提升優(yōu)勢 借力發(fā)展
——新媒體環(huán)境下地方媒體競爭對策

□石唯堅

伴隨網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡、手機等新興媒體平臺孕育而生,媒體競爭也愈演愈烈。在近幾年的競爭過程中，可以看到，各家電視媒體為了提升自身競爭力，采用多種途徑大刀闊斧地進行了嘗試與創(chuàng)新。各家媒體平臺全線發(fā)力，但對于地方媒體而言，因其競爭力、硬件條件有限，在新時代的媒體浪潮中顯現(xiàn)出一些力不從心，發(fā)展受到遏制等現(xiàn)實狀態(tài)。此時，只有進行改變，利用新媒體的傳播方法打造自身特色品牌，放大自身優(yōu)勢，才能進一步推動地方媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型，提高自身競爭力。

一、新媒體環(huán)境下地方媒體發(fā)展過程中的優(yōu)勢

面對新時代新變化，媒體改革的浪潮正“洶涌而來”。地方主流媒體平臺有著其他新媒體不可比擬的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)地方社會以及經(jīng)濟發(fā)展具體情況，立足實際進行冷靜分析，將這份獨有的優(yōu)勢進行提升、改進與放大，更好樹立媒體地位標桿，在新媒體環(huán)境中謀得先機。

1.權威平臺的公信力

在過去，每家每戶的電視機是接收信息與陶冶情操的重要工具，電視作為官方媒體的傳播載體，也是電視媒體機構傳達黨和政府聲音的重要媒介，相比網(wǎng)絡的復雜多元，電視平臺傳播內(nèi)容的客觀性和真實性，受到受眾的肯定與信任。根據(jù)CTR 研究數(shù)據(jù)顯示，當社會對于某一事件眾說紛紜時，64.8%的消費者認為電視媒體的信息是最可信的；33.5%的被訪者認為“在電視上打廣告的品牌，會給我留下比較好的印象”，比例顯著高于其他媒體。所以地方媒體的權威性和公信力是其他平臺媒體所不能及的。例如，近年來，當網(wǎng)絡謠言四起，各種說法使得群眾憂心忡忡時，地方媒體公開、透明、權威發(fā)布最新信息并及時傳達政府決策，能夠使群眾得知真實情況，同時安心地積極配合相關措施，穩(wěn)定了社會輿情，也擔負起了媒體的社會責任。

2.傳統(tǒng)媒體的制作技能與經(jīng)驗

新中國廣播電視事業(yè)誕生于延安，新中國成立后，經(jīng)過一代又一代從業(yè)者的不懈努力，歷經(jīng)從廣播到電視再到融媒體，從無線到有線再到衛(wèi)星傳輸，從模擬到數(shù)字再到網(wǎng)絡化發(fā)展歷程，建成公共服務與增值服務并存的立體化多層次廣播電視傳播覆蓋格局。一代又一代的傳統(tǒng)媒體人用自己的智慧和力量推動了我國媒體事業(yè)的不斷前進與發(fā)展，同時也創(chuàng)作出無數(shù)精品力作。

傳統(tǒng)媒體的制作技能與經(jīng)驗的累積傳承是其重要的優(yōu)勢，地方媒體也是一樣。地方媒體在所在地區(qū)成立時間更久，節(jié)目制作技能更有經(jīng)驗，人員配置更完備，同時地方媒體與政府、企事業(yè)單位對接聯(lián)絡也更密切，對地方經(jīng)濟社會發(fā)展情況的掌握了解更深入，以上這些優(yōu)勢是其他新媒體所不能及的。

二、新媒體環(huán)境下地方媒體發(fā)展過程中的短板

在如今的新媒體浪潮中，從媒體作品的制作方式到傳輸方式，再到受眾的接收方式，都發(fā)生了巨大的改變。當代受眾的選擇、個人喜好也已經(jīng)更新迭代，不同于往日，再加上豐富多樣的新媒體平臺增加了受眾的選擇，使得傳統(tǒng)媒體面對流失受眾、關注度降低的問題，這些的確是傳統(tǒng)媒體面對的新考驗。其中傳統(tǒng)媒體自身的不足與劣勢在這樣的“百家爭鳴”的局勢中便凸顯出來。

