刺激消費(fèi)、拓展消費(fèi)新空間 跨界聯(lián)名成“流量密碼”

王舒嫄

來源：中國證券報(bào)

“線上根本搶不到，開售即‘秒光，最后跑了好幾家超市才買到了?！毕M(fèi)者王珂一邊說著，一邊迫不及待地拆開茅臺(tái)和德芙新出的聯(lián)名巧克力的產(chǎn)品包裝。

一如此前瑞幸聯(lián)合茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”，16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力甫一上線，就在社交網(wǎng)站上刷屏，賺足了眼球?！拔业酱鬂櫚l(fā)的時(shí)候很多人圍在巧克力區(qū)域，基本上都是來買這款酒心巧克力的?！蓖蹒娓嬖V中國證券報(bào)記者。

近年來，多個(gè)中高端消費(fèi)品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，獲得較高關(guān)注度。專家表示，聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要，激發(fā)了消費(fèi)新動(dòng)能。

跨界聯(lián)名漸成趨勢

“跨界聯(lián)名首先對于企業(yè)來說是一種品牌營銷的創(chuàng)新。而此次茅臺(tái)的聯(lián)名出圈，就是抓住了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，也迎合了不同群體的需求。”重慶大學(xué)教授廖成林說。

今年以來，跨界聯(lián)名這個(gè)橋段在各大品牌之間頻頻上演。今年5月，喜茶和芬迪聯(lián)名，“FENDI喜悅黃”單杯售價(jià)19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)熱潮，一度沖上微博熱搜。6月，MANNER咖啡與路易威登在上海聯(lián)名推出了限時(shí)書店，買書即送LV帆布包，引得消費(fèi)者在Manner咖啡店門口排起長隊(duì)。7月，奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車?yán)遄酉盗校嗫盥?lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線，導(dǎo)致奈雪的茶各門店“爆單”，聯(lián)名周邊產(chǎn)品上線就直接售罄。8月，和路雪旗下夢龍品牌攜手double“日夜CP”新品夢龍雪糕與潮玩品牌泡泡瑪特強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手……

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Social Beta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報(bào)告》，今年，不僅品牌跨界聯(lián)名營銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大，相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè)，家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，對品牌進(jìn)行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時(shí)下潮流生活方式的品牌，也作為被聯(lián)名的熱門對象受到關(guān)注。

聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展?！斑@種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要，同時(shí)也有效引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)方向，有利于促進(jìn)供給創(chuàng)新投入，引導(dǎo)廠商專注于研發(fā)創(chuàng)新和協(xié)作分工。”中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長劉向東說。

刺激消費(fèi)潛力釋放

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授魯薏表示，成功的聯(lián)名往往帶來雙贏。品牌方可通過聯(lián)名獲客，吸引更多目光，進(jìn)而吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益的最終目標(biāo)。

上半年多個(gè)高端消費(fèi)品與咖啡聯(lián)名就嘗到了“甜頭”。

據(jù)悉，“醬香拿鐵”首日銷量達(dá)542萬杯，單品銷售額超1億元，當(dāng)日，瑞幸咖啡股價(jià)漲逾5%。茅臺(tái)與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力上線后，天貓參與同步首發(fā)的三家店（德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、天貓超市），均在一分鐘內(nèi)售罄，已在加急補(bǔ)貨。此前與芬迪聯(lián)名的喜茶，今年上半年整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢——門店不僅月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)6個(gè)月的增長。

“奶茶、咖啡、潮玩這些基本上成為年輕人的日常消費(fèi)了，我也不例外。像‘醬香拿鐵‘FENDI喜悅黃這些我都沒錯(cuò)過，覺得非常新穎，也非常愿意掏錢去嘗試?！毕M(fèi)者李曉潔說，“我覺得這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，不論是大品牌、老品牌還是新品牌都在不斷走出舒適圈，迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。這樣消費(fèi)者既有新的消費(fèi)體驗(yàn)，還能給很多品牌帶來新的生機(jī)。”

7月底，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》就明確提出，要增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，拓展消費(fèi)新空間，打造消費(fèi)新場景，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。

專家認(rèn)為，商家跨界聯(lián)名就是踐行這一措施精神的生動(dòng)案例，帶給消費(fèi)者從未有過的驚喜體驗(yàn)，形成“1+1＞2”效應(yīng)，以旺盛需求為相關(guān)消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

化“流量”為“留量”

不過，專家表示，“創(chuàng)意跨界”固然能吸引消費(fèi)者眼球，短期內(nèi)刺激消費(fèi)欲望，可一旦品控不到位或宣傳內(nèi)容言過其實(shí)，從長遠(yuǎn)看并無助于消費(fèi)市場回暖。

劉向東認(rèn)為，對商家而言，聯(lián)名款是品牌的延伸，一損俱損。商家要打造精品，著力實(shí)施差異化，同時(shí)將其視為增強(qiáng)信用和信任的做法，不能搞竭澤而漁。“聯(lián)名款更應(yīng)注重品質(zhì)和差異化，把創(chuàng)新體現(xiàn)在以客戶為中心的營銷理念上，即圍繞客戶需求創(chuàng)新商品，不斷迭代更新，促使聯(lián)名款具有持續(xù)生命力?！彼f。

廖成林表示，“跨界”雙方都應(yīng)圍繞自身核心產(chǎn)品展開，審慎分析自身優(yōu)勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業(yè)空間，創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時(shí)間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度，但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，需深入挖掘消費(fèi)者需求，化“流量”為“留量”。