文化創(chuàng)意助力“好品山東”品牌提升路徑分析*

李夢瑤（山東傳媒職業(yè)學院）

近年來，山東省政府致力于推廣“好品山東”區(qū)域公共品牌建設，旨在將山東的優(yōu)秀產品和文化傳承推廣至全國乃至全球，并通過提高產品質量和品牌影響力，提升了山東制造的美譽度和國際競爭力。然而，在全球化背景下，傳統(tǒng)的品牌呈現方式和傳播渠道均有其局限性。山東作為傳統(tǒng)文化大省，如何做好借力和結合文章，以文化創(chuàng)意促進品牌發(fā)展，以品牌發(fā)展弘揚傳統(tǒng)文化，是新時期“好品山東”品牌提升發(fā)展的必由之路。

一、“好品山東”品牌建設現狀分析

（1）“好品山東”品牌概況?！昂闷飞綎|”是山東省委、省政府近年來傾力打造的區(qū)域公共品牌，旨在通過推廣山東的優(yōu)質產品和服務，提升山東產品的知名度和美譽度，讓“好品山東”品牌成為區(qū)域發(fā)展的新力量。其目標是提高產品質量、提升品牌形象、增強市場競爭力。自“好品山東”品牌建設以來，山東省已成功遴選推出兩批328 家“好品山東”品牌，涵蓋了制造業(yè)、農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)等多個領域，通過集中優(yōu)勢資源和優(yōu)質品牌，形成品牌合力，推動一大批山東好品在“好品山東”品牌體系加持下，走出深巷、走向世界，為消費者提供了豐富多樣的高品質產品和服務，并在市場上擁有了一定的知名度和美譽度。（2）“好品山東”品牌特色?！昂闷飞綎|”品牌是山東高質量發(fā)展的重要象征。在品牌品質方面，它有精良的產品質量，有諸多家喻戶曉的優(yōu)質產品，質量高、品質實。在品牌文化方面，它承載著豐厚的齊魯文化，蘊含著山東人厚道誠信、精益求精的優(yōu)良品質。在品牌創(chuàng)新方面，它有強大的創(chuàng)新能力與源源不斷地創(chuàng)新動力，自主創(chuàng)新能力強。在品牌效益方面，它有顯著的經濟效益，品牌企業(yè)發(fā)展勢頭強勁。如今，“好品山東”品牌價值不斷提升，品牌影響力不斷增強，為高質量發(fā)展提供了強大動能。

二、“好品山東”品牌建設目前存在的問題

“好品山東”品牌戰(zhàn)略實施以來，雖然取得了一些成績，但在其快速發(fā)展的過程中，也呈現出后勁不足、影響力倍增效應衰減、宣傳推介方式單一等問題，都需要主動面對，積極應對。

（1）品牌聚合意識有待加強。部分行業(yè)、企業(yè)缺乏對“好品山東”品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌聚合管理意識?！昂闷飞綎|”品牌建設在致力于推廣優(yōu)質的產品和服務的同時，還需將品牌質量與品牌文化內涵、服務體系、機制體制等方面形成宣傳合力，不斷提升在諸多方面共同推進“好品山東”品牌聚合發(fā)展的意識。（2）品牌相關設計有待創(chuàng)新。形象標識塑造缺少特色及吸引力，從而削弱了品牌的情感認同力和產品滲透力?！昂闷飞綎|”建設需要深挖特色文化，推動品牌包裝設計實現齊魯文化元素與現代時尚潮流有機結合，將山東好品以更年輕化、潮流化形式呈現，逐步擴大“好品山東”受眾群體。（3）品牌宣傳推廣力度有待加強。在品牌策劃、宣傳推介、市場運營等方面，存在方式模式單一、思想解放程度不夠等問題。對各類品牌背后的優(yōu)秀歷史文化內涵和品牌故事挖掘宣傳不夠，不利于品牌持久性發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意提升“好品山東”品牌發(fā)展的必要性

隨著社會經濟的發(fā)展，文化創(chuàng)意產業(yè)憑借其獨具特色的文化屬性和創(chuàng)新屬性，為經濟發(fā)展提供了新動力。特別是在區(qū)域品牌塑造方面，文創(chuàng)產業(yè)因其深厚的文化底蘊和廣泛的社會影響力，已經成為一種有效的品牌文化傳播工具。文化創(chuàng)意產業(yè)對“好品山東”品牌建設影響深遠。