1.受眾的流失與收視率的下滑

隨著新媒體迅速發(fā)展，眾多新媒體產(chǎn)品逐漸誕生，這些產(chǎn)品順應時代的發(fā)展方向，并且借助于自身優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰啄昵?，中國已?jīng)成為全球最大的智能手機市場。日常生活中，智能手機使用的普遍程度幾乎可以達到“人手一部”。它具有通信功能，同時還能夠瀏覽網(wǎng)頁、看視頻，加上功能豐富、娛樂性強的各類APP 加持，使其備受人們喜愛。人們能隨時隨地以文字、圖片或短視頻的形式掌握最新新聞資訊，也能夠在網(wǎng)絡下隨時隨地觀看任何時段的電視節(jié)目。而傳統(tǒng)媒體線性傳播模式與流水線性多人多崗的協(xié)作生產(chǎn)方式，可能使得新聞事件出現(xiàn)信息發(fā)布不及時，受眾無法按照個人時間觀看。

新媒體帶給受眾便捷式服務，使其備受人們喜愛，進而使得地方媒體節(jié)目在市場上的占有率受到很大影響。

2.思維及創(chuàng)新意識不足

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的任務更加迫切。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是管理人員，還是一線的媒體工作者，創(chuàng)新的意愿不夠強烈，轉(zhuǎn)型的動力不夠充足。由于傳統(tǒng)媒體運營已久，加之長期在地方處于“一家獨大”的媒體地位，習慣于常規(guī)地制作播出，在廣播電視媒體單位會出現(xiàn)部分從業(yè)者思維固化，不愿意進行改革、不愿意跟隨新媒體浪潮逐步改良的心態(tài)，甚至面對新媒體環(huán)境與新媒體技術的大革新表現(xiàn)出不屑的態(tài)度。在工作中，媒體工作者不愿意學習新媒體運營技巧以及新媒體編輯手法，導致產(chǎn)品制作無論從內(nèi)容還是形式，均相對缺乏新意，制作水平停留原地，無法滿足現(xiàn)代受眾的喜好。這樣使得媒體節(jié)目陷入內(nèi)容古板、收視率下滑的惡性循環(huán)。

3.廣告競爭處于弱勢

廣告是媒體利潤的重要集合點，由于收視下滑，受眾關注度不高，所以在新媒體發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體在廣告競爭方面也處于弱勢。

伴隨新媒體的發(fā)展，很多廣告商看到新媒體逐漸上升的關注度，愿意把宣傳重點向各大網(wǎng)站、微信微博等新媒體傾斜。根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務實現(xiàn)收入6409 億元，較上一年增長3.3%；廣播電視廣告及報刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。因此，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體已經(jīng)成為廣告業(yè)主的首選，其價值也在逐漸提升，后期隨著科技數(shù)碼硬件的發(fā)展，差距會繼續(xù)擴大。

三、新媒體環(huán)境下地方媒體的發(fā)展對策

可以看到，在新媒體環(huán)境中，地方廣播電視等傳統(tǒng)媒體正在積極轉(zhuǎn)型尋求新的改革發(fā)展之路。地方媒體在時代發(fā)展中有一定的自身優(yōu)勢，但也有不足。要通過觀察、學習、調(diào)研等方式深入了解分析，客觀、冷靜、仔細地與現(xiàn)代新媒體進行對比，同時對新媒體發(fā)展的新思路、新方法積極加以運用，客觀看待自身優(yōu)勢與不足。對于優(yōu)勢方面要充分利用且不斷放大，不足方面就要果斷改進轉(zhuǎn)型，要以樂觀的心態(tài)面對新媒體時代全方位的新改變，也要以積極的狀態(tài)融入新媒體的全新發(fā)展之中，推動地方傳統(tǒng)媒體綻放出新的魅力。

