誰才是微短劇爆火的最大贏家？

胡楠

微短劇突然成為市場風(fēng)口，涉及短劇業(yè)務(wù)的引力傳媒、天威視訊、中文在線等公司股價(jià)相繼翻倍，騰訊旗下的閱文集團(tuán)也對(duì)外發(fā)布“劇本征集令”，并承諾作者1.5萬-5萬元保底稿酬，外加最高2%的流水分賬；抖音旗下番茄小說孵化的短劇APP紅果短劇也更名為番茄短劇，其他影視公司也相繼在微短劇行業(yè)落子。

微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的各部分價(jià)值分布并不均勻，太平洋證券研報(bào)顯示，投流成本占項(xiàng)目總成本比重接近九成，流量平臺(tái)賺取了絕大部分利潤，或?yàn)槲⒍虅”鸬淖畲筅A家。

另外，針對(duì)微短劇的野蠻生長，廣電總局宣布開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。對(duì)此，光大證券研報(bào)指出，未來微短劇創(chuàng)作的題材內(nèi)容將成為監(jiān)管重點(diǎn)，在短劇整體精品化趨勢下，頭部內(nèi)容廠商的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值量占比將有所提升。

國內(nèi)短劇賽道正經(jīng)歷快速成長期，據(jù)《德塔文2023年上半年微短劇市場報(bào)告》，2022年，國內(nèi)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)量為454部，2023年上半年增至481部，且每月還有近300部微短劇提交備案，微短劇供給快速放量。根據(jù)Dataeye測算，2023年，短劇市場規(guī)模有望超過300億元。

據(jù)太平洋證券，國內(nèi)多家影視公司對(duì)微短劇也早有布局，并取得了一定的成果。例如，中文在線自行運(yùn)營小程序涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，IP、制作人均來自內(nèi)部，目前已有超過100部微短劇上線。公司海外主體CMS運(yùn)營的Reel Short短劇APP自6月起也實(shí)現(xiàn)快速增長，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，11月12日，ReelShort在美國地區(qū)IOS娛樂應(yīng)用免費(fèi)榜排名超過TikTok，在英國、加拿大、澳大利亞、南非也排名第一。

掌閱科技自2023年5月開始組建微短劇團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)已接近90人，每月可制作13-15部短劇，其爆款作品《龍王出獄之齊天傳》等陸續(xù)在抖音上線。而且，公司陸續(xù)上線短劇小程序“薏米短劇”“孤影短劇”以及短劇APP“速看短劇”。

引力傳媒創(chuàng)作出品的短劇也在快手終端取得了累計(jì)超過1.50億的播放量，其中短劇《黃雀》榮獲快手金劇獎(jiǎng)最佳原創(chuàng)短劇獎(jiǎng)，公司精選的《女人的覺醒》《再婚》等10余部快手短劇總曝光量超過23億。

需要注意的是，微短劇的爆火暫未給國內(nèi)相關(guān)影視公司帶來明顯的業(yè)績增量，部分公司股價(jià)卻早已翻倍。不可否認(rèn)，賽道的快速成長可以在短期內(nèi)提高投資者對(duì)業(yè)績的容忍度，但未來行業(yè)內(nèi)公司真的可以從中獲得充足的利潤嗎？

據(jù)西南證券研報(bào)，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要分為生產(chǎn)和分發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)，參與者包括網(wǎng)文、游戲公司、MCN機(jī)構(gòu)、影視公司以及長短視頻平臺(tái)。其中，上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要由網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲等公司提供短劇的IP或者版權(quán)，MCN、影視公司或創(chuàng)作達(dá)人合作拍攝和出品短?。环职l(fā)環(huán)節(jié)方面，短劇版權(quán)商可以直接ToC提供短劇，獲取觀眾的分集付費(fèi)和充值收入，也可以ToB和分銷商分成合作，分銷商負(fù)責(zé)在包括長短視頻、內(nèi)容社區(qū)、小程序等的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線短劇及為其投放流量。

收入分配方面，根據(jù)巨量引擎測算，上游編劇收入包括1萬-5萬元的保底收入以及1%-2%的收入分成；拍攝方收入包括4萬-10萬元的保底收入與3%-5%的收入分成；版權(quán)方需要承擔(dān)短劇購買成本、IP方和制作方的收入分成，以及直接ToC渠道的流量投放成本，其收入包括10%-15%的流水分成以及用戶直接的單集購買，在理想條件下，版權(quán)方最終的ROI可達(dá)1.25-1.30；分銷商主要需要承擔(dān)投流成本，以及支付10%-15%的流水分成給版權(quán)方，其收入為剩余的微短劇流水，這意味著分銷商投流的ROI至少要達(dá)到1.15才可獲得利潤。

乍看起來，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都可以獲取一定的收入，但需要注意的是，短劇缺少知名導(dǎo)演和演員的特性決定了其需要依靠持續(xù)性買量來引流用戶。據(jù)太平洋證券研報(bào)，投流成本一般占短劇總成本的90%，由此看來，以抖音、快手、微信為代表的流量平臺(tái)才是微短劇市場爆火的最大受益者。

