加快推進數(shù)字化運營工作 開啟全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型新征程

中國工商銀行網(wǎng)絡金融部、遠程銀行中心

“十四五”規(guī)劃實施以來，我國步入信息化發(fā)展新階段，建設數(shù)字中國，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動生產(chǎn)生活方式和治理方式變革，是數(shù)字時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎。在金融領域，2022年1月銀保監(jiān)會印發(fā)《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，提出建設數(shù)字化運營服務體系。在此背景下，國內(nèi)銀行業(yè)積極開展數(shù)字化運營實踐與創(chuàng)新，加快駛?cè)霐?shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。中國工商銀行網(wǎng)絡金融部圍繞全行“數(shù)字工行”建設目標，秉承以客戶為中心的運營理念，強化科技賦能，深化數(shù)據(jù)驅(qū)動，優(yōu)化協(xié)同聯(lián)動，不斷完善運營模式，探索運營創(chuàng)新，提升運營能力，創(chuàng)造運營價值，持續(xù)增強數(shù)字化運營工作質(zhì)效，以高質(zhì)量運營賦能業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展。

順應時代潮流，把握數(shù)字化趨勢，推動數(shù)字金融服務與運營新發(fā)展

數(shù)字化時代，新技術(shù)不斷發(fā)展，客戶需求及行為發(fā)生根本性變化，業(yè)務辦理渠道向線上遷移，對于高質(zhì)量差異化金融服務提出了更高要求，市場對于長尾客戶價值的爭奪不斷加劇。銀行業(yè)必須加快建設完善數(shù)字化運營體系，依托在線渠道為廣大客戶提供便利化、高價值、高適配度的數(shù)字化運營服務。

1.客戶消費行為變化，銀行業(yè)務線上化

從客戶消費行為變化看，當下客戶身處信息時代，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，在消費傾向上更偏向個性化、多樣化的產(chǎn)品，在方式上更青睞便捷、迅速的數(shù)字化場景，業(yè)務辦理渠道持續(xù)向線上聚集。商業(yè)銀行要加快轉(zhuǎn)移經(jīng)營陣地，以線上平臺為主體開展客戶運營，積極探索線上消費場景，推出更個性化、更具交互式體驗的產(chǎn)品，持續(xù)推進產(chǎn)品供給和運營服務的線上化。

2.服務方式變化，長尾客戶集約運營

在人口紅利消失，流量見頂?shù)漠斚?，銀行傳統(tǒng)服務方式也正在發(fā)生深度變革。過去，銀行聚焦于服務金字塔“頂端”客戶，但隨著移動技術(shù)、大數(shù)據(jù)應用等高速發(fā)展，客戶服務覆蓋面及精準度獲得了極大提升，對長尾客戶的數(shù)字化運營成為提升金融普惠性、服務人民性的重要手段。銀行要精準洞悉客戶需求，通過拓寬普惠性服務渠道，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營策略，實現(xiàn)批量化觸達、精細化運營，提升長尾客戶金融服務便利性、可獲得性。

3.前沿技術(shù)變化，科技注入新發(fā)展勢能

在數(shù)字經(jīng)濟時代，科技成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段，數(shù)據(jù)成為企業(yè)業(yè)績增長的核心要素。當前，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等為代表的前沿技術(shù)加速了傳統(tǒng)金融場景重塑，科技創(chuàng)新與賦能也推動了商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行要強化科技與業(yè)務的“煲湯式”融合，不斷提升金融服務的適應性、競爭力、普惠性。

踐行金融為民，展現(xiàn)大行引領擔當，創(chuàng)新數(shù)字化客戶運營新模式

中國工商銀行始終把不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要作為數(shù)字化運營的出發(fā)點和落腳點，圍繞“建設人民滿意銀行”為目標，打造最好手機銀行，建設卓越開放銀行，在數(shù)字化運營工作全過程中堅持以客戶為中心，強化線上金融服務宣介，精細化開展客戶洞察，深化財富體系搭建，實現(xiàn)以“數(shù)據(jù)多跑腿”助力“群眾少跑路”，切實為廣大客戶提供便捷金融服務，展現(xiàn)大行擔當。

