岳家茶馓品牌化發(fā)展研究

□張駿楠，顧尹池

（淮陰工學(xué)院，江蘇 淮安 223200）

在當(dāng)代社會背景下，我國的國貨品牌正在不斷發(fā)展進步，國家對國貨品牌的支持力度也在逐漸加大，非遺品牌化是發(fā)展的必然趨勢。對岳家茶馓的品牌化創(chuàng)新有利于推動該品牌的發(fā)展和我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，促進淮安經(jīng)濟的發(fā)展。緊跟時代發(fā)展的步伐，探究淮安岳家茶馓品牌化的現(xiàn)狀和問題并提出相應(yīng)的解決建議，積極響應(yīng)非遺品牌化發(fā)展進步的方針策略[1-2]。

1 岳家茶馓品牌化發(fā)展的意義

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化不僅可以讓傳統(tǒng)技藝冠上頭銜，讓人們熟知，還能讓傳統(tǒng)非遺轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源，助力鄉(xiāng)村振興，將品牌化的意義從各個不同的方面加以體現(xiàn)[3-4]。

一是弘揚和發(fā)展民族傳統(tǒng)文化。近幾年我國主流文化受外來文化的影響，人們大多愿意去了解與時代潮流發(fā)展緊密的鮮活文化，往往忽略了民族本身的文化，這使情況本就不樂觀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陷入了傳承危機。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國傳統(tǒng)文化的一部分，既拓展了文化的基本概念，又擴大了文化的影響范圍，提升了民間傳統(tǒng)技術(shù)的知名度。挖掘和傳承其深厚的文化資源和歷史積淀，并進行品牌化塑造能在一定程度上解決這一問題，以岳家文化為例，利用岳家文化獨特的優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，提高國內(nèi)和海外發(fā)展知名度。

二是促進銷售、增長經(jīng)濟。我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身具有很強的文化底蘊，尤其是茶馓這類百年老字號，擁有岳家獨家傳承人，可塑性很強，有充足的經(jīng)濟發(fā)展空間。品牌塑造人與岳家非遺傳承人攜手共同打造出具有新時期市場兼容性的作品，利用文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)為經(jīng)濟優(yōu)勢，形成一條具有針對性的產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)民眾，掌握了解實情，在鄉(xiāng)村地區(qū)做好治理宣傳，使產(chǎn)品逐步引起社會關(guān)注，被市場認可，聚集更多人力、物力資源，使鄉(xiāng)村地區(qū)和貧困地區(qū)人們體會品牌化價值，從而逐步實現(xiàn)脫貧致富。

三是合理保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)，使其在國際上展現(xiàn)東方文化的魅力。近幾年我國遭受了一些其他國家的文化盜用，我國是文化底蘊濃厚、歷史悠久的大國，也正是因為這個原因，我國的傳統(tǒng)文化被其他國家爭相效仿。而非遺品牌化能聯(lián)系時事，給文化加上自己獨特的頭銜，合法有效地預(yù)防了文化盜用的問題。

2 淮安岳家茶馓品牌化

品牌化是指對產(chǎn)品等一系列具有市場鏈和商業(yè)價值的東西進行定向消費的塑造包裝，使其能夠以自身獨特的價值魅力烙印在市場中。此外，產(chǎn)品會根據(jù)自身理念和目標(biāo)進行自我定位，作為特殊標(biāo)志賦予品牌獨有的身份。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，淮安市的經(jīng)濟也得到了快速發(fā)展，為淮安市岳家茶馓產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間和機遇。作為淮安的傳統(tǒng)美食之一，茶馓在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的市場和消費基礎(chǔ)，其中岳家茶馓更為正統(tǒng)，茶馓品牌化有助于增加淮安市茶馓的知名度和美譽度[5-6]。

