微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的特點(diǎn)與傳播效果分析

◎劉 瓊

(通遼市科爾沁區(qū)融媒體中心，內(nèi)蒙古 通遼 028000)

90 后、00 后、10 后的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，內(nèi)涵豐富、質(zhì)量上乘的圖片加上簡(jiǎn)潔的文字，成為年輕一代的閱讀愛(ài)好和習(xí)慣[1]。作為一種新興的媒介平臺(tái)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為越來(lái)越多人獲取新聞信息的方式之一。但是由于其文章的特點(diǎn)和傳播渠道的異質(zhì)性，也給新聞的傳播帶來(lái)了各種影響。因此，在深入分析微信公眾號(hào)新聞傳播效果的基礎(chǔ)上，明確其傳播特點(diǎn)，對(duì)于提高微信公眾號(hào)新聞傳播效率和提升新聞質(zhì)量有著重要的意義。

一、微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)是由微信平臺(tái)推出的一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，目前已成為業(yè)內(nèi)相對(duì)主流的傳播平臺(tái)[2]。微信公眾號(hào)已經(jīng)成為越來(lái)越多人獲取新聞信息的方式，而微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的特點(diǎn)是決定著它與傳統(tǒng)新聞的不同之處。

(一)個(gè)性化定制

由于微信公眾號(hào)種類較多，對(duì)人們分辨新聞信息的種類產(chǎn)生了極大困擾[3]。微信公眾號(hào)新聞的特點(diǎn)之一是個(gè)性化定制。這里的個(gè)性化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，微信公眾號(hào)新聞具有定向傳播的特性，即新聞內(nèi)容會(huì)根據(jù)不同公眾號(hào)的閱讀量、用戶屬性、歷史偏好等因素進(jìn)行推送；其次，微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容制作者可以根據(jù)用戶的需求及時(shí)應(yīng)對(duì)，也就是說(shuō)，它可以根據(jù)讀者的興趣、愛(ài)好和提出的問(wèn)題等進(jìn)行相應(yīng)的修改和更新。個(gè)性化定制的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，一方面可以增加用戶的滿意度，另一方面也可以讓用戶更加便利地獲取感興趣的信息。此外，針對(duì)性較強(qiáng)的內(nèi)容推送有助于提高粉絲的留存率和閱讀量，從而提升微信公眾號(hào)的曝光率和傳播效果。

(二)多元化內(nèi)容

微信公眾號(hào)新聞的另一個(gè)特點(diǎn)是多元化內(nèi)容。相較于一般的新聞媒體，微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容類型更加豐富，并覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等各種領(lǐng)域。除此之外，微信公眾號(hào)新聞也涵蓋了人物故事、科技前沿、時(shí)事評(píng)論等更加深入的內(nèi)部報(bào)道和研究。此外，微信公眾號(hào)為一個(gè)具有多元化特征的平臺(tái)，以內(nèi)嵌小程序等方式使得更多的領(lǐng)域可以得到更好的推廣，使得微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容不僅具有傳統(tǒng)信息傳遞的作用，也可以讓更多不同類型的內(nèi)容得到宣傳。多元化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠滿足用戶對(duì)不同類型新聞的需求，使得用戶可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)滿足不同方面的需求。

(三)圖文并茂

微信公眾號(hào)新聞的第三個(gè)特點(diǎn)是圖文并茂。與傳統(tǒng)的文字報(bào)道不同，微信公眾號(hào)新聞通過(guò)圖片和視頻等多媒體手段傳播，使得內(nèi)容信息更加生動(dòng)鮮活。這種特點(diǎn)不僅發(fā)揮了媒體的特性，達(dá)到了傳遞信息的目的，也符合現(xiàn)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。圖文并茂的優(yōu)勢(shì)在于，可以適應(yīng)用戶的快節(jié)奏生活，用圖像替代文字部分提高了閱讀速度和用戶對(duì)該信息的理解能力。更重要的是，這種形式突破了文字內(nèi)容的局限，使得用戶更加容易接受、分享與傳播內(nèi)容。

