考慮直播帶貨的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售模式比較

張 芳，劉賀鳴，武 杰

1.遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125000

2.大連海事大學(xué) 航運經(jīng)濟與管理學(xué)院，遼寧 大連 116026

農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題是困擾農(nóng)民生產(chǎn)及銷售，阻礙農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。電商行業(yè)的飛速發(fā)展豐富了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商開始選擇開通線上銷售渠道。由于直播帶貨具有廣泛影響力，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品成熟之前，很多大型生鮮電商企業(yè)如本來生活、京東生鮮等，會開啟直播帶貨進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性成熟、易腐爛等特點決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要更加嚴(yán)格的保鮮措施。冷鏈物流服務(wù)是產(chǎn)品保鮮的重要手段，能夠大幅降低產(chǎn)品損耗率。直播營銷和冷鏈物流服務(wù)的存在使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺之間的合作變得尤為復(fù)雜。

供應(yīng)商與和電商平臺之間存在三種銷售模式：網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷。網(wǎng)上直銷模式是指供應(yīng)商自主開通線上渠道直接向消費者進(jìn)行銷售，源頭直采直銷直發(fā)，如百果園開通供應(yīng)商直銷渠道。網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷是供應(yīng)商和電商平臺合作的模式[1]。網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給電商平臺，電商平臺自行定價、銷售，如淘寶、京東旗下的自營店。網(wǎng)上代銷模式是指供應(yīng)商入駐電商平臺銷售產(chǎn)品，平臺負(fù)責(zé)引流和營銷宣傳，如淘寶上的旗艦店和專賣店都屬于代銷模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采取不同模式對接電商平臺所獲利潤會有所不同。如何選擇銷售模式是當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所面臨的現(xiàn)實問題。

相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上銷售，直播帶貨能夠為用戶實時展示商品，短期內(nèi)吸引大量粉絲觀看、購買。生鮮電商平臺引入直播銷售的方式，從數(shù)字經(jīng)濟賦能中獲得高質(zhì)量發(fā)展。在此類生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，直播服務(wù)和冷鏈物流保鮮努力分別由不同成員提供。如果供應(yīng)鏈成員均以自身利益最大化為目標(biāo)，可能會導(dǎo)致整體供應(yīng)鏈績效降低。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與電商平臺合作過程中，采取怎樣的定價和合作模式以實現(xiàn)共贏，是雙方必須考慮的問題。因此，探究何種銷售模式更有利于供應(yīng)鏈成員及整體利潤實現(xiàn)帕累托改進(jìn)，對于實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

本文與生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式選擇、生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)三部分密切相關(guān)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售模式受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，如林強等[2]基于平臺和自營兩種生鮮電商銷售模式下，考慮生產(chǎn)成本信息不對稱和檢測不確定的基礎(chǔ)上，通過探討電商企業(yè)預(yù)測的生產(chǎn)努力成本系數(shù)和檢測的可靠性等因素研究銷售模式選擇。段玉蘭等[3]分析在電商平臺自有品牌引入決策內(nèi)生的條件下研究平臺渠道的引入決策。田宇等[4]考慮價格、保鮮投入水平和增值服務(wù)水平影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，分別構(gòu)建轉(zhuǎn)銷模式與代銷模式下的供應(yīng)鏈博弈模型，探究生鮮電商的最優(yōu)合作模式選擇問題。Hu等[5]基于微分對策理論和雙層規(guī)劃，研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的銷售模式，發(fā)現(xiàn)對有機產(chǎn)品的高偏好和渠道間的高交叉影響是有利可圖的。楊磊等[1]構(gòu)建了代銷和轉(zhuǎn)售模式下考慮農(nóng)產(chǎn)品損壞率和直播帶貨的博弈模型，探討兩種情境下農(nóng)戶和平臺的銷售模式選擇。上述研究只考慮供應(yīng)鏈的銷售模式，并沒有考慮三種銷售模式下的冷鏈物流服務(wù)和直播營銷問題。

從產(chǎn)地到消費者的全程冷鏈物流服務(wù)能夠最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和降低產(chǎn)品耗損。冷鏈物流方面的研究主要集中在兩方面：一是不同模式下冷鏈物流服務(wù)定價和服務(wù)水平相關(guān)研究。葉俊等[6]考慮三種跨境貿(mào)易模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)價格在供應(yīng)商和分銷商之間的定價問題。Zi等[7]在三級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下比較保鮮水平。唐躍武等[8]考慮兩種不同保鮮方式下生鮮品的不同變質(zhì)率以及相互需求替代，研究無庫存約束、單一庫存約束和雙庫存約束三種情形下零售商對不同保鮮方式生鮮品的定價和訂貨決策。但斌等[9]考慮第三方冷鏈物流對新鮮度的影響，構(gòu)建了完全信息共享、部分信息共享、無信息共享三種博弈模型，分析不同模式的保鮮努力和最優(yōu)定價。Ren等[10]研究冷鏈物流配送對現(xiàn)有城市交通造成的影響，設(shè)計自建物流/第三方物流+共同配送的一體化模式。二是關(guān)于生鮮冷鏈保鮮契約協(xié)調(diào)方面的研究，如Zhong等[11]發(fā)現(xiàn)對農(nóng)業(yè)合作社的補貼優(yōu)于對消費者的補貼，同時，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的銷量、保鮮水平、銷售力度和整體利潤都較高。張旭梅等[12]研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品不確定需求下政府補貼對生鮮冷鏈保鮮投入的影響，通過設(shè)計“成本分擔(dān)契約”和“收益共享＋轉(zhuǎn)移支付”補貼策略，得到政府強化公益性可實現(xiàn)社會福利的帕雷托改善。張科靜等[13]通過構(gòu)建新鮮度變化函數(shù)和消費者效用函數(shù)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。張芳等[14]考慮有風(fēng)險規(guī)避的冷鏈物流服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。Qiu等[15]同時考慮運輸過程中的數(shù)量損失和零售質(zhì)量損失，設(shè)計收益和服務(wù)成本共享契約進(jìn)行協(xié)調(diào)。