一是在消費者的心目中，品牌知名度往往代表著品質(zhì)和信任，這將有利于提高消費者對岳家茶馓的認知，即文化自信。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有助于提升淮安市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象，提升文化自信，讓消費者能夠真正喜歡和認可岳家茶馓這一品牌，從而促進銷售增長。品牌化主要關(guān)注農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級，這將有助于提高淮安市茶馓產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度，從而促進茶馓品牌化的發(fā)展。

二是茶馓品牌化有助于提升淮安市的形象和地位，提升岳家茶馓銷售渠道的多樣性和范圍，使其更加多樣化和廣泛化。隨著品牌的不斷發(fā)展和推廣，淮安市的形象和知名度也將得到提升，這對于吸引更多的人才和資本進入淮安市有著積極的作用。兩者結(jié)合得出結(jié)論可知，茶馓品牌化有助于推動淮安市的文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展，推動淮安市經(jīng)濟文化的雙重繁榮。

3 岳家茶馓的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

岳家茶馓，味道細膩，口感酥脆，是一種很受人們喜愛的休閑零食，且合理的價格很容易被消費者、市場接納。主要有兩種售賣方式，一種是小型經(jīng)濟經(jīng)營店鋪，包裝單調(diào)簡陋，產(chǎn)品質(zhì)量不受保障；另一種是商場化經(jīng)營，有獨立包裝并由傳承人宣傳推銷。

如今，岳健峰是第九代岳家茶馓的傳人，他進行了大膽的革新，推出了各種風(fēng)味的茶馓，比如麻辣味、海帶味等，他把產(chǎn)品帶入網(wǎng)購行業(yè)，在售賣的高峰時期，1 個月的營業(yè)額超過了10 萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅淮安區(qū)就有200 多個經(jīng)營茶葉的商家，為當(dāng)?shù)靥峁┝? 000 多個就業(yè)崗位[7-8]。

3.2 存在問題

3.2.1 宣傳問題

岳家茶馓具有悠久的歷史和獨特的制作工藝，雖然其傳承人大膽創(chuàng)新，開發(fā)新的口味并進行銷售，但是缺乏品牌化營銷和推廣，茶馓本身的價格無法體現(xiàn)其自身價值，經(jīng)濟效益有待提高，其品牌在市場中的知名度和美譽度也不高。目前在拼多多、淘寶等網(wǎng)購平臺還是大片的原味口味，新口味并沒有普及市場，因此宣傳是岳家茶馓品牌化發(fā)展的關(guān)鍵之一。目前，岳家茶馓的宣傳口號都是宣傳其“百年”“老字號”，但是過度強調(diào)“老”只會故步自封，岳家茶馓品牌化發(fā)展的止步不前正是受到其視覺形象和品牌理念的影響，沒有自己獨特的新品牌理念，加上缺少明確的品牌化推廣，老字號很難在年輕人中活躍起來。同時，在視覺形象上配色過于老舊。

3.2.2 產(chǎn)品包裝問題

產(chǎn)品包裝是消費者接觸到產(chǎn)品的第一印象，會直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售?；窗苍兰也桠屉m然具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在的包裝也抓住了百年老店這一關(guān)鍵點來體現(xiàn)歷史悠久，包裝設(shè)計都以傳統(tǒng)文化元素為主導(dǎo)，大都是傳統(tǒng)的中國紅配合著明亮的黃色，確實有著非遺、經(jīng)典、傳統(tǒng)的感覺，但是對于年輕人來說過于俗氣。岳家茶馓雖然保持傳統(tǒng)，但外觀樣式包裝相對單一，跳不出“老字號”的舒適圈，沒有更多的特色去吸引更年輕的人群。

