用數(shù)據(jù)驅(qū)動把控流量機會
——主流媒體的新聞作品如何做到精準運營

呂艷麗 黃亮

（武漢廣播電視臺，湖北 武漢 420010）

主流媒體應該讓正面宣傳和內(nèi)容運營聯(lián)動，傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同，秉承黨媒+政府資源+公眾服務的根本定位，用權威性保證品牌信任度，用親和力提升品牌忠誠度，打造新一代主流媒體的核心品牌。作為新聞工作者，要順應時代發(fā)展趨勢，把控新聞輿論傳播的多重路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上堅守新聞陣地，把話語權牢牢掌握在主流媒體手中。

1.打破思維定式，用大數(shù)據(jù)分析法刷新創(chuàng)作理念

理念是行動的先導。理念創(chuàng)新要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定式。新聞工作者必須保持思想敏銳性，時刻關注民生輿情，從傳統(tǒng)的“我說——你聽”觀念束縛和習慣思維定式中走出來，將新聞工作者的每一根思維神經(jīng)與民眾的思潮綁定，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，實現(xiàn)新聞傳播的有效抵達。

如何找到這個“勢”？在自媒體發(fā)聲、全媒體浪潮的時代，除了保持調(diào)查研究的優(yōu)良傳統(tǒng)外，新形勢下的新聞工作者必須學會運用大數(shù)據(jù)分析的方法了解這個“勢”、判斷這個“勢”、進而做到因勢利導，去引導這個“勢”。

1.1 通過大數(shù)據(jù)分析找到新聞傳播的新勢力

目前，人們獲取信息的渠道不再只有報紙、廣播和電視，更多的信息來源定位于多媒體終端、流量平臺，人們以刷的方式將滾動的信息流量推波助瀾。受眾不再只是新聞信息的接受者，更是新聞傳播的推動者，有時甚至成了新聞事件的參與者；研讀受眾的思維走勢，可以準確判斷一則新聞在傳播過程中的正確路徑，從而做到既能滿足受眾對新聞信息的需求，又能保障在傳播過程中新聞事件本身所體現(xiàn)的價值觀不游離、不偏頗。

這個“勢”就在大數(shù)據(jù)分析里。在多媒體終端和平臺發(fā)稿后臺，以今日頭條為例，每日更新的大數(shù)據(jù)可以準確地顯示：①你所發(fā)表的文章被受眾讀取的情況：這些受眾的年齡段、分布的地域，他們以何種方式刷到你的這篇文章、他們是否評論了、讀了這篇文章的他們還讀了哪些；②聚合功能大數(shù)據(jù)會顯示，編發(fā)的此類新聞作品及內(nèi)容相關還有哪些媒體刊發(fā)了；這些作品的閱讀量、評論量；在一段時間內(nèi)新聞傳播作品的曲線圖；③綜合數(shù)據(jù)清晰地顯現(xiàn)賬號權重。通過大數(shù)據(jù)描繪賬號定位，對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，編發(fā)哪些新聞作品可以持續(xù)增加粉絲粘連度；而哪些領域可以實施藍海戰(zhàn)略、保持賬號的活躍度 ；哪些領域作品是紅海，需要更快更全面的信息覆蓋，才能搶占高地始終贏得先機。

不僅要讀懂官方賬號后臺創(chuàng)作的大數(shù)據(jù)，更要讀懂熱榜熱搜的大數(shù)據(jù)。各大平臺的熱榜熱搜，比如新浪微博的熱搜、今日頭條的熱榜等等，這些實時更新的熱榜、熱搜可以加持新聞作品的傳播，也是輿情監(jiān)測的重要陣地，新聞工作者要從每日的熱榜、熱搜中敏銳地捕捉到公眾注意力的走向、思維觀點浪潮的動向，從而準確把握群眾態(tài)度的方向。

1.2 從順勢而為到乘勢而上，打造主流媒體的核心競爭力

當受眾不再只是新聞傳播的接收者，而是參與者，他們就形成了新聞傳播的新勢力，主流媒體應該利用大數(shù)據(jù)分析找到這股新勢力，順勢而為、借勢而進、造勢而起、乘勢而上，始終站在輿論浪潮的最前沿，發(fā)揮主流媒體的資源優(yōu)勢，積極引導正能量，及時化解社會矛盾，促進輿論生態(tài)的良性循環(huán)。