1.加強便利化客戶運營模式，以數(shù)字運營服務線上化提升服務可及性

做強非接觸服務。工商銀行在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建并推出“云工行”非接觸服務品牌，通過對業(yè)務云辦理、急事屏對屏、溝通全天候、服務一體化、開放式智慧生態(tài)等多樣服務場景的整合優(yōu)化，真正實現(xiàn)讓客戶“隨時隨地”辦理業(yè)務，不斷提升金融服務質(zhì)效。今年以來，工商銀行進一步拓展遠程音視頻服務場景，擴充手機銀行語音同屏咨詢?nèi)肟?，累計上線音視頻審核場景20余個，上半年提供遠程音視頻服務254.7萬通，同比增長超70%。做大生活權(quán)益場景。秉承“客戶至上、服務民生”的工作思路，新上線菜鳥、肯德基、環(huán)球度假區(qū)、網(wǎng)易嚴選等與生活密切相關(guān)的熱門場景，開展“億起悅享518”惠民生、促消費優(yōu)惠活動，緊密圍繞客戶關(guān)心的生活需求，將場景化服務的觸角延伸至客戶的衣食住行等各類生活場景中，為客戶提供極致服務體驗。做優(yōu)線上客戶運營。順應業(yè)務辦理線上化趨勢，通過任務中心抽獎、產(chǎn)品亮點宣傳等多樣化方式，持續(xù)提升工商銀行手機銀行、開放銀行品牌聲勢，為廣大客戶提供寬領域、一站式線上金融服務，大幅提升業(yè)務辦理效率，足不出戶滿足金融需求。

2.深耕差異化客戶運營模式，以數(shù)字運營精準施策滿足多樣化金融需求

強化客戶精準洞察。建立了涵蓋資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、高頻消費場景、風險等級、行為習慣、渠道偏好等在內(nèi)的客戶透視框架，挖掘客戶價值潛在增長點，根據(jù)不同客戶特征制定差異化運營策略，實現(xiàn)運營精準施策。強化千人千面智能服務。推動手機銀行重點運營位對接數(shù)據(jù)模型，打造“千人千面”的智能分發(fā)能力，精準滿足差異化需求。以年輕客群專項運營為例，針對細分客群利用客戶畫像、客群交易行為、手機銀行埋點等數(shù)據(jù)，搭建人工智能與專家規(guī)則模型，智能識別各需求場景下的潛力客戶，洞察客戶在活動、產(chǎn)品或渠道等方面的偏好，依托手機銀行金剛區(qū)、青春版輪播區(qū)和微信公眾號等方式精準面向Z世代客戶開展定向宣傳。

3.探索全旅程客戶運營模式，以開放式財富社區(qū)提供投資理財陪伴服務

工商銀行積極構(gòu)建線上開放式財富社區(qū)，通過投教宣傳、投資陪伴、產(chǎn)品研選等社區(qū)新型服務模式，將專業(yè)的金融投資知識通過喜聞樂見的方式進行宣傳普及；在服務方式上要以“投前—投中—投后”財富全旅程服務為主線，以線上智能投顧與線下客戶經(jīng)理輔助相結(jié)合。投前開展投資者教育、講好財富故事、幫助客戶決策；投中提供精準化、智能化的綜合資產(chǎn)配置，提升交易效率與體驗；投后提供理財收益分析，做好到期產(chǎn)品承接，為客戶提供穩(wěn)健、專業(yè)的財富管理服務。

深化煲湯式融合，強化與業(yè)務協(xié)同，構(gòu)建數(shù)字化協(xié)同運營新機制

為搶抓數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，滿足數(shù)字金融市場需求，工商銀行聚焦全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵領域，堅持以客戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，發(fā)揮集約化、精細化運營優(yōu)勢深化協(xié)同聯(lián)動，持續(xù)提升數(shù)字化運營工作質(zhì)效。

