川菜不會(huì)死于火鍋但需破解品牌化困局

蔣毅

號(hào)稱(chēng)“香港四大才子”之一的蔡瀾，曾經(jīng)公開(kāi)說(shuō)火鍋是最沒(méi)有文化的料理，應(yīng)該從餐飲行業(yè)消失，引發(fā)輿論上的軒然大波。最近，一些媒體說(shuō)在全國(guó)勢(shì)如破竹的火鍋正在“殺死”川菜，同樣引來(lái)很多口水。在筆者看來(lái)，川菜不僅不會(huì)沒(méi)落，也不會(huì)被火鍋“殺死”，反而會(huì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

不同層面的“火鍋文化”

當(dāng)年，蔡瀾說(shuō)火鍋沒(méi)文化的言論一出來(lái)，就引起了各路人馬尤其是火鍋愛(ài)好者的“討伐”。后來(lái)，蔡瀾特意在《青年文摘》專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一篇文章來(lái)回應(yīng)，并表明：“我真的不是反對(duì)火鍋?！?/p>

蔡瀾在文章里解釋稱(chēng)，他之前來(lái)成都時(shí)，一些四川的老師傅向他抱怨說(shuō)：“火鍋再這么流行下去，我們這些文化遺產(chǎn)就快保留不下了”，強(qiáng)調(diào)自己不是反對(duì)火鍋，只是對(duì)于通過(guò)醬料掩蓋食物本味和真味的做法難以接受，直言“味覺(jué)這個(gè)世界真大，大得像一個(gè)宇宙，別坐井觀天”。

蔡瀾解釋了自己在節(jié)目里建議“讓火鍋消失”的原因，意指現(xiàn)在大行其道的火鍋用一鍋底料和一碗蘸碟把食材本味掩蓋掉了，年輕人獨(dú)愛(ài)火鍋這一味的話(huà)，會(huì)錯(cuò)失千萬(wàn)其他美食，這是“美食文化”的缺失。這樣的說(shuō)法當(dāng)然也是成立的，但里面有個(gè)小小的問(wèn)題，那就是對(duì)“火鍋文化”的定義問(wèn)題。作為文化名人、頂級(jí)美食家，蔡瀾對(duì)火鍋的文化定義其實(shí)和火鍋店老板、普通食客們是不一樣的。

首先是消費(fèi)者層面?；疱伒钠鹪淳褪谴a頭工人在缺衣少食的情況下，將曾經(jīng)上不得臺(tái)面的動(dòng)物雜碎收集起來(lái)，用一鍋麻辣味道烹煮，祛除異味，便于下飯，解決最基礎(chǔ)的溫飽問(wèn)題。由此可以看出，火鍋的原始文化其實(shí)就是收入微薄的底層勞動(dòng)者為解決溫飽而采用的一種食材烹煮方式，簡(jiǎn)而言之，火鍋是為了滿(mǎn)足口腹之欲而誕生的，如果還有其他文化，那都是衍生文化。即便到了現(xiàn)在，社會(huì)面不再缺衣少食，人們吃火鍋也不再是為了解決溫飽這個(gè)基礎(chǔ)需求，但其仍然沒(méi)有擺脫“口腹之欲”這個(gè)原始文化：絕大多數(shù)人吃火鍋，吃的就是被涮燙后滾燙入嘴的各種食材，以及對(duì)味蕾?gòu)?qiáng)刺激的滿(mǎn)口的麻辣味道。

基于這個(gè)原始文化，衍生出火鍋品質(zhì)的排序，首先是味道好不好，然后才是食材好不好。食材好不好，則有兩層意思：第一層是食材本身的新鮮程度，第二層是食材對(duì)于味道的呈現(xiàn)程度。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)人在乎的其實(shí)是第二層意思。很多喜歡火鍋的普通消費(fèi)者對(duì)火鍋食材的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，能否將那一鍋味道體現(xiàn)得更充分：能將鍋底味道完全發(fā)揮出來(lái)的食材，就是好食材；反之，再高檔、再新鮮都沒(méi)用。這些年，川渝的很多火鍋店用頂級(jí)和牛、鵝肝、三頭鮑、野生甲魚(yú)來(lái)涮燙，但這些高檔食材都無(wú)法取代毛肚、鴨腸和黃喉的江湖地位，到現(xiàn)在也僅局限在部分小眾火鍋店。

因此，從消費(fèi)者角度而言，他們接受并認(rèn)同的火鍋就是一口鍋底打天下：鍋底是永遠(yuǎn)的主角，其他所有食材都是配角。有鑒于此，從普通消費(fèi)者的視角來(lái)看，談火鍋文化本就不該一味拿“所有食材一個(gè)味道”說(shuō)事。