每一個上熱榜、熱搜的新聞事件都不是孤立存在，而是大數(shù)據(jù)集合了新聞事件中的價值節(jié)點持續(xù)發(fā)酵的結(jié)果。為什么一條新聞事件能上熱搜、熱榜，首先是轉(zhuǎn)發(fā)的人多、評論的人多、關注的人多；在轉(zhuǎn)發(fā)、評論中，每個人都以自身的觀點和感受對新聞進行再加工；一段時間以來，“送他上熱搜”“頂它上去”的網(wǎng)民力量在傳播中成為一種不容忽視的新生勢力。流量在傳播中的攪動，讓傳播的曲線不可思議地發(fā)生著變化，也讓新聞事件的內(nèi)涵與外延不斷擴大，最終形成了一種全民關注的現(xiàn)象級傳播，這種現(xiàn)象級傳播威力極大，直接觸及當下社會的思想觀和價值觀，是現(xiàn)代傳播中最具影響力的硬核表現(xiàn)，對伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青少年影響深遠。

因此，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上如何讓新聞作品傳播開來，就要借勢造勢、順勢而為、乘勢而上。分析每一個熱搜背后，發(fā)現(xiàn)可衍生的新節(jié)點，巧妙地引導思考，讓熱搜之“熱能”成為正能量、推動社會發(fā)展、提升人們幸福感的動能。這要求每一位新聞工作者能讀懂大數(shù)據(jù)催生的熱搜、熱榜，利用熱搜去發(fā)現(xiàn)新聞，運營新聞作品，讓新聞作品帶上相應的話題、投放到合適的頻道；然后再書寫機器人便于抓取的標簽，用它的展現(xiàn)量和閱讀量達成新聞作品的有效傳播，從參與熱搜、引導熱搜到成為熱搜。

一篇好的新聞作品，絕不是束之高閣的孤芳自賞，而是在大浪淘沙的洗禮中璀璨生輝，正是能讓更多人看到的優(yōu)秀新聞作品才能把“新時代”這個抽象的名詞變成一個個生動鮮活的人、一個個感人至深、發(fā)人深省的中國故事 ，才能構(gòu)筑起一座真善美的精神長城。

2.轉(zhuǎn)換角度運營內(nèi)容 把握主流媒體的話語權

主流媒體的核心競爭力體現(xiàn)在權威性、公信力和親和力，秉承“黨媒+政府資源+公眾服務”的根本定位，主流媒體在新聞傳播過程中應該充分發(fā)揮信息資源優(yōu)勢，做出權威發(fā)布、恪守嚴謹表達、樹立公信標準、用文化積淀體現(xiàn)親和力，從而使自身在流量平臺上的表達自帶網(wǎng)絡話語屬性；既有權威嚴謹又不流于呆板。符合網(wǎng)絡傳播規(guī)律，契合潮流表達，這就要求新聞工作者樹立堅定的馬克思主義新聞觀，對網(wǎng)絡話語熟稔于心，用深厚的文化積淀應對多元化表達，在話語權的把控中做到游刃有余。

2.1 以受眾的第一視角去運營新聞內(nèi)容

所有流量平臺中新聞信息的推送都呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)抓取的鮮明特征，也就是說，一條新聞用戶能讀到它，一定是大數(shù)據(jù)在后臺根據(jù)用戶的閱讀習慣和興趣進行推送。

大數(shù)據(jù)絕不是一個個枯燥的數(shù)字，也不是單調(diào)的線條，實際上，它是人們獲得新聞信息的思維導圖，只有看清這些數(shù)字、圖表背后的深意，剖析人們看待事物或事件的角度，用受眾的第一視角去運營內(nèi)容，最大程度地挖掘新聞事件中公眾感興趣的點和面，才能在海量信息池里，以最快的速度把一樁新聞事件呈現(xiàn)在受眾面前。

2022 年，九派新聞在微博上編發(fā)了一篇標題為《天價秘方藥實為壓片糖果 看到老人被詐騙民警大嘆氣》的新聞。原稿的標題是《江岸警方成功打掉了一個以普通食品冒充保健品的詐騙窩點》。