學(xué)者們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售問題研究主要有三方面：一是考慮直播帶貨的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道選擇問題。如張旭梅等[16]在轉(zhuǎn)銷模式和代理模式下，研究傭金比例、附加服務(wù)和平臺營銷努力之間選擇問題。魯釗陽[17]認(rèn)為直播帶貨能夠降低供應(yīng)鏈的交易成本、提高轉(zhuǎn)化率、培育自有品牌驅(qū)動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。張家寧等[18]構(gòu)建了合作社保鮮努力和零售商增值服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型。發(fā)現(xiàn)新鮮度需求彈性增加時，合作社付出更多保鮮努力更有利于供應(yīng)鏈利潤的提升。楊曉娜等[19]用數(shù)學(xué)建模的方式構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知價值函數(shù)，通過考慮感知利得和感知利失探究消費者購買產(chǎn)品時渠道選擇問題。二是對直播帶貨主播的知名度和影響力的研究。主播影響力及龐大的粉絲基礎(chǔ)是直播帶貨的關(guān)鍵因素。張艷芬等[20]研究直播電商供應(yīng)鏈中主播帶貨努力和影響力雙重信息不對稱所帶來的道德風(fēng)險與逆向選擇問題。劉建剛等[21]探究直播帶貨平臺生態(tài)體系中各主體行為策略對引發(fā)價值共毀風(fēng)險的影響，通過調(diào)整懲罰力度、激勵力度、網(wǎng)絡(luò)外部性收益分配系數(shù)，研究直播帶貨平臺策略選擇問題。于天陽等[22]考慮需求受網(wǎng)紅直播帶貨的影響，研究賣家主導(dǎo)、網(wǎng)紅團隊主導(dǎo)和雙方權(quán)利對等時的供應(yīng)鏈決策。三是關(guān)于直播帶貨模式和契約協(xié)調(diào)相關(guān)研究，彭良軍等[23]針對直播供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約選擇問題，探討契約由雙方談判與非談判決定時對直播供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和利潤的影響。劉墨林等[24]考慮新鮮度需求彈性和服務(wù)需求彈性，通過設(shè)計契約實現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。趙忠等[25]考慮數(shù)量損耗和質(zhì)量損耗，研究期權(quán)契約對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的冷鏈物流和直播營銷對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售起著重要作用。綜上可知：（1）現(xiàn)有研究往往將生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮或者主播影響力作為單一因素考慮，并未將兩者同時納入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?？紤]到供應(yīng)鏈作為一個整體，受到直播營銷和冷鏈物流服務(wù)的共同影響。（2）現(xiàn)有研究往往從新鮮度視角考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品耗損問題，鮮有研究關(guān)注影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品耗損背后的冷鏈物流服務(wù)問題。冷鏈物流服務(wù)是解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品耗損問題的關(guān)鍵因素。本文將直播營銷和冷鏈物流相結(jié)合，共同引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，探討三種模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈最優(yōu)決策及利潤影響的差異。

本文嘗試解決如下問題：（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式選擇對直播營銷和冷鏈物流服務(wù)有何影響？（2）冷鏈物流成本和直播成本變動對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策變量和利潤有何影響？（3）冷鏈物流與直播營銷之間有無交叉效應(yīng)？傭金比例對冷鏈物流和直播成本有何影響？為解決上述問題，本文通過構(gòu)建一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和一個電商平臺組成的供應(yīng)鏈模型，針對網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷、網(wǎng)上代銷三種銷售模式，考慮有直播營銷和冷鏈物流服務(wù)存在時的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售模式選擇問題。最后得出相應(yīng)結(jié)論，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商銷售模式選擇提供參考。

2 問題描述及假設(shè)