(四)短平快

微信公眾號(hào)新聞的第四個(gè)特點(diǎn)是短平快。在微信公眾號(hào)新聞的世界里，短平快成為無(wú)可爭(zhēng)議的最佳特色之一。相較于其他新聞平臺(tái)，微信公眾號(hào)新聞的一條新聞文章的長(zhǎng)度更加適合在用戶一天的微聞快報(bào)中消遣的時(shí)間，并且它的寫(xiě)作風(fēng)格更加活潑生動(dòng)，使得用戶一目了然。短平快的優(yōu)勢(shì)在于它符合用戶的閱讀時(shí)間和習(xí)慣，整個(gè)新聞的傳達(dá)節(jié)奏更加快速自然，同時(shí)減少了讓用戶因?yàn)殚喿x時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而流失的概率，增加了閱讀的趣味性，提高了用戶的留存率和閱讀量。

二、微信公眾號(hào)新聞傳播效果的影響因素

微信公眾號(hào)作為一種現(xiàn)代新聞媒體，不僅具有傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道的功能，還具有更多元、更靈活、更有針對(duì)性的信息傳遞和產(chǎn)生效應(yīng)等優(yōu)點(diǎn)。然而，微信公眾號(hào)新聞傳播的成功效果取決于許多因素。

(一)文章質(zhì)量

在微信公眾號(hào)新聞的傳播中，新聞文章的質(zhì)量是最為重要的因素之一。在評(píng)估文章質(zhì)量時(shí)，主要從以下幾個(gè)角度考慮：句式與結(jié)構(gòu)，一篇好的新聞文章應(yīng)有清晰的表達(dá)，句子層次分明，段落結(jié)構(gòu)清晰；圖文呈現(xiàn)，文章配圖應(yīng)搭配合理、美觀、豐富、獨(dú)特的圖片，文章內(nèi)容呈現(xiàn)也足夠直觀，這樣才能提高讀者的閱讀興趣和文章的傳播效應(yīng)；內(nèi)容真實(shí)性，新聞內(nèi)容真實(shí)性是評(píng)估文章質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，新聞報(bào)道的主題應(yīng)真實(shí)，并附上有力的來(lái)源和證據(jù)，否則此類文章在新聞媒體乃至整個(gè)戰(zhàn)線將喪失公信力，并可能被轉(zhuǎn)載與評(píng)價(jià)者反饋；風(fēng)格與立意，一篇好的微信公眾號(hào)新聞應(yīng)有吸引人的標(biāo)題，能夠吸引讀者的眼球，新聞?wù)故疽⒁庑侣勶L(fēng)格的合理調(diào)整，讓淺顯易懂的新聞內(nèi)容得到廣大讀者群體的追捧。

一篇質(zhì)量良好、經(jīng)過(guò)精心處理和策劃的文章，不僅能夠吸引大量的讀者，而且會(huì)積累越來(lái)越多的粉絲和忠實(shí)讀者群體。在微信公眾號(hào)新聞傳播的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的文章質(zhì)量確實(shí)是讓一個(gè)公眾號(hào)被公眾認(rèn)可并獲得成功的必備條件。

(二)推送頻率

在微信公眾號(hào)新聞傳播中，推送頻率也是一個(gè)至關(guān)重要的因素。推送頻率的高低直接影響到微信公眾號(hào)新聞的曝光率，進(jìn)而影響新聞的傳播效果。當(dāng)然，推送頻率不能過(guò)于頻繁，否則會(huì)引起讀者疲勞和過(guò)濾。

合理掌握推送的時(shí)間和次數(shù)，在讀者的空閑時(shí)間段發(fā)送新聞，爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)獲取全網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，并以此作為推送的重點(diǎn)。把握好推送數(shù)量，一天以2—3 篇的閱讀推力為宜，這樣既能夠滿足用戶的閱讀需求，也不會(huì)對(duì)讀者造成垃圾信息過(guò)度的騷擾，同時(shí)增加粉絲留存度。根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推送信息，量身定做，根據(jù)粉絲群體的需求和喜好，來(lái)優(yōu)化推送的策略，新聞的推送錯(cuò)誤率會(huì)大大降低。