圖1 九派新聞官方微博報道《天價秘方藥實為壓片糖果》

原稿是一篇很典型的傳統(tǒng)新聞稿件，但在全媒體傳播中，如果僅僅是用原文復制粘貼，就會讓這篇好新聞淹沒在海量的信息池里。編輯從文稿中提取了兩個重要的點：“天價秘方藥實為壓片糖果”“看到老人被詐騙民警大嘆氣”，用這兩個點成功地將這篇新聞稿件的視角作了轉(zhuǎn)換，用受眾的第一視角提取關鍵詞、精辟地解讀了這條新聞。

“天價秘方”“普通糖果”“老年人被騙”機器讀取了這些關鍵詞后，這些關鍵詞就變成了一個個流量密碼，迅速把這篇新聞稿件送到所有喜歡買保健品的人眼前、老年人眼前、家有老人的年輕人面前；用“天價秘方”與“普通糖果”的落差，讓騙子的“黑”和受騙人的“痛”暴露無遺，從而讓這篇新聞事件精準投放到需要的人群，迅速登上同城熱搜，被更多人看到。

轉(zhuǎn)換角度，以受眾讀取的第一人稱、第一角度來記錄新聞事件、描繪新聞場景、運營新聞內(nèi)容，直接關系到在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，新聞作品能否被人看到。這是傳播的第一步，也是關鍵一步。不只是警務新聞，處理政策發(fā)布、專家解讀等稿件，都應該嘗試以受眾的視角重新審視新聞，讓新聞變得更加精練、更通俗易懂、更打動人心。

但同時需要強調(diào)的是，新聞工作者不可為了吸引受眾眼球，片面夸大事實，讓新聞失真；更不可張冠李戴，曲解事實。一定要在尊重新聞事件的前提下，實事求是地轉(zhuǎn)換角度，爭取最大程度的共情，擴大傳播的覆蓋面。

2.2 抽繭剝絲，用新聞的重要元素打磨標題，讓事件變得更生動

2021 年11 月10 日，武漢江岸環(huán)衛(wèi)工人程福華在吉慶街上進行保潔作業(yè)時拾金不昧。如何讓這篇新聞稿件得到更好的傳播，武漢廣播電視臺官方頭條號“漢新聞”編輯在運營這條新聞時，對標題做了修改，當日全網(wǎng)推出《50 歲環(huán)衛(wèi)阿姨在吉慶街掃馬路竟然掃出了一金條，她這樣做》。當天，話題“武漢環(huán)衛(wèi)阿姨掃地時掃到金條”上了熱搜。

近年來，利用事件的核心元素精心打造標題，從而贏得傳播先機的例子不勝枚舉。2023 年8 月6 日《人民日報》官方微信公眾號發(fā)表的文章《“閨女，你別哭”網(wǎng)友卻看哭了...》報道的是北京門頭溝一個村因暴雨導致信號中斷與外界失聯(lián)后，某通信部隊深入災區(qū)幫助村民與家人取得聯(lián)系，整個報道實際上是圍繞救援工作展開的，但編輯引用當事人的話，讓受眾用第一視角去看新聞，十萬多網(wǎng)友瞬間“淚奔”。

2023 年7 月30 日新華社發(fā)表的《四川小伙拿下首金，背后還有一個與修車廠的故事》、南方周末在2023 年7 月20 日發(fā)表的《去留之間：裸辭到大理，然后呢？》；中國新聞網(wǎng)在2023 年8 月6 日發(fā)表的《存款突然不見...大量儲戶緊急反映！銀行回應》等新聞作品都是成功提取新聞事件的關鍵要素，精心打磨標題，凸顯看點，從而獲得優(yōu)秀的傳播數(shù)據(jù)。

新聞稿件就像一塊未經(jīng)雕琢的鉆石，作為內(nèi)容運營者要尋找受眾最可能關注的點，作為打磨的截面進行打磨、拋光，去除多余的繁雜，讓新聞事件的棱角分明，散發(fā)出鉆石一樣的光芒。