2.1 問題描述

考慮一個由生鮮供應(yīng)商（S）與電商平臺（O）組成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷三種模式中，通過生鮮供應(yīng)商和電商平臺的決策水平對比，分析供應(yīng)鏈成員的銷售模式選擇問題?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛特性和直播帶貨的影響，探究三種供應(yīng)商和平臺的銷售模式。（1）網(wǎng)上直銷模式下，供應(yīng)商自主開通網(wǎng)上直銷渠道，供應(yīng)商負(fù)責(zé)承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的同時，也負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷。（2）網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，供應(yīng)商和電商平臺構(gòu)成Stackelberg 主從博弈關(guān)系。供應(yīng)商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品以統(tǒng)一價格轉(zhuǎn)銷給電商平臺，電商平臺按照生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中付出的直播成本和冷鏈物流成本決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。（3）網(wǎng)上代銷模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品委托給電商平臺，同時供應(yīng)商根據(jù)電商平臺所銷售的產(chǎn)品利潤，給予電商平臺一定比例的傭金。供應(yīng)商負(fù)責(zé)承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的冷鏈物流服務(wù)，電商平臺會在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中提供直播服務(wù)。圖1、2、3分別顯示了網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷三種模式下供應(yīng)鏈模型結(jié)構(gòu)圖。

圖1 網(wǎng)上直銷Fig.1 Online direct selling

圖2 網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷Fig.2 Online reselling

圖3 網(wǎng)上代銷Fig.3 Online dropshipping

2.2 符號說明

為了方便問題描述，文中所有參數(shù)的定義如表1所示。

表1 數(shù)學(xué)符號及含義Table 1 Mathematical symbols and meanings

2.3 模型假設(shè)

假設(shè)1生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由供應(yīng)商和電商平臺組成，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員均為風(fēng)險中性，以自身利潤最大化為目標(biāo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可以選擇網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷三種模式與電商平臺合作。

假設(shè)2考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他類別產(chǎn)品，新鮮度是影響消費者購買行為的主要因素。消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以在購買前參考購物評價、客服咨詢產(chǎn)品是否有冷鏈物流服務(wù)，評估產(chǎn)品新鮮度。如果沒有冷鏈物流服務(wù)則會造成商品新鮮度降低，導(dǎo)致消費者需求的流失。本文借鑒劉墨林等[24]的做法，考慮到冷鏈物流服務(wù)會影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。因此，冷鏈物流服務(wù)水平τ，冷鏈物流成本，其中k（τkτ＞0）表示冷鏈物流成本系數(shù)，ε為冷鏈物流服務(wù)產(chǎn)生的效應(yīng)，簡稱冷鏈服務(wù)效應(yīng)。

假設(shè)3參考張旭梅等[16]和曹曉寧等[26]，為了提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量，一般會通過直播的引流推廣、節(jié)日促銷、個性化推送等服務(wù)進(jìn)行宣傳。這些服務(wù)統(tǒng)稱直播營銷努力，記直播營銷努力水平為e(0 ＜e＜1)，開啟直播帶貨時，直播成本與直播營銷努力水平二次相關(guān)，即成本為為直播成本系數(shù)，ρ(0 ＜ρ＜1)為直播努力效應(yīng)。

假設(shè)4參考Qiu 等[15]、楊磊等[1]和劉墨林等[24]，考慮當(dāng)冷鏈物流服務(wù)和直播營銷發(fā)生變化時市場需求所做出的變化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求主要受直播營銷、冷鏈物流服務(wù)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的影響，與銷售價格成反比，與直播營銷和冷鏈物流服務(wù)成正比。開啟直播后，市場需求由兩部分組成，一部分是原有市場需求，與銷售價格負(fù)相關(guān)，銷售價格越高市場需求越低。另一部分是由直播營銷轉(zhuǎn)化，與直播營銷努力水平e和直播營銷效應(yīng)ρ有關(guān)。直播對市場需求的影響力表示為直播營銷努力水平與直播效應(yīng)之積，即開啟直播后市場需求為D=a-p*b+ρe。同理，采用冷鏈物流服務(wù)后需求也是由兩部分組成，一部分是原有市場需求，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格有關(guān)。另一部分是由于采用冷鏈物流服務(wù)，導(dǎo)致的商品損耗率的降低而帶來的另一部分需求，與冷鏈物流服務(wù)水平τ和冷鏈服務(wù)效應(yīng)ε有關(guān)。冷鏈服務(wù)對市場需求的影響力表示為冷鏈物流服務(wù)與冷鏈服務(wù)效應(yīng)之積，即開啟冷鏈后市場需求D=a-p*b+ρe。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)D=a-p*b+ρe+ετ,a(a ＞0)表示所面臨的潛在市場規(guī)模，b為需求對價格的敏感系數(shù)。P為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，ε為冷鏈服務(wù)效應(yīng)。τ為冷鏈物流服務(wù)水平；直播營銷努力水平e，ρ(0 ＜ρ＜1)為直播努力效應(yīng)。在本文中πM為供應(yīng)商利潤，πO為電商平臺利潤，上標(biāo)*為最優(yōu)解，A、B、C分別表示網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷、網(wǎng)上代銷情景下的供應(yīng)鏈決策。

3 模型構(gòu)建

本文考察網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷、網(wǎng)上代銷三種模式下，考慮冷鏈物流服務(wù)和直播營銷對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺的影響，同時將三種模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)冷鏈物流服務(wù)和最優(yōu)直播營銷努力對比，得出生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺的最優(yōu)利潤，以作為供應(yīng)鏈成員決策的參考。