(三)推廣方式

在微信公眾號(hào)新聞傳播中，推廣方式是非常重要的。微信公眾號(hào)新聞的推廣方式可以通過(guò)優(yōu)化文章標(biāo)題、分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及其中圖片和徽標(biāo)的選擇來(lái)影響傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效益。要提高文章的質(zhì)量，使讀者喜歡發(fā)布的新聞，必須提供精良的素材、內(nèi)容豐富的歷史新聞，并利用微共享、微博和微信群等頻繁分享。邀請(qǐng)讀者分享新聞并直接聯(lián)系到其他用戶，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加新聞的曝光度，并在社交媒體平臺(tái)上獲得更大的關(guān)注度。在當(dāng)前的馬太效應(yīng)下，更會(huì)提高新聞的時(shí)效性和傳播力?？梢赃x擇新聞的圖片和徽標(biāo)，并使其更具吸引力，以提高讀者的閱讀興趣，同時(shí)需要注重細(xì)節(jié)問(wèn)題，重視標(biāo)點(diǎn)和語(yǔ)法，以保證文章的邏輯性和美觀性，從而提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量，提高曝光率和閱讀數(shù)量?？梢試L試組織具有針對(duì)性的活動(dòng)，直接吸引讀者并與其互動(dòng)，以提高自身的品牌形象和話題熱度，同時(shí)參與業(yè)內(nèi)外的交流活動(dòng)，交流知識(shí)和技巧，獲得更多的反饋和提升的機(jī)會(huì)。

三、微信公眾號(hào)新聞傳播效果的評(píng)測(cè)方法

評(píng)估微信公眾號(hào)新聞的傳播效果，其目的在于能夠更好地把握新聞傳播的質(zhì)量與效能，并能夠優(yōu)化新聞傳播策略，提高其傳播效果。

(一)閱讀量

微信公眾號(hào)新聞傳播效果評(píng)測(cè)的首要指標(biāo)是閱讀量。閱讀量可以很好地反映新聞傳播的效果，反映了用戶對(duì)于該新聞的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。

閱讀量是指該微信公眾號(hào)新聞在用戶手中的閱讀總量。閱讀量是微信公眾號(hào)新聞最基本的傳播效果評(píng)估指標(biāo)，是能夠體現(xiàn)新聞傳播情況的最直觀并具體的方式。對(duì)于一篇新聞而言，較高的閱讀量通常代表相關(guān)話題和社會(huì)事件的實(shí)力和自身的影響力，表明新聞得到了廣泛的認(rèn)知，并取得了良好的傳播效果。當(dāng)然，閱讀量不是萬(wàn)能的評(píng)價(jià)指標(biāo)。許多人為提高新聞閱讀量，采用了各種刷流量、虛假宣傳等不道德的方式，這樣產(chǎn)生的閱讀量是不準(zhǔn)確的，因此需要在評(píng)估時(shí)深入分析，綜合考慮其他指標(biāo)，如點(diǎn)贊量和評(píng)論量等。

(二)點(diǎn)贊量

點(diǎn)贊量是指讀者通過(guò)微信公眾號(hào)界面的“贊”按鈕對(duì)文章進(jìn)行認(rèn)可、站隊(duì)和支持的數(shù)量。雖然點(diǎn)贊量的值在新聞傳播過(guò)程中并不占據(jù)主導(dǎo)地位，但是這一指標(biāo)也是一個(gè)用于評(píng)估新聞傳播效果的重要參數(shù)。

點(diǎn)贊量體現(xiàn)了讀者對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)可和支持，也直接影響到新聞在微信公眾號(hào)平臺(tái)上的曝光量和傳播效果。較高的點(diǎn)贊量通常表明新聞內(nèi)容清晰直觀、真實(shí)可信，引發(fā)了讀者興趣和共鳴，對(duì)于提高新聞傳播的成功率和影響力起到了重要作用。要想增加點(diǎn)贊量，關(guān)鍵是提高文章的品質(zhì)和價(jià)值。要寫(xiě)出一篇好的文章，必須要有深入的研究、精準(zhǔn)的定位、清晰的表達(dá)和獨(dú)到的觀點(diǎn)。同時(shí)，在推廣文章的過(guò)程中，要善于利用社交媒體平臺(tái)和微信傳播功能，擴(kuò)大文章的覆蓋范圍和影響力。