1.深化跨部室及總分協(xié)同，實現(xiàn)全行運營同頻共振

為推動業(yè)務運營向集約化、數(shù)字化、智能化發(fā)展，工商銀行在重點業(yè)務等領域打通傳統(tǒng)銀行部門、渠道、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等多個“豎井”，初步建立跨部門、跨機構(gòu)的煲湯式融合運營機制。建立“自有平臺+開放生態(tài)”線上全渠道生態(tài)體系，梳理依托線上全渠道開展數(shù)字化運營的頂層設計思路及重點運營方向，依托精準客群洞察、專業(yè)運營策劃、多樣內(nèi)容生產(chǎn)、線上流量分發(fā)、綜合監(jiān)測評價等五大能力，形成涵蓋客戶洞察、運營決策、策略實施、監(jiān)測評價等于一體的線上全渠道客戶運營全流程閉環(huán)，打造量化驅(qū)動、敏捷迭代的數(shù)字化運營新模式，為賦能總分行業(yè)務發(fā)展形成可輸出的運營解決方案?？傂袑用?，圍繞重點客群，由網(wǎng)絡金融部牽頭聯(lián)合總行業(yè)務部門建立了常態(tài)化的聯(lián)動工作機制和矩陣式聯(lián)合運營團隊，并以財富社區(qū)和“e生活”數(shù)字化運營為試點，探索打造聯(lián)合運營樣板，促進財富號粉絲較年初增長558萬，“e生活”月活同比提升30.5%。分行層面，依托全行統(tǒng)一的運營日歷，加強總分行運營活動排期、運營資源統(tǒng)籌，并通過與試點分行合作，將總行數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸達優(yōu)勢與分行產(chǎn)品、營銷、權(quán)益資源有機結(jié)合，讓總行在客群篩選、產(chǎn)品匹配、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道觸達等方面成熟的運營方法論直接惠及分行，提升分行數(shù)字化運營水平。

2.推進線上渠道協(xié)同，增強精細化數(shù)字運營質(zhì)效

構(gòu)建全域觸達矩陣，完成手機銀行、短信、智能外呼、微信生態(tài)等線上渠道的統(tǒng)一接入，實現(xiàn)全渠道觸客任務統(tǒng)一部署管理和觸達效果的可視化展示，提升跨渠道協(xié)同觸客能力，增強精細化運營質(zhì)效；重點推動智能外呼、企業(yè)微信等主動觸達渠道應用推廣，智能外呼通過豐富外呼場景實現(xiàn)全行廣泛賦能，企業(yè)微信強化與個金、結(jié)現(xiàn)等部室的協(xié)同聯(lián)動，逐步形成客戶經(jīng)理及遠程直營兩種主要模式。

3.強化線上線下協(xié)同，凝聚一體化數(shù)字運營合力

圍繞網(wǎng)點競爭力提升戰(zhàn)略，加強手機銀行、微信渠道“云網(wǎng)點”運營推廣，為網(wǎng)點構(gòu)筑融入本地、深耕社區(qū)的客戶經(jīng)營新陣地，將屬地化金融服務向網(wǎng)點尚未覆蓋的地區(qū)輻射延伸，深化線上線下一體化服務協(xié)同；加快企業(yè)微信推廣應用，為網(wǎng)點和客戶經(jīng)理高效連接客戶提供新抓手，與遠程銀行線上觸客矩陣有機結(jié)合，通過盤活私域流量探索新的客戶價值增長點。運用云網(wǎng)點、企業(yè)微信構(gòu)筑營業(yè)網(wǎng)點客戶經(jīng)營新陣地，讓“網(wǎng)+點”成為融入本地、深耕社區(qū)的客戶經(jīng)營平臺，將金融服務向網(wǎng)點尚未覆蓋的地區(qū)輻射延伸，讓更多市場主體便捷地獲得金融資源。