3.1 網(wǎng)上直銷模式

首先，用“A”表示網(wǎng)上直銷模式。網(wǎng)上直銷模式下，供應(yīng)商自主開通網(wǎng)上直銷渠道，供應(yīng)商負(fù)責(zé)承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的同時，也負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的直播營銷，減少中間的流通環(huán)節(jié)，由供應(yīng)商完成整個產(chǎn)品銷售過程，例如百果園、多利農(nóng)莊等都屬于供應(yīng)商開通直銷渠道。供應(yīng)商決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷努力e、冷鏈物流服務(wù) 和銷售價格p。

供應(yīng)商的利潤函數(shù)：

由公式（1）可知，供應(yīng)商利潤是關(guān)于銷售價格P直播營銷努力e和冷鏈物流服務(wù)τ的函數(shù)，因此分別對e、τ、p求一階偏導(dǎo)數(shù)，得：

定理1供應(yīng)商的最優(yōu)直播營銷努力、最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)冷鏈物流為：

供應(yīng)商的最優(yōu)需求量和供應(yīng)商的最優(yōu)利潤為：

推論1（1），在網(wǎng)上直銷模式下，隨著直播營銷努力提升，供應(yīng)商利潤隨之下降。（2）由可知，隨著冷鏈物流服務(wù)水平提升，供應(yīng)商利潤隨之下降。（3）進(jìn)一步由可知，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格提升，供應(yīng)商利潤隨之下降。由以上可知，在網(wǎng)上直銷情境下，供應(yīng)商自主開通網(wǎng)上直銷渠道的同時，負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體的冷鏈物流服務(wù)和直播營銷。負(fù)擔(dān)的成本比例很高的同時，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的提高，消費者需求減少，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤下降。

3.2 網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式

網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式，用“B”表示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給電商平臺，平臺自行定價銷售。在轉(zhuǎn)銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。在網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺形成Stackelberg 博弈關(guān)系。在網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下博弈順序為：首先，供應(yīng)商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品以統(tǒng)一價格轉(zhuǎn)銷給電商平臺，決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)銷價格w。然后，電商平臺決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流水平τ、直播營銷努力e。同時，按照生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的直播成本和冷鏈物流成本決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格p，采用逆推求解法進(jìn)行求解。

供應(yīng)商利潤函數(shù)和電商平臺利潤函數(shù)為：

將w帶入平臺利潤函數(shù)（3），并對平臺利潤函數(shù)求關(guān)于冷鏈物流水平τ、直播營銷努力e和銷售價格p求三階海塞矩陣得到：

ρ2(2ε2+k)＜2σ2kb(b+1) 且k(3 +ρ2)+σε2＞0 時，海塞矩陣H為負(fù)定，是關(guān)于e、τ、p的嚴(yán)格凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解：

定理2生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中電商平臺的最優(yōu)冷鏈物流水平、最優(yōu)直播營銷努力水平和最優(yōu)銷售價格：

供應(yīng)商的最優(yōu)轉(zhuǎn)銷價格：

供應(yīng)商和電商平臺最優(yōu)利潤函數(shù)：

表明網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，電商平臺利潤隨冷鏈物流服務(wù)水平和直播營銷努力水平的提高而提高，電商平臺利潤隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格提高而降低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)和直播營銷努力提高，消費者感知到的服務(wù)提升，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量增加，電商平臺利潤提高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格提高，消費者購買量降低，電商平臺利潤減少。

3.3 網(wǎng)上代銷模式

網(wǎng)上代銷模式，用“C”表示。網(wǎng)上代銷模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品委托給電商平臺，供應(yīng)商保留農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)，同時供應(yīng)商根據(jù)電商平臺所銷售出的產(chǎn)品利潤，給予電商平臺一定比例的傭金，供應(yīng)商負(fù)責(zé)承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的冷鏈物流服務(wù)，電商平臺負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的直播營銷，并承擔(dān)直播成本。首先，供應(yīng)商決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格P和冷鏈物流水平τ，電商平臺根據(jù)供應(yīng)商選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷努力e和傭金比例γ，采用逆推求解法進(jìn)行求解：

供應(yīng)商利潤函數(shù)：

電商平臺利潤函數(shù)：

對供應(yīng)商利潤函數(shù)（4）求關(guān)于冷鏈物流水平τ和銷售價格P求二階海塞矩陣得到：

當(dāng)2bk+ε2(r-1)＞0，海塞矩陣為負(fù)定，故是關(guān)于τ和P的嚴(yán)格凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解：

將p和τ帶入公式（5）中，得到：

對電商平臺利潤函數(shù)求直播營銷努力e和傭金比例γ的二階海塞矩陣，當(dāng)且cε4(r-1)+4bk2(a+ep)+kε3(2a+2bc+aγ+2ep-2bcγ+eγp)＜0時海塞矩陣為負(fù)定，故網(wǎng)上代銷模式下的電商平臺利潤是關(guān)于e和γ的嚴(yán)格凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。

