老字號如何煥新生

王楠

唯有活化利用文化資源并賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，才能與時俱進(jìn)補(bǔ)短板，把老字號的品牌越擦越亮。

不久前，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復(fù)核結(jié)果的通知》，將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續(xù)保留1000個經(jīng)營規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。其中包括了不少大家耳熟能詳?shù)钠放?，比如北京華女、天津稻香村、山西寶興善、內(nèi)蒙古大盛魁、大連群英樓、黑龍江正陽河、上海老半齋、山東泰康、河南雙魚、廣東琳瑯、重慶冠生園、云南祿豐、陜西秦川、寧夏敬義泰等。

老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。據(jù)悉，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中，有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經(jīng)走過607年的歲月。老字號凝結(jié)的是幾代人的心血，擁有深厚的歷史積淀、鮮明的傳統(tǒng)特色以及廣泛的群眾基礎(chǔ)，具備很高的經(jīng)濟(jì)價值和特殊的文化價值。人們愛它們、信任它們，很大程度上是因為它們經(jīng)歷了歲月和時代的考驗，已經(jīng)成為“金字招牌”。這一次的“摘牌”和“整改”，折射出不少老字號的問題，恰恰是給它們敲響了警鐘。

對于老字號來說，正因為多年來不斷地打磨工藝和技藝，才塑造了品牌的口碑，極富盛名；但也因為有濃厚的歷史積淀，容易導(dǎo)致觀念陳舊、機(jī)制落后、缺乏創(chuàng)新，并不能夠抓住年輕消費者的眼球，所以容易在琳瑯滿目的現(xiàn)代產(chǎn)品中敗下陣來。躺在過去的功勞簿上“吃老本”“倚老賣老”，不能守正創(chuàng)新，沒有遵循現(xiàn)代化管理運營路徑，未能跟上當(dāng)今市場發(fā)展的節(jié)奏……這些“致命傷”，需要老字號重視和梳理。

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的必然規(guī)律，變則通，通則久。隨著市場發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。對此，如何跟上市場發(fā)展節(jié)奏，交出消費者滿意的答卷，是老字號眼下迫切需要解答的課題。針對產(chǎn)品老化、客群破圈難、渠道開拓不足等問題，老字號切忌固步自封，而是要觀察市場，主動迎合年輕群體的消費需求，謀求新的業(yè)務(wù)增長點，避免出現(xiàn)客戶“斷層”。

但也必須注意到的是，轉(zhuǎn)型升級對任何品牌來說都可謂一場“陣痛”，因此切勿盲目性和跟風(fēng)式轉(zhuǎn)型，一定要結(jié)合自身的發(fā)展實際，回歸商業(yè)本質(zhì)，并遵循所在行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。從目前市場上還有存在感的老字號就不難看出，其模式、產(chǎn)品、渠道與營銷等方面都在不斷創(chuàng)新。比如，針對人民群眾的健康需求，研發(fā)低糖低脂的新產(chǎn)品；針對追求“個性化”的消費者們，積極推進(jìn)跨界聯(lián)名合作；針對銷售渠道單一、傳統(tǒng)的問題，開發(fā)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)銷售新路子。此外，在對標(biāo)當(dāng)今先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，不僅要探索保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的深度融合，更要明晰自身優(yōu)勢，深挖品牌背后的文化底蘊(yùn)。商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費的通知》曾提出，“充分發(fā)揮老字號在促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用”。唯有活化利用文化資源并賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，才能與時俱進(jìn)補(bǔ)短板，把老字號的品牌越擦越亮。

（作者系廈門演藝職業(yè)學(xué)院講師）