強化科技賦能，深化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)支撐，塑造數(shù)字化運營能力新優(yōu)勢

黨的二十大報告指出，“必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力?！?019年8月，中國人民銀行印發(fā)《金融科技（FinTech）發(fā)展規(guī)劃（2019—2021年）》，明確提出金融科技發(fā)展的頂層規(guī)劃與指導意見。工商銀行深化守正創(chuàng)新，自覺履行高水平科技自立自強的使命擔當，通過強化平臺支撐、夯實數(shù)據(jù)驅(qū)動、加強隊伍建設等三方面工作，傾力打造科技強行、數(shù)字工行，穩(wěn)步推進金融科技與傳統(tǒng)業(yè)務的深度融合，賦能業(yè)務發(fā)展、提升客戶體驗。

1.完善平臺建設，強化運營系統(tǒng)支撐優(yōu)勢

搭建“知客”企業(yè)級數(shù)字化運營平臺，支持一站式集約運營，結(jié)合總分行線上運營實際需求、借鑒互聯(lián)網(wǎng)和銀行同業(yè)成熟做法，將運營能力封裝為流程畫布組件，通過拖拉拽的方式實現(xiàn)覆蓋“客群篩選—權(quán)益配置—活動部署—線上觸達—數(shù)據(jù)監(jiān)測—效果評價”等全環(huán)節(jié)全要素在內(nèi)的運營策略集約化部署，降低功能使用門檻，極大簡化一線運營人員操作流程。持續(xù)豐富數(shù)字化運營工具，賦能總分行運營效率提升，依托“知客”平臺多種建群方式，幫助基層運營人員深化客戶洞察，精準鎖定目標客戶，提升項目成效；利用系統(tǒng)實現(xiàn)手機銀行登錄彈窗廣告、消息中心、權(quán)益布放等特色化配置，滿足零售專業(yè)針對不同客群的產(chǎn)品宣傳和特色化定制服務；打造素材庫、成品庫功能，內(nèi)容生產(chǎn)端對接工商銀行丹青平臺，內(nèi)容布放端對接手機銀行、企業(yè)微信等渠道，實現(xiàn)素材上傳、編輯、入庫、發(fā)布、監(jiān)測等運營全環(huán)節(jié)管理，推動內(nèi)容運營提質(zhì)增效。

2.夯實數(shù)據(jù)驅(qū)動，強化運營策略迭代優(yōu)勢

以策略模型庫沉淀成熟經(jīng)驗，以標準、共享、實用為整體目標，針對特定客群、特定周期，持續(xù)迭代、固化、沉淀優(yōu)秀運營案例策略，初步沉淀形成包含沉睡喚醒、流失召回、價值提升、成長提升、新客促活、拉新滲透六個策略方向的矩陣式線上運營策略庫。同時，結(jié)合促活、拉新等業(yè)務目標，構(gòu)建了客戶活躍率預測、營銷增益、流失預警等五類機器學習模型?？蛻舸倩罘矫?，上半年累計開展54期活動，總運營約4億人次，促活率達51.57%；資產(chǎn)提升方面，所運營的重點客群總資產(chǎn)提升量超7600億元。以數(shù)據(jù)雷達探查分析金融需求，及時響應總分行各類數(shù)據(jù)分析需求，通過畫像分析、漏斗分析、旅程分析等多種分析手段，以數(shù)據(jù)探查客戶潛在金融需求、價值增長規(guī)律，以數(shù)據(jù)引領運營策略快速迭代調(diào)優(yōu)，推動流量、產(chǎn)品、活動、內(nèi)容等運營策略制定從專家規(guī)則到數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，賦能業(yè)務持續(xù)增長。

下一步，工商銀行網(wǎng)絡金融部將始終踐行金融工作的政治性、人民性，不斷提升運營效能，夯實系統(tǒng)支撐，強化運營聯(lián)動，以數(shù)字化運營更好賦能業(yè)務經(jīng)營，推動全行更好實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以優(yōu)異成績迎接工商銀行成立40周年。