求電商平臺利潤函數(shù)關(guān)于直播營銷水平e和傭金比例γ的一階偏導(dǎo)數(shù)，令其等于0。

定理3電商平臺的最優(yōu)直播營銷努力和最優(yōu)傭金比例：

供應(yīng)商最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)冷鏈物流服務(wù)：

供應(yīng)商和電商平臺最優(yōu)利潤函數(shù)：

其中：

表明在網(wǎng)上代銷情景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺利潤隨銷售價格升高而降低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品利潤隨冷鏈物流服務(wù)、直播營銷努力和傭金比例升高而升高。進(jìn)一步地分析冷鏈物流服務(wù)水平、直播營銷水平、銷售價格、傭金比例對供應(yīng)商利潤的影響。供應(yīng)商利潤隨銷售價格、冷鏈物流服務(wù)、直播營銷水平和傭金比例升高而降低。

4 模型對比分析

通過對網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷下的最優(yōu)定價策略、最優(yōu)冷鏈物流水平、最優(yōu)直播營銷努力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤進(jìn)行對比，可得以下推論。

網(wǎng)上代銷模式下的直播營銷努力大于網(wǎng)上直銷模式下的直播營銷努力，網(wǎng)上直銷情景下的直播營銷努力大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下的直播營銷努力。

均衡決策存在的約束條件為：

2bk+ε2(r-1)＞0且ρ2(2ε2+k)＜2σ2kb(b+1) 可得表明在競爭激烈的電子商務(wù)模式下，采用網(wǎng)上代銷模式下的直播營銷水平大于其他模式。隨著冷鏈物流成本系數(shù)k的提升，網(wǎng)上代銷、網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上代銷下的直播營銷水平隨冷鏈物流成本系數(shù)的增加不斷增加；但是網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上直銷下的直播營銷努力始終小于網(wǎng)上代銷情景下的直播營銷努力。隨著直播營銷成本系數(shù)的不斷增加，網(wǎng)上直銷模式、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式和網(wǎng)上代銷模式的直播營銷水平不斷降低。

證明步驟與推論4 的證明類同，從略。由推論5 可知，在網(wǎng)上直銷情景的最優(yōu)冷鏈物流水平大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式最優(yōu)冷鏈物流水平，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下最優(yōu)冷鏈物流水平大于網(wǎng)上代銷模式下的最優(yōu)冷鏈物流水平。網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷中生鮮農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格大于網(wǎng)上直銷中生鮮農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格，網(wǎng)上直銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格大于網(wǎng)上代銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格。網(wǎng)上代銷模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格最低，網(wǎng)上代銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價取決于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商。

由推論6 可知在網(wǎng)上直銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)需求量大于網(wǎng)上代銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)需求量，網(wǎng)上代銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)需求量大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)需求量。在網(wǎng)上直銷情景下供應(yīng)商利潤大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下供應(yīng)商利潤，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下的供應(yīng)商利潤大于網(wǎng)上代銷模式下供應(yīng)商利潤。供應(yīng)商利潤在直銷模式下最大，在代銷模式下最小。網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式的平臺利潤大于網(wǎng)上代銷的供應(yīng)商利潤。

由推論7可知網(wǎng)上代銷模式下，傭金比例對冷鏈物流成本系數(shù)、直播營銷成本系數(shù)、直播服務(wù)敏感性、冷鏈物流服務(wù)的敏感性的影響為：傭金比例隨冷鏈物流成本系數(shù)的增加而增加；傭金比例隨直播成本系數(shù)成本增加而增加。傭金比例隨冷鏈物流服務(wù)敏感性增加而減少；傭金比例隨直播營銷敏感性增加而減少。冷鏈物流成本系數(shù)隨冷鏈物流服務(wù)敏感系數(shù)增加而減少；直播成本系數(shù)隨直播營銷敏感系數(shù)增加而減少。

5 算例分析

本文在考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在冷鏈物流服務(wù)基礎(chǔ)上，引入直播帶貨，探究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺存在冷鏈物流和直播營銷時的模式選擇問題。數(shù)值仿真的主要目的為：（1）分析三種模式下直播營銷和冷鏈物流服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員整體利潤的影響；（2）分析比較三種模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的差異；（3）分析傭金比例對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策變量及整體利潤的影響。