2.3 利用聚合功能實現(xiàn)規(guī)模傳播

在各大平臺上做內(nèi)容運營，從來不是“單打獨斗”，而是讀懂大數(shù)據(jù)密碼，利用各大主流媒體的矩陣轉(zhuǎn)發(fā)，互相支持，從而達到規(guī)模傳播的效益。從中央到地方，各大主流媒體應該打破地域局限和行業(yè)壁壘，互相呼應、聯(lián)動聯(lián)合形成合力，加速重要事件的在線傳播速度 ；同時各大主流媒體也要加強與平臺上認證專家、時事評論家等自媒體賬號的互動，用@的方式引導某個領域的行家里手對新聞事件發(fā)聲，往往可以起到事半功倍的傳播效果。

2022 年4 月19 日，武漢新聞微博編發(fā)一則新聞《武漢大學人民醫(yī)院：新型光敏蛋白有望讓千成盲人重獲光明》，閱讀數(shù)據(jù)出現(xiàn)大規(guī)模波動，閱讀量很快達到四十萬，細察之下，發(fā)現(xiàn)是北京眼科醫(yī)生陶勇轉(zhuǎn)發(fā)此條。

圖2 《武漢大學人民醫(yī)院：新型光敏蛋白有望讓千成盲人重獲光明》被有影響力自媒體轉(zhuǎn)發(fā)

官媒與官媒間的互動，可以讓傳播力量握指成拳，有力出擊；官媒與自媒體的互動，可以有效地促進專業(yè)性新聞迅速到達指定領域。除此之外，充分利用編輯思想組稿，也是實現(xiàn)傳播規(guī)模效應的法寶。

2022 年武漢快遞小哥張裕徒手爬樓將被困于火災中的3 人成功救下。武漢廣播電視臺官方頭條號“漢新聞”《武漢新聞》微博第一時間編發(fā)，當日武漢快遞小哥徒手爬樓救人沖上同城熱搜。但是熱搜停留的時間是短暫的，如何讓這一感人事件持續(xù)傳播，編輯決定申請話題“這一次，我不會讓你再低調(diào)”，集中反映凡人善舉、平凡英雄的事跡，這一話題的閱讀量達到了152 萬次，突破了單一的新聞稿件的傳播能量，實現(xiàn)了大規(guī)模傳播。

2.4 用廣角思維研判輿情，在內(nèi)容運營中牢牢把握正面宣傳

在內(nèi)容運營的過程中，要善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測輿情的變化，透過輿情看民生。由于輿情錯綜復雜，一篇正能量的新聞稿件，如果被誤讀曲解，也會在傳播中發(fā)生新聞價值觀轉(zhuǎn)向，這就要求做內(nèi)容運營的同時，用廣角思維研判輿情，加強跟帖管理、及時回應評論。

2017 年6 月21 日，新華社官方微信公眾號上發(fā)布一則新聞：《剛剛，沙特王儲被廢了》在網(wǎng)上“火”了一把。這條微信報道走紅是因編輯與網(wǎng)民之間的熱烈。有網(wǎng)友在《剛剛，沙特王儲被廢了》一文的跟帖評論中發(fā)問：“就這九個字還用了三個編輯？”這條調(diào)侃的評論瞬間激起讀者共鳴。而新華社“小編”的回答讓人眼前一亮：“王朝負責剛剛，陳子夏負責沙特王儲，關開亮負責被廢。有意見？？？”。

圖3 新華社報道《剛剛，沙特王儲被廢了》

隨后，“小編”又與網(wǎng)民展開一系列互動，這些回復都信手拈來、收放自如，使嚴肅的新華社和個性化的“小編”，形成了強烈反差。給人耳目一新之感。僅僅10 分鐘內(nèi)，這條微信閱讀已突破10 萬+，當天閱讀數(shù)突破800 萬，由此形成了新華社的“剛剛”體。它的火爆恰恰是因為編輯第一時間監(jiān)測到了評論的動向，并以網(wǎng)絡流行的語氣，回復了字少事大、字再少責任一樣重這一字面外含義，成為傳播界內(nèi)容運營的一段佳話。