據(jù)字節(jié)巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心近期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)期間，微短劇投流日耗規(guī)模為3000萬元以上，五一期間突破4000萬元，端午節(jié)沖量至6000萬元以上，9月大盤日均規(guī)模超過5000萬元。另外，據(jù)抖劇排行榜微信公眾號(hào)，小程序微短劇ROI高于1.10就會(huì)繼續(xù)投流，按照日均投流5000萬元測算，一年流水有望達(dá)到200億元，若加上其他投流平臺(tái)的投放，微短劇買量部分的市場空間約為200億-300億元。

具體到財(cái)報(bào)層面，2023年第三季度，快手總營業(yè)收入為279.48億元，同比增長20.84%，其中線上營銷服務(wù)收入為146.90億元，同比增長26.75%。程一笑在業(yè)績電話會(huì)議上回復(fù)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入提升的原因時(shí)表示，公司在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康等行業(yè)取得了不錯(cuò)的成績，具體來看，傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長最好，其在快手的投放消耗逐月提升，2023年第三季度，付費(fèi)短劇消耗同比增長超過了300%，環(huán)比增長近50%。

另外，受小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)以及企業(yè)微信落地頁廣告收入的推動(dòng)，騰訊控股網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)也明顯增長，其收入為257.21億元，同比增長19.95%，其中小程序交易額更是超過了1.50萬億元。

需要注意的是，微信于8月15日發(fā)布新規(guī)，微信平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，此前收費(fèi)比例僅為10%，其中5%還會(huì)以返利的方式返還給企業(yè)作為廣告金。

據(jù)Tech星球，抖音也于近期測試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，不同于短劇流量分賬、帶貨抽傭模式，新規(guī)實(shí)行后，創(chuàng)作者在網(wǎng)頁版抖音創(chuàng)作者中心上傳付費(fèi)視頻后，平臺(tái)將根據(jù)訂閱收入收取30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

這意味著不管是虧損還是盈利，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上各方所拿到的收入都將比之前縮水，這將倒逼短劇行業(yè)向精品化調(diào)整。

除了平臺(tái)抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例的調(diào)整，監(jiān)管機(jī)構(gòu)內(nèi)容審查也推動(dòng)微短劇行業(yè)向精品化方向發(fā)展。11月15日，廣電總局宣布開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，據(jù)抖音在11月16日的公告，其累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)，下架作品中不乏《黑蓮花上位手冊》等爆款短劇。

看起來各參與方風(fēng)風(fēng)火火，但實(shí)際上播放平臺(tái)才是微短劇火爆的最大贏家。

與電視劇、電影行業(yè)發(fā)展規(guī)律相似，在微短劇市場由粗放向精品化轉(zhuǎn)型的過程中，中小廠商會(huì)逐漸出清，擁有IP資源、強(qiáng)制作能力以及資金優(yōu)勢的影視公司或?qū)闹惺芤妗?/p>

據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，電視劇龍頭華策影視已經(jīng)建立5支微短劇團(tuán)隊(duì)以及1支投流團(tuán)隊(duì)，公司目前已經(jīng)完成5個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)，其中《落魄老公總裁身份曝光了》已于11月7日上線，《我的將軍男友》等4個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在11月底上線，更為重要的是，公司擁有5萬小時(shí)的影視版權(quán)，可以更容易調(diào)動(dòng)資源支持微短劇創(chuàng)作。

新興影視公司檸檬影視則早早布局短劇賽道，并先后打造出多款爆款微短劇。2023年年初，檸檬影視微短劇《二十九》領(lǐng)跑微短劇春節(jié)檔，在抖音短視頻平臺(tái)的正片總播放量超過8億次，集均播放量超過4000萬次。公司后續(xù)上線的微短劇《流量背后》《二十九》第二季播放數(shù)據(jù)亦為抖音連續(xù)微短劇的最高水平，其中《二十九》第二季實(shí)現(xiàn)品牌商務(wù)合作。

與傳統(tǒng)影視制作公司不同，天威視訊通過構(gòu)建APP+小程序矩陣布局微短劇市場。據(jù)東北證券研報(bào)，公司擁有中廣電傳媒26.17%股份，而中廣電傳媒旗下?lián)碛形⒍虅　昂玉R劇場”APP以及“東海短劇”“微笑短劇”“網(wǎng)者短劇”等多個(gè)短劇小程序，并已經(jīng)上線近20部微短劇。另外，七麥數(shù)據(jù)顯示，河馬劇場于10月31日至11月3日曾排名內(nèi)地IOS全部應(yīng)用免費(fèi)榜第一。

除此之外，萬達(dá)電影“菁英+”計(jì)劃試水短劇賽道，由簽約導(dǎo)演或編劇制作的多部項(xiàng)目進(jìn)入簽約及實(shí)際拍攝階段，其中《對(duì)方正在輸入中》已上線；東方明珠微短劇《吃飯才是正經(jīng)事》已經(jīng)同步登錄百視通、百視TV。