為保證算例的可行性，在算例取值邏輯性方面，取值符合模型參數(shù)之間邏輯關(guān)系及假設(shè)條件，所有參數(shù)大于0，p＞w＞c保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺利潤為正。在算例取值合理性方面，對于冷鏈物流效應(yīng)和直播營銷效應(yīng)b＞ρ，b＜ε，符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求的影響力。0 ＜γ＜0.5，供應(yīng)商和電商平臺之間的傭金比例不會超過50%。如果超過50%，則不會合作。通過調(diào)研“淘寶”“京東”等平臺，發(fā)現(xiàn)設(shè)置參數(shù)與調(diào)研結(jié)果相符。如京東的傭金比例1%～10%，部分達(dá)到20%；淘寶的傭金比例為1.5%～10%，部分商品達(dá)到15%～30%，本文參數(shù)設(shè)置與現(xiàn)實情況相符。在上述理論研究的基礎(chǔ)上，為了更直觀地呈現(xiàn)上章的研究結(jié)果，根據(jù)以上模型對參數(shù)冷鏈物流成本系數(shù)k和直播成本系數(shù)σ進(jìn)行仿真。當(dāng)市場需求不同時，直播營銷水平和冷鏈物流服務(wù)水平會有所不同。同時討論市場基礎(chǔ)需求a=50 和a=200 兩種情況下的決策水平。考慮直播營銷和冷鏈物流服務(wù)時，討論生鮮農(nóng)產(chǎn)品參與主體利潤水平和決策水平。根據(jù)文獻(xiàn)[1，24]，結(jié)合實際企業(yè)的傭金、運輸過程的冷鏈物流服務(wù)水平和直播營銷努力進(jìn)行了相關(guān)參數(shù)設(shè)置。在可行域內(nèi)，各參數(shù)設(shè)置如下，消費者價格敏感系數(shù)b=2，生產(chǎn)成本c=5，冷鏈物流成本系數(shù)k=0.5 和直播成本系數(shù)σ=0.5，冷鏈物流服務(wù)效應(yīng)ε=0.25，直播營銷效應(yīng)ρ=0.25。

5.1 不同模式供應(yīng)鏈利潤水平對比分析

分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與電商平臺采用網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式與電商平臺進(jìn)行合作時，分析對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。由圖4可知，網(wǎng)上直銷模式下供應(yīng)商的利潤大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下供應(yīng)商的利潤。生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模越大，供應(yīng)商利潤越多。供應(yīng)商的利潤先增加后減少在冷鏈物流成本系數(shù)k=0.1 時達(dá)到最大。當(dāng)冷鏈物流成本系數(shù)k＜0.1 時，供應(yīng)商利潤持續(xù)增加狀態(tài)，這是因為冷鏈成本系數(shù)能夠吸引一部分客戶的注意，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤，但隨著成本系數(shù)增加，邊際利潤不斷降低，供應(yīng)商獲利會越來越少。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會選擇網(wǎng)上直銷模式進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。

圖4 冷鏈物流成本系數(shù)k 對于πM 的影響Fig.4 Impact of cold chain logistics cost factor k for πM

由圖5可知隨著冷鏈物流成本系數(shù)不斷增長，網(wǎng)上代銷模式下冷鏈物流成本系數(shù)對電商平臺的利潤影響始終大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式。網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，冷鏈物流成本系數(shù)增加對電商平臺利潤影響較少。隨著冷鏈物流成本系數(shù)增加，代銷模式下電商平臺利潤增加。隨著冷鏈物流成本系數(shù)增加，相比于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式，電商平臺會選擇網(wǎng)上代銷模式進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。對于電商平臺來說，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，電商平臺負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流服務(wù)和直播營銷。決定電商平臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的同時，也負(fù)擔(dān)冷鏈物流成本和直播營銷成本。網(wǎng)上代銷模式下，電商平臺需要負(fù)擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷成本來達(dá)到對農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的，利潤來源是供應(yīng)商基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤支付的傭金比例，這與實際情景相符。

圖5 物流成本系數(shù)k 對于πO 的影響Fig.5 Impact of cold chain logistics cost factor k on πO

圖6 反映了直播成本系數(shù)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤之間的關(guān)系。隨著直播成本系數(shù)增長，網(wǎng)上直銷中供應(yīng)商利潤始終大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷中供應(yīng)商利潤。隨著直播成本系數(shù)增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會采取網(wǎng)上直銷模式與電商平臺合作來達(dá)到自身利潤最大。例如，在現(xiàn)實生活中，直播經(jīng)濟的快速發(fā)展的同時，邀請頭部主播直播帶貨的流量成本越來越高，尤其是超級網(wǎng)紅自媒體銷售，導(dǎo)致企業(yè)毛利潤越來越少。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開始打造自己的直播團隊，自主開通直播渠道。從原產(chǎn)地直采直銷直發(fā)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商取得良好的收益的同時，到達(dá)消費者手中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品也能夠保持很高的新鮮度。隨直播營銷成本系數(shù)不斷增加，供應(yīng)商利潤呈先增加后減少狀態(tài)，這是因為隨直播成本系數(shù)增加，供應(yīng)商所獲邊際利潤越來越小。圖7反映了直播成本系數(shù)對于電商平臺利潤的影響。由圖7 可知，隨著直播成本系數(shù)增長，網(wǎng)上代銷中電商平臺利潤始終大于網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷中電商平臺利潤。對于電商平臺而言，會選擇網(wǎng)上代銷模式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作。