1.提升自身優(yōu)勢，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播的權威性與公信力

雖然新媒體日益發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體所獨有的天然優(yōu)勢依然存在。在長時間的發(fā)展過程中，新媒體推進了自媒體時代的到來。網(wǎng)絡系統(tǒng)中的信息傳播較為開放，難以辨別新聞內(nèi)容真實性，網(wǎng)絡輿論引導難度增大，使得一些令人詬病的碎片化“假新聞”混淆視聽，讓受眾無法正常判斷從而帶來不利影響。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中形成了較強的公信力以及權威性，這些是新媒體所不能及的。傳統(tǒng)媒體工作者經(jīng)過專業(yè)訓練與專業(yè)學習，根據(jù)馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確導向，堅持團結穩(wěn)定、正面宣傳為主，唱響主旋律，弘揚正能量，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，以直播并搭配圖、聲、字、表等多種途徑來全方位展示事實真相。傳統(tǒng)媒體應當把握權威性與公信力這一天然優(yōu)勢，進而提升公信力，搶占輿論制高點，促進長期發(fā)展。

2.改革前行，提升產(chǎn)出時效與產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新意識

如今很多地方媒體都倡導“小屏優(yōu)先”。無論是外出采訪新聞還是制作節(jié)目，除了帶著攝像機、單反相機外，新聞記者還要舉著自拍桿，帶著手機，而采集任務結束后，需要第一時間用手機編輯一條短視頻，迅速上傳審核，發(fā)布在媒體抖音號或者視頻號中，用短視頻拍攝的方式讓小屏幕受眾先看到新聞信息，大大提升了新聞報道的生產(chǎn)時效。

對于產(chǎn)出內(nèi)容，地方臺也應該及時轉(zhuǎn)變思維，求新求變。在內(nèi)容形式方面，原有的配音加畫面的形式可能已經(jīng)無法滿足受眾“快餐式”的吸收方式，更多的是配樂加特別的剪輯方式。配樂要選大眾熟知的且喜歡的樂曲類型，剪輯也要多形式靈活快剪，將內(nèi)容時長縮短并將精彩部分前移，吸引受眾，增加受眾停留的時長。

在內(nèi)容選擇方面，通過數(shù)據(jù)調(diào)查，更多選擇受眾喜歡的內(nèi)容，符合時代潮流與大眾需求的內(nèi)容。就當前的新聞媒介來看，無論是抖音、微博，還是今日頭條，都會根據(jù)用戶的搜索記錄與瀏覽記錄，為其推送相似類型的內(nèi)容，實現(xiàn)精準服務。在提高瀏覽量的同時，獲得用戶的滿意評價。即便同一事件，也可以在尊重事實的基礎上，選擇更有創(chuàng)意的視角以及更有趣味的內(nèi)容。

3.利用本土資源，打造地方特色品牌

地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間較長，因此往往更加了解地方媒體市場的運作模式以及受眾的“口味”，而新媒體起步較晚，所以在此方面尚不及地方傳統(tǒng)媒體。地方媒體是地方的主流媒體。作為地方臺，本身就具備本土新聞的時效性、貼近性等特點，所以地方媒體要貼近地方社會生活來進行節(jié)目制作。從本地市民的角度，關注本地普通人身邊事，播報百姓喜聞樂見的新聞，并為本地市民排憂解難，使受眾產(chǎn)生親切感，進而增強受眾黏性。

地方傳統(tǒng)媒體假如想打造特色品牌，就要結合本土資源，傳播符合本地人“口味”的新聞。例如：資陽融媒體中心堅持本土化定位，推出了方言新聞欄目《天天龍門陣》以及本地品牌民生新聞《新聞快車》，節(jié)目得到了受眾的一致認可。