(三)評(píng)論量

評(píng)論量是表明讀者閱讀了文章并對(duì)其提供各種觀點(diǎn)的一種反饋方式。評(píng)論量在新聞傳播效果評(píng)估中的重要性不言而喻，一個(gè)好的評(píng)論內(nèi)容可以直接反映出讀者對(duì)于新聞的看法和態(tài)度，從而提高新聞的傳播價(jià)值。一篇評(píng)論豐富、思維敏捷、分析精細(xì)的文章，不僅會(huì)獲得較多的點(diǎn)贊量，也能夠吸引大量有思想和有觀點(diǎn)的讀者，在網(wǎng)上引發(fā)大量討論和交流。這些大量的討論和交流反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了新聞的曝光率和傳播量。評(píng)論的另一個(gè)重要作用是，它可以讓讀者參與到新聞傳播的過(guò)程中，增加讀者對(duì)新聞內(nèi)容的參與度和信任度，提高了新聞在公眾心中的價(jià)值和影響力。

(四)如何提高閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量

要想提高以上三點(diǎn)，需要從以下幾個(gè)方面著手：一是寫(xiě)一篇引人入勝的文章，認(rèn)真談?wù)撝黝}，體現(xiàn)自己的價(jià)值和態(tài)度，這需要作者具備很好的寫(xiě)作技巧和文采，也需要有深刻的見(jiàn)識(shí)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；二是及時(shí)回復(fù)評(píng)論，在回復(fù)中能夠表現(xiàn)出自己的專業(yè)素養(yǎng)和思維能力，同時(shí)有助于與讀者建立起積極、友好、深入的交流關(guān)系，提高新聞傳播效果和品質(zhì)；三是鼓勵(lì)讀者評(píng)論和討論，在文章中設(shè)立引人注目的問(wèn)題和觀點(diǎn)，吸引讀者參與到討論中來(lái)，為新聞贏得更多的關(guān)注和回饋。通過(guò)有針對(duì)性的推廣，將評(píng)論引導(dǎo)到合適的平臺(tái)上，如討論區(qū)、互動(dòng)區(qū)、微信電話會(huì)議等，增加評(píng)論量的積極性和活躍度。

通過(guò)分析評(píng)估閱讀量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量等指標(biāo)，可以更全面地了解微信公眾號(hào)新聞在用戶中的影響力和傳播效果，從而發(fā)現(xiàn)新聞傳播策略的不足之處，持續(xù)優(yōu)化并提高新聞的傳播價(jià)值和影響力。關(guān)于如何評(píng)估微信公眾號(hào)新聞傳播效果，除了上述三個(gè)指標(biāo)外，還有一些相關(guān)的指標(biāo)，如分享量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等也需要納入考慮，總結(jié)評(píng)估，深入分析，以期實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)新聞傳播的最大效益和價(jià)值。

四、微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容優(yōu)化策略

新媒體編輯僅僅關(guān)注記者采寫(xiě)的稿件和各種官方發(fā)布平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要徜徉在網(wǎng)站、微博、微信、視頻號(hào)、抖音、今日頭條、網(wǎng)絡(luò)論壇等互聯(lián)網(wǎng)信息大海中，去粗取精、去偽存真，找到有價(jià)值、有看頭、市民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的生動(dòng)線索[4]。微信公眾號(hào)是一個(gè)重要的新聞傳播渠道，它可以讓新聞內(nèi)容更快地傳遞到用戶手中。然而，這意味著各家媒體必須與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪讀者的注意力。