3.2.3 經(jīng)費政策扶持

2010 年政府開發(fā)河下古鎮(zhèn)時，邀請岳云飛入駐，享受5 年免租的優(yōu)惠政策。雖然免租降低了成本，但是剛開始的古鎮(zhèn)沒有人氣，岳云飛剛到河下古鎮(zhèn)的生意并不好。直到2014 年，在一系列政策扶持下古鎮(zhèn)漸漸有了名聲，淮安岳家茶馓才越做越好。如今的岳家茶馓要想品牌化發(fā)展下去，需要政府和社會各界加大對淮安茶馓品牌化發(fā)展的支持力度，為其提供必要的經(jīng)費和政策支持，包括研發(fā)費用、生產(chǎn)費用、宣傳費用等，為其創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和條件。

3.2.4 岳家茶馓品牌化與當(dāng)代化發(fā)展相兼容的問題

隨著社會的不斷發(fā)展，當(dāng)代社會群體的生活方式、價值觀、消費觀念也在不斷改變。傳統(tǒng)的非遺文化雖然具有獨特的歷史和文化內(nèi)涵，但對于當(dāng)代社會群體來說，可能存在一定的距離感和陌生感，無法吸引年輕消費者。想讓岳家茶馓在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須抓住當(dāng)代年輕人市場的喜好。因此，將傳統(tǒng)的非遺文化與當(dāng)代社會群體相結(jié)合，實現(xiàn)品牌化發(fā)展非常重要。

4 岳家茶馓品牌化發(fā)展策略

4.1 將傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，實現(xiàn)品牌聚合

確立岳家茶馓為區(qū)域品牌，就要展現(xiàn)淮安地域特色。岳家茶馓作為淮安的非遺產(chǎn)品，品牌的文化內(nèi)涵非常豐富。因此，在確定品牌定位時，需要充分挖掘岳家茶馓的本土文化特色，體現(xiàn)品牌獨有的地域特點。

在品牌傳播中，需要突出本土性，吸引更多消費者的關(guān)注。目前，市場上大部分的口味都是微甜的，也有新的香辣味、抹茶味等口味，但光這幾種還不夠，企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)代的消費趨勢，嘗試開發(fā)出更多新口味，借鑒其他企業(yè)的獨特口味例子，開發(fā)像麻醬、火鍋等新口味，推出更多適合不同消費者口味的茶馓，以滿足消費者多元化的需求。此外，通過品牌聚合的方式，將更多優(yōu)秀的淮安茶馓品牌聚集在一起，形成品牌聯(lián)盟，提升整個行業(yè)的品牌影響力[9-10]。

4.2 改變宣傳方式，文旅融合，開創(chuàng)周邊

宣傳媒介上，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式進行宣傳。當(dāng)今社會快速發(fā)展，新媒體的傳播明顯快于傳統(tǒng)媒體，效果也比傳統(tǒng)媒體顯著。新媒體的傳播載體以互聯(lián)網(wǎng)為主，如抖音、快手、微博、今日頭條等，根據(jù)受眾群體的不同，影響也不同。

據(jù)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體的受眾群體多為“50 后”“60 后”“70 后”，年齡較高，需求卻不高。而新媒體的受眾群體多為“80 后”“90 后”“00 后”，他們的需求明顯更加多元化，他們的消費更能帶動產(chǎn)品的宣傳以及市場經(jīng)濟的發(fā)展。所以，在利用報紙電視宣傳的同時，還可以采用新媒體的傳播方式，如各家茶馓非遺傳承人可以通過抖音等平臺開設(shè)直播，通過直播講解茶馓的相關(guān)歷史文化、制作流程等，通過直播賣貨的形式，將茶馓產(chǎn)品帶出當(dāng)?shù)?，讓更多的人了解茶馓。企業(yè)還可以通過多種渠道進行宣傳，如網(wǎng)絡(luò)營銷、微信公眾號等，增強品牌曝光度。

此外，可以借助文旅融合的思路，將岳家茶馓與淮安的文化和旅游資源結(jié)合起來，開發(fā)相關(guān)的文旅周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。岳家茶馓也可以設(shè)計自己的文創(chuàng)產(chǎn)品來體現(xiàn)茶馓的文化與魅力，通過增加產(chǎn)品的附加值，吸引更多消費者關(guān)注和購買。