另外，當出現(xiàn)突發(fā)事件時，地方傳統(tǒng)媒體一定要提升反應能力，搶占輿論先機，提升地方傳統(tǒng)媒體的品牌意識。

4.以活動為紐帶，拉近與受眾的距離

現(xiàn)代媒體受眾已不單單滿足于信息的單向傳播，作為受眾更有互動需求。新媒體互動性雖強，但基本上是虛擬互動，對受眾個人參與能力和網(wǎng)絡環(huán)境等客觀要求較高，而地方媒體身在地方，與本地受眾更加接近，其節(jié)目衍生的地面活動便是拉近與受眾距離、掌握受眾資源的有力紐帶。

地方媒體的受眾不僅可以從電視中觀看節(jié)目，走出家門便可參與到節(jié)目互動中，更有地方媒體活動可根據(jù)地方情況進行特色設置，讓所有受眾都可以參與到媒體活動中。例如：資陽融媒體中心近幾年所辦的《幸福來敲門》走進受眾家中進行互動，以及從日常欄目《城市零距離》中衍生出的《快樂秀秀秀》市民才藝展示活動，為受眾提供展示才藝的平臺。這樣讓受眾積極參與的電視活動，使受眾樂于觀看電視節(jié)目，更樂于參與電視活動。掌握了受眾資源，其自身媒體地位，以及廣告承載能力也會自然提升。

5.媒體深度融合，提高競爭魅力

據(jù)中國電子裝備技術開發(fā)協(xié)會統(tǒng)計，截至2021 年年底，國內(nèi)手機社會保有量達到18.56 億部，這說明中國人均擁有1.3 部手機。如今“手機在手，天下我有”，大多數(shù)信息來源會通過手機進行傳播，所以受眾對于手機小屏幕信息的需求量已經(jīng)遠遠超過大屏，地方媒體就不能固守原有的“大屏”思維，要向“小屏幕時代”轉(zhuǎn)變。

如今“媒體融合”已經(jīng)是地方媒體正在進行“轉(zhuǎn)型之路”的關鍵，地方媒體需要與新媒體進行融合，借力提升自身競爭力，臺網(wǎng)融合，占領播放資源。在網(wǎng)上建立獨立的電視視頻播放平臺，使媒體獨占電視媒體觀看資格，鎖定網(wǎng)絡受眾觀看。抖音、視頻號、APP、微博、微信公眾號，缺一不可。

新媒體中手機媒體不可不提，地方媒體需要在手機媒體中占領一席之地。地方媒體可投入少量成本，借助網(wǎng)絡進行APP 的運營，讓用戶用APP 進行電視節(jié)目視頻觀看與互動交流。地方臺也可運營獨立的微信官方公眾號，每日及時發(fā)布官方新聞資訊與電視節(jié)目動向，讓用戶第一時間掌握真實、權威的本地新聞，還可以利用微信進行地面活動互動。例如：資陽融媒體中心的經(jīng)典大型電視真人秀《唱響資陽》今年首設網(wǎng)絡賽區(qū)，網(wǎng)民可通過微信進行報名，通過微信演唱錄音參與海選，并通過微信觀看活動網(wǎng)絡直播，現(xiàn)場為自己鐘意的選手投票等。

四、總結

新媒體的出現(xiàn)雖然在一定程度上造成了傳統(tǒng)媒體受眾的流失，但是只要傳統(tǒng)媒體把握機遇，將傳統(tǒng)媒體與新媒體加以融合，學會借助新媒體的傳播手段來促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，那么傳統(tǒng)媒體依然會在競爭激烈的媒介市場中占據(jù)一席之地。因此，處于如今這種競爭較為激烈的環(huán)境下，要擺脫當前發(fā)展困境，就一定要利用自身優(yōu)勢，借助新媒體的傳播手段，構建地方特色品牌，掌握受眾資源，促進地方媒體的進一步發(fā)展。