推出聯(lián)名產(chǎn)品涪陵榨菜主動(dòng)走近年輕人

郭秀娟 張函

涪陵榨菜也做起了聯(lián)名款。11月16日，涪陵榨菜官方工作人員告訴記者，除了近期烏江榨菜與視頻網(wǎng)站B站合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品，接下來(lái)公司還將有更多貼近年輕人的營(yíng)銷策略。一系列動(dòng)作背后是主力產(chǎn)品榨菜銷量大跌后，涪陵榨菜嘗試年輕化營(yíng)銷以尋找新增長(zhǎng)。

推出聯(lián)名產(chǎn)品? 開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)

11月16日，記者發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜集團(tuán)旗下品牌烏江榨菜旗艦店的貨架上有了一款與傳統(tǒng)紅色包裝不同的粉色包裝榨菜。據(jù)了解，這是烏江榨菜近期與視頻網(wǎng)站B站的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅包裝改用B站主色粉色，還在宣傳上綁定“電子榨菜”相關(guān)話題，突出榨菜搭配視頻這種適合年輕人的“下飯”場(chǎng)景。

對(duì)于此次與B站的合作，涪陵榨菜官方工作人員向記者表示，與視頻平臺(tái)的合作是每年都會(huì)有的，與B站的聯(lián)名是最近才開(kāi)始，考慮的也是貼近年輕群體。此次聯(lián)名產(chǎn)品是否限量、具體會(huì)持續(xù)多久，目前還不確定?？梢源_定的是，之后還會(huì)和包括B站、“兩微一抖”等覆蓋年輕消費(fèi)者的新媒體合作。

除了聯(lián)名合作以外，涪陵榨菜接下來(lái)還有進(jìn)一步貼近年輕人的營(yíng)銷策略?！澳贻p消費(fèi)群體本身接觸的新媒體比較多樣，針對(duì)這一點(diǎn)，未來(lái)我們還將進(jìn)行一些線上的推廣，內(nèi)容也在逐漸豐富，比如小紅書(shū)種草推廣、達(dá)人直播帶貨，可能以后還會(huì)涉及到頭部主播合作帶貨等?！备⒘暾ゲ斯俜焦ぷ魅藛T向記者表示。

正如涪陵榨菜所考慮，此次聯(lián)名主要是為了吸引年輕人。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，烏江榨菜品牌過(guò)往用戶以30歲以上的人群為主，30歲以下占比不足一半。而此次與B站聯(lián)名新品的購(gòu)買人群中，平均年齡較店鋪成交人群年輕10歲，其中18-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%。從銷售效果來(lái)看，聯(lián)名新品的確吸引到了一波年輕人。

品牌年輕化是涪陵榨菜近年來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一。據(jù)了解，過(guò)去兩年，涪陵榨菜在產(chǎn)品端做過(guò)不少年輕化的升級(jí)和推新。先是推出了適合年輕人口味、減鹽超30%的輕鹽榨菜，又上新了榨菜醬品類，并且研發(fā)布局起了榨菜休閑零食。

福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受記者采訪時(shí)表示，涪陵榨菜屬于傳統(tǒng)的腌菜制品，其發(fā)展軌跡是從農(nóng)村逐漸走向城市，在中國(guó)人印象里榨菜并不是一個(gè)時(shí)尚的菜品，主力消費(fèi)人群是40歲左右的消費(fèi)者。Z世代年輕人大多在中國(guó)現(xiàn)代化城市長(zhǎng)大，隨著消費(fèi)升級(jí)，更多新鮮、美味的菜品不斷被推向市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者有了更多的選擇，傳統(tǒng)的腌菜會(huì)慢慢失去主力消費(fèi)人群。因此如果想促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)是所有企業(yè)的主要選擇。

榨菜銷量下滑? 亟需尋找新增長(zhǎng)

涪陵榨菜主動(dòng)走近年輕人，這背后是“榨菜賣不動(dòng)了”的焦慮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜2023年半年報(bào)、三季報(bào)均出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙下滑。2023年上半年，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入為13.37億元，同比下跌5.97%；凈利潤(rùn)為4.7億元，同比下跌8.87%。前三季度，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入為19.52億元，同比下降4.61%；凈利潤(rùn)為6.59億元，同比下降5.34%。

作為涪陵榨菜最重要的當(dāng)家主力，榨菜產(chǎn)品銷量下滑很大程度影響了業(yè)績(jī)。從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，涪陵榨菜銷售收入中榨菜占比85%，蘿卜及泡菜占比10%，榨菜醬及其他產(chǎn)品占比4%左右。2023年上半年，涪陵榨菜的榨菜銷量出現(xiàn)下滑，同比減少12%至5.8萬(wàn)噸，銷售額也同比下跌10.05%至11.12億元；前三季度，榨菜銷量仍然小幅下滑。

對(duì)于主打產(chǎn)品榨菜銷量下跌，涪陵榨菜解釋稱與家庭消費(fèi)場(chǎng)景受到影響有關(guān)，榨菜產(chǎn)品主要面對(duì)家庭消費(fèi)，而隨著疫情防控措施的調(diào)整，消費(fèi)者外出就餐時(shí)間增多，居家用餐相應(yīng)減少，餐飲行業(yè)恢復(fù)期間對(duì)家庭消費(fèi)帶來(lái)了一定的影響。

為了挽救榨菜銷量下跌，近兩年來(lái)涪陵榨菜有意識(shí)地?cái)U(kuò)寬產(chǎn)品類別，尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景，在戰(zhàn)略層面推進(jìn)“復(fù)合拓品類，跨界拓市場(chǎng)”的“雙拓”戰(zhàn)略。去年新推出下飯菜、下飯醬等新品類，今年大力布局榨菜醬新品，并推出“開(kāi)味說(shuō)”辣椒醬、芝麻醬及麻辣花生休閑零食等產(chǎn)品，不斷進(jìn)行品類延伸、拓展食用場(chǎng)景和尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來(lái)增長(zhǎng)也已觸及天花板，所以盡管涪陵榨菜推出了減鹽榨菜、休閑食品等，但該品類在中國(guó)并不新鮮，對(duì)營(yíng)收的幫助可能不會(huì)太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板，投入大量的人力及財(cái)力去做其他項(xiàng)目的布局。

在詹軍豪看來(lái)，涪陵榨菜如果想尋求持久性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，除了主動(dòng)與年輕人保持互動(dòng)溝通外，爭(zhēng)取獲得更多用戶、開(kāi)拓不同食用場(chǎng)景以及拓展海外市場(chǎng)也是非常重要的戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者對(duì)于榨菜產(chǎn)品的認(rèn)知普遍偏咸，而年輕人的口味更偏向于輕鹽、麻辣、微甜，涪陵榨菜后續(xù)還應(yīng)研發(fā)出適合年輕人不同口味的產(chǎn)品。