4.3 優(yōu)化包裝，適應(yīng)年輕市場

產(chǎn)品外包裝也尤其重要?？紤]從包裝設(shè)計、顏色搭配、材質(zhì)選擇等方面入手，打破消費年齡段的分層，增強其吸引力和美感。

在產(chǎn)品外包裝設(shè)計上，字體的設(shè)計采取一致的風(fēng)格，太多不一樣風(fēng)格的字體會破壞主題，擾亂消費者的視覺美感，使包裝缺乏辨識度。岳家茶馓根據(jù)不同的消費需求，需要設(shè)計出禮盒裝、即食包裝袋、小型抽拉式包裝盒三種類型的包裝，方便消費者拿取。針對以上三種類型的包裝，文章提出以下建議。

一是所有的包裝都采用牛皮紙的包裝材質(zhì)。既體現(xiàn)了“老字號”的傳統(tǒng)又綠色環(huán)保。

二是包裝的圖案可以繪畫出在古坊制作茶馓的過程場景節(jié)選。

三是包裝字體采用古風(fēng)的字體，正面的排版上表明“岳家茶馓”的品牌，并且附上廣告語。

4.4 與時俱進，加強交流學(xué)習(xí)

為了更好地適應(yīng)市場需求和順應(yīng)消費者口味變化，岳家茶馓生產(chǎn)企業(yè)需要與京杭沿線城市的食品企業(yè)進行交流學(xué)習(xí)，借鑒其他食品的優(yōu)秀經(jīng)驗和創(chuàng)新理念。此外，參加各種大型的美食博覽會和活動等，比如第五屆中國（淮安）國際食品博覽會。商家可以在活動現(xiàn)場展示非遺食品的制作過程同時進行帶貨，通過展覽推廣，在宣傳非遺文化的同時，又能與展覽合作方互惠互利，使得產(chǎn)品品牌化走向全國。為了能讓岳家茶馓適應(yīng)新時期市場變化，應(yīng)嘗試引入更多新元素，讓傳統(tǒng)技藝、美食文化和網(wǎng)絡(luò)化、市場化結(jié)合，在保證質(zhì)量的前提下，探尋一條民族手工藝的新道路。

4.5 落實政策

一是在落實政策上，岳家茶馓應(yīng)該深入落實政府政策，圍繞“游在淮安”品牌建設(shè)，促進美食與旅游、文化與創(chuàng)意的融合，打造淮安特色美食品牌,推進傳統(tǒng)淮揚美食文化、食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是在淮安茶馓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，政府還應(yīng)該注重人才培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為年輕人提供更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)平臺，引進一批年輕的勞動力去創(chuàng)新茶馓品牌，推動淮安茶馓產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論與展望

淮安茶馓品牌化發(fā)展具有多方面的作用和獨特價值。

一是品牌化能夠提升產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，增加企業(yè)的盈利能力。

二是品牌化能夠提高產(chǎn)品的知名度和認知度，為企業(yè)拓寬新的銷售渠道提供便利。同時，品牌化還能夠提升消費者對淮安茶馓產(chǎn)品的信任和忠誠度，促進品牌的長期發(fā)展和穩(wěn)定增長。

三是淮安茶馓品牌化的發(fā)展還能推動傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和社會就業(yè)，從而帶動大運河沿線地帶的發(fā)展。

在現(xiàn)如今社會快速發(fā)展的大背景下，淮安茶馓品牌化的發(fā)展需要多方面的支持和幫助。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重傳承和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，政府應(yīng)該加大扶持和保護力度，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障和支持。在這些方面共同努力下，相信淮安茶馓品牌化的發(fā)展將會迎來更好的發(fā)展前景，為地方經(jīng)濟的發(fā)展作出更大的貢獻。