其次是火鍋經(jīng)營(yíng)者層面。對(duì)幾乎所有火鍋經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們所在乎的火鍋文化有且只有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否讓餐廳盈利。

火鍋從重慶碼頭走向全國(guó)大街小巷，在品牌、食材、空間和服務(wù)等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，每隔一段時(shí)間又會(huì)出現(xiàn)新的變化，但是川渝火鍋的鍋底幾乎沒(méi)有變化，即便有輕微變化，也是以牛油、豆瓣醬、糍粑辣椒、花椒為根基的微調(diào)（比如加入香料）。如果有人非要較勁說(shuō)鍋底有變化，那么最大的變化應(yīng)該是因?yàn)槭嘲部剂浚疱亸脑?jīng)的可回收鍋底（老油）轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮涡藻伒?。但這種轉(zhuǎn)變不僅沒(méi)有影響火鍋的發(fā)展，反而成就了火鍋，讓其由川渝市場(chǎng)的區(qū)域品類(lèi)成長(zhǎng)為全國(guó)市場(chǎng)的第一品類(lèi)，成就了很多品牌的同時(shí)，也成就了很多火鍋經(jīng)營(yíng)者。

從變化與不變兩個(gè)角度來(lái)看，支撐和成就一代又一代火鍋經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)核，是“不變的鍋底”。而以食材為代表的其他因素，只是在不同的時(shí)期根據(jù)市場(chǎng)需要在不停的迭代和變化。因此，對(duì)于火鍋經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們所在乎的火鍋文化和消費(fèi)者一樣，是“一口鍋底打天下”，也沒(méi)必要拿鍋底味道單一說(shuō)事。

最后是專(zhuān)業(yè)人士層面。這里的專(zhuān)業(yè)，不只是指以蔡瀾為代表的專(zhuān)業(yè)美食家，還包括商業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)投資人、專(zhuān)業(yè)品牌策劃人、專(zhuān)業(yè)媒體等，他們所看到的或者所在乎的火鍋文化也不盡相同。

作為美食家，蔡瀾從食材角度看火鍋，說(shuō)火鍋應(yīng)該消失，完全符合一個(gè)美食家的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榛疱伈还苁巢牡男迈r程度，也不管食材的檔次，全丟進(jìn)一口鍋里煮。川渝火鍋還要搭配味道濃烈的油碟，把食材最后可能殘存的一點(diǎn)點(diǎn)差別都徹底抹殺了。但這僅僅代表美食家的角度。

如果從火鍋消費(fèi)者和火鍋經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，蔡瀾還是錯(cuò)了，錯(cuò)在以美食家的標(biāo)準(zhǔn)替代了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)準(zhǔn)。所以在講“火鍋文化”之前，一定要先劃分人群、確定身份，不同的人群和身份會(huì)產(chǎn)生不同的文化定義和價(jià)值認(rèn)同。

川菜不會(huì)被火鍋“殺死”

有人寫(xiě)了一篇標(biāo)題為《川菜，死于火鍋》的文章，認(rèn)為隨著火鍋在全國(guó)的興盛，川菜在消費(fèi)者的認(rèn)知里慢慢變?nèi)趿恕Ｊ聦?shí)上，從去年開(kāi)始，一些餐飲論壇也在討論這方面的話(huà)題。把“川菜的沒(méi)落和萎靡”與火鍋的興旺強(qiáng)行綁到一起，筆者并不認(rèn)同。在筆者看來(lái)，川菜不僅不會(huì)沒(méi)落，也不會(huì)被火鍋“殺死”，反而會(huì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，理由有以下三個(gè)。

第一，川菜之食材?！洞ú?，死于火鍋》這篇文章說(shuō)，國(guó)內(nèi)食材的極大豐富是從20年前開(kāi)始的，而突然之間多了這么多食材，川菜的烹飪就成了大問(wèn)題，并引申出一個(gè)結(jié)論——“這20多年來(lái)，川菜存底的飲食文化幾乎輸出殆盡”。

首先，筆者并沒(méi)有看出食材豐富和川菜烹飪出問(wèn)題之間的因果關(guān)系；其次，就算有關(guān)系，也不是像文章所言的正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，川菜哪怕是沒(méi)落，也并不是因?yàn)槭巢母S富這個(gè)原因。如果說(shuō)食材豐富后，川菜整體缺乏針對(duì)新興食材的創(chuàng)新，墨守成規(guī)沒(méi)有進(jìn)步，可能還有一定的道理。

