“Z世代”與中華文化傳播策略探索

邊思羽　蘇宇辰

“Z世代”指1995到2009年間出生的一代年輕人，他們是與互聯(lián)網(wǎng)一起誕生的一代。根據(jù)“Z時代”的特征我們探索出幾種針對“Z時代”的中華文化傳播策略：“去中心化”與“去精英化”、尋找共同話語與話題、創(chuàng)新表述方式、利用好社交媒體、區(qū)域化表達、立足于“生活世界”的傳播理念。

青年群體尤其是“Z世代”越來越引起各國的廣泛重視。“Z世代”指1995到2009年間出生的一代年輕人。他們出生即與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、電子通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大，也被稱為“網(wǎng)生代”“移動互聯(lián)網(wǎng)原生代”“數(shù)媒土著”等。2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球已有24億人屬于“Z世代”，他們是未來社會的主力軍。他們的國際觀是影響未來世界與國際關(guān)系的一個重要變量，其跨國影響力也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。所以“Z世代”群體的觀念與選擇成為全球的關(guān)注點之一。

習(xí)近平總書記在聯(lián)合國教科文組織第九屆青年論壇開幕式賀詞中指出：“青年最富有朝氣，最富有夢想，是未來的領(lǐng)導(dǎo)者和建設(shè)者”“世界的未來屬于年輕一代。全球青年有理想、有擔當，人類就有希望，推進人類和平與發(fā)展的崇高事業(yè)就有源源不斷的強大力量”。黨的十八屆三中全會提出要“擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中國文化走向世界?！秉h的二十大報告中強調(diào)“致力于推動構(gòu)建人類命運共同體”。如何向“Z世代”闡釋中華文化，推動“Z世代”形成客觀、理性的中國觀，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻力量，是一個值得思考的問題。

一、“Z世代”的特性

“Z時代”是與互聯(lián)網(wǎng)一起誕生的一代。他們成長在科技高度發(fā)達的時代，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短訊、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物深刻影響，具備互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境浸染下的特定學(xué)習(xí)心理、行為偏好、接受心理及消費習(xí)慣，更加關(guān)注真實的內(nèi)容、多元的包容、新奇的形式、新鮮的體驗，善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源滿足個性化、隨機化的學(xué)習(xí)需求。他們所關(guān)注的全球性問題也具有一定的時代性與現(xiàn)實性。他們吸收的信息量巨大，是見多識廣的一代，同時又具有很強的思考能力，生活充滿娛樂精神，喜歡各種社交媒體，并偏好短視頻。聚焦“Z世代”群體的行為喜好，了解他們的所思所想，是有力推動中國文化國際傳播、有效實現(xiàn)跨文化交流與溝通的前提。

二、面向“Z世代”的中華文化傳播策略

科技的發(fā)展，在新媒體技術(shù)的助力下，也有了更多的形式可以直接與“Z”世代進行溝通交流，從而豐富了中華文化傳播的內(nèi)涵與外延。同時，時代發(fā)展與“Z世代”的特性也要求創(chuàng)新傳播方式，升級傳播策略。

（一）“去中心化”與“去精英化”

目前而言，大眾傳播都在朝“去中心化”與“去精英化”的方向發(fā)展。對“Z世代”而言，自媒體是他們所熟悉的媒體環(huán)境，他們并不喜歡傳統(tǒng)路徑接收信息的方式。所以這就需要傳播者以平等的姿態(tài)與視角，接地氣的話語，突破自身傳統(tǒng)方式的束縛，融入“Z世代”的話語體系中，不再僅僅是真理在握的教育者形象。并且自媒體的創(chuàng)作身份也更容易表達社會大眾的文化意識。