圖6 直播成本系數(shù)σ 對πM 的影響Fig.6 Impact of live broadcast cost factor σ on πM

5.2 三種模式供應(yīng)鏈決策變量比較分析

冷鏈物流成本系數(shù)k和直播成本系數(shù)σ對于決策變量直播營銷水平e、冷鏈物流水平τ、銷售價格p的影響進(jìn)行算例仿真。

圖8 分析了冷鏈物流成本系數(shù)對于直播營銷水平的影響。由圖8 可知，隨著冷鏈物流成本系數(shù)的提升，三種模式下直播營銷水平存在如下關(guān)系：網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷＞網(wǎng)上直銷＞網(wǎng)上代銷。網(wǎng)上代銷下的直播營銷努力隨冷鏈物流成本系數(shù)的增加不斷增加；網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上直銷下的直播營銷努力隨冷鏈物流成本系數(shù)變化較小，始終小于網(wǎng)上代銷情景下的直播營銷努力。這表明，網(wǎng)上代銷模式下電商平臺直播營銷努力隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的冷鏈物流成本系數(shù)的增加而增加，供應(yīng)商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度越高、品質(zhì)越好，電商平臺所做出的直播營銷努力越高。

圖9 分析了冷鏈物流成本系數(shù)對于冷鏈物流服務(wù)的影響。由圖9 可知，隨著冷鏈物流成本系數(shù)的升高，三種模式下的冷鏈物流服務(wù)先升高后降低。隨著冷鏈物流成本系數(shù)的升高，三種模式下冷鏈物流服務(wù)存在如下關(guān)系：網(wǎng)上直銷＞網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷＞網(wǎng)上代銷。隨著冷鏈物流成本系數(shù)增加，三種模式下供應(yīng)商和電商平臺所愿意提供的冷鏈物流服務(wù)越少。例如，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，往往與第三方冷鏈物流企業(yè)進(jìn)行合作。冷鏈物流企業(yè)因配送產(chǎn)品不同所提供的冷鏈服務(wù)服務(wù)定價也會不同。隨著冷鏈物流成本系數(shù)的增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺會因過高的冷鏈物流成本而減少冷鏈物流服務(wù)，防止自身虧損以達(dá)到盈利的目的，與此同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度得不到保障。

圖10揭示了冷鏈物流成本系數(shù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的影響。隨著冷鏈物流成本系數(shù)增加，三種模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格存在如下關(guān)系：網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷＞網(wǎng)上直銷＞網(wǎng)上代銷。網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷中生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格隨冷鏈物流成本系數(shù)先增加后降低，在k=0.1 時達(dá)到最大；網(wǎng)上代銷中生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格隨冷鏈物流成本系數(shù)不斷增加。投入的冷鏈物流成本越高，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商或電商平臺考慮到自身的利潤一般會提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格來獲取更多利潤。由于網(wǎng)上直銷模式下供應(yīng)商自主承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流成本，隨著冷鏈物流成本系數(shù)增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會提高銷售價格以獲取更多的銷售利潤。

圖10 冷鏈物流成本系數(shù)k 對于p 的影響Fig.10 Impact of cold chain logistics cost factor k on p

圖11揭示了直播成本系數(shù)對于直播營銷水平的影響。由圖11可知，隨著直播成本系數(shù)的不斷增加，網(wǎng)上直銷模式和網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式的直播營銷水平不斷降低；網(wǎng)上代銷模式中直播營銷水平呈現(xiàn)先增加后不斷降低的趨勢。表明隨著直播成本的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺所提供的直播營銷水平越低。考慮到直播成本越來越高，雙方出于自身利益角度，會減少提供直播營銷頻率或選取坑位費較低的主播。

圖11 直播成本系數(shù)σ 對于e 的影響Fig.11 Impact of live broadcast cost factor σ on e

圖12反映了直播成本系數(shù)和冷鏈物流服務(wù)之間的關(guān)系。由圖12 可知，不同模式下的冷鏈物流服務(wù)水平呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。隨著直播成本系數(shù)上升，網(wǎng)上直銷模式下的冷鏈物流服務(wù)先上升后減少，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下的冷鏈物流基本保持不變，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下的冷鏈物流服務(wù)和直播成本系數(shù)無關(guān)。

圖12 直播成本系數(shù)σ 對于τ 的影響Fig.12 Impact of live broadcast cost factor σ on τ

圖13為直播成本系數(shù)對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的影響。由圖13 可知，網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格隨直播成本系數(shù)的升高呈先增加后減少，且網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格大于網(wǎng)上直銷下生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格。直播成本系數(shù)在（0.2，0.3）之間，網(wǎng)上代銷模式中銷售價格大于網(wǎng)上直銷模式中銷售價格。隨著直播成本增加，網(wǎng)上代銷模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格大于網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺而言，直播成本系數(shù)越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格越低。