由此看來，內(nèi)容運營不僅僅是新聞稿件的運營?！哆\營思維》書中，對內(nèi)容運營的定義就是最好的回答，“所謂內(nèi)容，不單是指新聞作品，而是指互聯(lián)網(wǎng)上一切呈現(xiàn)形式?！背诵侣勛髌芬酝?，網(wǎng)友的評論是對新聞作品的二次解讀，也是最容易產(chǎn)生輿情的地方，內(nèi)容運營者不能一味地迎合、屈從；也不能置之不理，而應該用廣角思維敏銳感知新聞作品中的評論動向，做出有禮有節(jié)、真誠而又幽默的回復，不僅可以保證新聞作品本身的價值觀始終在一個正確軌道上，還能通過個性化互動有效提升賬號的親和力，從而實現(xiàn)正面宣傳與內(nèi)容運營有機結(jié)合。

3.創(chuàng)新傳播手段，用新聞視頻化營造新聞閱讀場景化

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，新聞視頻化正在超越圖文成為傳播陣地最前沿的形式；視頻化的新聞力圖再現(xiàn)真實的新聞發(fā)生場地，以精練的字幕交代新聞的關鍵要素，以緊湊的節(jié)奏和簡潔遞進的畫面表現(xiàn)新聞事件發(fā)生的邏輯，試圖在最短時間內(nèi)，讓受眾獲取真實的新聞事件場景，讓受眾“沉浸式”讀新聞。

新聞視頻化產(chǎn)品就是按新聞的規(guī)律，用畫面說話的方式來展現(xiàn)新聞。高質(zhì)量的新聞視頻化產(chǎn)品特征之一，就是手機讀取很舒適，這包括屏幕的整體分割比例更合理、邏輯延展更清晰以及新聞要素更豐富。《中國日報》微信公眾號的視頻號中有一則視頻《沒有中國記者提問，這個話題將完全從這場發(fā)布會消失》，堪稱新聞視頻化的經(jīng)典作品。

新聞視頻化另一個重要的載體是直播。近年來人們發(fā)現(xiàn)在重大的新聞事件中，直播往往成為最能打的新聞產(chǎn)品，除了5G 解決了技術問題外，各大平臺也為新聞直播、大屏直播提供了最大流量支持。2023 年8 月6 日凌晨，山東德州市平原縣發(fā)生5.5 級地震，山東當?shù)孛襟w《海報新聞》第一時間開啟直播，短短3小時，有726.4 萬人涌進直播間，網(wǎng)友評論更是構(gòu)成了另外一個大型報道現(xiàn)場：從中你可以讀到山東其他地方的房子晃動了、天津人被晃醒了、北京震感明顯。

圖5 《海報新聞》直播觀看人數(shù)超700 萬

直播新聞是新聞視頻化的高級形式，它極大地縮短了新聞事件從發(fā)生到傳播抵達的時間成本，實現(xiàn)了新聞事件的同步化傳播，讓人們在第一時間從真實現(xiàn)場獲得豐富信息、作出判斷。新聞事件的直播、連麥也正在被越來越多的媒體重視，成為主流媒體重要的表達方式之一，也成為創(chuàng)新傳播手段的硬核力量。武漢廣播電視臺的新聞熱點5G 連線直播、武漢都市圈的連麥直播等都成為打破地域局限，擴充覆蓋半徑的傳播新勢力，為受眾提供了良好的沉浸式閱讀體驗。

結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體來說，“發(fā)表”通常意味著報道的完結(jié)，但對新聞聚合類媒體來說，“發(fā)表”是一則新聞報道生命的開始——新聞產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)“未完成”的狀態(tài)：從內(nèi)容運營再到編輯記者根據(jù)網(wǎng)友的需求補充延伸信息，使其具有長久的實效價值。如果從記者創(chuàng)作之初就樹立用戶思維、懂得算法推薦，掌握大數(shù)據(jù)分析，自適應出產(chǎn)新媒體作品，內(nèi)容運營者再根據(jù)大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗，迅速精準地投放，吸引用戶在內(nèi)容消費的同時，參與內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，增加用戶黏性，實現(xiàn)高效傳播，那么全環(huán)節(jié)的新媒體產(chǎn)品流程就可以得以體現(xiàn)。目前構(gòu)筑用戶思維打造新聞產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈的時機已經(jīng)成熟，從運營環(huán)節(jié)倒逼創(chuàng)作思維的轉(zhuǎn)換，從有效傳播催生新聞創(chuàng)作的多元，從而在源頭上開啟全媒體思想、新媒體運作的閥門，讓新聞作品更具思想的活力和傳播的動力，這值得每一位新聞從業(yè)者思考。