（二）尋找共同話語與話題

聚焦“Z世代”的關(guān)注點，追蹤“Z世代”的視野與態(tài)度，切入共同話語中同他們進行溝通交流。建立共鳴，提高交流的契合度，擴大共通的意義空間。如文化與教育、科技發(fā)展與創(chuàng)新、健康與生命、能源與環(huán)境、和平與發(fā)展、文明沖突與融合、單邊主義與多邊主義等全球共同關(guān)注的話題，與“Z世代”開展交流與對話。同時，可就年輕人關(guān)注的就業(yè)與職業(yè)、黑科技、旅行、潮流、消費等話題提供“有營養(yǎng)”的供給與傳播。呈現(xiàn)與他文化相通的價值觀，為中國文化走向世界奠定扎實的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新表述方式

創(chuàng)新表述方式，做好全球化表達。挖掘運用國際化的敘述方式，構(gòu)建新的話語形態(tài)，與“Z世代”進行良好的溝通。將理念、思想、概念具象化，通過別有意趣的故事等形式將抽象的文化具象呈現(xiàn)，從感性上讓“Z世代”對中華文化形成基本印象，并引發(fā)情感共鳴與好奇心。在“潤物細無聲”中讓文化傳播向縱深化遞進?？梢赃\用形象生動的敘述方式與低語境文化國家的“Z世代”進行對話交流，擴大中華文化的影響力。

（四）利用好社交媒體

“Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，數(shù)字化是他們生活的重要特征。了解“Z世代”的互動模式，創(chuàng)建社交化、移動化、可視化的傳播路徑，用好抖音海外版（ Tik Tok）等國際社交媒體平臺。短視頻平臺抖音在國內(nèi)擁有上億用戶，同時海外市場也在快速擴大，吸引了眾多亞洲、歐洲、美洲的“Z世代”。中華文化傳播可借助此類社交平臺，“Z世代”用戶在媒介使用與體驗過程中便可讀到中國故事、中國精神、中國智慧。

（五）區(qū)域化表達

由于不同地域的通用語言、文化心理和接受習(xí)慣不同，因此中華文化“Z世代”的國際傳播應(yīng)該注意區(qū)域性差異，掌握區(qū)域文化傳播特點，發(fā)揮區(qū)域傳播優(yōu)勢。立足具體情況并創(chuàng)新傳播思路，精準定位傳播對象的接受習(xí)慣與接受心理，才可能在中華文化國際傳播中做到精準服務(wù)，增強親和力與實效性。如中亞是“一帶一路”倡議的發(fā)軔地，有強大的地緣政治意義。我們可以運用俄語等中亞通用語言，根據(jù)中亞的社會特點、風土人情與我們的“好鄰居”“好朋友”“好伙伴”的地緣、人緣關(guān)系，以及中亞“Z世代”的特征，建立貼近中亞青少年的精準傳播方式，利用區(qū)域化表達，實現(xiàn)文化傳播的精準觸達，高效深化。

（六）立足于“生活世界”的傳播理念

面向“Z世代”的中華文化傳播應(yīng)立足于“生活世界”，對中國現(xiàn)實有更豐富的呈現(xiàn)。要研究“Z世代”的情感和與認知特點，關(guān)注真實生活，以接地氣的內(nèi)容與方式“講中國故事”，增強中國文化感召力、親和力、說服力。傳播內(nèi)容選材應(yīng)貼近時代、貼近生活、貼近現(xiàn)實，展示一個真實、立體、全面的中國。只有客觀向世界展現(xiàn)日?；?、生活化的當代中國，幫助他們形成完整的中國觀，才能推動世界與時俱進地用發(fā)展的眼光認知中國，才能讓“Z世代”看到可信、可愛、可敬的中國形象。

三、結(jié)語

深刻認識“Z世代”的力量與特性，把握好新媒體時代文化傳播的趨勢與規(guī)律，向“Z”世代青年講好中國故事，傳播中國好聲音。在長期、有序、動態(tài)的基礎(chǔ)上，整合資源，挖掘交流潛力，提升“Z世代”中華文化傳播效能。設(shè)計出“多層次、多角度、多方位”的立體傳播管道，實現(xiàn)全媒體傳播。并創(chuàng)新傳播方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，并建立信息化、智能化、數(shù)字化的傳播路徑。贏得全球更多“Z世代”對中國的認同與支持，擴大知華友華的國際輿論朋友圈，推動構(gòu)建人類命運共同體。