美團(tuán)的突破或在即時(shí)零售

喬令

在經(jīng)歷了三年的行業(yè)大調(diào)整后，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)中，美團(tuán)（03690.HK）下跌幅度巨大。自2021年2月18日以來，美團(tuán)股價(jià)高位至今縮水80%，一度超過阿里巴巴，這樣的市場(chǎng)反應(yīng)，是因?yàn)楣驹鲩L(zhǎng)預(yù)期乏力還是競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化？這些疑惑，或許能從美團(tuán)最新的三季度財(cái)報(bào)中找出一些答案。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，季度整體營(yíng)收765億元，同比增長(zhǎng)22%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)33.58億元，同比增長(zhǎng)240%。數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，但財(cái)報(bào)公布后美團(tuán)股價(jià)卻大跌超12%。

令市場(chǎng)擔(dān)憂的問題主要出在了到店和酒旅的利潤(rùn)上。根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)部分的收入增長(zhǎng)了24.5%，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅8.3%至101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%，增速及利潤(rùn)率均低于上年同期的24.6%和20.1%。增收不增利的主要原因是到店、酒店及旅游部分的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑。

而實(shí)際上三季度的到店及酒旅部分交易金額同比增長(zhǎng)超過90%，季度活躍商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過30%，用戶數(shù)也在大幅增長(zhǎng)。由此可見，為了應(yīng)對(duì)其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)犧牲了部分利潤(rùn)。

美團(tuán)的收入主要是核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)這兩塊，核心本地商業(yè)中包括外賣、到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)涵蓋了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)選和買菜等。而新業(yè)務(wù)一直處于虧錢階段，三季度經(jīng)營(yíng)虧損51億元，核心本地商業(yè)部分的利潤(rùn)是101億元，而核心本地商業(yè)中利潤(rùn)率最高的是到店和酒旅。

除了到店和酒旅競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂，三季度配送部分的收入229.8億元，增速僅為14.3%，作為最核心的外賣基本盤，這個(gè)增速讓市場(chǎng)不得不重新審視美團(tuán)的增量是否見頂。傭金部分收入209.87億元，在線營(yíng)銷部分收入113.70億元，同比增速均超過30%，這主要是得益于三季度暴力投放的結(jié)果。而三季度銷售費(fèi)用從上年同期的108.86億元，增加至169.05億元。

外賣領(lǐng)域已經(jīng)形成了絕對(duì)的雙寡頭格局，按阿里最新9月季度報(bào)數(shù)據(jù)披露，含高德及餓了么的本地生活業(yè)務(wù)收入為155.64億元，相比美團(tuán)單季度760億元的收入，美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)著絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

除了阿里系的競(jìng)爭(zhēng)以外，市場(chǎng)一直比較擔(dān)心抖音的加入會(huì)重塑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但自抖音官宣進(jìn)軍外賣后，似乎一直沒有太大的新進(jìn)展。因?yàn)橥赓u本質(zhì)上是一個(gè)重資產(chǎn)的生意，要管理幾百萬(wàn)人的配送團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要發(fā)放巨額的補(bǔ)貼來維持市場(chǎng)份額，這就意味著即便抖音能燒出份額，最終也不一定能帶來高額的回報(bào)，而且要從美團(tuán)手中搶占市場(chǎng)，需要支出的成本是巨大的。

規(guī)模決定了成本，對(duì)比阿里本體生活業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)然除了規(guī)模上的壁壘，美團(tuán)一方面擁有國(guó)內(nèi)覆蓋面最大、調(diào)度能力最強(qiáng)的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)，這其中涉及過百萬(wàn)人的騎手團(tuán)隊(duì)，另一方面是在時(shí)效及體驗(yàn)上培養(yǎng)了深度的用戶使用習(xí)慣，因此對(duì)于美團(tuán)來說，只要不犯太大的錯(cuò)誤，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本是穩(wěn)定的。

互聯(lián)網(wǎng)生意模式的核心是用戶，是流量，只要用戶愿意消費(fèi)，商家就愿意在平臺(tái)上花錢。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，三季度美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)23%，餐飲外賣單日訂單量峰值達(dá)到7800萬(wàn)單，創(chuàng)歷史新高并且比三年前翻了一番。

但是美團(tuán)依然有壓力，因?yàn)榈降旰途坡镁褪莻€(gè)半流量生意，用戶看重履約能力，但同時(shí)也更看重性價(jià)比，這就意味著只要各大平臺(tái)的補(bǔ)貼力度不止，這塊業(yè)務(wù)就一直會(huì)處于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。關(guān)于抖音本地生活的數(shù)據(jù)沒有太多的披露，但從美團(tuán)的巨額投放上也能感受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

