秀作品。

《我是你的瓷兒》的成功，在于迎合了當(dāng)下觀眾輕松看節(jié)目的心理，滿足了其獲得感。短視頻平臺(tái)雖然以娛樂為主，但也有很多用戶是抱著學(xué)習(xí)的目的而來的，如果能夠在一邊輕松觀看視頻一邊又輕松獲得“知識(shí)”和“資訊”，那何樂而不為呢？該紀(jì)錄片的成功正是在于語言的輕松幽默，一改傳統(tǒng)紀(jì)錄片嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、專業(yè)的解說詞，將那些晦澀的專業(yè)術(shù)語，用簡單幽默和詩意盎然的語調(diào)表達(dá)出來，滿足了人們追求輕松與深度并存的觀看體驗(yàn)，從而收獲到了眾多的精準(zhǔn)粉絲。

4.2 主題清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)有邏輯性

陶瓷文化紀(jì)錄片也應(yīng)該有一個(gè)清晰的主題和明確的信息傳遞。大主題雖然是宣傳陶瓷文化，但是內(nèi)容又可細(xì)分，不能在一個(gè)片子里將各種文化現(xiàn)象集中呈現(xiàn)。因此，在拍攝和剪輯視頻時(shí)，要注意結(jié)構(gòu)和邏輯，以便觀眾能夠輕松理解和記住內(nèi)容。同時(shí)，要注意視頻的時(shí)長和內(nèi)容的緊湊性，不要讓觀眾感到無聊或疲勞。

《我是你的瓷兒》共拍攝了五集，選取了最具代表性的景德鎮(zhèn)陶瓷文化事項(xiàng)，分別是《純色耀目》《萬世青花》《五彩交融》《爭奇斗艷》以及《瓷上世界》。以中國手工瓷裝飾歷史為脈絡(luò)，以瓷器的顏值為貫穿點(diǎn)，通過講述手工瓷器之美，拉近人們與瓷兒的距離，從簡單的單色釉，繁衍到五彩交融的各類裝飾，青花、斗彩、五彩及現(xiàn)代創(chuàng)新裝飾等，依托手工瓷器發(fā)展時(shí)光軸，次第登場。這種拍攝方式，使得每一集都有一個(gè)單獨(dú)明確的主題，合在一起又能構(gòu)成一個(gè)完整的整體，所傳遞的內(nèi)容具體清晰，非常適合觀眾收看學(xué)習(xí)。另外，每集時(shí)長為30 分鐘，觀眾在收看的過程中，因?yàn)榧o(jì)錄片制作相對(duì)輕松幽默，不會(huì)感覺時(shí)間過長，甚至在結(jié)束時(shí)感覺到意猶未盡，從播出后的評(píng)論來看，該紀(jì)錄片評(píng)價(jià)相當(dāng)高。

4.3 利用“好奇心”引導(dǎo)用戶看完整條視頻，提升“完播率”

好奇心是人類進(jìn)步的源泉，它能夠激發(fā)人們的求知欲和探索欲，讓人們不斷地探索未知的領(lǐng)域，從而獲得新的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。瓷器，不僅是中華文明的瑰寶，也是文化延續(xù)的載體，它是最初他國人民認(rèn)識(shí)和了解我國的窗口，也是王朝舞臺(tái)上重要的角色。

《我是你的瓷兒》以瓷器為講述主角，以第一人稱敘事的方式帶領(lǐng)觀眾穿越時(shí)空，探訪瓷器的一生。創(chuàng)作者通過賦予瓷器心理活動(dòng)和情感狀態(tài)，使用講故事的方式，使觀眾在了解瓷器的同時(shí)，也更加身臨其境地感受到制瓷人的心路歷程。對(duì)于陶瓷文化愛好者來說，這就是一種科普；對(duì)于普通受眾來說，也是一種接受新知識(shí)的過程。陶瓷對(duì)于中國人來說，即使不熟悉，不了解，也不代表漠不關(guān)心，一旦有好的宣傳片出現(xiàn)，觀眾也會(huì)帶著滿滿的好奇心收看，從而達(dá)到宣傳的效果。

4.4 利用新技術(shù)，注重視覺效果的創(chuàng)新和多樣性

傳統(tǒng)的陶瓷文化紀(jì)錄片在制作上已經(jīng)是非常用心，其敘事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度深受觀眾喜愛，然而觀眾總是“喜新厭舊”的，新穎的敘事模式，新鮮的制作手法，新奇的視覺效果，都能吸引觀眾看下去。但要在眾多作品中脫穎而出并不容易，紀(jì)錄片的表達(dá)創(chuàng)新和視聽技術(shù)等就成了重要的比拼對(duì)象，不同的拍攝技巧，不同的場景以及特效等都能刷新觀眾的認(rèn)知，抓住觀眾的眼球。例如，可以利用不同的拍攝角度和鏡頭來營造緊張感或情感，利用色彩和光影來創(chuàng)造氛圍和情緒。

《我是你的瓷兒》在講述瓷器歷史和傳統(tǒng)手工藝等內(nèi)容時(shí)與傳統(tǒng)的紀(jì)錄片有很大的不同，它采用短篇幅、五集小體量的方式，精心講述聚焦顏色與瓷器之間的“愛恨情仇”。利用人格化的敘事模式，生動(dòng)地將相關(guān)瓷器知識(shí)傳遞給觀眾，有時(shí)候甚至是化學(xué)方程式也能加入解說。實(shí)景拍攝時(shí)細(xì)膩靈動(dòng)，杯、盞、瓶、盆、壺、罐，就好像擺在眼前，驚艷的郎紅、靜謐的甜白、脫塵的天青……干凈突出的色彩，讓人無限遐想。

短視頻平臺(tái)陶瓷文化紀(jì)錄片的成功，得益于新技術(shù)的加持和融合思維，越來越多的短視頻創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)到了技術(shù)創(chuàng)新的重要性，并不斷嘗試打破傳統(tǒng)紀(jì)錄片的常規(guī)框架和敘事模式等，采用觀眾青睞的表達(dá)方式來詮釋作品，也因此不斷有優(yōu)秀作品出圈，如《我在故宮修文物》和《了不起的匠人》等作品，一經(jīng)問世，深受觀眾喜愛。傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代技術(shù)的碰撞之中，煥發(fā)出全新而獨(dú)特的魅力。

5 結(jié)語

景德鎮(zhèn)的窯火燃燒了千年，在制瓷過程中，人們完成了一場穿越古今的對(duì)話。這些制瓷人對(duì)瓷器的熱愛、敬畏與傳承，使中國瓷器文明得以源遠(yuǎn)流長、生生不息。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的今天，應(yīng)該充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，將短視頻與陶瓷文化更好的結(jié)合，讓世界人民更多地了解和學(xué)習(xí)中國陶瓷文化。