（1）從文化產業(yè)發(fā)展需求的角度來看，將文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設，可以為“好品山東”提供更為廣闊的發(fā)展空間。二者相互促進、相互提升，形成全新的產業(yè)形態(tài)，既可以向社會充分展示齊魯文化的深厚底蘊，突出齊魯文化特色，又可以提升“好品山東”的品牌價值。例如，可將山東文化資源與“好品山東”農業(yè)品牌、旅游品牌相結合，共同開發(fā)“好品山東”農業(yè)體驗園區(qū)、舉辦文旅主題活動等。（2）文化創(chuàng)意產業(yè)可以為“好品山東”提供更為廣泛的傳播途徑，擴大“好品山東”品牌的影響力。例如，可基于山東歷史文化資源，運用藝術設計創(chuàng)意思維，開發(fā)具有“好品山東”品牌文化屬性的特色文創(chuàng)產品，不斷拓展“好品山東”品牌文化的內涵與外延。（3）文化創(chuàng)意產業(yè)可進一步提升“好品山東”品牌形象，促進其品牌形象不斷升級，以適應社會經濟發(fā)展需求。例如，可結合山東文化元素，對“好品山東”主形象進行創(chuàng)意設計，豐富其主形象的視覺元素，以適應“好品山東”品牌在不同場景地推廣應用。

四、文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設途徑

將文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設，需要圍繞內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、宣傳推廣創(chuàng)新等途徑，綜合運用各種渠道，擴大“好品山東”品牌的知名度，塑造“好品山東”良好的品牌文化。

（1）進一步推進“好品山東”主視覺形象的開發(fā)設計。深入挖掘山東歷史傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗文化等豐富多彩的文化內容與表現形式，并將其與現代設計元素相融合，探索出文化元素選取與提煉的有效途徑與策略，并從中選取提煉與“好品山東”相關的山東文化元素，逐步提煉延伸至視覺圖形的設計，包括色彩、平面圖形、圖案紋樣的提取，并將其運用藝術設計的手法進行再創(chuàng)造，將其融入“好品山東”品牌形象設計中，拓展“好品山東”品牌形象的新形式，豐富“好品山東”主視覺形象，助力品牌宣傳推廣。（2）開發(fā)“好品山東”主題特色文化創(chuàng)意產品。一是將山東豐富的歷史文化與“好品山東”各類優(yōu)秀品牌的企業(yè)文化、服務、產品特色等有機結合，將其轉換為文創(chuàng)產品的精神內涵，豐富文創(chuàng)產品屬性，讓“好品山東”文創(chuàng)產品附加上文化藝術價值收藏價值，提升文創(chuàng)產品的附加值。探索如何以現代人的審美，結合社會生產與生活實際，運用現代藝術設計手法，深入挖掘設計元素，進行“好品山東”特色文化創(chuàng)意產品的開發(fā)設計。同時，注重開發(fā)“好品山東”文創(chuàng)產品的實用性和獨特性，進而提升“好品山東”文創(chuàng)產品的實用價值和經濟價值，創(chuàng)造“好品”文化消費，拓寬“好品山東”文創(chuàng)產品的購買使用人群，拓寬“好品山東”的宣傳渠道，口口相傳，以口碑帶動“好品”山東品牌文化的發(fā)展。（3）探索“好品山東”主題特色文化創(chuàng)意產品的市場定位和產業(yè)化發(fā)展經營模式。首先，對文創(chuàng)產品的市場定位做好充足的市場調研。要以市場需求為導向，增加文創(chuàng)產品的故事性、文化性、娛樂性等屬性，關注大眾審美、使用感受和產品的實用性，圍繞品牌的創(chuàng)立、推廣、運營維護、市場評價機制等方面，確立產品開發(fā)定位，設計開發(fā)大眾需要的文創(chuàng)產品。其次，精準定位受眾需求。針對消費者的消費意圖和文化需求，著手研發(fā)“叫得響、賣得好”的具有“好品山東”品牌特色的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產品，豐富“好品山東”品牌的文化屬性，實現“好品山東”品牌在文創(chuàng)領域的成功轉換，助力山東文化產業(yè)，增強山東文化自信。（4）舉辦“好品山東”主題文旅研學活動。通過深入挖掘“好品山東”品牌文化，結合品牌屬地特色、歷史文化、生態(tài)資源等元素，融入學科知識、“好品”文化，策劃推出“好品”主題性研學活動，打造集知識學習、實踐體驗、娛樂休閑于一體的綜合研學體驗，讓參與研學者感受山東文化、了解山東好品，推動“好品山東”品牌文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。例如，“好品山東”知名品牌東阿阿膠，通過舉辦中醫(yī)藥文化阿膠研學活動，研發(fā)科普性強、趣味性強的阿膠文化研學課程，讓參與研學的學生們沉浸式體驗阿膠制作過程，了解阿膠歷史文化，領略中醫(yī)藥文化的魅力，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。（5）圍繞“好品+”主題，融合“好客山東”品牌，開發(fā)多樣化的“好品山東”文旅主題活動，打造如“好品+好客” “好品+旅游” “好品+黃河”等文旅品牌，將進一步豐富“好品山東”品牌的文化內核。并可以通過舉辦各種主題性文化節(jié)、藝術節(jié)、文娛項目，用豐富的活動形式，推動“好品山東”品牌文化和“好客山東”旅游產業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展，同時可推動山東文旅融合高質量發(fā)展，讓更多的人感受山東的熱情與厚道、感受山東文化的獨特韻味。