三季度美團(tuán)銷售費(fèi)用從108.86億元增長(zhǎng)至169.05億元，同比增長(zhǎng)超過55%。財(cái)報(bào)中給出的解釋是交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告費(fèi)用增加。這就意味著面臨到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)已經(jīng)開始了暴利投放和補(bǔ)貼。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們已經(jīng)習(xí)慣了把外賣當(dāng)快遞用，習(xí)慣了商品的當(dāng)日達(dá)，小時(shí)達(dá)，甚至更快，所以零售的未來是什么？科技加零售。

即時(shí)配送要解決的是消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的需求，而且這個(gè)需求需要盡快得到滿足，比如消費(fèi)者要買一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，但是希望這個(gè)耳機(jī)一小時(shí)之內(nèi)就能收到。而要滿足這樣的需求，平臺(tái)需要具備兩個(gè)條件，一是連接本地供應(yīng)商，二是有強(qiáng)大的本地物流體系。

即時(shí)零售本質(zhì)上就是線上線下結(jié)合，聯(lián)合消費(fèi)者和商家，平臺(tái)要做的是解決履約能力和時(shí)效性，而美團(tuán)在這一塊的優(yōu)勢(shì)目前是最大的。首先外賣本身就是一個(gè)高頻次消費(fèi)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，同時(shí)美團(tuán)在外賣領(lǐng)域已經(jīng)有了成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最重要的是外賣平臺(tái)不僅可以覆蓋餐廳同時(shí)也能覆蓋本地的商超，以及電子通訊、五金店等，即時(shí)+萬(wàn)店。

到三季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易訂單數(shù)已經(jīng)高達(dá)61.79億筆，同比增長(zhǎng)23%。8月份閃購(gòu)的日單峰值突破1300萬(wàn)單，不同線級(jí)城市的用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，尤其是在低線城市，商戶端目前美團(tuán)也在推動(dòng)中小商家的數(shù)字化，與近400個(gè)品牌開展合作，三季度年度活躍商家同比增長(zhǎng)30%。

即時(shí)配送要解決的是消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生的需求。要滿足這樣的需求，平臺(tái)需要具備兩個(gè)條件，一是連接本地供應(yīng)商，二是有強(qiáng)大的本地物流體系。

即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模有多大？按照2022年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，全國(guó)社會(huì)零售總額為43.97萬(wàn)億元，網(wǎng)上商品零售是13.79萬(wàn)億元，線上增速還在增長(zhǎng)。如果未來即時(shí)零售總額能達(dá)到全國(guó)社會(huì)零售總額的10%左右，那么這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模起碼也是4萬(wàn)億元的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)中能做好即時(shí)零售的廠商屈指可數(shù)。

基于用戶體驗(yàn)的角度考慮，即時(shí)零售未來替代掉部分電商份額是可預(yù)見的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了一小時(shí)達(dá)后，就很難接受到隔日達(dá)。

整體來看，美團(tuán)本季度財(cái)報(bào)喜憂參半。當(dāng)前壓力最大的是到店和酒旅的競(jìng)爭(zhēng)，盡管在收入和交易額數(shù)據(jù)上還實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)，但是損失利潤(rùn)換來的增長(zhǎng)，顯然沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。新業(yè)務(wù)端單季度的虧損高達(dá)51億元，預(yù)計(jì)年度虧損差不多在200億元左右，盡管這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)減虧明顯，但市場(chǎng)依然擔(dān)憂這樣的燒錢力度要持續(xù)多久，以及是否需要長(zhǎng)期保持高強(qiáng)度的補(bǔ)貼力度才能維持這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

好的預(yù)期在于，即時(shí)零售未來還有廣袤的市場(chǎng)空間，而美團(tuán)依托外賣建立起的完善的配送體系具備了一定的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然從更宏觀的層面來看，經(jīng)濟(jì)基本面上缺乏高增長(zhǎng)預(yù)期，公募機(jī)構(gòu)等手里缺乏新增資金，對(duì)于權(quán)重大藍(lán)籌來說，這樣的背景和市場(chǎng)下的估值本身是要大打折扣的。同時(shí)騰訊分紅的9.58億股美團(tuán)，其中拿到最多的是騰訊大股東南非報(bào)業(yè)集團(tuán)，而南非報(bào)業(yè)一直在減持騰訊，那么大概率也會(huì)減持美團(tuán)，這對(duì)市場(chǎng)無(wú)疑又形成了潛在的拋壓。

不過管理層對(duì)美團(tuán)的未來仍有信心，財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)也公布了回購(gòu)不超過10億美元的回購(gòu)計(jì)劃。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票