(一)更新頻率

微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的更新頻率非常重要，因?yàn)槿藗兿Ｍ吹郊磿r(shí)發(fā)生的新聞。媒體應(yīng)盡可能在第一時(shí)間發(fā)布新聞，因?yàn)樽x者往往會(huì)選擇更快的獲得新聞內(nèi)容的渠道。此外，媒體要學(xué)會(huì)區(qū)分新聞的重要性和新鮮度，采用更合適的發(fā)布頻率。如果某一時(shí)間段內(nèi)新聞發(fā)布太過(guò)頻繁，則發(fā)布的新聞會(huì)被讀者忽略或者反感，不利于媒體維護(hù)固定用戶。最終，頻率的限制應(yīng)該基于可持續(xù)性。如果頻繁發(fā)布新聞會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量下滑和讀者流失，則增加更新頻率將不會(huì)獲得實(shí)際的效果。因此，平衡發(fā)布頻率和新聞質(zhì)量之間的關(guān)系，是優(yōu)化內(nèi)容的關(guān)鍵之一。例如，作為官方媒體，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)微信公眾號(hào)傳播黨和政府的聲音，報(bào)道國(guó)內(nèi)外時(shí)事新聞和重大事件，同時(shí)推出各種有關(guān)生活、時(shí)尚、健康、旅游等內(nèi)容。

(二)內(nèi)容質(zhì)量

新聞內(nèi)容的質(zhì)量是微信公眾號(hào)吸引讀者的關(guān)鍵。好的新聞不僅能增加粉絲數(shù)量，還能提高用戶留存率和閱讀量等各種關(guān)鍵指標(biāo)，幫助微信公眾號(hào)獲得更多的流量和粉絲。新聞內(nèi)容的質(zhì)量取決于各種各樣的因素，包括新聞的準(zhǔn)確性、獨(dú)特性、實(shí)用性和可讀性等。優(yōu)化新聞內(nèi)容，需要根據(jù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化：首先，新聞內(nèi)容的選題應(yīng)注重創(chuàng)新和獨(dú)特性，這意味著挑選新鮮、獨(dú)特的內(nèi)容，提供不同傳統(tǒng)新聞平臺(tái)不能提供的視角和聲音，使得讀者更愿意關(guān)注、分享和推薦；其次，新聞應(yīng)具有準(zhǔn)確性和客觀性，新聞發(fā)布者應(yīng)明確事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)源并準(zhǔn)確傳達(dá)，避免誤導(dǎo)和虛假的報(bào)道，向讀者傳達(dá)準(zhǔn)確可靠的信息，提高媒體的信譽(yù)和公信力；最后，新聞內(nèi)容應(yīng)力求可讀性，現(xiàn)代人生活壓力過(guò)大，閱讀需要時(shí)常放松，可以在標(biāo)題和內(nèi)容中加入一些輕松的元素，使得讀者輕松減壓而且愿意堅(jiān)持讀完整篇新聞，從而提高用戶的留存率和閱讀量。

(三)營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然有用，但微信公眾號(hào)新聞需要有相應(yīng)的優(yōu)化。微信公眾號(hào)新聞的營(yíng)銷(xiāo)策略需要注重以下幾個(gè)方面。

首先，選擇正確的推廣方式。在推廣時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的需求和興趣，并為其提供有價(jià)值的信息，例如可以結(jié)合特殊活動(dòng)或其他活動(dòng)周期進(jìn)行推廣，針對(duì)相關(guān)的話題推送相關(guān)內(nèi)容，或者通過(guò)分享到其他網(wǎng)站、資源交換推薦。其次，發(fā)揮社交媒體的力量，把新聞分享到不同的社交媒體平臺(tái)上，如微信朋友圈、QQ 音樂(lè)、新浪微博等社交平臺(tái)，以此增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，提高傳播效果。此外，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)分析用戶喜好和習(xí)慣，提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，可以提高用戶的留存率和閱讀量，同時(shí)提高新聞的傳播效果和品質(zhì)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的特點(diǎn)與傳播效果，可以發(fā)現(xiàn)在微信公眾號(hào)發(fā)布及傳播新聞，需要對(duì)時(shí)間、內(nèi)容和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律有較深的了解，才能夠更好地為公眾提供優(yōu)質(zhì)高效的新聞閱讀，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶認(rèn)同，有助于提升微信公眾號(hào)新聞傳播的效果。