五、“好品山東”品牌文化市場推廣對策建議

在當前全媒體時代，以文化創(chuàng)意助推“好品山東”品牌發(fā)展，應結合山東文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展現狀，以及全媒體時代的傳播特征與受眾需求，以“山東文化、好品文化”為主旨，創(chuàng)新傳播方式，探索“好品山東”品牌的市場推廣策略。

（1）講好“好品山東”品牌文化故事，加強品牌傳播與推廣。品牌故事是品牌企業(yè)、品牌的人文精神、品牌理念、企業(yè)規(guī)范的集中表現。應深入挖掘品牌背后的故事，包括品牌的創(chuàng)建、培育、傳播、積淀等過程，通過主題報道、故事講述、專題專欄等形式，反映品牌文化、品牌質量、品牌理念，宣傳推廣具有時代特色的品牌故事，弘揚“好品”文化，活化“好品”品牌形象。例如，山東衛(wèi)視推出的《品牌山東》欄目，通過挖掘品牌發(fā)展的故事，推介展播優(yōu)質品牌發(fā)展態(tài)勢，助力品牌宣傳推廣，展現了“好品山東”品牌風貌，促進品牌文化消費和文化傳播。因此，挖掘“好品山東”品牌文化故事、講好品牌文化故事，對充實品牌文化內涵，塑造品牌形象具有重要意義。（2）充分運用各種新媒體形式，形成媒體互聯，多角度、多方位廣泛推送傳播，宣傳推介“好品”山東品牌文化，加強“好品山東”品牌的媒體合作推廣力度，創(chuàng)新品牌傳播方式。可通過短視頻、直播、線上線下活動等宣傳形式，發(fā)揮各資源渠道的優(yōu)勢，持續(xù)深化與多種媒體平臺的合作，注重宣傳形式的互動性、趣味性，擴大“好品山東”品牌的傳播力和影響力，創(chuàng)新品牌文化推廣模式，傳播“好品山東”品牌文化。（3）運用數字技術推動“好品山東”品牌文化數字化發(fā)展，打造具有影響力的“好品山東”數字文化品牌。將“好品山東”的各種文化資源與數字技術相結合，利用數字技術開發(fā)具有鮮明的“好品山東”品牌文化特色的“好品”IP，通過視頻特效技術創(chuàng)作AR 互動動畫、游戲等，結合多種產業(yè)形態(tài)，滿足數字媒體時代下人們對沉浸式、個性化體驗的需求，同時豐富“好品山東”品牌的表現力和感染力，增進趣味性和互動性，推動“好品山東”品牌文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。（4）深入挖掘“好品山東”品牌文化藝術轉化應用的形式與載體，強化“好品山東”文創(chuàng)設計，將品牌文化元素、山東傳統(tǒng)文化元素與現代設計元素相結合，創(chuàng)新設計“好品山東”主題視覺形象，包括海報設計、廣告設計、包裝設計、創(chuàng)意視頻等形式。開發(fā)設計具有“好品山東”品牌文化內涵的文創(chuàng)設計元素，舉辦系列“好品山東”品牌文創(chuàng)活動進行推廣，推動文創(chuàng)與品牌深度融合，迸發(fā)強勁的發(fā)展動能，提升品牌影響力。（5）優(yōu)化“好品山東”文旅資源。提煉品牌文化精髓，挖掘地域文化的獨特性，塑造具有品牌文化內涵和地域文化特色的“好品山東”文旅品牌形象，打造“好品山東”文旅體系，促進“好品山東”品牌文化和山東豐富的旅游文化資源深度融合。推動建設“好品山東”品牌文旅產業(yè)園區(qū)，營造品牌文化和地域文化氛圍，開發(fā)品牌文化與地域文化交融的旅游形象、旅游活動、旅游紀念品等。例如，可根據重大節(jié)日、重大活動節(jié)點，結合當地民俗文化特色，在旅游景區(qū)策劃推廣“好品山東”品牌文旅活動，開發(fā)推廣旅游地與“好品山東”文化融合的旅游紀念品，滿足受眾的參與性、體驗性，引導旅游消費。綜合以上活動，聚焦展現山東秀美景色及文旅景區(qū)，展示齊魯風土人情，以“好品山東”帶動山東旅游業(yè)發(fā)展，提升“好品山東”品牌文化軟實力。

山東作為中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源和歷史遺產。山東擁有41 個工業(yè)行業(yè)大類，農林牧漁服務業(yè)發(fā)達，是名副其實的品牌大省。但是，山東與北上廣、江浙等品牌強省相比，著名品牌數量較少，整體品牌影響力較弱。本文以文化創(chuàng)意為路徑，闡述了其助力“好品山東”品牌發(fā)展的必要性，探索了以文化創(chuàng)意提升“好品山東”品牌文化建設的路徑與市場推廣策略。通過充分挖掘品牌故事，綜合利用豐厚歷史文化資源，以文化創(chuàng)意產業(yè)打造獨特的區(qū)域品牌形象，促進文創(chuàng)產業(yè)與“好品山東”品牌良性互動發(fā)展，進而實現“好品山東”品牌提檔升級，進一步賦能山東高質量發(fā)展。