很多人對(duì)川菜的詬病，與對(duì)火鍋的詬病一樣，都拿食材說(shuō)事，覺(jué)得喜歡川菜的人吃的是調(diào)料。但事實(shí)上，大家的判斷標(biāo)準(zhǔn)不一樣。不管是專(zhuān)家批駁川菜文化正在沒(méi)落，還是消費(fèi)者吐槽川菜只有麻辣，都沒(méi)有阻擋川菜在全國(guó)市場(chǎng)的大行其道，吐槽的人固然有，但喜歡的人更多。

第二，川菜之調(diào)味。川菜和湘菜在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張，很大程度是因?yàn)椴豢赡娴睦蔽丁Ｔ诶钡目诟凶非笊嫌懈鞣N細(xì)分，體現(xiàn)出麻辣、香辣、酸辣、燥辣、干辣、糟辣、糊辣等差別；在辣味的提煉上，除了使用幾十種鮮辣椒，還有各種年份的泡辣椒；在對(duì)辣度的區(qū)分上，有不辣、微辣、中辣、特辣、變態(tài)辣等細(xì)分；在辣椒外形上，有整用、條狀、絲狀、段狀、顆粒狀、茸狀等差別。

川菜之美，美在其味。很多人對(duì)辣的理解太粗淺，一說(shuō)到辣，就只知道辣椒，忽略掉大蒜有辣味，生姜有辣味，洋蔥也有辣味，而這就是川菜師傅在復(fù)合味上的調(diào)味功底。川菜在麻辣的呈現(xiàn)上是多元化、多樣化的，并非單一的“麻辣”二字可以簡(jiǎn)單概括。更何況，川菜并不只有麻辣，它一共有24個(gè)味型，其中一半以上都與辣無(wú)關(guān)。

第三，川菜之廚師。不管是對(duì)食材的應(yīng)用，還是對(duì)各類(lèi)味道的調(diào)味，都離不開(kāi)廚師這個(gè)群體，他們的存在與延續(xù)是川菜發(fā)展的根基。

一個(gè)菜系的沒(méi)落，一般有兩個(gè)明顯的原因，一是菜品不被市場(chǎng)所接受，或者曾經(jīng)接受但慢慢被市場(chǎng)拋棄，從這一點(diǎn)來(lái)看，川菜完全不存在這個(gè)可能性。二是烹飪菜品的技術(shù)人員變少，從業(yè)人員銳減，導(dǎo)致菜系沒(méi)落。單從從業(yè)人員規(guī)模來(lái)說(shuō)，川菜的廚師班底和數(shù)量仍然傲視其他菜系，有他們作為后端技術(shù)的存在，加上前端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)川菜的接受度，川菜不可能沒(méi)落，更不可能被火鍋“殺死”。

品牌化嚴(yán)重滯后的困局

雖然川菜不會(huì)被“殺死”，但在品牌化發(fā)展上，川菜嚴(yán)重滯后，被湘菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，這才是川菜當(dāng)前的發(fā)展困局。

從全國(guó)來(lái)看，叫得上名字的湘菜品牌有費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、炊煙、望湘園、彭廚、蘭湘子、湘辣辣等，都是最近十幾年崛起的代表性品牌，而且大多已經(jīng)建立起市場(chǎng)壁壘，還在繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張?；乜创ú?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的這些年，鮮有做得非常好的全國(guó)性品牌。雖然川菜在高端品牌上確實(shí)有知名的代表品牌，在低端市場(chǎng)上的門(mén)店數(shù)量也碾壓其他菜系，但單就中間層的全國(guó)性餐飲品牌而言，幾乎沒(méi)有拿得出手的代表。

擁有備受市場(chǎng)歡迎、攻擊性強(qiáng)的麻辣味道，也擁有數(shù)量龐大的技術(shù)從業(yè)人員，為什么沒(méi)有出現(xiàn)幾個(gè)全國(guó)性的川菜知名連鎖品牌？其實(shí)，要弄清這個(gè)問(wèn)題，必須拋開(kāi)消費(fèi)者視角、拋開(kāi)專(zhuān)家視角，單純地回到經(jīng)營(yíng)者視角來(lái)看，雖然也不一定完全對(duì)，但卻可以解釋清楚很多現(xiàn)象。

第一，當(dāng)只依靠味道就能賺錢(qián)時(shí)，誰(shuí)愿意去真正在乎食材的優(yōu)劣？那些經(jīng)營(yíng)川味的純外賣(mài)店，哪怕賣(mài)的全是垃圾食材，哪怕全是人人厭惡的料理包，也照樣每個(gè)月有幾千上萬(wàn)單，甚至還開(kāi)出幾十乃至上百個(gè)分店來(lái)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只靠味道就不缺訂單，食材當(dāng)然就變成次要的選擇。