圖13 直播成本系數(shù)σ 對于p 的影響Fig.13 Impact of live broadcast cost factor σ on p

由圖14 可知，傭金比例隨冷鏈物流成本系數(shù)增加而增加；傭金比例隨直播成本系數(shù)增加而增加。傭金比例隨冷鏈服務(wù)效應(yīng)增加而減少；傭金比例隨直播效應(yīng)增加而減少。當(dāng)市場規(guī)模a=50時，當(dāng)，冷鏈物流成本系數(shù)對于傭金比例的影響小于直播成本系數(shù)；當(dāng)市場規(guī)模a=200時，當(dāng)，冷鏈物流成本系數(shù)對于傭金比例的影響小于直播成本系數(shù)對于傭金比例的影響。當(dāng)市場規(guī)模a=50時，當(dāng)，冷鏈服務(wù)效應(yīng)對于傭金比例的影響小于直播營銷效應(yīng)對于傭金比例γ的影響；當(dāng)市場規(guī)模a=200 時，，冷鏈服務(wù)效應(yīng)對于傭金比例的影響小于直播營銷效應(yīng)對于傭金比例的影響。由圖15 可知，冷鏈服務(wù)效應(yīng)與冷鏈物流成本系數(shù)呈反方向變化；直播效應(yīng)與營銷成本呈反方向變化。冷鏈物流成本和直播營銷成本越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員出于利潤考慮，會減少相應(yīng)投資，冷鏈服務(wù)效應(yīng)和直播營銷效應(yīng)會隨之減少。

圖14 傭金比例γ 對k 和σ 的影響Fig.14 Impact of commission ratio γ on k and σ

圖15 傭金比例γ 對ε 和ρ 的影響Fig.15 Impact of commission ratio γ on ε and ρ

6 結(jié)論與建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷和冷鏈物流服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。本文以供應(yīng)商主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究對象，引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播成本系數(shù)和冷鏈物流成本系數(shù)，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員對網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷三種模式的銷售模式選擇問題。并且通過數(shù)值仿真分析研究了不同市場規(guī)模下直播成本系數(shù)、冷鏈成本系數(shù)和傭金比例對供應(yīng)鏈成員決策和利潤水平的影響。本文的研究結(jié)論如下：

（1）對于不同模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商平臺分別在網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下能實現(xiàn)利潤最大化。隨著直播成本和冷鏈成本的不斷增加，供應(yīng)商和電商平臺利潤呈先增加后降低狀態(tài)，所獲邊際利潤越來越少。隨著冷鏈物流成本和直播成本增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格以獲取更多的銷售利潤。

（2）相比于其他模式，網(wǎng)上直銷模式下冷鏈服務(wù)質(zhì)量最高，網(wǎng)上代銷模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格最低，直播營銷努力水平最高。直播營銷努力水平隨冷鏈物流成本增加而增加。隨著冷鏈物流成本和直播成本不斷增加，網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷和網(wǎng)上代銷模式下供應(yīng)商和電商平臺所提供的冷鏈物流服務(wù)和直播營銷都會減少。

（3）網(wǎng)上代銷模式下傭金比例隨冷鏈物流成本系數(shù)和直播成本系數(shù)增加而增加。傭金比例隨冷鏈服務(wù)效應(yīng)和直播效應(yīng)增加而減少。當(dāng)傭金比例在某一閾值時，冷鏈物流成本系數(shù)對于傭金比例的影響小于直播營銷成本系數(shù)對于傭金比例的影響。當(dāng)傭金比例在某一閾值時，冷鏈服務(wù)效應(yīng)對于傭金比例的影響小于直播營銷效應(yīng)對于傭金比例的影響。冷鏈服務(wù)效應(yīng)與冷鏈物流成本系數(shù)呈反方向變化；直播效應(yīng)與直播營銷成本呈反方向變化。

根據(jù)上述研究結(jié)論提出相關(guān)管理啟示：

（1）直播帶貨能夠打開生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷路、冷鏈物流能夠降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率。相較于調(diào)整生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格，利用直播營銷和冷鏈物流能夠增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)利潤增長。冷鏈物流服務(wù)能夠降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品耗損率，消費者能夠享受到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為“周期性”購買的產(chǎn)品，直播營銷不應(yīng)以低價為賣點，注重推出高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（2）不同類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有差異化的冷鏈物流服務(wù)效應(yīng)和直播效應(yīng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員可針對不同模式制定差異化的產(chǎn)品銷售策略。對于新鮮度需求較高和直播需求較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如草莓、車?yán)遄雍秃ｕr類等可以選擇冷鏈物流水平高的網(wǎng)上直銷模式進(jìn)行銷售。對于蘋果、梨等對冷鏈物流需求彈性影響較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，可選擇網(wǎng)上代銷模式進(jìn)行合作，精準(zhǔn)匹配客戶需求，打造薄利多銷的銷售模式。

（3）網(wǎng)上代銷模式下供應(yīng)商和電商平臺之間的傭金比例與冷鏈物流成本和直播成本有關(guān)。直播成本對傭金比例的影響大于冷鏈物流成本對傭金比例的影響。這是因為隨著頭部主播雇傭成本不斷增加，邀請主播進(jìn)行直播帶貨成本越來越高，平臺可以尋求影響力較小的中小主播降低成本。另外，隨著直播帶貨逐漸常態(tài)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可以培養(yǎng)直播團隊直播帶貨。

本文針對單一供應(yīng)商和電商平臺組成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，集中研究了直播帶貨下不同模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策問題。然而現(xiàn)實中，每個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商面對的不僅僅是一個電商平臺，對于電商平臺也是如此。因此，對于多對一、一對多和多對多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策問題將是進(jìn)一步深入研究的重點。此外，未來可進(jìn)一步研究零售商主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價與渠道選擇問題。