第二，當(dāng)只依靠麻辣味道就能征服全國(guó)的年輕消費(fèi)者時(shí)，誰(shuí)愿意去用心研究其他味道？一道麻辣烤魚(yú)，就可以賣(mài)出幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額；一個(gè)香辣冒菜的技術(shù)教學(xué)，就能輕松賺幾千萬(wàn)。當(dāng)單一味道就能通殺市場(chǎng)時(shí)，味道的豐富性就變成次要選擇。

第三，當(dāng)可以快速賺取加盟費(fèi)時(shí)，誰(shuí)愿意只賺賣(mài)菜的辛苦錢(qián)？成都東大街美食一條街被很多餐飲人戲謔為“招商加盟一條街”，很多想賺快錢(qián)的從業(yè)者都想來(lái)這里開(kāi)個(gè)店，單店賺不賺錢(qián)不重要，重要的是門(mén)店必須火爆和排隊(duì)，以便對(duì)外開(kāi)放加盟。靠加盟更好賺錢(qián)時(shí)，賣(mài)菜賺錢(qián)也變成次要選擇。

第四，當(dāng)依靠短期品牌就能獲得足夠多的機(jī)會(huì)時(shí)，誰(shuí)愿意做長(zhǎng)期品牌？開(kāi)一家餐廳，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路是做長(zhǎng)久生意，但市場(chǎng)變化太快，消費(fèi)者喜新厭舊，很多老店的沒(méi)落也給市場(chǎng)以錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為品牌不可能長(zhǎng)久盈利。所以，當(dāng)做短期品牌也可以盈利時(shí)，做長(zhǎng)期品牌就變成次要選擇。

第五，當(dāng)可以不停地賺品牌加盟的錢(qián)，誰(shuí)愿意只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌？成都是餐飲沃土，每年來(lái)成都考察的餐飲人超過(guò)300萬(wàn)人次。只要門(mén)店生意火爆，就永遠(yuǎn)不缺主動(dòng)找上門(mén)的意向加盟者?？慷嗥放瞥鰮艨梢再嶅X(qián)時(shí)，單一品牌就變成次要選擇。

第六，當(dāng)沒(méi)有成熟的管理團(tuán)隊(duì)也能開(kāi)幾百家店，誰(shuí)愿意去干組建團(tuán)隊(duì)的苦力活？要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是標(biāo)配，而組建團(tuán)隊(duì)是一件異常辛苦及麻煩的事情，還存在人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。所以，當(dāng)不需要團(tuán)隊(duì)也能開(kāi)幾百家店時(shí)，組建團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)品牌就成了次要選擇。

第七，如果做不依賴(lài)廚師的品類(lèi)可以更輕松賺錢(qián)，誰(shuí)愿意做重度依賴(lài)廚師的中餐？火鍋、串串、烤肉、烤魚(yú)以及其他單品為王的品類(lèi)，每年都不缺后來(lái)者，就是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高，更容易在短期內(nèi)做多店。所以，當(dāng)市場(chǎng)還可以依靠高標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)賺錢(qián)時(shí)，重度依賴(lài)廚房團(tuán)隊(duì)的川菜就成為次要選擇。

那么，這些情況什么時(shí)候會(huì)有所改變？其一是被動(dòng)改變，也就是成都餐飲市場(chǎng)發(fā)生重大變化，以后不再是餐飲行業(yè)的“耶路撒冷”，不再成為全國(guó)餐飲人“朝圣”的地方，徹底失去輕松賺加盟費(fèi)的機(jī)會(huì)。但這種情況短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)看到，單就餐飲而言，目前成都美食之都的地位，國(guó)內(nèi)其他城市還無(wú)法撼動(dòng)。其二是主動(dòng)改變，比如四川餐飲人里出現(xiàn)更多優(yōu)秀的餐飲人，他們既是夢(mèng)想家，又是野心家，不愿意當(dāng)成都市場(chǎng)的“富二代”，想做點(diǎn)與其他人不一樣的事情，想獲得與其他人不一樣的成就。

不管這些改變出不出現(xiàn)，或者說(shuō)何時(shí)出現(xiàn)，川菜都不會(huì)沒(méi)落，也不會(huì)被火鍋“殺死”。哪怕川人不努力，川菜在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，仍然會(huì)是受市場(chǎng)歡迎的菜系，也仍然是技術(shù)從業(yè)人員最多的菜系。

當(dāng)然，川菜確實(shí)可能會(huì)因?yàn)楣滩阶苑夂汀凹揖硟?yōu)越”而停步不前，這在當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生，短期內(nèi)也還會(huì)一直存在，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是一種遺憾，而且是專(zhuān)屬于四川餐飲人的遺憾。